Мы продолжаем публиковать новое методическое пособие НШГО – Работа пресс-секретаря и пресс-службы администрации субъекта Российской Федерации

Глава 2.
Организационная структура публичной деятельности Администрации субъекта РФ:
как это выглядит на практике.

п.2.1. Пресс-служба президента*.

Принцип ее работы: до упора, без сна и без поощрений.

Когда Бориса Ельцина нет в Кремле, пресс-секретарь Сергей Ястржембский и все, кто работает вместе с ним, остаются единственным источником информации о том, где и что делает повторно избранный президент России. Брифинги пресс-секретаря президента проходят с невиданной доселе частотой (дважды в неделю) и регулярностью. Главная претензия журналистов, как это не парадоксально, – мало информации.

"Мы понимаем, сколько информации не дай – все мало,– смеется руководитель пресс-службы президента Алексей Громов, поглядывая на двоих других моих собеседников – заместителя руководителя пресс-службы Сергея Беленкова и заведующего отделом аккредитации и брифингов Сергея Казакова. – Но у нас уже есть пример противоположного рода. Во время и после операции президента в газетах писали о том, что пресс-служба явно переборщила с объемом информации. Ничего удивительного: пресса и должна быть в оппозиции." Так можно ли считать пресс-службу единственным «мостом», который соединял главу государства и народ? Сами работники пресс-службы предпочитают считать ее "улицей" с двусторонним движением информации: от президента к обществу и от общества – к президенту. А на «улице», как известно, случаются аварии. "Пресс-секретарь президента РФ осуществляет общее руководство пресс-службой, которая по большому счету является его рабочим аппаратом,– рассказывает Алексей Громов.– через прессу и электронные СМИ мы информируем общество о планах и действиях главы государства, принимаемых им решениях, его официальных и рабочих встречах, поездках, указах, распоряжениях и т.п. Медицинская тема единственная, где пресс-служба выступает ретранслятором. У нас нет ни одного специалиста с медицинским образованием и, надеюсь, не будет."

Пресс-служба в течении ночи готовит для президента сводки о том, что привлекло внимание СМИ, причем все, включая самые оппозиционные. Главное требование здесь – ничего не приукрашивать, не «зализывать»: короче, максимальная объективность.

– У вас есть «любимчики» среди СМИ? Почему одни попадают в пулы, другие нет? К примеру, на брифинге к Ястржембскому не ходят журналисты «Правды». Может быть, у вас есть список «неблагонадежных» изданий?

Алексей Громов:

– «Любимчиков» у нас нет. Пресс-служба президента работает со СМИ самых разных политических оттенков. Аккредитация доступна представителям практически всех СМИ, кроме специализированных (рекламных, справочных и т.п.) изданий. Представители зарубежных СМИ могут быть аккредитованы при пресс-службе президента РФ только после их аккредитации при МИД РФ. На некоторые мероприятия, как, например, большие президентские пресс-конференции в Кремле, ограничений практически нет. Другое дело, если доступ журналистов ограничен по чисто техническим причинам, например, из-за малой вместимости помещений. В таких случаях приходится создавать пулы. И здесь мы в первую очередь стараемся обеспечит присутствие российских СМИ, среди которых преимущество отдаем тем, которые имеют наибольшую аудиторию, тираж, регулярно выходят и способны достаточно эффективно обеспечить информационный поток. Какой же смысл давать аккредитацию журналисту, если до читателей информация все равно не дойдет?

Приступая к работе в качестве пресс-секретаря президента, Сергей Ястржембский один из первых своих визитов нанес именно в «Правду» и предложил аккредитовать корреспондента на кремлевские брифинги. Но сейчас, как известно, у редакции свои трудности...

Вряд ли можно упрекнуть нас в том, что мы проводим отбор СМИ, исходя из «политической благонадежности». Это просто невозможно. Сегодня «Комсомольская правда», например, выступила в одном ключе, а завтра в другом. Так что же, мы должны сначала ее лишить аккредитации, а потом пустить? Хотя не стану отрицать, мы пристально следим за публикациями в газетах «по президентской тематике».

Добавлю, что немало мероприятий требует включения в пул представителей иностранных СМИ, и принцип отбора среди них тот же, что и среди российских. При этом неуклонно соблюдается принцип ротации. Кстати, Сергей Павлович Казаков мечтает о том дне, когда мы сможем аккредитовать на наши мероприятия всех желающих.

Сергей Казаков, зав. отделом аккредитации, подтвердил, что это его тайная мечта:

– Все упирается в помещение. Нет подходящего.

– До недавнего времени вполне пригодным для встреч с журналистами считался пресс-центр Администрации президента на Ильинке. Что с ним случилось?

– Там для нормальной работы практически ничего нет. Здесь, в 14-ом корпусе Кремля, мы имеем возможность запускать в электронную рассылку ряд сообщений пресс-секретаря, едва начнется брифинг. Хотелось бы, чтобы рассылка охватывала российские регионы, которые и сейчас ее получают, но не так много и не так быстро, как хотелось бы. Пресс-центр должен быть удобен для работы не только пресс-секретарю и представителям администрации, но и журналистам. Мы ищем такое место. Но главная проблема – ищем подешевле. Надеемся, что в этом году найдем. Конечно, сойдет налет элитности с тех СМИ, которые попадают в пулы сейчас, но для тех, у кого сейчас нет такой возможности, это хорошая новость.

