Антон Вуйма, генеральный директор PR-агентства "Духовное наследие"

Попасть на страницы газет и, тем более, на экраны федеральных каналов может стоить огромных денег, а может и почти ничего не стоить… СМИ любят сенсации, а "сенсацию" можно создать и самому. Об этом мы говорим с Антоном Вуйма, человеком, который "утопил" часы Hellmuth в Неве. Корпоративная имиджелогия: Антон, как вы считаете, эпатажные акции, реклама - не снижают ли они имидж компании, решившейся на подобный способ продвижения? Ведь провокация часто вызывает отторжение и возмущение публики?

Антон Вуйма: В случае с эпатажными акциями все зависит от методов реализации. Если реализовать проект неправильно, то можно отбить клиентов навсегда, правильная же реализация вызывает у публики исключительно восторг. Это как праздник или шоу. Причем здесь все зависит от таких факторов, как целевая аудитория и ее менталитет.

А особенности менталитета подчас различаются даже в разных городах России. Когда "Евросеть" устраивала конкурсы на раздевание в обмен на сотовый телефон, то, естественно, целевую аудиторию каких-либо пенсионеров или людей среднего возраста они могли отпугнуть. Но среди молодежи такая акция вызвала лишь бурную радость.

Мы в 2003 году делали акцию, приуроченную к трехсотлетию Санкт-Петербурга. Создали автофургон в виде эмблемы 300-летия и планировали на нем поехать в Европу поднимать флаг Санкт-Петербурга на двенадцати самых высоких вершинах Европы. Фургон смотрелся крайне эпатажно для улиц города. Гаишники останавливали через каждые сто метров проверять документы. При регистрации гаишник сказал, что "корабли они не регистрируют".

И если на первомайской демонстрации или карнавале такой фургон смотрелся бы логично, то на улицах города данная конструкция выглядела эпатажно. А мы на ней разъезжали круглосуточно и еще по нескольким городам России. Однако в Петербурге она нравилась прохожим, но в Москве журналисты и прохожие не высказали восторга от этой конструкции и спрашивали нас: "А зачем?". Менталитет Москвы и Санкт-Петербурга сильно отличается, что хорошо в Москве - может, не нравится в Петербурге и - наоборот. Есть даже такое мнение, что в Москве хорошо воспринимаются акции связанные с "сексом, деньгами или смертью", но это уже усугубление. Впрочем, если в Петербурге провести типично Московскую акцию, как мы, к примеру, утопили часы Hellmuth в Неве, а потом с водолазами их искали, то она вызовет резонанс в Москве и, следовательно, мы получаем автоматически федеральный резонанс, что очень даже не плохо.

Мы используем сложные технологии проработки акций и учитываем массу тонкостей. В результате даже самый жуткий скандал мы можем направить на пользу компании. То есть даже скандалы и крайний эпатаж при правильной реализации может принести успех среди публики и восторг. И, конечно, продать товар или слуги. Ведь конечной целью пиара является не эпатаж, а продажи.

Корпоративная имиджелогия: Антон, постоянные клиенты вашей компании предпочитают эпатирующие, и скандальные креативные PR-акции или нет?

Антон Вуйма: Наши постоянные клиенты обожают эпатажные акции и заказывают у нас почти исключительно эпатаж. Более того, они их сами же придумывают. Например, мы делали для нашего клиента "УНР-427" рекорд Гиннеса по скорости строительства типовой электроподстанции. То есть обычно подстанцию строят два месяца и еще три согласовывают в инстанциях, но они и построили, и согласовали все за 13 часов, что является мировым рекордом. Для мира энергетиков это кошмарный эпатаж. И многие компании не решались на такие акции, а гендиректор "УНР-427" Сергей Мигулев - смелый человек, и решился на это. Потом, кстати, эта акция оказалась в годовом отчете "Ленэнерго", в котором всего 12 пунктов, соответствующих месяцам года. Так вот Сергей Мигулев начал скоро сам креативить. И вот он придумал отличную акцию для своимх знакомых, а именно - найти акулу в Финском заливе. Вначале акулу привезли из Норвегии, потом кинули в Финский залив, потом якобы там поймали и представили на всеобщее обозрение в ночном клубе по случаю праздника корюшки. Акция имела большой резонанс. Ну представьте себе акулу в Финском заливе!

