«Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мо¬шенничество стало поистине виртуозным».

Знаменитая фраза была написана Виктором Папанеком в его книге «Дизайн для реального мира» в 1971, очень лохматом году. Хотелось бы хотя бы сказать, что с тех пор ни черта не изменилось. Однако ж нет. Все стало еще хуже.

Рекламная индустрия, за некоторыми редкими проблесками и исключениями, занимается все большей ерундой со все более серьезными лицами.

«Если делаешь рекламу — покури марихуану»

Значение креатива, с пафосом водруженное на пьедестал и установленное на капище околорекламных богов, явно переоценено. Особенно в том, что касается Креатива с большой буквы К — «как бы так придумать, чтобы все обалдели».

Apple в последнее десятилетие троллит всю мировую индустрию рекламы, запуская простейшую продуктовую рекламу. Просто качественно сделанную, без финтифлюшек и кружев. Реклама показывает продукт, обращаясь к людям, показывая им, как прикольно и удобно пользоваться техникой Apple. Ноль глубоких мыслей, ноль исследований стратегов. Никаких «диджитал-кейсов», промо-сайтов, SMM и фестивалей рекламы. Испытывают ли они проблемы с продажами?

Порой простое сообщение, сформулированное человеческими и небанальными словами, работает гораздо быстрее и лучше, чем причудливый креатив или «креатив». И (странно, что об этом забывают) простое и изящное сообщение — это тоже креатив. Тем более в наши дни, когда в телевизоре и на биллбордах «Почувствуй ощущение чистоты» и «Потому что по телефону не видно глаз».

Подружись с кофеваркой

У большинства агентств и клиентов есть удивительное стремление — засветиться на каждом из возможных медиа-каналов. И непременно залезть в интернет, конечно же. «Коммуникация на 360 градусов — это же так важно», возразят нам медийщики. «Для чего?», задаем мы им внезапный вопрос.

Для чего фенам паблики в социальных сетях? Обсуждать всем миром, как клево он жужжит, когда сушит, как мы сразу не догадались. И ругать, если жужжит и сушит не так.

О целесообразности подобного рода решений задумываться не принято, потому что модно, потому что так завещали гуру и потому что клиент дает бюджет, в конце-то концов. О том, что в случае с большинством покупок на решение влияют не баннера и веселые флэш-игры, а тщательно выстроенные долгосрочные отношения и въедливость покупателя, тоже думать не нужно.

Вклад рекламы в успех продукта

Как часто мы видим в заботливо смонтированных кейсах приблизительно следующую информацию: «Видео было просмотрено более 30 000 раз, продажи выросли на 146%». Или «Мы провели кампанию в соцмедиа, продажи выросли на 146%». Каждый из рекламистов хоть раз добавлял в друзья на facebook PR-менеджеров агентств и видел умилительные попытки этих менеджеров поднять кампанию при помощи коллег и друзей.

Всем известно, что долю рекламы в успехе продукта доподлинно подсчитать невозможно в принципе. И только в исключительных случаях можно сказать, что да, реклама сильно помогла. Даже тогда все равно не имеет смысла говорить о конкретных цифрах. Но как красиво звучит в кейсе.

Реклама не часто имеет существенное отношение к успеху продукта. К провалу — да, частенько. Поэтому раздувание щек агентства — «Мы создали/спасли/воскресили бренд» — чаще всего выглядит не очень уместно, мягко говоря.

Фестивали веселых картинок

Интерес к фестивальным победам спадает. И участие в профессиональных конкурсах обретает сугубо прикладную и развлекательную функции. Потусили, обзавелись новыми приятными и полезными знакомствами, довольно потрясли наградами над головой, получили очки в рейтинг — кругом молодцы.

Реклама нацелена на то чтобы показать успех рекламного агентства в первую очередь — вот что плохо.

Кто-нибудь пользуется «Лохом парковки»? Мы пытались — ни черта не работает. Кто-нибудь, кроме рекламистов, видел принты для Lego? Зато очень интернационально придумано и качественно сделано. А насколько это действительно работает; насколько это работает на тех, на кого должно бы — не так уж и важно. Агентства озабочены не крутыми и эффективными работами, а красивыми презентациями, понимаете?

Подумать только — «лучшую рекламу года» выбирают не из тех, которая увеличила продажи. Не жюри находит самые крутые кейсы. Не рекламодатели присылают красивые истории. Ее выбирают из тех, кто заплатил денег за сабмишен. Тех, кто сделал самые красивые презенташки!

Фестивали оплаченных наград

Хорошим работам с российскими инсайтами, казалось бы, самое место на российских или русскоязычных фестивалях. Но мы же все понимаем, что и на локальных фестивалях объективности как таковой не существует.

Жюри чаще всего действительно старательно выполняют свою работу, но они выбирают не среди самых офигенных работ года, а среди тех, кто оплатил заявку.

Многие хорошие российские работы не могут быть оценены на международных фестивалях просто потому что не поймут — например, екатеринбургскую «Терку» не поймут и не оценят, какие бы пояснения в кейсе не давали ее авторы. Это не делает работы хуже, но лишает агентство баллов в рейтинге, на который — как ни крути — зачем-то обращают внимание клиенты.

Хотелось еще про фейки написать, но что про них писать. Все всё и так знают. И продолжают делать их ради чертового рейтинга награждаемости, статуса и признания. Амбиции чешутся, самолюбие машет ручками и сучит ножками, требуя славы, ну хоть какой-то.

Вот и получается, что мы лжем, изворачиваемся и недоговариваем. Не только клиентам, не только конечному получателю сообщения, но и себе. И делаем вид, будто так и надо. А нужно всего-то делать свою работу и думать о людях. Простая такая фраза с очень простым содержанием, но пока весьма себе утопическая.