– У вас есть неограниченные возможности комплектовать штат сотрудников. Кстати, много ли осталось тех, кто работал с прежними пресс-секретарями, и каков принцип отбора? Неужели в пресс-службе действительно есть штатная единица «пресс-секретаря семьи президента»?

Сергей Беленков:

– В пресс-службе есть люди, которые работали практически при всех пресс-секретарях. По разным причинам происходит и ротация кадров. Стараемся брать ребят с журналистским образованием и хотя бы небольшим опытом работы в СМИ или со СМИ, преимущественно 25-30-летнего возраста. Не сочтите саморекламой. Работа здесь требует известного энтузиазма, даже подвижничества. Сейчас журналист в преуспевающей газете имеет больше и денег, и свободного времени, и личной творческой свободы. Так что люди, которые пришли сюда, сделали осознанный и, может быть, непростой выбор.

Алексей Громов:

– В четырех отделах пресс-службы президента РФ (оперативной информации, перспективного планирования, аккредитации и аудиовизуальных материалов) работает 34 человека. Практически все в случае необходимости могут подменять друг друга.

Что касается «неограниченных возможностей», то зарплата и социальные гарантии у работников пресс-службы такие же, как и других служащих Администрации президента. Средняя базовая зарплата 500 - 700 тысяч рублей. При уходе в отпуск сотрудник пресс-службы получает премию и при этом может купить путевку в санаторий или дом отдыха системы Управления делами президента со скидкой. Собственно, это и есть единственная льгота работников пресс-службы.

– Вам удалось создать хорошую атмосферу, рабочую и доброжелательную. А есть ли вещи, которые раздражают чиновников из пресс-службы президента?

Алексей Громов:

– Мы стремимся к конструктивному взаимодействию со всеми СМИ, прежде всего российскими, и идем на встречу их пожеланиям. Но если журналист ссылается на пресс-секретаря или пресс-службу, то мы в праве требовать соблюдения чисто профессиональных журналистских законов. Корреспонденты, безусловно, вправе комментировать любую информацию, но без недобросовестного цитирования и искажения. В последнее время эта проблема обозначилась настолько остро, что пресс-секретарь президента был вынужден обратить на это внимание журналистов.

Чиновник из пресс-службы тоже человек, поэтому меня не может не раздражать тот факт, что немало журналистов часто настроены цинично. Об этом мы нередко говорим между собой. Никто не спорит: проблемы есть, но, наверное, пора переходить к какому то созиданию.

– Как вы предупреждаете конфликтные ситуации, как реагируете на претензии журналистов?

Сергей Беленков:

– Мы стараемся выдать максимальный объем информации в максимально короткие сроки. И – это важно – одновременно во все СМИ и агентства. Используем не факс, как прежде, а электронную сеть. Дальше – вопрос способностей и профессионализма журналистских коллективов.

Алексей Громов:

– Мы хотим работать быстро, качественно, и в то же время без ошибок. А это достаточно сложно. Правда, на этот случай у нас есть свой фирменный принцип: работать до упора, без сна, без отдыха и без особых поощрений.

п.2.2. Работа департамента прессы и информации Администрации Приморского края*.

Всего в отделе мониторинга и анализа СМИ у нас работает четыре человека. Из них один - юрист. Он занимается как правовым обеспечением деятельности департамента пресс-информации, так и исковой работой. Есть и гражданские дела, где губернатор выступает истцом по делам по защите чести и достоинства, а также дела, где администрация края - истец о защите своей деловой репутации. Также этим юристом ведутся дела, в которых администрация выступает ответчиком. Фактически непосредственно мониторингом и анализом СМИ занимается 3 человека.

Структура департамента прессы и информации:

Рисунок 2.

Мониторинг местной и центральной прессы.

Мониторинг и анализ в том виде, в котором мы стремимся его создать – это идея, с которой я пришел в пресс-департамент. Рабочий день строится таким образом – в 8 часов мы начинаем работать с прессой. Садятся все 3 человека, каждый знает, что требуется, мы читаем газеты. Начинаем с местных, причем с наиболее тиражных, наиболее читаемых. Сразу отбираем информацию, которая должна лечь на стол губернатору, на стол вице-губернатора, на стол руководителей управлений и комитетов. Затем беремся за центральную прессу, которую изучаем в таком же порядке.. Естественно, здесь в первую очередь читаем "Известия", "Комсомолку". Так, например, у нас есть первый вице-губернатор, отвечающий за сельское хозяйство. Ему на стол ложится вся информация, касающаяся сельского хозяйства. Начиная с каких-то нормативных актов, опубликованных в "Российских вестях" или в "Российской газете", и заканчивая чьим-то передовым опытом, если об этом рассказывают, или где-то критикуют чью-то практику ведения сельского хозяйства. Т.е. ближе к 12 часам на стол каждого вице-губернатора ложатся все документы, касающиеся их отрасли, копии всех этих публикаций. Эта работа заканчивается к обеду.

Так же к обеду мы готовим так называемый аннотационный обзор прессы. Т.е., например, "Независимая газета" опубликовала большую статью на какую-либо тему. Мы берем из нее кусочек, несколько ударных цитат и кратко рассказываем о чем идет в этой статье идет речь. Естественно, если прочитавший заинтересовался, он в любой момент знает где найти эту статью - приходит к нам, а у нас все это все подшито в первозданном виде. Эти аннотационные обзоры у нас охотно берут, например, радиостанции и в удобное для них время просто зачитывают. Мы приносим этот обзор в канцелярию и по ячейкам раскладываем каждому вице-губернатору в его папку. Если этот обзор попадает на стол к руководству не вовремя, с опозданием, вице-губернаторы начинают "волноваться", т.е. его читают.

