«Банковская масса» и несколько звезд

Еще несколько лет назад идея «приманить» клиента льготными условиями при предоставлении «продуктов» показалась бы банкирам наивной и неуместной. Финансы — дело серьезное, при чем тут подарочные шарфики и бутылки шампанского при открытии зимних вкладов, полотенца и кепки при получении пластиковых карт летом, и утюги да плейеры при покупке в кредит плазменных телевизоров или дорогих автомашин? Такие рассуждения были вполне допустимы в условиях, когда банки не страдали от невнимания к себе со стороны клиентов: потребительские кредиты пользовались высоким спросом, а рост курса доллара и страх перед хранением средств под «матрацами» обеспечивали пусть не слишком активный, но постоянный приток денег на банковские депозиты. В этой ситуации проблема обеспечения лояльности клиентов, если и стояла, то отнюдь не так остро, как сейчас.

«Времена изменились, изменились и условия. На сегодняшний день, как отмечает глава исследовательской группы «Циркон» Игорь Задорин, из 100 клиентов, обратившихся в банк за «продуктом» или услугой, лояльным становится только каждый пятый. Именно от работы с 20% лояльных клиентов банк получает главные свои прибыли — конечно, в том случае, если он является розничным или если обслуживание физических лиц составляет существенную долю его бизнеса. Остальные 80% клиентов известны как «мигранты»: они легко приходят в банк, привлеченные яркой рекламой и интересными маркетинговыми акциями, и так же легко покидают его, как только банк-конкурент предложит им высокие ставки по вкладам или, напротив, низкие ставки по кредитам. Рассчитывать на потенциальные прибыли банка от работы с такими «перелетными птицами» практически невозможно, сетуют банкиры.

«Возможно, ситуация складывалась бы иначе, если бы российские банки были «отстроены» друг от друга», — говорит глава Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Ирина Соловьева. Однако, по словам специалиста, на сегодняшний день ситуация такова: потенциальные и существующие клиенты банков не понимают разницы между той или иной структурой и сравнивают банки исключительно на уровне продуктов. «А продукты эти, в свою очередь, почти идентичны: у нескольких банков-лидеров фигурирует одна и та же сумма в качестве доступного лимита по кредитной карте; несколько банков предлагают занять деньги на любые нужды и т.д.», — подчеркивает эксперт. Фактически возникает некая «банковская масса», из которой выделяется оплот надежности в лице Сбербанка и еще несколько финансово-кредитных структур, запомнившихся людям либо яркими маркетинговыми и рекламными акциями, либо громкими скандалами. Остальные же банки в восприятии клиентов зачастую сливаются в единое целое, к которому люди, по вполне объяснимым причинам, чувство лояльности испытывать неспособны.

Сезоны — не для сезонных программ

В этой ситуации хороши все средства, позволяющие банкам «отстроиться» друг от друга. Одним из путей решения этой проблемы год-два назад считалось создание финансовых супермаркетов, в рамках которых клиентам предлагали бы не только расширенную линейку банковских продуктов, но и страховые, и инвестиционные услуги. Однако для многих российских финансовых организаций это начинание обернулось крахом: затраты на создание огромного штата операционистов, на привлечение первичных продавцов и разработчиков новых продуктов не оправдались. Отсутствие связей между подразделениями банка зачастую приводило к тому, что человек, уже имеющий вклад в данном банке, вынужден был «с чистого листа» строить отношения с кредитным или инвестиционным подразделением. Это по понятным причинам отнюдь не способствовало повышению уровня лояльности клиента.

