Григорий Храбров, директор по стратегии Brandson Branding Agency, написал колонку, в которой поделился мыслями о том, что такое маркетинг идей, какова его роль в современном мире, что ждет консалтинг в ближайшей перспективе и как «уберизация» и блокчейн меняет современные бренды.

Смена парадигмы

Идея словно прорастает в сознании, влияя на все наши мысли, поступки, поведенческие паттерны. Примечательно, что маркетинговые идеи зачастую работают как религии или даже секты. Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится обратить в свою веру еретиков и устроить крестовый поход на нечестивых. Но это – крайние случаи. Чаще идея приводят к своего рода слому парадигмы – той самой, о которой писал эпистемолог Томас Кун, размышляя о научных революциях.

Последний яркий пример такой смены маркетинговой парадигмы – тотальная «уберизация» жизни, повлиявшее на все ее сферы. Идея свободного обмена, экономики совместного потребления вещей, краудсорсинга, который дает возможность встретиться бренду и потребителю face-to-face, показывая реальную картину востребованности на рынке, полностью перевернула устоявшуюся модель работы различных сервисов. Такие сервисы, как Uber, Airbnb, Blablacar, Peerby, – это лишь вершина айсберга, за которым стоит бесконечное множество услуг и решений, реализованных в виде удобных интерфейсов горизонтального взаимодействия между людьми.

Итак, высокие темпы развития мирового краудсорсинга (и, в частности, краудфандинга) позволяют взглянуть на сам факт продвижения по-новому, открывая новые ресурсы для брендов и потребителей. Но на подходе очередная революция – на этот раз еще более глобальная. По словам Германа Грефа, появление технологии блокчейн «перевернет все индустрии без исключения от сельского хозяйства, заканчивая банками, и, к несчастью, государственные органы тоже».

Блокчейн (от англ. block – блок, chain – цепочка), а точнее распределенная база данных, или цепочка транзакций, – не просто очередное IT-решение, а настоящий прорыв в области взаимоотношений между «субъектами экономической деятельности», который ставит под сомнение необходимость таких привычных институтов, как банки, нотариальные конторы и т.п. По прогнозам специалистов, в нынешнем виде банков не будет уже через 10 лет – их просто сметет технологической волной. Платформы рeer-to-peer кредитования, технологии мгновенных платежей, цифровой банкинг – в том или ином виде мы можем наблюдать все эти явления уже сегодня. Платформы цифровых банков «Тинькофф», «Точка», Mondo меняют представления о том, что такое современная финансовая организация. По сути, как и в случае других сервисов, банк – это не более чем приложение в смартфоне.

Окно Овертона как окно возможностей

Общая идея этих революционных подходов может быть выражена базовым постулатом шеринговой экономики – сделать все, чтобы максимально связать частный спрос с частным предложением. Фактически глобальная идея формирует новую парадигму общества, выходя далеко за рамки собственно маркетинга. В дальнейшем она дробится на множество мини-идей, которые, в свою очередь, трансформируются в продукты и сервисы.

По словам Юрия Лашманова («Ленинград Центр»), в обществе происходит сдвиг восприятия – так называемого «окна Овертона», то есть рамок допустимого спектра мнений при обсуждении той или иной проблемы. Примеры таких проблемных этических вопросов – генномодифицированные продукты, кибернизация живых организмов, клонирование. Ровно те же процессы происходят и в маркетинговых инновациях – обсуждению и последующей монетизации подвергаются запретные прежде темы.

Наиболее ярко в этом смысле проявил такой сервис, как Tinder, созданный не для абстрактного «поиска новых знакомств», а целенаправленно для «дейтинга». Фактически он не только предоставил эффективный интерфейс (кажется, о «смахивании» фото знают даже те, кто не ищут новых партнеров), но и поменял представление об этичности самого такого подхода. Другой пример – Kidsout, сервис по поиску бебиститтеров, который призван изменить парадигму взаимодействия с нянями и бабушками. На страничке проекта, созданного Екатериной Кронгауз в 2015 году, написано: «Как правило, бебиситтеры – это студенты, которым интересно проводить время с детьми и они рады работать с ними. Бебиситтеры – не няни. С ними проще договориться, проще иметь дело, с ними интересней детям. И их может быть несколько. У них свои интересы и свои профессии, про которые они умеют рассказывать детям».

Нетрудно заметить, что в целом суть современного подхода к маркетингу – в творческом проектировании бизнес-моделей, поиске новых идей для подобных сервисов (bigidea) с последующей проработкой их интерфейса (miniideas).