Наши аннотационные обзоры на 99% не несут политической или идеологической подоплеки. И все-таки эта работа способствует не только налаживанию наших контактов со СМИ. Эти обзоры работают и на наш имидж. Хотя бы за счет того, что критические материалы в наш адрес мы стараемся туда не пропускать, оставляем просто нейтральные.

Мы стараемся идти по интенсивному пути: из одной прочитанной газеты извлекать максимум продукта. У нас есть стеллажи и, так называемые, накопительные папки по всем отраслям и по персоналиям. Независимо от издания, в каждую папку делается копия соответствующей статьи, аналогичная той, что идет на стол губернатору, вице-губернаторам. Причем в этих папках содержится существенно больше информации, чем мы подаем нашему руководству. Т.е. у нас по любой проблеме есть максимум информации, которую можно собрать в наших условиях. Если журналисты пишут статьи на какую-либо тему, они, как правило, обращаются к нам. Любой журналист знает, что ему особо рыться в газетах ненужно. Он приходит к нам, мы ему даем соответствующие папки, он садится, читает, изучает, мы ему опять же снимаем копию, чтобы он у себя в редакции продолжил работу. Это может понадобиться кому угодно, тому же руководителю какого-то комитета, который готовит свое выступление. Естественно ему нужно опереться на какие-то цифры, на какие-то данные, на какой-то опыт других регионов, других стран. Ради бога. Ну естественно, что если это вице-губернатор, он сам не роется. Он просто дает задание, что ему нужно, мы сами отбираем и опять же переснимаем. В этих папках есть материалы за любой период: год-два, вплоть до трех лет у нас эти материалы потом хранятся. И мы можем ответить практически на любой запрос по соответствующим отраслям: допустим, голландская технология по выращиванию картофеля, что можно об этом сказать? Мы можем сказать, что в Курской области она прижилась, но потому, что там то-то и то-то. И какое положение с этой технологией у нас.

Мониторинг электронных СМИ.

Если говорить о технической стороне такого мониторинга, то у нас стоит стеллаж видеомагнитофонов с таймером. В нужный момент аппаратура сама включается и записывает необходимые программы. Расшифровка идет только тех сюжетов, которые необходимы. Все сюжеты мы просматриваем сами. Единственно, что мы не в силах - это прослушивать новостные радиопрограммы. Это у нас делает человек, работающий по договору. Он охватывает все передачи местного радио, идущие с 6 утра до 8 утра, в час обеденного перерыва, и программу "Тихий океан". Работает он у себя дома, нам только приносит кассеты с записью и список – "Кто?", "О чем?" Если что-то заслуживает внимания или хотя бы настораживает, тогда этому можно посвятить время, прослушать. У нас очень большую долю работы выполняют студенты факультета политологии, факультета журналистики, они вообще очень охотно идут к нам работать.

Вся информация, полученная в результате мониторинга архивируется и хранится. Часть хранится в виде электронных файлов в компьютере. То, что было расшифровано и распечатано – хранится еще и в печатном виде. Если мы считаем, что в последствии пригодятся оригиналы - в магнитофонной или видеозаписи - они, естественно, тоже откладываются и хранятся. Хотя бы потому, что суду в качестве доказательства нужно представить запись. А радиостанции или телестудии не заинтересованы в предоставлении записей. Ради бога, у них по уставу две недели – и на стирание, а суд состоится минимум через пару месяцев.

Анализ сообщений СМИ.

Я скажу так: существует разница между анализом публикаций в средствах массовой информации и мнением населения. Газеты имеют свою позицию, население - свою. Это мы понимаем. Но тем не менее, если подходить к анализу ответственно, то можно уловить общие тенденции, настроения. В этом, собственно, и заключается наш анализ. Хотя, конечно, когда мы пишем аналитическую записку, мы пишем "по результатам изучения средств массовой информации".

Я приведу такой пример. Недавно приезжал в Приморский край Севастьянов – из аппарата администрации Президента и рассматривал вопрос об отношениях между Главой Администрации края Евгением Ивановичем Наздратенко и мэром города Владивостока Виктором Ивановичем Черепковым. Что затянулся, мол, ребята, конфликт между вами. Да, вы оба законно избранные - и Черепков, и Наздратенко, - но ваша ссора до добра не доведет. И люди уже устали, и хозяйством нужно заниматься, а вы тут бьетесь друг с другом. В общем, мы рассматриваем так называемый нулевой вариант, когда вас обоих удаляем.