«Сезонные» продукты, по мнению банкиров, выглядят в этом смысле куда более многообещающе. Затраты на их создание и запуск, как признаются эксперты, невелики: в большинстве случаев речь идет о незначительном — хотя и приятном для клиента — изменении стандартных условий предоставления «продуктов». Несмотря на эту кажущуюся простоту, «сезонные» программы фактически позволяют убить одним выстрелом двух зайцев: увеличить приток в банк «первичных» клиентов и создать условия для того, чтобы уже привлеченные заемщики и вкладчики из числа физических лиц превратились в постоянных клиентов. «Наиболее часто так называемые сезонные предложения формируются с целью увеличить клиентскую базу и повысить лояльность клиентов — и то и другое является основной целью «продуктовой» политики банка», — говорит руководитель департамента потребительского кредитования и точек продаж Русфинансбанка Александр Нестеренко. С ним согласен и начальник департамента маркетинга и банковских продуктов Русского банка развития Дмитрий Орлов. «Доминирующий фактор — это поддержание спроса и наращивание клиентской базы, — подчеркивает эксперт. — Повышение лояльности и введение новых продуктов — отдельные, не менее важные направления, по которым разрабатываются отдельные программы. В результате растет клиентская база, повышается узнаваемость банка, стимулируется спрос».

Банкиры отмечают и еще одну сильную сторону сезонных программ: по мнению экспертов, «продукты», предоставляемые на льготных условиях, позволяют финансово-кредитным организациям пережить трудные минуты жизни — например, периоды спадов деловой активности. «Как правило, сезонные программы вводятся либо летом, когда налицо некоторое сокращение спроса на банковские продукты, либо ближе к Новому году, когда спрос на заемные средства растет», — резюмирует начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного Московского банка Сергей Тропин. Дмитрий Орлов (Русский банк развития), со своей стороны, отмечает, что предпосылки для появления сезонных предложений могут быть частными — например, в случае, если банк решает подтянуть какое-либо из «отстающих» направлений своей деятельности. При таком раскладе субъектом сезонной программы могут стать не только «массовые» продукты вроде депозитов и кредитов, но и весьма специализированные услуги, такие как сейфовые ячейки или общие фонды банковского управления (ОФБУ).

Условия формирования сезонных программ бывают, впрочем, и прямо противоположными: речь в таких случаях идет не о спаде деловой активности на рынке в целом, и не о возникновении проблем у конкретного банка, а о всплеске спроса на какие-либо банковские продукты и услуги. В ситуации, когда борьба за клиентов становится все более ожесточенной, банки стремятся «застолбить» себе участок побольше на новом перспективном направлении. Если финансово-кредитная структура успевает выйти на рынок со своим привлекательным — формально сезонным — предложением, ограниченным жесткими временными рамками, то она может рассчитывать и на рост доходов и клиентской базы, и на повышение узнаваемости своего брэнда. Что также является одной из целей запуска сезонных программ.

Ипотека — летом, автокредиты — весной и осенью

Возникает вопрос: можно ли с учетом всего вышесказанного говорить о «сезонности» сезонных программ? На первый взгляд кажется...

Продолжение >>>
http://bo.bdc.ru/2007/9/season.htm

От сверхприбылей к убыткам

Обменники, в которых можно купить или продать валюту в любое время дня и ночи, стали для россиян, особенно городских жителей, привычным делом. Бизнес на обмене валюты начал активно развиваться еще в 80-х годах. Правда, тогда он был тесно связан с криминалом. Пришли либеральные девяностые, и бизнес по купле-продаже иностранных денежных знаков перестал быть вне закона.

Обменники росли как грибы после дождя. Оно и понятно — смутные времена и высокие темпы инфляции не располагали россиян к тому, чтобы делать накопления в рублях. Куда более привлекательными выглядели доллары, немецкие марки и английские фунты. Поэтому бизнес на обмене валюты продолжал приносить баснословные, но теперь уже легальные прибыли. Естественно, для многих банков он стал приоритетным направлением работы. И только теперь, уже по прошествии почти четверти века «обменник» начал сдавать свои позиции. Банкиры, опрошенные «БО», признают, что в современных условиях содержать самостоятельные обменные пункты стало уже невыгодно.

Тем не менее еще остались такие банкиры, которые считают, что обменный пункт, сам по себе, все-таки имеет право на существование. «При правильной организации работы любые банковские операции могут быть доходными, — уверен заместитель председателя правления банка «Возрождение» Александр Долгополов. — Конечно, если жить стандартами 90-х годов — побыстрее урвать жирный куш и свернуть бизнес, то сегодня валютообменные операции перестали быть сверхприбыльными». Но банкиры не жалеют о том, что времена сверхдоходов обменного бизнеса прошли. Как объясняет Александр Долгополов, это свидетельство укрепления национальной валюты и большего доверия к банкам, которые помогают людям сохранять их сбережения во вкладах, а не в «долларовых кубышках».

