К сожалению или к счастью, хороший сайт перестал быть самостоятельным маркетинговым инструментом, позволяющим привлечь и уж тем более удержать клиентов. Надежд было много, в Интернет-разработки вкладывались достаточно существенные суммы. Казалось, что удобная навигация, система электронных платежей, онлайн-консультации покупателей, справочники и таблицы сравнения, рекомендации специалистов и отзывы пользователей навсегда «привяжут» клиента к компании.

Но объем «корпоративного» Интернета вырос настолько, что пользователь перестал различать в нем отдельные компании. Уже через месяц он не вспомнит, выбирал он стирмашину на сайте транснациональной корпорации или частного предпринимателя. Ведь Интернет-технологии стали доступны всем бизнес-структурам, вне зависимости от организации и даже финансовых возможностей. Поэтому большинство сайтов стали неотличимы друг от друга, вобрав в себя все мыслимые и немыслимые достижения сетевого прогресса.

Более того, количество «корпоративной» информации в Интернете привело к своего рода бунту. Пользователи желают видеть не предоставляемые компаниями рекламные проспекты, а «объективную» информацию таких же, как они, пользователей. То, что в свое время назвали «концепцией Web 2.0» - содержание, создаваемое самими пользователями. Электронный вариант антиглобализма. Поэтому о стирмашинах, скорее, будут читать в блоге какого-нибудь специалиста, чем на сайте компании. И не беда, что он именно в ней и работает.

Рекламным отделам пришлось снова открывать учебники по маркетингу и думать, как удержать клиента, если он не впечатлен сайтом за десятки тысяч долларов. Вспомнили о том, что неплохо бы поддерживать связь с клиентами, даже потенциальными, потом вспомнили об электронной почте, почти забытой из-за обилия спама. (Что достаточно странно, ведь, например, количество дорожно-транспортных происшествий не влияет на отношение к автомобилям). А ведь почта еще сохранила ауру приватности, личного обращения, в отличие от сайта, который сделан «для всех и каждого».

Так на корпоративных порталах стала появляться такая функция, как «Подписка на новости». Кто-то реализовал ее самостоятельно, кто-то воспользовался услугами Subscribe.Ru. Самостоятельная реализация требует очередных вложений в Интернет-разработки, зато позволяет получить в свое распоряжение полный список электронных адресов клиентов. Реализация с помощью Subscribe.Ru не требует вложений, но и не раскрывает электронные адреса подписчиков. Зато новостная рассылка компании присутствует в каталоге Subscribe, смешиваясь с электронными изданиями, выпускаемыми «частными» пользователями. Что по нынешним «временам Web 2.0» является большим преимуществом.

Вообще, Subscribe.Ru, практически со времен возникновения Рунета предоставляющий инструменты для цивилизованного email-маркетинга, фактически первым пришел к «концепции Web 2.0». Подписаться можно как на электронную версию уважаемой газеты, так и на частное мнение конкретного пользователя о мировых новостях, как на новостную рассылку торговой компании, так и на мнение пользователей о ее продукции. При этом бесплатным вариантом является именно пользовательское мнение, «корпоративные» рассылки прайс-листов и обновленных каталогов товаров являются платными для компаний. Что как раз и подвигает рекламные отделы создавать «независимый» контент, столь любимый сейчас Интернет-аудиторией.

Но пользователя не так-то просто уговорить оставить свой электронный адрес. Играет роль и недоверие, вызванное всё той же волной спама (хотя спамерские базы адресов собираются совсем не так), и элементарная лень. Тем более, если электронная почта оставляется в обмен на возможность лишь в перспективе получать некую информацию, ценность которой уже через месяц может быть для пользователя не столь существенной.

Намного естественней просить электронный адрес взамен данных, необходимых именно сейчас. Так появилась практика сбора адресов на форумах, ведущихся самими сотрудниками компаний. Пользователь находит в поисковике нужную информацию - а она доступна только при регистрации. Регистрация, как правило, включает в себя имя и e-mail. Заполнить короткую анкету ради нужных именно сейчас данных обычно не составляет труда.

