Обучающих материалов по контекстной рекламе не так уж и много, и все, что я видел, сосредоточены во многом на технической стороне вопроса: объявления, ценообразование, конкуренты, исследования запросов и т.д.

Об этом речь еще пойдет.

А есть то, к чему приходишь с течением времени и опытом работы. Когда очередная кампания складывается у тебя в голове до того, как посмотрел запросную базу, или сразу видишь, в каком случае контекстная реклама не будет рентабельна клиенту.

Я уверен, что передача такого опыта будет намного полезнее и предпринимателям (которые захотели рекламировать свои товары и услуги контекстом), и менеджерам по рекламе, которые профессионально занимаются разработкой подобных кампаний.

Ничуть не умаляю важность и необходимость грамотной технической базы в разработке рекламных кампаний, но в какой-то момент начинаешь задумываться над вопросами следующего порядка. Не просто делать так, чтобы люди, набирающие что-то в поиске, видели твое объявлений, а затем кликались на него, переходя на сайт. А хочется получать законченный результат. Привлекать тех, кто зайдя на сайт, не покинет его через 24,5 секунды, а проследует по всем предустановленным рельсам веб-разработчика и приобретет/закажет товар или услугу.

Ведь в этом истинная цель контекстной рекламы – повышать продажи и развивать бизнес.

Сегодня о развитии целей контекстной рекламы.

Для начала самая очевидная и понятная каждому цель, которую может преследовать человек, создавший рекламную кампанию.

1. Привести на сайт (свой или клиента) как можно больше целевых посетителей.

Т.е. найти в Интернете как можно больше людей, интересующихся услугой N, показать как можно большему числу из них объявление об услуге N и сделать это объявление таким, чтобы все эти люди заинтересовались и кликнулись на это объявление.

Все было бы хорошо, если бы не мощнейшая конкуренция, которая поднимает ставки до таких величин, что некоторые просто отказываются от контекста ввиду неспособности платить 200-300 рублей за контакт. Не продажу! Всего лишь контакт – посетителя вашего сайта, которому потенциально интересна услуга N. Не обязательно сейчас. Не факт, что по той цене, что вы предлагаете. Не гарантированно, что он согласится к вам ехать.

Слишком много условий, которые превращают такого ожидаемого «потенциально клиента» в еще одного бесплатного посетителя. Который, меж тем, потратил ваши 300 рублей за то, чтобы погулять по вашему сайту.

Есть отличная цитата, которую я всегда использую, когда речь заходит о бездумном растранжиривании рекламных бюджетов:

"Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; Но как узнать, какая именно половина"? Уильям Гескет Левер

Стоит отметить, что не все области (для рекламы) такие злобные.

Еще остались те, в которых вы можете спокойно платить по 60 копеек за посетителя и радоваться, когда 1 из 500 что-нибудь купит, окупив всю рекламу на два месяца вперед. Но таких областей все меньше и меньше. Все в больших из них идет ожесточенная рубка за каждого потенциального посетителя.

И вот тут самое главное: каждый вам не нужен! Истинная и более глубокая цель контекстной рекламы:

2. Привести на сайт только тех, кто будет что-либо покупать или заказывать. Не максимум из возможного количества. А минимум. Это «задача второго уровня».

В первый раз о таком слышите?

Приведу вакуумный пример.

У нас есть 100 человек, которым нужна услуга N. Услуга N предлагается на сайте за X рублей. Из этих 100 человек всего 10 закажут услугу за эту сумму. 100 человек набрали в поисковике "услуга N". 100 человек увидели объявление, рекламирующее услугу N. 30 человек перешли на этот сайт. Будем считать, что количество людей, готовых заказать, равнораспределено. Получается, что из 30 зашедших - 3 человека закажут услугу Х. Переплата составит 27 человек.

Так вот истинная задача контекста, чтобы этих 27 переходов не было. Это 90% перерасхода.

Если ваш ежемесячный бюджет на контекст 50 тысяч, то это экономит вам из них 45 или 540.000 рублей в год - не так уж и мало.

В реальности все несколько жестче.

В реальном примере есть 10 компаний, предлагающих одно и то же. Есть 5-10 тысяч человек, которым потенциально интересна область предложения этих компаний. И есть 200-500 ежемесячных клиентов, готовых что-то заказывать. Ваша задача первого уровня – нагрести как можно большую долю из этих 5-10 тысяч и попробовать продать им свои услуги. Ваша задача второго уровня – нагрести себе долю, в которой концентрация клиентов будет максимальна.

Есть, конечно, расхожее мнение, что нужно не экономить деньги на рекламе, а делать больше продаж, используя для этого все средства. Но это потребительское отношение к общему рекламному пространству в Интернете. Чем меньше происходит нецелевых переходов – тем точнее работает реклама. В этом конечная цель! Показать в нужный момент нужно человеку нужное объявление. И тогда он зайдет и купит.

Как можно реализовать задачу 2-го уровня? Меня всегда выручало несколько простых способов:

1. Фильтрация текстом объявления.

Вернитесь к нашему первому «вакуумному» примеру.

Указываем в объявлении «Услуга N, всего Х рублей» - это сразу отсеет большую часть тех, для кого цена – решающий фактор. Хорошо работает тогда, когда есть один крупный запрос, который потом почти не уточняется.

Например есть запрос "услуга N", но к нему НЕТ уточняющих запросов, вроде: "услуга N в Москве", "услуга N дешево", "услуга N заказать".

Если их нет – фильтровать нужно только текстом. Иначе вы никак не сможете отделить тех, кому нужно дорого от тех, кому нужно дешево.

2. Фильтрация местом расположения.

Отличный способ для сервисов, клиентам которых важно место расположения. У меня был клиент, у которого был очень небольшой бюджет и очень высококонкурентная область. По секрету скажу, что это была свадебная тематика.

Пробиваться по запросам вроде "свадебный салон", "свадебные платья"

Было занятием самоубийственным для того бюджета, что был в наличии. А главное, что, даже обеспечив какой-то трафик с этих запросов – совершенно не факт, что кто-то позвонит, приедет или закажет. Решение было найдено достаточно быстро, исходя из потребностей клиентов моего клиента.

Взяли станцию метро, где располагался данный салон. Взяли ближайшие 3-4 станции метро вверх и вниз и написали 10-12 объявлений для запросов, связанных с каждой станцией:

Свадебный салон на "xxx"! Свадебные платья, наряды, аксессуары. Рядом с метро. Выбирайте и звоните!

Свадебный салон рядом с "yyy"! Всего 3 минуты на метро. Свадебные платья и аксессуары. Отличный выбор!

Свадебный салон у "zzz"! 7 минут в дороге от "zzz" до нас. Отличный выбор платьев. Звоните!

(здесь ххх, ууу, zzz – это станции метро) Запросов, связанных с этими станциями было всего несколько десятков на многие тысячи запросов по просто свадебным салонам.

Но CTR в этих объявлениях достигал 70-80%, и они были более чем прибыльные для салона. И отлично укладывались в небольшой бюджет.

Отфильтровывать «лишних» людей нужно всегда, когда вы можете выделить в общей массе ваших «потенциальных» клиентов характеристические особенности тех, кто будет для вас наиболее полезным. Или наиболее бесполезным. Тогда вы научитесь привлекать первых и отсеивать вторых.

В финале статьи скажу, что не все выпуски будут такими метафизическими. Будут и приземленные «рабочие», в которых будут нормальные технические знания.

Удачи вам! Ведущий специалист Павел Сосновый.