Ожидаемой рынком либерализации рекламного законодательства не будет: российской коммуникационной отрасли готовят новые запреты, причем на уровне, приближенном к Первому лицу. Речь идет о значительном ограничении рекламирования целых категорий продуктов питания и безалкогольных напитков.

Самые часто рекламируемые товары - шоколадки, снеки, газировка, лапша быстрого приготовления, полуфабрикаты - фактически будут приравнены к вредным продуктам и выведены из медийных и немединых каналов коммуникации. Предполагаемые потери отрасли по предварительным оценкам составляют не менее 10 млрд. рублей в год.

Суть поправок

Поправки в федеральный закон "О рекламе" были опубликованы на сайте Госдумы накануне. В них предлагается серьезно ограничить рекламу пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли и насыщенных жиров. Законопроект призван (как и во всех случаях введения подобных запретов) на оздоровление подрастающего поколения.

Запрет касается продвижения "вредных" продуктов (этот термин теперь будет за ними законодательно закреплен) на ТВ и радио с 7 до 22 часов, полностью запрещается размещать рекламу в теле-, радиопередачах и печатных СМИ для несовершеннолетних. Нельзя размещать рекламу подобных продуктов в образовательных, детских оздоровительных заведениях, или поблизости от них. Полностью запрещаются акции с раздачей образцов продукции, в том числе в местах продаж. Отметим, что про интернет в документе ни слова.

Еще один пункт законопроекта полностью запрещает использование образа детей в рекламе подобной продукции, включая анимацию. Ту рекламу, что все же дойдет до эфира, снабдят специальными предупреждающими надписями.

ССЫЛКА НА ЗАКОНОПРОЕКТ

Теперь о самом главном: какие товары подпадают по категорию фаст-фуда? В пояснительной записке описывается перечень подобных товаров: это снеки (чипсы, сухарики, попкорн, закуски из вяленой рыбы и мяса, и т.д.), шоколад, газированные напитки с добавлением сахара или красителей, первые и вторые блюда на основе пищевых концентратов быстрого приготовления, жареные во фритюре полуфабрикаты и т.д.

В документе присутствует сложная табличка, по которой надо будет высчитывать избыточность жиров/сахара/соли, однако применение ее на практике кажется сомнительным: непонятно, кто конкретно будет заниматься этими вычислениями, скорее всего речь будет идти о запрете целых категорий товаров. Еще один непонятный момент: что будет с ресторанными сетями McDonald's, KFC и другими? Про них в поправках нет ни слова, хотя именно с ними в первую очередь и ассоциируется слово "фаст-фуд".

Мотивировка

Зачем вводится подобный законопроект, автор расписал весьма подробно: газировка и снеки вредят здоровью детей и подростков, и их продвижение давно ограничивают по всему миру. В пояснительной записке депутат Шестаков ссылается на опыт зарубежных стран - от Канады от Тайваня, где в той или иной степени действуют ограничения на рекламу фаст-фуда для детей.

Однако самые успешные примеры пищевого оздоровления нации выпали из поля зрения автора законопроекта, поскольку их суть заключалась не в тотальных запретах, а в долгой комплексной работе с детьми и общественным мнением. Самый знаменитый пример - кампания "Got Milk", реализуемая в США с 1993 года по сей день. Самая эффективная в мире кампания по переводу детей и подростков с газировки на молоко и соки включала ограничения на продажу "вредных" напитков на территории школы, но не рекламирование их в публичной сфере.

И еще - как и в случае с алкоголем и сигаретами, в попытках "защитить детей" законотворцы в очередной раз нарушают право взрослых людей на информированность о товарах и услугах. Ведь именно взрослые, активные люди чаще всего перекусывают на ходу - лапшой, бургерами или шоколадкой.

Автор

Отдельно необходимо сказать об авторе законопроекта - депутате Госдумы трех последних созывов от "Единой России" Василии Шестакове. Член комитета Госдумы по физической культуре, спорту и делам молодёжи, член Совета при Президенте РФ по делам казачества, известный спортивный деятель Василий Шестаков именуется в СМИ не иначе, как давний друг Владимира Путина.

Любовь к единоборствам свела Василия Шестакова с будущим президентом России и известными ныне бизнесменами - Аркадием и Романом Ротенбергами - еще в 70-х. До прихода Владимира Путина в Кремль Шестаков возглавлял различные школы и ассоциации самбо и дзюдо в Петербурге, а уже в начале 2000-х пришел в большую политику.

Перу Шестакова принадлежит книга "Учимся дзюдо вместе с Владимиром Путиным", а законотворческая деятельность выходит далеко за пределы спорта: например, он был соавтором закона об экстремизме и статусе казачества. Именно поэтому новая законодательная инициатива, несмотря на губительность ее для целых отраслей, включая рекламную, вполне может быть принят - слишком высокопоставленная фигура стоит за документом.

Ущерб

Объем потерянных в случае принятия данного законопроекта рекламных бюджетов, а также недополученной выручки производителей сложно оценить, поскольку законопроект сформулирован весьма расплывчато и затрагивает слишком многие категории товаров. Однако, попытаемся оценить то, что возможно.

Точно попадающая под запрет категория "снеки", согласно данным TNS Russia, составляет около 0,5% от всего объема рекламного рынка (без учета BTL). Она включает такие позиции, как разнообразные закуски из рыбы и мяса, попкорн, орешки, чипсы, семечки и т.д. Таким образом, в прошлом году на рекламу снеков производители потратили примерно 1,5-2 млрд. рублей.

Гораздо большую долю занимает категория "безалкогольные напитки": без учета соков они занимают почти 4,1% от рынка. Т.е., в год на рекламу газировки в СМИ производители тратят 13-15 млрд. рублей. Лапша и полуфабрикаты не выводятся в отдельную категорию, однако в целом на рекламу продуктов питания тратят около 7,4% от общего объема рынка - т.е. не менее 30 млрд. рублей в год. Немалая часть из них подходит под определение "вредной" - полуфабрикаты и другая продукция быстрого приготовления занимает значительную долю рекламного эфира.

Не стоит забывать и о ресторанах быстрого питания, которые также по логике авторов должны будут попасть под действие закона - на долю McDonald's, KFC, Burger King и Subway приходится 1,2% объема рынка, или порядка 4 млрд. рублей в год (данные по всем категориям включают телевидение, радио, интернет, наружную рекламу, печатные СМИ. период мониторинга: январь 2015 - май 2015).

Таким образом, общая сумма потерянных бюджетов может составить не менее 10 млрд. рублей в год. Подсчитать упущенную выгоду компаний-производителей не представляется возможным, но она будет измеряться суммами, на порядок большими, чем потери рекламщиков. Что, несомненно, нанесет серьезный ущерб инвестиционной привлекательности России.

Закон явно носит ситуационный и непродуманный характер, и его могут ждать два пути: либо, как в случае с попыткой запретить рекламу фармакологической продукции, его "завернут" при подготовке; либо, как в случае с рекламой пива, законопроект будет принят, но со временем отменен, несмотря на первоначальную риторику о защите молодежи. На фоне значительного спада на российском рекламном рынке (прогноз по году составляет -17%), спровоцированного экономическим кризисом и "войной санкций", даже временное введение такого закона может стать фатальным для индустрии.