Однако укрепление рубля — не единственная причина, по которой «обменник» стал не интересен банкирам. В Оргрэсбанке это явление связывают с интенсивным развитием банковского бизнеса и появлением новых видов услуг: кредитной организации становится выгоднее открывать не просто обменные пункты, а дополнительные или мини-офисы. «Кредитные организации стараются предложить клиенту максимальный спектр услуг, — объясняет заместитель главного бухгалтера, начальник управления налично-денежного обращения Оргрэсбанка Татьяна Савостьянова. — Поэтому вместо обменного пункта предпочитают открывать операционные кассы, производящие более широкий круг банковских операций».

Помимо всего прочего обменные пункты душит рост арендных ставок и заработных плат кассиров, отмечает начальник управления кассовыми операциями Собинбанка Арвет Кеввай. И это все в условиях, когда спрос на услугу по обмену валюты со стороны населения падает. Поэтому, приехав с отдыха и нащупав в кармане завалявшиеся 5 евро, приходится идти через несколько кварталов в банк, а не в «грибок» около подъезда, на котором уже около месяца висит амбарный замок и надпись «сдается».

Наследие 90-х

Так что же делать с сетью обменных пунктов, которая висит «мертвым грузом» на шее у банка? С одной стороны, целую сеть, оставшуюся в наследство после бурных лет валютных спекуляций, просто так не ликвидируешь — рука не поднимается. С другой — содержание бизнеса, не приносящего достойной прибыли, является непозволительной роскошью для любого рыночного банка. Поэтому банкиры выбирают нечто среднее между этими двумя крайностями: «обменники» переделываются в розничные мини-офисы, операционные кассы вне кассового узла (ОКВКУ) или просто устанавливают какое-нибудь устройство по самообслуживанию (банкомат, в том числе с функцией кэш-ин, или платежный терминал). В общем, стараются любыми способами реанимировать умирающую точку присутствия. Такая стратегия вполне понятна — на фоне активного расширения розничных сетей конкурентов не время сокращать количество собственных подразделений.

«Мы пошли по пути переоборудования обменных пунктов в ОКВКУ, — рассказывает заместитель директора департамента, начальник управления кассовых операций Промсвязьбанка Наталья Крюкова. — Уже в 2005 году все обменные пункты нашего банка были переоборудованы и перерегистрированы в операционные кассы». По мнению эксперта, постепенное преобразование обменных пунктов в операционные кассы становится общей для банков тенденцией. В ОКВКУ разрешено выполнять все те же обменные операции, но плюс к этому добавляется еще большое количество других услуг, например платежи и операции с пластиковыми картами.

Однако банк может пойти еще дальше и организовать на месте «обменника» свой мини-офис. Такое подразделение обладает еще большим функционалом. По словам заместителя председателя правления по развитию розничного бизнеса Русь-Банка Валерия Кардашова, розничный мини-офис может не только принимать платежи за услуги, но и проводить погашение кредитов, причем не только своего банка, переводы физических лиц, а также выдавать кредитные карты и экспресс-кредиты. Благодаря возможному широкому спектру операций мини-офиса банк может привлечь новых клиентов и получить дополнительный доход.

Однако не все банки спешат открывать именно мини-офисы. Хотя, как утверждает Валерий Кардашов, таких кредитных организаций достаточно много. Есть и те, кто сначала проводит «тестирование», переделав «обменник» в ОКВКУ, а потом уже размышляет об открытии мини-офиса. «В нашем банке существует тенденция переоборудования операционных касс в мини-офисы, — подтверждает Наталья Крюкова (Промсвязьбанк), — но только в случае принятия положительного решения правлением банка об эффективности такой структуры».

Меняю «обменник» на офис

Однако выбор, сделанный в сторону ОКВКУ, не гарантирует банку того, что его расходы на переоборудование будут меньшими, чем при открытии мини-офиса. «Расходы на переоборудование в каждом случае будут разными, в зависимости...