В этом смысле маркетинг можно уподобиться современному искусству – поиску новых идей, новых дискурсов и способов осмысления мира. Задача искусства – в создании нового языка, позволяющих расширять границы смыслов и задавать новые ракурсы восприятия и осмысления. Как метко отметил Виктор Иванов, «для долгосрочного успеха любой компании нужна идея, обогащающая человеческую мысль».

В этой связи уже не удивляет, что новые бренды и новые сервисы плодятся с гигантской скоростью. Обычный потребитель не успевает их заметить – чудовищное ускорение жизни приводит к тому, что нам все сложнее найти тот бренд, который действительно воплощает наши ценности и удовлетворяет наши неосновные потребности. «Новая кастомизация» приводит к появлению огромного количества крафтовых (по сути, а не по определению) и нишевых продуктов, но лишь одна идея из ста сумеет найти своего потребителя. И дело не только в качестве идей и непонимании конечных потребностей будущих пользователей. Проблемой становятся сами бизнес-процессы, без отладки которых не выстрелит даже самая первоклассная идея. И здесь мы просто вынуждены обратиться к понятию стратегии.

Меньше слов, больше стратегии

«Потребление – деятельность систематического манипулирования знаками. Тотально идеалистическая практика», – процитировал Ж. Бодрийара эксперт по маркетингу и преподаватель ИТМО Павел Коваль. И действительно, сегодня трудно не заметить, что вещи перестали значить то, что они значат – и поэтому суть маркетинга сводится не к набившему оскомину «созданию и удовлетворению потребностей», а к изобретению и переизобретению ценностей и смыслов. В ситуации постиндустриальной экономики любое действие индивида сознательно или нет (чаще – нет) направлено на поиск своего внутреннего «я». Знаки – вещи, сервисы, бренды – выступают проводниками слабых социальных связей. Создание идей и смыслов, а не абстрактной добавленной стоимости, – вот основная функция маркетинга.

Но кто и как будет ее реализовывать? Как правило, маркетинг в организации является одной из многих функций, да еще и «задвинутой» на периферию. Первую скрипку играют продажи, производство и т.д., то есть воспроизводство того, что есть. Это – тактический уровень, направленный на поддержание «статус кво». Поэтому миссия, ценности бренда, заявление о позиционировании – все это зачастую остается просто красивыми словами, не оказывающими влияния на результат. Многие осознают, что это нужные вещи, но мало кто понимает, как заставить их работать.

Стратегия всегда направлена в будущее. Горизонт планирования – больше двух лет, усилия направлены на то, чтобы сделать, как надо, а не на то, чтобы сохранить и удержать то, что есть. Вспомним определение Джека Велча, легендарного CEO GE: «Стратегия – это «дышащее», меняющееся каждый день видение того, куда и зачем идти». Поэтому любые заявления останутся заявлениями, если не будут соотнесены с реальными бизнес-процессами.

«Идейный» консалтинг

Маркетинг как интегрирующая функция мог бы реализовываться под управлением «супербосса», о котором писал И. Адизес, однако на практике таких личностей, владеющих инструментами психологии, социологии, экономики, статистики и знающих все процессы в организации, практически не существует. Стив Джобс, Илон Маск, ДжеффБезос – они все на слуху.

Остается полагаться на «третью силу» – группу независимых консультантов, которым можно делегировать настройку процессов организации на маркетинговую стратегию. Характерно, что «идейной основой» для стратегирования все равно выступают сами сотрудники. В большинстве организаций имеется достаточно информации для правильного выстраивания всех процессов, однако эта информация распределена между сотрудниками и существует в неявном неструктурированном виде.

Роль консультантов – сродни роли терапевтов в психологической работе. Не в обучении, абстрактном и бессмысленном коучинге, а в том, чтобы предоставить конкретные методы «лепки» идей и стратегий. Задать правильные вопросы, навести на решение, выступить, если угодно, в роли поводыря, предложив конкретную модель работы. Во многом такая методика имеет общее с тем подходом, ярким адептом которого был древнегреческий философ Сократ.

Словом, отнюдь не случайно, что одним из важнейших направлений бизнес-мысли последних лет стала популяризация в маркетинге agile-подходов, которые зародились в недрах IT-индустрии. Сегодня все понятнее становится: без эффективной организации работы, без настройки маркетинга на процессы, происходящие в организации, идеи так и будут оставаться идеями, не находя ни потребителей, ни широкого признания. Поэтому в дальнейшем следует ожидать очередной рост интереса к консалтингу, который становится все вдумчивее и все полезнее для бизнеса. Подобно продуктам, которые, согласно постулатам lean-startup и концепции MVP, растет вместе с пользователями, консалтинг растет вместе с бизнесом, создавая целостное видение маркетинговой стратегии на всех уровнях управления. А значит, и плацдарм для реализации самых смелых идей.