Создание корпорациями такого «псевдо-пользовательского» контента вполне оправдано существующим положением дел. Аудитория Интернета (а это уже почти треть страны) ищет в основном необходимую информацию (29%) и общение (25%). Непосредственно товары или услуги ищут в сети лишь 7% пользователей. (Данные ФОМ - фонда «Общественное мнение»).

Так постепенно компании приходят к пониманию того, что сайт - как магазин, оборудованный прилавками и кассами, сам по себе не решает вопроса отношения клиентов к нему. Они проходят мимо, в лучшем случае - что-то покупают и уходят навсегда. Ведь в Интернете нет понятия «рядом с домом». А значит - нет и никакого «естественного» притока, возвращения клиентов.

Именно поэтому маркетинговая деятельность (в особенности - в сети) поворачивается сейчас к концепции CRM - Customer Relationship Management, системе управления взаимоотношениями с клиентами. Поворачивается «со скрипом», поскольку клиентские базы, ведущиеся по традиции в MS Excel (у каждого менеджера - своя), не позволяют организовать эффективную и удобную систему взаимоотношений. Нет ни налаженной системы сбора данных о клиенте, ни системы доставки ему необходимой информации. В лучшем случае такой доморощенный «CRM» ограничивается поздравлением клиента с Новым Годом.

Конечно, можно было бы говорить о необходимости внедрения специализированного программного обеспечения, комплексных CRM-решений, но если компании с трудом шли на такие перемены до кризиса, то вряд ли готовы на это в его разгар. Да и речь совсем не о документообороте или контроле продаж. Речь именно о той части CRM-концепции в маркетинговой деятельности компаний, которая направлена вовне, к клиенту. А то есть, фактически, - о системе email-маркетинга, позволяющей эффективно поддерживать взаимоотношения с существующими и потенциальными клиентами. О той системе, которая позволяет не просто стимулировать еще одну покупку, но и вообще - формировать спрос.

Составляющих у этой системы четыре:

1. Сбор электронных адресов

(И если в отношении существующих клиентов маленькое анкетирование не кажется сложным, то в отношении потенциальных, как было сказано выше, приходится применять разного рода «хитрости»).

2. Структурирование базы данных

(Без четкой дифференциации клиентов по интересам email-маркетинг полностью теряет смысл).

3. Доставка информации

(Пользоваться обычными почтовыми программами, даже поддерживающими списки рассылки, занятие весьма трудоемкое).

4. Анализ эффективности

(Как в любых маркетинговых процессах, статистические данные представляют собой огромную ценность и руководство к дальнейшим действиям).

Конечно, при определенном рвении такая система может быть организована «вручную». Анкетирование клиентов, сложная таблица Excel, синхронизируемая рекламным отделом с менеджерами отдела продаж, рассылки из обычной почтовой программы со скрытыми копиями: Даже статистику можно попытаться вести, предлагая адресатам перейти на специально созданные для этого страницы сайта с дополнительной информацией.

Но там, где есть спрос, - есть и предложение. В Интернете появилось достаточное количество онлайн-решений, тем или иным образом воплощающих концепцию CRM. Все они так или иначе приближены либо к оффлайн CRM-комплексам, автоматизирующим продажи и лишь частью своей помогающим контактировать с клиентами, либо реализуют именно концепцию взаимодействия, непосредственного общения с ними.

Наиболее полное решение для e-mail взаимодействия с клиентами представил Subscribe.Ru.

Сервис Subscribe.PRO фактически является частью CRM-системы, направленной именно на взаимоотношения с клиентами. Онлайн реализация такого функционала и разделение прав доступа к системе позволяют использовать ее различным отделам и сотрудникам компании, где бы они ни находились. Каждый сможет выполнять свою часть работы.