Вот этот нулевой вариант наша служба предвидела еще в декабре прошлого года. По тому, как где-то в центральных СМИ мелькали какие-то высказывания, реплики. По тому, какие настроения были здесь, среди пишущей братии, а в общем-то здесь люди подготовленные, знающие. И мы еще в декабре говорили о возможности наступления такого "нулевого варианта". Но этим наша аналитическая записка не ограничивалась. Мы еще и выдали что-то вроде рецепта, как действовать. Т.е. при таком развитии ситуации дабы максимально уменьшит риск наступления нулевого варианта нужно отказаться от публичной критики пусть даже самых идиотских шагов Виктора Ивановича Черепкова – мэра Владивостока. Ну действительно, что бы не случилось, - например, где-то прорвало теплотрассу - он тут же обвиняет в этом администрацию, что мол, она умышленно организовала диверсию. Пишет заявление в генеральную прокуратуру, требует следственную бригаду. Ну как нам не высказаться по этому поводу? Но предвидя этот нулевой вариант, в качестве рецепта выдали, что нельзя создавать информационный вакуум вокруг мэра. А поначалу это было. Он раздражал, он действительно борец, боец, для него ситуация скандала как вода для рыбы. И мы сделали такой вывод, что критикуя его, продолжая эскалацию конфликта мы тем самым создаем ему условия для того, чтобы он заработал себе имидж гонимого, совесть народа и прочее. И когда для него открылись информационные шлюзы, когда его стали приглашать – "Ради бога Виктор Иванович, вот прямой эфир, вот телевидение, радио", – он сходил несколько раз, рассказал, как он общается с космосом и принимает решения на основе своего диплома колдуна. А мы дали расшифровочку по местным средствам массовой информации. И все.

И когда Севастьянов начал анализировать ситуацию на сегодняшний день, оказалось, что от краевой администрации не исходит ни упреков, ни критики, а наоборот, официальные лица – губернатор, вице-губернатор говорят: "Да не нужен нам этот конфликт." Естественно, велась и контропропагадистская работа, но никто никогда не мог обвинить краевую администрацию в том, что она не хочет мира. Наоборот. И получилось у Севастьянова - "Виктор Иванович, а ты вообще-то, адекватный товарищ? На самом-то деле все не так, как ты в своих записках пишешь." И нулевой вариант не состоялся.

Производство телевизионных передач.

Наш отдел целиком и полностью, от нуля и до выхода в эфир готовит еженедельную телепрограмму "Пресс-эксперт". Выходит она по средам, в 19 часов. Время неплохое. Начали мы ее выпускать с ноября 96 года и, можно сказать, что у нее уже есть своя аудитория. Даже есть неспровоцированные отклики

Идея выпускать эту программу была целиком нашей инициативой, но телевидение охотно пошло нам навстречу. В кадре в качестве диктора работает наша сотрудница. Все делается на общественных началах, что называется "левой ногой, в свободное от работы время". Мы начинаем готовить эту программу в понедельник, ближе к ночи, сначала готовим текст. Во вторник с обеда снимаем ее в студии. Фактически сама съемка занимает минут 30 - 40. Для того, чтобы это не было просто "говорящей головой", мы предоставляем возможность комментировать какую-то публикацию известным или малоизвестным людям, близким по своей профессии к теме этой публикации. Кстати, люди тоже очень охотно едут через весь город, чтобы поговорить в студии 2,5 - 3 минуты. Я их заранее настраиваю нужным нам образом, чаще всего просто по телефону. Основной упор в этой передаче делаем все-таки на центральную прессу, потому что местную худо-бедно читают. Мы стараемся делать тексты как можно короче и охватывать как можно больше публикаций, но при этом не забываем, что мы несем в себе и идеологические нагрузки, элементы пропаганды и контрпропаганды. Мы даем то, что нужно нашему работодателю и делаем язвительный комментарий к тем публикациям, которые работают против него. Ну, честно говоря, это такая работа, - в конце концов на войне как на войне.

Кроме этого, в пресс-службе есть специальная видеогруппа, которая готовит еженедельную программу "Власть". В ней больше сюжетов, чем в нашем "Пресс-эксперте" и она более профессионально сделана. Если "Пресс- эксперт" готовит просто творческая группа, в которой нет людей со специальным образованием и опытом работы на телевидении, то программу "Власть" делает высокопрофессиональный тележурналист. Программа выходит раз в неделю, по вторникам, длительность - 15 минут. Авторы поднимают актуальную тему, ездят в командировки, в передаче много диалогов. Подготовке этой программы группа посвящает всю рабочую неделю. Сюжеты отбирают сами авторы. Плюс к этому, они же готовят сюжеты, которые проходят и по центральному телевидению, по различным каналам. Настолько высокий у них профессионализм.

В программе "Власть" они готовят расширенный сюжет о каком-нибудь актуальном событии, прошедшем на этой неделе, связанным с властью. Это может быть, например, поездка начальника управления здравоохранения по северным районам, посещение больниц, их проблемы. Съемочная группа ездит с ним, снимают сюжеты, потом "нарезает". У нас есть специальный видеоархив. Работу над программой тележурналист начинает с того, что копается в этом видеоархиве: хватит ли у него всего того, что отснято раньше и хранится на кассетах для того, чтобы сделать сюжет. Допустим, какие-то события на российско-китайской границе. Ему уже нет необходимости ехать за тридевять земель в Хасанский район снимать там сельский сход или казаков. У него это все уже есть. Его задача – освежить новыми событиями, которые в последнее время произошли и сделать соответствующий комментарий.

Вопрос Безъязыкова В. Ю. (мэрия г. Омска):

– Поскольку передачу готовят работники администрации, причем готовят открыто, не возникает ли у населения недоверия к данным передачам? Потому что сразу ясно – раз готовит администрация, то она готовит то, что им выгодно. В Омске, например, любая передача, любая статья, которую готовит администрация, обязательно либо перекрывается огромным количеством независимых журналистов, либо администрация вообще не упоминается, либо идет от лица редакции.

