Директор по развитию Alytics Александр Егоров – о проблемах покупки контекстной рекламы в России и её «потолке».

Представим себе клиента, который дает контекстную рекламу. Сейчас одна заявка из этого канала обходится ему в 3000 рублей. К слову сказать, он не сам посчитал эту цифру. Это ему посчитало агентство, которое пытается продать ему модный нынче «performance».

В условиях плохо оптимизированной рекламной кампании агентство обещает клиенту снижение стоимости лида до 1000 рублей. И за первый месяц работы успешно выполняет этот KPI. И тут в голове жадного рекламодателя начинают звучать голоса: «Ок, если они делают заявки за тысячу рублей, пусть напрягутся и сделают за 300». Внутренние демоны вторят: «Я хотел 900 заявок за 1000 рублей, а они сделали 2 тысячи. Увеличу им бюджет, пусть в следующем месяце сделают 15 тысяч».

В моменте эти идеи кажутся замечательными и греют душу. Но как и c пятнадцатой рюмкой текилы за ночь, последствия не заставят себя ждать. Медиапланы не реализовываются, обещания не выполняются, а реальность оказывается слишком жестокой. К сожалению, этот случай не единичный. Такое случается сплошь и рядом. Сегодня, в рамках реабилитации маркетинговых мечтателей, мы обсудим «потолок контекста».

На чём всё строится

Основные краеугольные камни performance – это CPA (cost-per-action, итоговая стоимость определённого действия) и ROI (return on investment, возврат инвестиций в рекламу). Вокруг этих двух цифр производятся все танцы с бубном. На основании их рекламодатель решает, выгодны ли ему те или иные маркетинговые вливания и стоит ли продолжать работу с подрядчиком.

И, вроде бы, это правильный ход – есть конкретный, понятный и измеримый показатель, с которым удобно работать. Но, к сожалению, если рекламодатель не умел считать CPA и ROI до того, как о нём узнал, скорее всего он не будет уметь работать с ними и после того, как ему о нём рассказали.

Почему так происходит? Потому что для большинства контекстная реклама представляет собой чёрный ящик, внутри которого происходят не очень-то понятные процессы. Как увеличение семантического ядра влияет на прибыль? Как товарная генерация увеличивает оборот? Что изменит кросс-минусовка? Когда все решения принимаются в плоскости Cash Flow и выручки с оборотом, вникать в технические тонкости не имеет никакого смысла. Есть понятные метрики: сколько потратили? За сколько получили заявку? Какое количество посетителей стало клиентами? Остальное волнует мало.

При таком ограниченном подходе уменьшение CPA и увеличение ROI видится как прямая функция безо всяких зависимостей. Классический клиент агентства мыслит так: «Если стоимость лида уменьшилась в два раза, то легко уменьшится в четыре. Если доход от вложений рекламу вырос в три раза, то почему бы ему не увеличиться в 9?» То, что раньше казалось почти недосягаемой планкой, становится простым и обыденным почти моментально. После полуночи (вернее, окончания отчётного периода) карета превращается в тыкву. А с тыквами разговор простой. Смогли один раз – сможете и второй.

Подрядчик, естественно, не может повторить по одной простой причине – законы рыночной экономики, спроса и предложения, сбыта и поставок никто ещё не отменял. И, хотя клиенты сильно отличаются друг от друга, у всех рано или поздно появляется точка, после которой любые усилия по оптимизации не дают ощутимых результатов, а увеличение бюджета не помогает увеличить продажи.

Как это обычно происходит

Допустим, агентству поставлен KPI: 100 заявок в месяц на логистические услуги от клиентов из Москвы. Причём не «доставка курьером», а на серьёзные и жирные договоры на доставку сборных грузов. Агентство KPI выполняет. «Ок, – говорит клиент, – Мы растём. Давайте нам 200 заявок». Агентство кряхтит, горбится, но выполняет. Рост в два раза, вроде все довольны. Затем от клиента приходит очередная бомба: нужно 300 заявок.

Помимо того, что в Москве не так много компаний, которым нужно отвезти куда-то большие сборные грузы, есть ещё и банальный фактор спроса. Запросов из Москвы, включающих в себя фразу «сборные грузы», в «Яндексе» и Google делается в районе 8 тысяч в месяц. Некоторые из них носят информационный характер – пользователь просто хочет узнать, что такое сборный груз, или прикинуть стоимость доставки такого груза.

Реальных клиентов гораздо меньше. Многие из них выбирают среди нескольких поставщиков и открывают сразу несколько сайтов конкурентов. Допустим, контекстная реклама смогла привлечь 15% вводящих запрос. Это 1200 человек. Но процент тех, кто оставляет заявку или звонит по номеру телефона, ещё меньше. Но KPI в 300 заявок предполагает, что почти каждый четвёртый из пришедших на сайт по рекламе оставит заявку! Маловероятно, не так ли?

Любой digital-маркетолог прекрасно понимает, что прыгнуть выше головы невозможно. Есть ёмкость рынка. Есть спрос. Больше, чем ёмкость рынка, продать не получится никогда. Спрос может расти и падать, и всегда есть конкуренты, которые пытаются его удовлетворить. Основы рыночной экономики не перестают работать в интернете.

Вроде всё понятно, но попытайтесь продать эту идею любому клиенту. «Сначала всё будет быстро расти, а затем расти перестанет». Никакие доказательства, расчёты, графики и таблицы в Excel не будут приниматься в расчёт. Во-первых, потому что клиент всегда верит: «если я прогну подрядчика, то он сделает мне невозможное». Во-вторых, клиент всегда знает, что «у конкурентов больше и дешевле».

В-третьих, маркетинговые бюджеты всегда оправдываются плановым ростом. И рост этот не может останавливаться. Это управленческая аксиома, растлевающая неокрепшие умы юных маркетологов и сопровождающая их на протяжении всей жизни. Результат – сплошное разочарование.

Мораль здесь очень простая

Контекстная реклама отражает реальные спрос и предложение, особенно в привязке к продажам. И, несмотря на то, что какие-то «докрутки» и технические изощрения показывают «перформанс», «оптимизэйшн» и «беттер ROI», рано или поздно мы упираемся лбом в обычные законы функционирования рынка.

И как ты биддер не крути, рыночную экономику не обманешь. Нужно всегда помнить об этом и, если нужен рост первичных продаж, обращать внимание на другие рекламные каналы. Пинать лошадь на последнем издыхании – дело неблагодарное.