Хотите вы того или нет, но без эпатажа и скандала трудно, а иногда невозможно получить общественный резонанс. То есть, если нет эпатажной акции, то СМИ с низкой вероятностью будут публиковать информацию о малоизвестной компании. Тем более что в России существует устаревший подход к размещению информации. Редактора многих СМИ вычеркивают или замазывают бренды, чтобы ни в коем случае никто не увидел случайно чей-то бренд "нахаляву". Просто до мании какой-то доходит. С акциями ситуация еще хуже. СМИ стараются не брать акции, пропагандирующие какой-либо продукт или услугу, просто потому, что боятся сделать "халявную" рекламу. Зря на самом деле боятся. Поэтому единственный шанс попасть в СМИ - это довести акцию до предельной степени эпатажности. Тогда СМИ оказываются перед выбором: либо взять интересную забавную новость, но разместить бесплатную рекламу, либо не брать эту новость и лишить читателя интересного сообщения. Тогда СМИ берут новости, но пытаются удалить бренд.

И тут вам необходимо сделать бренд частью эпатажа, то есть без бренда вся эпатажность теряет смысл. И тогда СМИ вынуждены брать и бренд тоже, поскольку они нуждаются в сенсациях, так как это их хлеб. Телеканалы смотрят ради сенсаций, газеты ради этого читают. Не будет сенсаций - не будет СМИ. Поэтому авторы эпатажной акции дают СМИ жизненный сок и, естественно, их любят, хотя иногда и ругают за попытку разместить бесплатную рекламу.

В принципе, наши клиенты либо сразу заказывают эпатаж, либо делают это потом, поработав с нами. Как я уже говорил, старые клиенты сами любят придумывать эпатажные акции, а новые, естественно, - часто, вернее почти всегда не готовы к эпатажу и тем более к скандалам. Даже если новый клиент говорит, что хочет супер эпатаж, обычно он морально не готов к этому. Чтобы решиться на эпатажный пиар, нужно переступить некий внутренний барьер. Пиар же без публичности и эпатажа подчас невозможен. Поэтому у нас отработана методика, подготовки клиента к эпатажным акциям. В результате в течение месяца большинство из клиентов способны переступить эту грань, и мы начинаем делать эпатаж "по полной".

Соответственно, компании, не готовые к эпатажному пиару, никогда не станут нашими клиентами, даже если будут сильно этого хотеть. Бывают случаи, когда новый клиент хочет известности для своих брендов, но не готов к эпатажу. И если мы понимаем, что этого клиента не удастся подготовить к эпатажным акциям, и он будет в шоковом состоянии от любого резонанса, то мы просто отказываемся с ним работать. Иначе эта работа сведется к постоянным совещаниям, различным планеркам и теоретическим разработкам без прямого результата. С одним таким клиентом мы возились полгода. И за это время он не согласился ни на одну акцию, а после скромной пресс-конференции отходил от шока неделю. Мы отказались с ним работать. Но через год он созрел, и мы сделали акцию, показанную по шести телеканалам и заполнившую первые полосы газет.

На самом деле есть способ отказаться от эпатажа. Нужно сделать акцию, обладающую высокой долей актуальности для жителей региона. Это сложнее и дороже, чем сделать что-то эпатажное. И часто это просто коммерчески невыгодно.

Корпоративная имиджелогия: Что Вы можете сказать об эффективности провокационных и эпатажных PR-акций? Каковы плюсы и минусы такого PR для имиджа и репутации компании, бренда, для продвижения бренда?

Антон Вуйма: Минусов нет, если акции делаются профессионально. И их масса, если акции сделаны дилетантски. Но проблемы можно получить даже в примитивной прямой рекламе. Мне известны случаи, когда люди вешали огромное количество пресных щитов со своей рекламой и получали нулевой результат. А одна компания смогла еще и административную ответственность схлопотать, что-то не так оформив. Казалось бы, это даже не пиар, ноль эпатажности, но результат негативный.

На самом деле эпатажность выделяет объект среди пресной массы остальных, привлекая к нему внимание. Во всем мире пользуются успехом достопримечательности, то есть объекты, выделяющиеся среди других зданий и сооружений. Никто не поедет в Париж смотреть аналог наших хрущевок, но все едут смотреть Эйфелеву башню, так как такого сооружения нигде нет, и оно эпатажно.

Эпатажность делает ваш бренд достопримечательностью, своего рода Эйфелевой башней среди хрущевок. И естественно, выделяющийся продукт более известен, более заметен и обычно лучше продается, если его качество адекватно. В том же случае если качества товара или услуги аналогичны конкурентам, то есть не лучше и не хуже, то эпатажный продукт продается, как правило, лучше и дороже аналогичных.

Эпатажу мешает не сам эпатаж, а стереотипы, которыми пропитан наш мозг. Мы думаем, что мы свободны, но на самом деле все в нашей жизни регламентировано. Человек, который в костюме передвигается по улицам бегом или прыгая на одной ноге, выглядит странно. Человек, который обмотавшись бинтом, пойдет по улице, будет забран в милицию и не сможет доказать, что у него такой костюм.

Корпоративная имиджелогия: Есть ли границы, которые не стоит переходить, планируя скандальную, эпатажную PR акцию?