Ответ Андриенко Ф.В.:

– Если акценты этой передачи совпадают с настроением и точкой зрения конкретного телезрителя, то я считаю, что телезритель не будет уделять внимания тому, кто сделал эту программу. Хотя, конечно, авторы стараются ее не перегружать, допустим, комментируя какие-то неточные шаги политического оппонента нашего губернатора, чтобы не вызывать отвращения у зрителя. Бывает так, что приходится жертвовать какой-нибудь "вкусной" публикацией для моего "Пресс-эксперта" только ради того, чтобы не перегрузить программу и явным позитивом в отношении моего шефа. Стараемся, чтобы какой-то баланс был. Иначе действительно - какой смысл включать программу, если ты точно знаешь, что там увидишь. Бывает и так, что мы умышленно идем на то, чтобы в программе не было ничего ни про нашего губернатора, ни про его оппонента.

Я хотел бы подчеркнуть, что прийти к таким формам и содержанию работы нас заставили обстоятельства. Если завтра ситуация изменится, если наш губернатор станет, например, премьер-министром или президентом, тогда, естественно, отпадет необходимость и в такого рода деятельности. Сегодня мы не можем повлиять на центральные средства массовой информации, которые целенаправленно, в нужный момент формируют негативные представления о нашем шефе, – например, августовский "накат", как мы его называем, или июньский "накат". Естественно, что мы не можем сбить эту волну в центральных СМИ. Но мы четко ориентируемся, что конце концов избирают губернатора не в Москве или еще где-нибудь, а здесь, у нас, в Приморском крае и мы нацеливаем свою работу именно на Приморский край.

п.2.3. Работа комитета по Public Relations мэрии г.Омска*.

Рисунок 3

Структура публичной деятельности мэрии.

В первую очередь, я хотел бы остановиться на структуре нашей администрации. У Главы Администрации есть «тень», это наш зам. по вопросам информации (см. Рисунок 3, вторая фигура под Главой Администрации), чуть ли не самое главное доверенное лицо Главы. Он высококлассный тележурналист и телеведущий, которого знает абсолютно весь город, очень известный человек.

Негласно он является вторым лицом администрации города. Ему подчиняется председатель нашего комитета по Public Relations. Председатель комитета тоже высококлассный журналист, но уже журналист газеты и высококлассный специалист PR. От него как раз расходится три звена – наш сектор СМИ, который одновременно анализирует прессу и подает Главе информацию об анализе, ведет информационные кампании и оперативную работу. В нашем секторе три человека. Кроме этого, есть сектор по делам религий и национальностей, а также сектор общественных организаций и политических партий. В этих секторах по два человека, тоже чрезвычайно мало.

Содержание публичной деятельности.

Вопрос Мошкина С.В. (г. Екатеринбург):

– Первый зам. по информации по сути дела выполняет роль политического советника Главы Администрации?

Ответ Безъязыкова В. Ю.:

– Да. Председатель комитета по PR (см. Рисунок 3, третья фигура под Главой Администрации) – специалист по связям с общественностью. Его подчиненные (ниже по схеме) – это технологи.

У Главы Администрации нашей мэрии, как и в других администрациях, масса департаментов – пока их 6, но я думаю, что к концу будет 4. У нас есть тенденция объединять все районы города в руках этих департаментов. У каждого из районных Глав Администраций есть свой пресс-секретарь. В каждом департаменте мэрии также есть человек, который отвечает за связи с общественностью. Все они – и пресс-секретари районных Глав, и специалисты по PR департаментов, – организационно замыкаются на председателя комитета по PR мэрии (третью фигуру на Рисунок 3). То есть всю текущую работу они ведут под руководством директора департамента или районного Главы, а от нашего председателя комитета по PR они получают, что называется, задания принципиальной важности. Раз в месяц председатель комитета собирает всех вот этих специалистов по PR департаментов мэрии и вместе с ними определяет то самое направление в работе по связям с общественностью, которое должна выдерживать вся наша служба. С пресс-секретарями районных Глав мы собираемся еженедельно.

Вопрос Мошкина С.В. (г. Екатеринбург):

– А если что-то происходит между этими месячными сборами, возникает какая-то проблема, касающаяся данного департамента, но важная для администрации в целом?

Ответ Безъязыкова В. Ю.:

– Всегда, в любой день можно прийти к тому же самому председателю комитета, порешать с ним все вопросы. Если необходимо – быстро подключается весь наш комитет и мы все сработаем для решения этой проблемы. Двери-то не закрыты.

Говоря другими словами, наш комитет по PR определяет информационную политику всех пресс-секретарей районных Глав, в каком ключе необходимо подавать те или иные действия Главы. А что говорить, это уже они определяют с самими Главами. В принципе, тоже самое касается и специалистов по PR департаментов мэрии, но надо учитывать, что здесь специалистов по PR, имеющих журналистскую подготовку пока еще очень мало, пока этими вопросами занимаются по совместительству советники или первые замы. Поэтому сегодня они просто собирают информацию от директоров департаментов и идут прямо к нам, в сектор СМИ, и говорят – ребята, помогите сделать то-то и то-то. Т.е. теперь нам не надо связываться с каждым департаментом, выжимать из них информацию, они несут ее нам сами. Проблему с информацией мы решили. Второй момент, еще одно преимущество этой схемы состоит в том, что поскольку эти специалисты по PR сами связываются и взаимодействуют с прессой, то нам вот этих трех человек, которые работают в секторе СМИ комитета, для текущей работы вполне хватает. Нам не нужно распыляться, какую-нибудь акцию проводить сначала с одним департаментом, потом - с другим, с третьим и т.д., они это сделают сами. За нами остается только общая координация их действий.