Продолжение >>>
http://bo.bdc.ru/2007/9/exchange.htm

Дмитрий Руденко,
директор дирекции по страхованию крупного бизнеса
ЗАО «ГУТА-Страхование»

При кредитовании юрлиц банки все активнее рассматривают в качестве обеспечения по кредиту товары, находящиеся как в обороте, так и на складе. Страховщики просто вынуждены подстраиваться под текущие тенденции. Тарифная политика основных игроков на этом рынке давно сформировалась, и понижать тарифы уже не представляется возможным. Основная конкуренция переместилась в область расширения предоставляемого сервиса.

Клиент и банк уже сегодня хотят оформлять полисы страхования залогов день в день, без проволочек и бюрократии. Именно поэтому работа в онлайновом режиме при оформлении договоров страхования залогов такой же непременный атрибут работы нашей компании, как и любая другая бизнессоставляющая. В частности, «ГУТА-Страхование» разработало программу, ориентированную на малый и средний бизнес. Все действия по заключению договоров страхования, начиная от определения тарифов и заканчивая подготовкой полиса, выполняет сотрудник банка. ПО разработано в виде автоматизированного опросного листа, по итогам заполнения которого формируются условия страхования залогового имущества. Данную работу может выполнять даже обычный оператор ПК. Имея под рукой такой инструментарий, а также обладая всей информацией по залогу, сотруднику банка на оформление полиса требуется не больше 15 минут.

Среди предприятий малого и среднего бизнеса доля страхования залогового имущества достигает 50%, при этом около 30 % — обязательное страхование и только 20% — добровольное. К сожалению, такой относительно небольшой процент добровольного страхования продиктован низкой страховой культурой. Зачастую руководители предприятий до конца не понимают потенциальной выгоды, которую сулит страховой полис. Иногда просто не могут оценить уровень возможных рисков и как результат — спрогнозировать возможные финансовые потери. Активное развитие среднего и малого бизнеса влечет за собой увеличение залогов, а соответственно, и рост данного сегмента страхования.

Владимир Черников,
первый заместитель генерального директора
страховой компании «ОРАНТА»

Не секрет, что страхование залогов является одним из наиболее привлекательных сегментов страхового рынка. Это стабильно востребованный и наименее убыточный вид. Совсем недавно страхование залогов являлось обязательным, и банки активно использовали страхование в качестве инструмента снижения потерь и сокращения сроков принятия решения о выдаче кредита. Но даже несмотря на отмену Банком России требования об обязательном страховании залога, принятого в качестве обеспечения ссуды, тенденций к сокращению объемов залогового страхования мы пока не ощущаем. К примеру, те же банки в ближайшее время вряд ли полностью откажутся от требований страхования залогов.

Уровень конкуренции между страховщиками в данном сегменте растет, поэтому «ОРАНТА», наряду со всесторонним изучением комплекса всех возможных рисков, уделяет серьезное внимание принципу индивидуального подхода к каждому страхователю. Мы разрабатываем персональные программы страхования, предусматривающие и страхование залогов, в том числе при кредитовании в нескольких банках.

В последнее время набирает популярность специальная программа страхования СК «ОРАНТА» «Малый бизнес», максимально учитывающая особенности данного сектора. Программа ориентирована не только на страхование залогового имущества. К услугам страхователя комплексная защита имущества предприятий малого и среднего бизнеса на год.

Конечно, работать в этом сегменте рынка непросто, но практические результаты того стоят. В 2006 году, например, доля страхования имущества, являющегося предметом залога, составила более 60 % в общих сборах компании по страхованию имущества юридических лиц. Очевиден рост сборов в этом сегменте и в первом полугодии 2007 года. Одним из факторов, повлиявших на формирование столь оптимистичной динамики, стало подписание соглашения о сотрудничестве между СК «ОРАНТА» и Сбербанком. Кроме того, наличие облигаторных договоров перестрахования с ведущими западными брокерами служит дополнительной гарантией надежности страховой защиты СК «ОРАНТА».

Елена Боронина,
директор департамента инвестиций
ГСК «Югория»

Самая актуальная тенденция в страховании залогов юрлиц состоит в том, что страховым компаниям...

Продолжение >>>
http://bo.bdc.ru/2007/9/tarif.htm