Маркетинг неэтичен. Эта дисциплина, которую и наукой-то не назвать, апеллирует к человеческим слабостям. И все — ради наживы. «Болевые точки» покупательской психологии давно изучены, и «магазинная алхимия» бьет по ним снайперски. Почему так безотказно работают механизмы, делающие из нормального человека зомби-шопоголика — в материале на E-xecutive.

В составе команды E-xecutive шопоголиков не замечено. Но коллеги нет-нет, да рассказывают случае из жизни про помрачение рассудка, вызванное походом в магазин. Кто-то вернулся домой, обнулив пластиковую карту, зато с полными пакетами обновок. Кто-то «удачно зашел» в супермаркет премиум-класса, набрал полную тележку еды, а потом полночи рассовывал продукты по полкам холодильника. Мы — не исключение. Помутнение создания в магазине — достаточно распространенный случай. Припадок вызывается намеренно: находясь в состоянии измененного сознания, мы слабо себя контролируем и оставляем в магазинах больше денег.

В самом деле, уже несколько поколений маркетологов усиленно изучают покупательское поведение. Похоже, их изыскания работают. Портал Cracked.com решил поближе познакомиться с нечестными тактиками маркетологов, апеллирующих к людским слабостям, и рассказал о пяти факторах поведения покупателей, которые помогают магазинам делать хорошие продажи.

№5. Мы ходим по магазинам по предсказуемым маршрутам

Итак, первый неприятный сюрприз. Дефилируя с тележкой по магазину, вы ходите по заранее известному и предсказуемому маршруту. Поэтому не спешите удивляться логичности расставленных полок. Ваши хождения сродни путешествию коровы от пастбища в родное стойло и проходят на автоматизме. Например, американцы гуляют по торговому залу против часовой стрелки. Имеет значение даже месторасположение входной двери. Оказывается, дела у торговых точек, у которых вход справа, всегда идут лучше, чем у там, где вход посередине или, не дай бог, слева. А это расположение торговых стеллажей! Они направляют вас туда, куда нужно. Их цель — удержать вас в магазине подольше. Чтобы вы потратили там больше денег.

Почему же люди так легко «ведутся» на все эти ухищрения? Науке известен факт, что хождение по кругу присуще слонам, но почему так поступают люди, пока сложно объяснить. Еще одна любопытная деталь: на маршруты покупателей внутри магазинов оказывают влияния правила дорожного движения, принятые в той или иной стране. Например, японцы и англичане с их левосторонним движением начинают свой круговой путь в другую сторону, нежели американцы. Один из экспериментов в магазине Филадельфии, целью которого было посмотреть, могут ли люди пойти в непривычную сторону, чуть не закончился скандалом. Покупатели кричали на персонал магазина, требовали убрать перегородки в виде особой выкладки товара, а иные пожимали плечами и уходили. Вот она, сила привычки.

№4. Мы падки на все блестящее

Да-да, и не надо обвинять в этом птиц! Нам самим нравится все яркое и выглядящее «богато». Розничные торговцы знают об этой особенности восприятия: обратите внимание, как оформляются торговые центры. От блеска стекла, металла и витрин просто рябит в глазах! Компания Envirosell, которая консультировала таких китов розницы, как GAP и Wal-Mart, документально подтвердила: люди замедляют шаг у ярких витрин. Насчет того, почему нас привлекает все блескучее, есть гипотеза: якобы эта особенность помогала человеку найти пригодную для питья воду, которая была такой чистой, что блестела на солнце. Ну а в ходе другого исследования подтвердилось еще одно предположение. Блестящую, глянцевую вещь люди воспринимают как нечто дорогое и хорошее. В основном, конечно, это касается женщин. Дамы, извините.

№3. Шоппинг делает нас счастливее

Начало сезонных распродаж в США, Японии и других развитых странах традиционно является одной из горячих тем на ТВ. С мест действия приходит «вкусная» картинка, которую с удовольствием показывают всякие новостные каналы. Потребительское вожделение в глазах, драка за единственную оставшуюся пару обуви и госпитализация невезучих шопоголичек, раздавленных толпой о двери магазинов — все это есть. Но, боже, какое удовольствие получает современный человек от покупки вещей! А эйфория-то, между тем, сравни наркотическому одурению: мозг дурманит гормон дофамин — нейромедиатор, стимулирующий мозговые центры удовольствия. Забавно, но его выделению способствует допокупочный процесс, а сама покупка, увы, уже вторична. Подумайте над этим на досуге.

№2. Мы неадекватно воспринимаем цифры на ценниках

Стив Джобс, представлявший новейший iPad, применил известную и расхожую уловку — предложил новый гаджет «по отличной цене в $499». Но откуда он взял, что его цена «отличная»? Ведь, если разобраться, за пятьсот баксов в США можно купить ноутбук, который, возможно, выглядит не так круто, но умеет намного больше. Но за «Айпадом» все равно выстроились очереди. Разумное подтверждение того, почему новый девайс Apple не является идеальной покупкой за свои деньги, появилось намного позже. Но компания из Купертино уже «срубила капусту», о чем не переминула заявить в мажорном квартальном отчете. Но история с «Айпадом» не совсем показательна. До появления девайса в свободной продаже Apple средствами пиара заставила пользователей поверить, что новинка будет стоить в районе $1 тыс. Конечно, цена в $499 на этом фоне казалась просто подарком небес.

Особенности восприятия реальности снова играют с нами злую шутку. Даже если мы знаем, как незначительно отличаются ценники в $499 и в $500, мы все равно купим то, что идет за $499. Мозг в первом прочтении просто не отождествляет цифры с реальностью. Отсюда — еще один парадокс. Покупатели, которые не ведут строгого подсчета своих расходов и не являются поборниками всяких некруглых цифр на ценнике, более трезво сопоставляют доходы и расходы и вообще ведут свои финансовые дела более сбалансированно. Намного проще и понятнее округлить эти бесконечные девятки — так цифра на ценнике воспринимается более приближенной к реальности.

№1. Лояльность брендам обманывает нас как потребителей

Лояльность бренду — штука полезная и даже разумная: если вам нравится эксплтуатировать автомобиль Toyota и если он не слишком часто требует вложений, почему бы не выбрать следующим автомобилем машину той же марки? Но часто магия бренда оказывается сильнее реальных потребительских свойств товара. Противники компании Apple часто пеняют на это ее поклонникам: мол, продались за красивый логотип, и это надкушенное яблочко стоит 70% от всех денег, что просят за компьютер или телефон.

Здесь нас подводит сложность устройства головного мозга. Беда в том, что зоны, ответственные за ощущения (вкус или зрительное восприятие) и зоны, ответственные за рациональное объяснение действий, находятся довольно далеко друг от друга. Лояльность бренду, благодаря которой компании могут обмануть нас, исчезает только после повреждения соответствующей зоны коры головного мозга. Так что у людей есть два варианта — или взяться за дрель и заняться мозговредительством, или жить с пониманием того, что от брендов и лояльности к ним никуда не деться. Такие дела.