Вопрос Оленева Е.В. (г. Владивосток):

– Какую подготовку имеют специалисты по PR в департаментах?

Ответ Безъязыкова В. Ю.:

– Я привез один любопытный документ, который говорит о том, как мы несколько месяцев назад решили начать такую работу по связям с общественностью на примере одного из департаментов – департамента транспорта. В этом тексте есть такой фрагмент – "рекомендовать руководителям департаментов выделить эту работу в отдельное направление", т.е. взять специального человека, журналиста. Но дело в том, что не всякий руководитель хочет выделить эту работу в отдельное направление и поэтому они нагрузили своих советников, замов, помощников этими обязанностями. С моей точки зрения, это неправильно, в принципе, таким человеком должен быть журналист, специалист в данной области.

В секторе СМИ работает 3 человека. Одна девушка – специалист по PR, она занимается анализом СМИ, а два специалиста – это журналисты. В остальных секторах люди также подобраны с соответствующими специальностями. В секторе религии – это журналист и историк, по политическим партиям – тоже историк и один "маленький" политик. Он работал в партийных органах, был военным, работал в общественных организациях, в политических партиях. Одно время он был координатором, создателем одной из политических партий города. Т.е. мы стараемся целенаправленно подбирать в сектора специалистов в своих областях.

Вопрос Оленева Е.В. (г. Владивосток):

– Мне кажется, что любой нормальный журналист растеряется, если в администрации будет 15-20 разных пресс-секретарей. По моему, у представителя СМИ должно быть три телефона и он должен знать, что вот по этому поводу он должен связаться в администрации с тем то, а по этому - с тем то. И все.

Ответ Безъязыкова В. Ю.:

– А журналисты и не связываются с 15-20 специалистами. Эти специалисты сами выходят на журналистов, они заинтересованы в них. Если журналисту нужна какая-то информация он звонит нам, в сектор СМИ, а уже мы, по своим каналам, узнаем эту информацию и передаем журналисту.

Кроме этого, я хочу сказать, что в каждой газете есть журналисты, которые ведут экономическую тематику, ведут туже самую сельскохозяйственную, транспортную, -максимум две-три темы. Вот и получается – он должен знать 3 телефона в департаментах и один телефон пресс-службы. Больше ему не надо. Зачем ему знать 15 телефонов?

Вопрос Оленева Е.В. (г. Владивосток):

– Я что-то все равно не пойму. Предположим, что журналист звонит к вам и его интересует проблема определенного департамента. Откуда у вас информация об этом департаменте, если в принципе все зацикливается на специалиста по PR этого департамента?

Ответ Безъязыкова В. Ю.:

– Я могу просто-напросто запросить этот департамент или дать этому журналисту соответствующий номер телефона. Тем более, что у меня в комитете создан, я лично сделал, список телефонов всех журналистов СМИ, кто по какой тематике специализируется, а также телефоны всех департаментов и пресс-секретарей районных Глав. К тому же, любой журналист меня не спрашивает, что в таком-то департаменте делается. Он меня сразу спрашивает – а вот скажи, кто может дать информацию о том то? Потому что они знают, что у меня есть вот эта сводка.

Вопрос Оленева Е.В. (г. Владивосток):

– Как товарищ по пансионату я вас вынужден предупредить, что если вы не будете объединять тех пресс-секретарей под своей крышей, получится так, что необходимость в наличии вашей службы отпадет.

Ответ Безъязыкова В. Ю.:

– А кто будет обеспечивать Главу, кто будет определять информационную политику? Вот эти два-три человека нашего комитета.

п.2.4. Отношение между журналистами и пресс-службой: Омск и Приморье.

Андриенко Ф. В. (г. Владивосток):

– Возможно, что схемы работы пресс-службы определяются спецификой регионов. Вариант г. Омска оставляет больший простор для работы самих журналистов, дает им большую самостоятельность. Но наша обстановка заставила нас идти немного другим путем. Мы наоборот, стараемся оставить как можно меньший "зазор" для творчества журналистов. Лучше, если интервью напишу я, не сходя со своего места, от своего компьютера. Я от себя пишу и ответы, и вопросы. Кроме того, что я знаю, на какие вопросы хотят услышать ответы, я еще и формулирую сами ответы. Если я позволю сделать это журналисту, я не уверен, что он преподнесет это так, как нужно – насколько это будет соответствовать текущей политике Администрации и губернатора? То же самое по видеосюжетам. На местном телевидении идут новости из Администрации края. У нас местные телевизионщики не бегают с камерами по кабинетам. У нас бегают по кабинетам наши телевизионщики. Они знают, что нельзя, чтобы во время съемки человек в носу ковырял, или выскочило ненормативное слово, а для журналистов это - творчество, оживляж...

Безъязыков В. Ю. (г. Омск):

– По моему, работник администрации должен быть своеобразным режиссером, но он не должен быть собственно журналистом или работать за журналиста. Мы, например, за телевидение, за газету работать не собираемся.

Качакаева Г.Т. (г. Барнаул):

– Я, например, могу совершенно откровенно поговорить с журналистом и сказать ему, что надо сделать интервью с Главой и при этом необходимо задать вот такие и вот такие вопросы. И меня слушают, журналисты, как правило, задают именно эти вопросы. Или телевизионщики. Я им говорю, что вот эту передачу нужно посвятить тому-то и тому-то, подать вот так-то и так-то. И они делают.

