В маркетинге святая троица состоит из «твой товар», «твой месседж», «ты сам». Другими словами, чтобы зарабатывать больше денег, вы можете измениться сами (функционирование компании), вы можете изменить товар, или можете «сменить пластинку» - изменить рекламу, изменить позиционирование, ценовой сегмент, и так далее.

В чем принципиальная важность «святой троицы» маркетинга. Дело в том, что большинство маркетологов исходят из «презумпции невиновности» - что проблема не в них в самих, а либо в товаре (или нише), либо в рекламе.

Представьте себе, что рядом стоят два фруктовых лотка, где торгуют два брата. Цены одинаковы. Источники товара одинаковы. Но один брат – обычный человек. Второй брат – педант. Он привередливый при закупках. Иногда отказывается от товара на складе, если считает, что несвежий. Или требует замены. А с покупателями он наоборот – вежлив, шутлив, иногда что-то подарит, даст товар в долг. Кто больше будет зарабатывать – конечно второй брат. Почему? Потому что он лучше.

С одной стороны – это вроде просто и понятно. В бизнесе ни для кого не новость, что можно назначить директором филиала другого человека – и доходы значительно вырастут. Или упадут. Но, с другой стороны, я крайне редко встречал людей, которые хотя бы допускали мысль, что проблема в них самих. Я вижу это по блогам – когда меня спрашивают, как сделать блог популярным. Я на самом деле знаю, как сделать блог популярным – без дураков. Записывайте – «надо пешком пройти от Москвы до Владивостока и писать про все это в ЖЖ». Есть один знаменитый американец, который хотел похудеть. И он решил пройти пешком через все штаты, а по пути писал свой блог. Он потерял вес, стал знаменитым, про него сняли массу репортажей и приглашали на шоу. Если пешком идти впадлу – скопируйте Крайнова. Сделайте свой стартап, смотайтесь в США, продайте свой стартап крупной конторе, переедте в Австралию и напишите про это.

Я наверняка выгляжу сейчас моралистом, но смысл совсем в другом. Равно как неизвестные блоггеры никогда не задаются вопросом, ЧТО Я САМ МОГУ СДЕЛАТЬ, большинство бизнесов об этом тоже не шибко часто вспоминают, когда размышляют о своих проблемах. Между тем, начать с себя – отличная тактика, которая практически всегда дает результат. Вы больше всего контролируете именно самого себя или свой бизнес, тут практически прямая зависимость.

Теперь намбер ту – товар. Тут тоже все давным-давно пережевано. Можно подглядывать за потребителями и придумать что-то новое. Можно не придумывать новое, а производить старое, но хорошего качества. Или плохого, но дешевое, которое можно использовать раз и выкинуть. Можно делать экологически чистое. Или «чтобы руки не болели и глаза не уставали». Факт в том, что можно изменить свою позицию на рынке изменив качества товара (слово «свойства» навернее уместней, ибо речь именно о параметрах товара). То же самое и с услугами. Речь, повторюсь, идет о РЕАЛЬНЫХ изменениях.

Наконец, можно «сменить месседж». Этот элемент «святой троицы» - как чаша Грааля для любого маркетолога. Именно тут любят работать суперпрофессионалы и лохи-маркетологи. Это, в принципе, и понятно. Самому менять никому не хочется. Да и примеры, когда компания говно, а денег много, намного привлекательней, чем рассказы, про то, как кто-то по тридцать лет работал без выходных и наконец-то стал миллионером.

Товар – товар может быть хорошим, но все равно плохо продаваться не шибко не валко. А вот смена месседжа – новый текст рекламы, новая аудитория, новое применение, новая ценовая ниша, новая позиционирование, новая концепция – это всегда интересно.

Профессионал от лоха-маркетолога отличаются тут по одному простому принципу. Лох-маркетолог верит, что можно изменить месседж (не меняя ничего другого) и заработать десятки или сотни миллионов долларов. Всегда. Главное придумать новую рекламу, новую нишу, новый бренд, новую легенду, новую «коммуникативную концепцию».

Суперпрофессионал тоже верит, что можно изменить месседж, не меняя ничего другого (именно это его и привлекает, что результат на 100% зависит от того, что он наколдует) и заработать десятки или сотни миллионов долларов. Но суперпрофессионал осознает, что это работает только с узким кругом товаров и услуг.

Чтобы было понятно – возьмем автомобили Лада. Ни один профессионал никогда не возьмется за рекламу Лады. Не потому, что машина – говно (хотя это так), а потому что он понимает, что его работа НИКАК не повлияет не продажи. На продажи отечественного автопрома можно повлиять либо изменившись самому, либо изменив товар. Например, отечественные компании, которые собирают Хюндаи, БМВ, Хаммеры, Киа и так далее не испытывают особых проблем со сбытом. Дело совсем не в рекламе или позиционировании.

Но есть ниши, где именно реклама, позиционирование и прочие танцы с «бубном Котлера» дают результаты. Биологические добавки, к примеру. Продажа курсов и тренингов. Кодирование и лечение от запоев. Шоубизнес. Мода. Телемагазины. Каталожная торговля. Директ-мейл.

При всей привлекательности этого элемента, у него есть одно слабое место, которое редко кто упоминает. Как-то один клиент побывал на семинаре одного очень известного копирайтера (Халберта, если я не ошибаюсь), и потом переписал текст рекламы таким образом, что сразу увеличил отклик в несколько раз. Он был очень счастлив и позвонил Гари, чтобы поблагодарить, его за то, что тот помог ему наконец-то получить «высокодоходный бизнес», о котором он всегда мечтал. На что «гуру» ответил ему – «я за тебя очень рад, но у тебя нет высокодоходного бизнеса, все что у тебя есть – это одна реклама, которая тебе приносит деньги. Между работающей рекламой и работающим бизнесом – большая разница». Этот момент никогда не стоит забывать. Есть масса людей (включая меня самого), которые поднимали значительные деньги на одной единственной рекламе (мой личный рекорд должен быть где-то в районе $15,000-30,000 с одной единственной кампании в АдВордсах), однако рано или поздно такое счастье кончается.

Надо отчетливо понимать, что в «святой троице» маркетинга у нас не всегда есть выбор. Ошибочно считать, что вы всегда можете выбрать один элемент и приналечь на него посильнее, чтобы компенсировать недостачи на других фронтах. Это не так (за ооочень редким исключением). Иногда дело в вас самих. Или в товаре. Иногда вы все делаете правильно, а слабость ваша в неумении убеждать и продавать.

Тут важно понять на каком рынке вы работаете, и какой элемент или элементы «троицы» дадут наибольший эффект. Если вас это устраивает, сконцентрируйтесь на этих элементах. Если нет – ищите другой рынок.

Как бы то ни было, каждый раз, когда в голове у вас появляется мысля, что неплохо бы зарабатывать больше бабла, помните, что ответ лежит в одной из трех плоскостей - как я делаю, что я делаю, и как я продаю то, что я делаю.

Источник: Маркетинг в Маленьком городе