Базу данных клиентов можно создавать непосредственно в Subscribe.PRO или импортировать уже существующую в компании. Клиенты в ней могут быть разделены на группы по одному или нескольким анкетным признакам (интересы, пол, возраст, доход и т.д.), что позволяет свободно дифференцировать отправляемую им информацию.

Сбор адресов и анкетирование клиентов также организованы средствами Subscribe.PRO. На корпоративном сайте устанавливается специальная форма регистрации и анкетирования, что впрочем не означает невозможность добавления в базу информации, полученной из других источников - оффлайн анкет, опросов, форумов и т.д.

Анкеты также самостоятельно создаются пользователем системы (администратором базы данных) сообразно специфике компании и ее клиентов, и могут различаться в зависимости от ситуации применения.

Отправляемая информация дифференцируется по группам адресатов, причем точность может быть такова, что фактически означает отправку персонифицированного письма. А шаблоны оформления и содержания писем совместно с возможностью отправки их по расписанию вообще позволяют практически полностью автоматизировать процесс email-взаимодействия с клиентами.

Весь маркетинговый процесс анализируется системой статистики. Она позволяет не просто вести учет доставленных и не доставленных писем, подсчитывать переходы по ссылкам из них. Пересечение с анкетными данными позволяет строить портрет аудитории, проявившей ту или иную активность, модели ее дальнейшего поведения и интересов, что является мощным инструментом для маркетологов. При этом полученная на достаточно больших выборках статистика применима и к маркетинговой деятельности компании вне «повсеместно протянутой паутины».

Сервис прост в использовании, его интерфейс знаком тем, кто ведет свои электронные издания (рассылки) на Subscribe.Ru. В целом, основные элементы управления схожи и с программами, в которых ведутся клиентские базы данных, и с функционалом email-клиентов или служб email-маркетинга.

Для начала работы достаточно создать шаблон первого письма, внести электронные адреса клиентов в базу (или импортировать уже имеющуюся), настроить группы получателей. Это представляется не таким сложным процессом, как внедрение полнофункциональной CRM-системы, меняющее структуру работы отдела продаж, или еженедельная рассылка сообщений вручную, с копированием адресов и текстов писем для различных получателей. Дальнейшее зависит от понимания маркетинговых задач и качества предоставляемой информации.

Subscribe.PRO выглядит зрелым, полнофункциональным решением для всего персонала, участвующего в непосредственном взаимодействии с клиентами (фронт-офис). И это не только отделы продаж и рекламы, но и подразделения обслуживания или технической поддержки. Ведь речь идет не просто об увеличении продаж за счет предоставления актуальной информации о скидках и новых товарах, относящихся к сфере интересов клиента. Речь о комплексном повышении лояльности, интересе к оценке продукции, предложениях сопутствующих товаров и т.д. Том внимании к потребностям клиента, которого не бывает много. А то есть - о комплексной системе взаимодействия, включающей в себя и обратную связь.

В конце концов, спрос создается именно информацией, оказавшейся в нужное время перед нужной аудиторией. Он не возникает сам по себе. Покупатель не будет мечтать о новых возможностях нового товара, не будет искать его на сайтах, пока не узнает о нем. А значит, нужно изучить потребности клиента, предоставить ему действительно актуальную информацию о его новых возможностях, воплощенных в новом товаре. Сайты не смогли решить эту задачу. Предельно «обобщенные» Интернет-технологии не сумели обеспечить того индивидуального подхода к клиенту, которого он всегда ждал. Не смогли постоянно создавать спрос, который сами же в совершенстве могли бы удовлетворять. Результатом этого, а то есть - ответом клиентов на среднестатистический корпоративный Интернет-подход к покупателям, стала концепция «Web 2.0» и кризис лояльности и запоминаемости в Интернете.

Приходится возвращаться к персональному, личному подходу. Классике маркетинга, распространяемой теперь с электронной скоростью - скоростью электронной почты.

Евгений Ехилевский