Андриенко Ф. В. (г. Владивосток):

– Хорошо. Приезжает группа с ОРТ. Вы им тоже диктуете что и как они должны делать?

Мошкин С.В. (г. Екатеринбург):

– Мне самому приходилось писать такие интервью, с вопросами и ответами. При этом я сознательно шел на освещение тем, которые мне казались достаточно интересны, значимы, но только в тех материалах, за которые мы платили. Если же речь идет о парламентском журналисте, естественно мы сначала проговариваем с ним – снимаем ли телесюжет, делаем ли радиопередачу – "Давай вместе подумаем, как лучше, что нам интересней..." Ведь в данном случае журналист работает не только на свою аудиторию, но в том числе и на руководителя. Он как бы помогает мне в данном случае.

Качакаева Г.Т. (г. Барнаул):

– И ты же делаешь это все ненавязчиво, профессионально... Поэтому они и прислушиваются. Ты же не диктуешь...

Мошкин С.В. (г. Екатеринбург):

– Конечно. А что касается журналиста, в котором ты не очень уверен, здесь сразу работает правило: «Материал – на стол». То есть, он его сделал на диктофон, он его оформил. Он не несет мне гранки, он несет, что называется, текстовку. Я ее посмотрел и в данном случае я это интервью с шефом уже не согласую. В данном случае я беру на себя всю ответственность в том, что интервью адекватно. Если возникают какие-то спорные моменты, я не могу приказывать журналисту, но я подвожу его к тому, что это "не очень удачно сказано" и объясняю почему, убеждаю, но не приказываю. Есть ведь и такие режимы работы. Если приезжает совершенно иногородняя, допустим, столичная группа, единственное, что я могу сделать, это: "Ребята, о чем пойдет речь? Что вы хотите услышать?" Мы проговариваем режимы работы, у нас есть время и тематика. Бывает даже ситуация, когда они просто выписывают свои базовые вопросы. Тогда я своему шефу говорю: там, англичане хотят узнать вот то-то и то-то... Интервью все равно заранее планируется, нам посылают факсы и так далее... Если руководитель по каким-то вопросам чувствует недостаточную информированность, бывают специфические вопросы, у меня есть время запросить справку, фактуру, материал... Он посмотрел, освежил в памяти... Конечно, как пойдет сам разговор я проконтролировать уже не могу. Но по крайней мере, тематика, базовые какие-то вопросы, возможные повороты при ответе на те или иные вопросы – все это можно подготовить.

Андриенко Ф. В. (г. Владивосток):

– Тот "зазор", о котором я вам сказал, это ведь не самоцель, это не потому, что кто-то этого хочет... Три года назад, за год до выборов нашего губернатора, в Приморском крае не было ни одной лояльной к Евгению Ивановичу Наздратенко газеты. Ни одной. Сегодня даже страшно об этом подумать – вроде бы те же самые главные редактора, те же журналисты... А на сегодняшний день у нас есть только две оппозиционные газеты, хотя мы ни одну газету не кормим, что называется, напрямую. И то, что мы вынуждены сегодня делать, это действительно продиктовано необходимостью.

Может быть, был какой-то другой, лучший вариант, но мы в тот момент (я говорю о тех, кто работал в пресс-службе) его не нашли. Мы пошли вот по такому пути. И на сегодняшний день коллектив настолько, наверное, просто подготовленный, что у нас берут не просто пресс-релизы, короткие сообщения, официоз, – мы облегчаем работу средствам массовой информации, они берут готовые, как я их называю, академические статьи.

Здесь есть еще один момент. Возьмем, например, нашего первого вице-губернатора по финансам. Сами знаете, что такое финансист, – он не вылазит из Москвы. Из 356 дней в году он, наверное, дней 300 проводит в Москве. Его там уже знают, с ним здороваются, он там днюет и ночует... Естественно, когда ему писать? Он не знает, что от него хотят услышать, у него не выработан стиль общения с прессой... Однажды в разговоре с ним я записал несколько моментов на диктофон, которые не смог подготовить сам, из имеющегося материала, требующие свежего взгляда на последние события, и попросил расшифровать одного из наших студентов. Этот студент задает мне вопрос: "Что это за абракадабра? Он вообще с кем разговаривает?" – "Вообще-то со мной." – "А вы понимаете о чем речь?" – "В принципе понимаю, на определенном уровне". Но именно этот уровень и требуется при написании готового материала. Его же читают в основном люди, которым трудно понять, чем трансферт отличается от кредита. Я еще и в этом плане пишу. То есть журналист может передать дословно речь, а может что-то упустить, что-то свое добавить. И чтобы не было искажений, для этого и существует система кураторства.

Мошкин С.В. (г. Екатеринбург):

– То же самое касается фотографий. Очень важный вопрос. Важен не только сам текст, не только заголовок, но и фотографии. Желательно когда ты сам их отдаешь. Т.е. есть материал и у тебя есть архив – и черно-белые и цветные, одиночные, групповые и т.д. В этом случае как бы не давать инициативу журналистам. Если у них есть фотографии, то давайте тогда согласуем, посмотрим, что это за фотографии, тем более их надо много и разных, поэтому и формируется архив.

