В России провели полномасштабное исследование, целью которого был анализ тенденций, которые будут оказывать влияние на рынок продуктов питания в условиях жизни современного человека. Для анализа использовались разные источники — данные Минпромторга и Роспотребнадзора, информация от специалистов в области маркетинговых исследований, представителей Национальной ассоциации дистанционной торговли, Союза потребителей России и Союза производителей алкогольной продукции, данные федеральных торговых сетей и других авторитетных источников. В рамках исследования собирались фокус-группы с участниками из двух сегментов — региональных потребителей и покупателей в мегаполисах. Исследование в рамках проекта «Лаборатория ритейла» провели специалисты Центра социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Retail Group .

Портрет потребителя

Сегодня торговым сетям приходится ориентироваться на новые экономические вызовы, из-за которых растет доля людей, выбирающих магазин исключительно из-за промо-товаров. Такие потребители могут заходить во все магазины, которые находятся рядом с их домом, сравнивают цены и совершают покупку там, где это им будет выгоднее всего. Отсюда становится понятно, что ритейлерам следует бороться за трафик в своих магазинах. Причем далеко не всегда у человека привычка искать товар подешевле связана с желанием сэкономить — психологи говорят, что покупатель испытывает удовольствие от товара, найденного со скидкой, аналогичного походу на рынок, где можно торговаться.

Вторым пунктом, который важен с точки зрения оценки будущего покупателя, является рост значения качества продуктов. Современные люди становятся все более требовательными к тому, что они приобретают, чаще читают этикетки и склоняются к продукции с пометкой эко- и био-. Связано это с тем, что, по данным статистики, потребители тратят на приобретение продуктов около 30% доходов. Естественно, они хотят за эти деньги получить хорошее качество. Плюс ко всему, от хорошего, качественного и разнообразного питания зависит и здоровье. Потребители стараются по максимуму сохранить его с помощью качественного питания.

Важным пунктом в портрете потребителя будущего является и возрастающий дефицит времени. У людей сегодня нередко есть так называемый стресс высокой мобильности. Такие потребители выбирают магазины, где можно купить все и сразу, чтобы не надо было бегать по городу, выискивая те или иные необходимые товары, они склонны к эмоциональному шопингу, поиску новинок.

Также свою роль оказывает и более поздний возраст вступления в брак. Как отмечают эксперты, сегодня определяется рост числа одиночных домохозяйств из-за более позднего создания семей. Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда: запрос на удобство во всех аспектах потребления, использование сервисов, которые экономят время, и делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел — от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки. Продуктовый ритейл встраивается в эти тренды, предоставляя потребителю разные форматы.

Кстати, именно из проблемы дефицита времени вытекает и то, что потребитель будущего будет выбирать форматы магазинов у дома, чтобы экономить свои ресурсы. Действительно, после работы не особенно хочется еще куда-то бежать, чтобы купить продукты или товары первой необходимости.

Потребители будущего также будут все чаще обращаться к такому формату, как семейные гипермаркеты с отдельными зонами отдыха, где можно не только закупить все необходимое, но и развлечься, провести досуг всей семьей. Тут ритейлерам необходимо побеспокоиться о том, как гармонично встроить процесс покупок в процесс развлечения. Такие модели нередко сегодня называют гипермаркетом впечатлений. В результате уже сегодня можно увидеть реализованную модель будущего — гастрорынки с культурной программой и событийным досугом — это могут быть дегустации, дни национальных продуктов и напитков, лекции о кухнях и мастер-классы.

Нюансы для учета

Однако онлайн не вытеснит офлайн. Конечно же, потребители будущего все также будут ходить в офлайн магазины. И причин этому несколько. Так, срабатывает банальная привычка и желание что-то сохранить стабильным в жизни. Вторая причина — это опять-таки время. Онлайн, хоть и удобнее, но все же заметно проигрывает в скорости офлайну. Человеку не так удобно заказывать, оформлять курьера и ждать доставки, как сходить в ближайший магазин и приобрести там то, что ему необходимо. Третьей причиной называют рекреацию и самореализацию. Ведь по магазину можно погулять, повыбирать, взять только тот индивидуальный набор продуктов, который нужен, рассмотреть, в конце концов, проверить овощи и зелень на свежесть.

Соответственно, ритейл должен будет обеспечить своим клиентам такой формат магазинов, где им будет максимально комфортно, причем продумано должно быть все, вплоть до упаковки и возможностей фасовки продукта.

Потребители будущего все чаще выбирают варианты, когда им предлагается готовая еда. Статистика отмечает, что рынок готовой еды растет гораздо быстрее, чем ресторанный. Кроме того, развивается и такое направление, как заказы еды домой и в офисы. Пока этот тренд характерен преимущественно для таких крупных городов, как Москва и Санкт-Петербург, а регионы, по оценкам специалистов, немного отстают — на год-два. Ведь там есть свои нюансы. Например, рынок доставки продуктов в малых и средних городах не имеет такой значимости, как в крупных.

Для составления максимально подробного портрета потребителя будущего обязательно надо учитывать то, что современные люди постоянно пребывают в довольно интенсивном потоке разнообразных данных вокруг них. Естественно, назойливая подача информации вызывает одно желание — дистанцироваться и изолироваться. Такую проблему называют развивающейся «социопатией» горожанина. При совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен, поэтому сегодня большую востребованность приобретают кассы самообслуживания. Соответственно, ритейлу надо строить свой бизнес таким образом, чтобы на первый план выходили онлайн-сервисы, доставки в постаматы, кассы без кассиров и т. д. Но при этом все равно должна сохраняться опция, когда человек может попросить совета или задать интересующие его вопросы специалисту в торговом зале.

Потребитель будущего желает выделяться из толпы, и поэтому необходимо предлагать ему персонифицированные предложения, демонстрировать хорошую осведомленность о его вкусах, привычках и предпочтениях. Это может выражаться в системе бонусов, индивидуальных предложениях, скидках на день рождения и т. д.

Модель потребления меняется — это прослеживается по всем современным тенденциям. Общество становится всё более дифференцированным. В нём сложно говорить о наборе общих трендов. «Потребитель будущего» — это не одна модель, а множество, и бизнес должен соответствовать всем этим моделям.

Потребитель будущего — это человек, который предпочитает все натуральное, качественное, здоровое. Он выбирает магазины поближе, в которых можно и погулять, и самостоятельно выбрать удовлетворяющие по качеству продукты, и даже развлечься. Потребитель будущего больше ценит свое здоровье и ориентирован на сохранение экологии — это важные нюансы, игнорировать которые нельзя.

Специалисты отмечают, что потребитель будущего — персона крайне интересная и любопытная, работать с которой будет одно удовольствие.