Антон Вуйма: Я считаю, что не нужно нарушать нравственных норм и не нужно создавать проблем невиновным людям. Например, один пиарщик хвастался, что наклеивал несмывающимся клеем листовки конкурентов на лобовое стекло автомобилей, а автовладелец потом не мог листовку отодрать и был зол на того, кто изображен на ней. Так вот это перебор. Люди не виноваты в том, что кто-то там с кем-то не поделил власть. Не нужно причинять им вред в угоду эпатажу. Эпатаж не должен вызывать у людей негативные эмоции. Например, недавно кто-то пустил слух, что на Ленинградской АЭС авария и люди бросились скупать йод. Многим людям создали проблемы, хотя те же цели можно было достигнут другими средствами.

Ни в коем случае в акциях нельзя руководствоваться принципом: "Цель оправдывает средства". Для пиарщика этот принцип неприемлем. Скажем так, с тем, кто переступает этот принцип, начинают происходить необъяснимые несчастья и он теряет больше, чем заработал.

Корпоративная имиджелогия: На каких рынках эпатаж востребован в России и зарубежом?

Антон Вуйма: Эпатаж востребован на всех рынках. От парфюмерии, то тяжелой металлургии. В России он используется пока меньше, чем в Европе и США. Причина просто в слабом развитии PR-индустрии в целом.

Корпоративная имиджелогия: Как родилась идея для бренда Hellmuth? Как акция проходила?

Антон Вуйма: На самом деле все было очень примитивно. Российский партнер компании Hellmuth заказал у нас разработку 50 акций для своих брендов. То есть разработку 50 сенсаций, которые можно затем искусственно смонтировать. Среди них были такие сенсации, как создание Царя мечей и подарок его Путину, парад живых крокодилов на Невском и др. Выбрали акцию с потоплением по принципу: зрелищно, низкий бюджет (около 30 000 рублей) и т.п. Наняли водолазов и запустили пресс-релиз, что так и так, утонули часы, водолазы будут искать. И что тут началось… Я не ожидал такой реакции СМИ. Релиз из трех предложений с одним упоминанием Хельмут от лица ассоциации водолазов попал на первые полосы центральных газет.

Корпоративная имиджелогия: Расскажите об акции по раскрутке клуба с грузовиком.

Антон Вуйма: Акция была выдумана по мотивам реальной истории. Строящийся ресторан в Москве по-быстрому как бы отремонтировали и сделали что-то типа витрины. Мы нашли старый грузовик, покрасили его в оранжевый цвет, нагрузили апельсинами и в яркий солнечный день этот грузовик под управлением каскадера врезался в витрину ресторана. Все это заснял на цифровую видеокамеру "японский турист" (китайский студент), как будто случайно оказавшийся на месте аварии. Телевидение приехало довольно быстро, и мы попали на несколько московских телеканалов. Пленку "японского туриста", кстати, купил один из каналов. А грузовик не могли вытащить целые сутки, и все это время над грузовиком мерцала вывеска клуба. В первый же день работы ресторан получил огромную толпу посетителей.

Корпоративная имиджелогия: Какие еще акции такого плана вы организовали?

Антон Вуйма: У нас проводится по стране три акции в неделю. Почти все с федеральным резонансом. Но в 90% случаев договор о не распространении информации. То есть мы не можем по соглашению с заказчиком рассказывать что-либо об акциях. Есть редкие исключения и о них я рассказываю в книгах.

Из последних акций. Нам нужно время от времени напоминать о себе и о своем бренде. И вот недавно мы завили, что хотим поставить на Дворцовой площади 4 мавзолея для олигархов. То есть четыре пирамидки, в каждой их которых можно будет захоронить по одному олигарху. Полный аналог мавзолея Ленина. А олигархи должны внести в бюджет Петербурга по 10 миллиардов долларов каждый. Мы провели серьезную пресс-конференцию этого проекта. Затем провели акцию. На Дворцовой площади маршировало 8 мумий. 8 человек замотали бинтами с ног до головы и они в таком виде гуляли по Дворцовой пока их не забрала милиция. Кстати, а зачем милиции мумии? Что они нарушали? Но пять телекомпаний сделали репортажи. Газеты я не считал. Был резонанс и зарубежом.

Делали парад Электроподстанций в поддержку партии "Единая Россия". 8 огромных подстанций на 16-ти трейлерах проехалась по Московскому проспекту в Санкт-Петербурге.

Будем в ближайшее время делать акцию "Человек-ихтиандр в московской хрущевке". Всю квартиру превратим в один большой бассейн, где будет плавать человек-ихтиандр. Это будет реклама материала для пропитки стен "Пенетрон", который позволит избежать протечек этого бассейна к соседям и укрепит стены настолько, что вес воды не повредит здания.

Журнал "Корпоративная имиджелогия" №03 (04) 2008