Андриенко Ф. В. (г. Владивосток):

– Этим же мотивом продиктован и выбор журналистов, которых ты приглашаешь, например, на пресс-конференцию. Есть пресс-конференции на которые не так важно кто придет. Допустим, подведение итогов какого-нибудь конкурса. А есть пресс-конференции, когда знаешь, что с этой газеты я не возьму, потому что он будет не те вопросы задавать, он будет стремиться написать, что за этим стоит, а как он сам вот эту проблему видит.

п.2.5. Работа пресс-служб администраций Омской, Свердловской и Кемеровской областей.

В июле-декабре 1996 г. рабочая группа, в состав которой входили авторы настоящей брошюры, познакомилась с опытом работы администраций Омской, Свердловской и Кемеровской областей в публичной сфере. Особое внимание обращалось на работу пресс-службы.

Лучшее из опыта их публичной деятельности в тезисном виде изложено ниже:

I. Э.Э. Россель, М.Б. Кислюк, Л.К. Полежаев ежемесячно в прямом теле и радиоэфире отвечают на вопросы жителей области. Кроме того, еженедельно в телеэфире в этих субъектах РФ выходит 20 минутная телепередача о деятельности Администрации. В Свердловске - она снимается и монтируется пресс-службой, причем выходит не на государственном телевидении, а на коммерческом телеканале.

И в Кемерово, и в Екатеринбурге приоритетное право снимать Главу (Губернатора) предоставлено телеоператору собственной пресс-службы.

Примечание: в Кемеровской Администрации пресс-служба имеет свою профессиональную аппаратуру формата «Betacam». В Екатеринбурге аппаратура такого класса тоже куплена и устанавливается в телестудии резиденции Губернатора.

Отсюда:

-     качество предлагаемых телезрителю материалов,

-     независимость Главы от возможностей и желаний «телевизионщиков»,

-     добрые отношения телеканалов к пресс-службе, так как последняя обладает подчас эксклюзивными видеоматериалами.

II. Пресс-секретарь Э.Э.Росселя проводит собственные брифинги и пресс-конференции (так же как и пресс-секретарь Л.К.Полежаева) разъясняя, объясняя, продвигая точку зрения Губернатора. Пресс-служба Э.Э.Росселя еженедельно готовит для СМИ пресс-бюллетень (10 страниц), - фактически это статьи, посвященные деятельности Губернатора и Правительства, одна треть пресс-бюллетеня всегда посвящена работе Э.Э. Росселя в Москве.

Другими словами говоря, население Свердловской и Кемеровской областей «информировано» о деятельности первого лица гораздо полнее (особенно это касается работы Главы в Москве).

III. Все заместители Главы (и в Омске, и в Кемерово), заместители Председателя Правительства в Свердловской области очень быстро стали равняться на открытость и доступность Первого лица для средств массовой информации. Такой проблемы, как «увиливание» заместителей от общения со СМИ в этих Администрациях нет.

Существуют планы работы на квартал Администрации Губернатора и Правительства Свердловской области. Таким образом, событийная линия хотя бы частично задается областной властью.

Журналисты Омской области, так же как и Свердловской области, на три месяца вперед знают график пресс-конференций заместителей Главы. Причем в Омске именно заместители дают в пресс-службу информацию на три месяца вперед - каким темам будет посвящена их пресс-конференция. Пресс-служба лишь «сводит» эти планы в единый график. Конечно, проводятся и пресс-конференции, посвященные актуальным (незапланированным) событиям.

Но именно руководители областной Администрации таким образом формируют публичную составляющую политики, Пресс-служба же лишь продвигает ее в СМИ!

IV. Работа других подразделений Администрации в публичной сфере:

A.  В Омске работа со СМИ ведется в рамках деятельности Информационного комитета Администрации области (председатель информационного комитета - Заместитель Главы), задача поставленная перед информационным комитетом - формирование общественного мнения. Штат информационного комитета - 21 человек. В информационный комитет входят - аналитическое подразделение и отдел по работе с районными СМИ (аналог - новосибирский комитет по печати, отличие состоит в том, что в Омске ведется активная работа как с районными газетами, так и с районными телеканалами. Омская Администрация регулярно получает все экземпляры всех районных газет, новосибирская Администрация получает эпизодически и не все районные газеты).

B.   Информационно-аналитическое управление губернатора Свердловской области издает аналитические обзоры состояния экономической, политической, социальной и правовой сфер жизни Свердловской области. Специально для СМИ управление выпускает брошюру «Средний Урал: политика, экономика, право», тем самым облегчая работу журналистам, создающим аналитические материалы (публикации, теле и радиопрограммы).

Рисунок 5.

В информационно-аналитическое управление входят:

-     отдел политического мониторинга,

-     отдел политического анализа и прогноза,

-     сектор общественного мнения и связей со средствами массовой информации.

V. Политику "информационной открытости" эффективнее других Администраций решает исполнительная власть Свердловской области (Администрация Э.Э.Росселя и Правительство Свердловской области).

A.  Все нормативные Акты (Законы, Указы, Постановления) публикуются в специальных сборниках (готовит к печати методический кабинет Администрации Губернатора Свердловской области). В методическом кабинете любой гражданин, в том числе и журналист, может бесплатно их получить.

B.   В «Областной газете», учрежденной Исполнительной и Законодательной властью, все нормативные акты публикуются автоматически.

C.  Ввиду этого пресс-службе не нужно заниматься публикацией нормативных актов.