Знаменитости зарабатывают большие деньги не только потому, что хорошо поют, убедительно играют свои роли перед камерой или блещут спортивными результатами. Еще один источник их богатства – участие в рекламе товаров. Например, теннисист Роджер Федерер заработал $67 млн за 12 месяцев – подсчитала американская редакция Forbes в рейтинге богатейших спортсменов 2015 года. Но только $9 млн из этих доходов Федерера приходится на призовые деньги за выигрыш в спортивных турнирах. Остальные $58 млн он получил за продвижение товаров Nike, Rolex, Credit Suisse, Mercedes‑Benz и других компаний. Первая сотня самых высокооплачиваемых спортсменов мира зарабатывает на рекламе в среднем 24% от состояния.

Украинские знаменитости тоже не прочь подзаработать продвижением товаров и услуг. В частности, американский Forbes подсчитал, что из $22,5-миллионных заработков Владимира Кличко около 15% – доходы от рекламы. Нередко появляется в рекламных роликах на телевидении и его коллега Александр Усик. Но так уж ли выгодно привлекать звезд к продвижению продуктов?

Исследования показывают, что реклама с участием знаменитости действительно может значительно повысить и продажи, и курс акций компании. Кевин Чанг и его коллеги из бизнес‑школы Теппера при Университете Карнеги-Меллон, к примеру, выяснили интересный факт. Благодаря американскому спортсмену Тайгеру Вудсу продажи мячей для гольфа Nike выросли за 10 лет на 13,6 млн коробок по дюжине мячиков в каждой. Дополнительная прибыль компании составила $103 млн.

Реклама с участием знаменитости действительно может значительно повысить и продажи, и курс акций компании

А Линетт Ноулз и несколько других ученых из бизнес‑колледжа при Университете Южного Иллинойса указывают, что новости о возвращении Майкла Джордана в профессиональный баскетбол в 1995‑м привели к повышению котировок пяти компаний. Акции тех фирм, с которыми у него были спонсорские контракты, возросли в среднем на 2%. А это ни много ни мало $1 млрд.

Впрочем, участие звезд в рекламе товаров – палка о двух концах. Кристофер Kниттель из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте и Виктор Стэнгоу из докторантуры управления при Калифорнийском университете в Дэвисе, например, приводят такие цифры. Спонсоры Вудса (в числе которых, помимо Nike, фигурировали Electronic Arts и Gatorade) потеряли из‑за него 2% капитализации. Причиной стал громкий скандал, разразившийся после того, как стало известно о внебрачных связях гольфиста. И конечно же, спонсорские контракты – дорогое удовольствие. Nike платила Вудсу $21 млн в год. Актриса Шарлиз Терон за рекламу Dior ежегодно получала $5 млн, певица Бейонсе заключила многолетний контракт на $50 млн за продвижение торговой марки Pepsi.

Учитывая риски, связанные с участием в рекламе суперзвезд вроде Вудса и Джордана, а также высокую стоимость их услуг, неудивительно, что исследователи не обошли вниманием звезд рангом пониже. Как и следовало ожидать, их появление в рекламе оказывает куда меньший, а то и вовсе незначительный эффект на показатели компаний. Хайна Дин из Университета Тулузы и двое ее коллег решили выяснить, как новости о спонсорских контрактах со 101 знаменитостью, заключенных американскими компаниями с 1996 по 2008 год, повлияли на курс их акций.

Оказалось, что биржа на эти события практически не отреагировала. Исследователи выявили и другую закономерность: чем больше рекламируемый продукт ассоциируется со знаменитостью, которая его продвигает, тем выше эффект от рекламы. Другими словами, реклама пива с участием футболиста Андрея Шевченко была бы не такой действенной, как его появление в рекламе кроссовок.

Чем больше рекламируемый продукт ассоциируется со знаменитостью, которая его продвигает, тем выше эффект от рекламы

Результаты всех этих исследований неплохо было бы изучить и тем, кто занимается продвижением Украины. Рекламное видео Ukraine. Open for U на сервисе YouTube собрало 400 000 просмотров. Согласитесь, довольно скромный результат. А теперь представьте, что в ролике участвовал бы Владимир Кличко. И симпатизирующие Украине суперзвезды международного уровня – например, Арнольд Шварценеггер и Джордж Клуни из так называемого белого списка. Такая PR‑акция не могла бы закончиться не чем иным, как оглушительным успехом. Разумеется, если ее участники‑суперзвезды не замешаны в каких‑либо бесчинствах и скандалах.