Обратной стороной медали маркетинга является его завершающий этап – этап, когда потенциальный потребитель приобретает товар или услугу и становиться реальным потребителем. Именно приобретением товара или услуги и завершается маркетинг. При этом приобрести товар можно по разным причинам. Одна из них – крайняя необходимость. В данном случае товар или услуга приобретает потому, что это жизненно важно. Это делается, например, в том случае, когда дома пустой холодильник, либо когда любимые джинсы, которые носил несколько лет, вдруг внезапно порвались, либо же когда волосы на голове стали такой длинны, что из-под них не видно глаз и возникает необходимость идти в парикмахерскую. В таких случаях мотивация приобретения – устранить возникший пробел. Очень часто это делается нехотя и является своего рода попыткой догнать уходящий поезд.

Однако есть и другие причины для приобретения товара или услуги и одна из них – желание обновиться. Такое желание возникает ни тогда, когда в любимых джинсах обнаруживается дыра, ни тогда, когда в холодильнике обнаруживается повешенная мышь, ни тогда, когда вас перестали узнавать из-за того, что под волосами не видно лица. Такое желание возникает тогда, когда хочется чего-то новенького. Новизна действует на вас, например, если вы видите новый и очень красивый мобильный телефон или новый и очень красивый автомобиль. Новизна также действует на других, если вы стали обладателем данного мобильного телефона или автомобиля. В случае если у вас есть что-то новое, вы для других становитесь более притягательны, более симпатичны и жизненны. Это не удивительно, потому что вы, как владелец новинки, говоря языком ноомаркетинга, выступаете для других источников неоднородности. Неоднородность в данном случае – это наличие у вас того, чего нет у других. Другие это неявно чувствуют и очень явно осознают, и вы оказываетесь в центре внимания.

Суть неоднородности в том, что она преобразовывается другими в энергию. Все, кто видит вас с новым мобильным телефоном или на новом автомобиле автоматически получают заряд энергии. Факт того, что именно от вас они получают заряд этой энергии и притягивает их к вам. При этом одни тратят полученную энергию для того, чтобы получить такой же или даже лучший мобильный телефон или автомобиль как у вас, а другие тратят ее на то, чтобы вам завидовать. В любом случае очень мало кто остается равнодушным именно потому, что от вас в их глазах исходит энергия и делает вас более притягательными и симпатичными. Со временем уже вы начинаете осознавать, что внимание других можно привлечь, если приобрести что-то новое и у вас возникает соответствующая потребность. Но любой потребности предшествует предвкушение. Это очень приятное состояние, которое, как и оргазм, достигает своего максимума на пике. При этом пиком при покупке является тот момент, когда вы только что купили новинку. Это предвкушение со временем становиться потребностью. Данная потребность имеет собственное обозначение – шопинг.

Обновление в любой форме приносит истинное удовольствие и много новых эмоций, обычно приятных. Особенно любят «обновляться» представительницы прекрасного пола, потому что для них очень важны эмоции, которые они превращаются в жизненную энергию. По этой причине очень часто девушки и женщины осуществляют шопинг в те моменты, когда у них нет других источников жизненной энергии. Состояние, когда нет жизненной энергии, в ноомаркетинге называется состоянием однородности. Если перевести состояние однородности на язык чувств, то она чувствуется как скука. В такие моменты, кажется, будто все надоело, будто мир стал серым и бессмысленным. На опыте им известно, что изменить такое состояние можно в том случае, если «встряхнуться» и одним из способов «встряхнуться» является шопинг. Таким образом, шопинг – это фактически охота за неоднородностью.

При этом, как и любая другая охота, охота за неоднородностью имеет свои правила, которые очень важно знать продавцам для того, чтобы охотники, которыми выступают те, кто осуществляет шопинг, подстрелили именно то, что продают они. Для этого необходимо знать механизмы этой охоты, а также необходимо знать, что является «дичью» в глазах охотников, которыми выступают шопингисты.

Прежде всего, любой продавец должен понимать, что у него должна быть «реальная дичь». Реальная дичь – это товар, который действительно новый. Если в твоем лесу нет дичи, то охотников не жди. Они, конечно, могут быстренькой пробежать и потоптать твои угодья, но это доставит тебе только хлопоты, но реально охотиться не станут. Более того, они еще потом расскажут другим охотникам, чтобы были в «том лесу» и там нет дичи, что если перевести это на язык покупателя означает, что купить там реально нечего. Слухи распространяются быстро, и очень скоро все охотники уже будут знать, что в вашем лесу делать нечего. Поэтому прежде чем начинать зазывать «охотников» в свой лес необходимо позаботиться о том, чтобы в нем была дичь.

Еще один важный момент состоит в грамотной организации «охоты». Только тому, кто пришел в «угодья» не охотиться, а просто устранить возникший пробел, интересно быстро подстрелить дичь. Настоящий «охотник» с большим опытом «охоты» приходит в угодья ради самого процесса, а не дичи. Значит, необходимо создать все условия для охоты. Это подразумевает, что необходимо сделать так, чтобы у «охотника» было волнение, было ощущение того, что дичь может уйти. Только в таком случае можно сделать так, что охотник почувствует, что реально поохотился и получит от этого настоящее удовольствие. Полученной удовольствие будет залогом того, что «охотник» обязательно запомнит место, где он удачно «поохотился» и придет к вам еще раз.

Как видно, даже в таком, казалось бы, элементарном процессе как шопинг задействованы понятия однородности и неоднородности. Именно эти состояния вынуждают потребителей без какой-либо реальной надобности тратить свои деньги на приобретение новинок. Если исходить из рациональности то получается, что такое поведение потребителей выглядит очень не понятно, если же брать ноомаркетинг, то такое поведение очень даже естественно.

Консультант по маркетингу и бизнесу Павел Бернович