Psyberia.ru - Продвинутая психология для совершеннолетних

Первое, что хочется сказать: я не вижу ничего "странного" (по выражению ADME.RU) в слогане "банкуфанки". Не более странно, чем "бамбуча", "овип локос" или "хелломото". Налицо желание РоРе (агентство "Родная речь") намертво связать тип упаковки (банка) и бренд (Funky Juz) в сознании потребителя. "Я говорю – банки, подразумеваю – Funky", перефразируя Маяковского.

Позвольте, я перескажу этот ролик своими словами. Действие происходит, вероятно, или ночью, или ранним утром. Почему? Потому что в кадре можно увидеть третьего человека, который спит. Горилла иллюстрирует силу и сексуальность молодого человека, который никак не может преодолеть неловкое молчание. Нужно уже что-то делать, а он не знает, с чего начать. Шарик, который держит в лапах горилла, символизирует терпение. Терпение лопнуло, и это неожиданно привносит в ситуацию спасительную идею: банкуфанки? Наш герой оживляется, девушка смеется, натянутость исчезает, ситуация разряжается. Прошу также обратить внимание, что герой еще только пытается взять "банкуфанки", а горилла уже подсела к девушке поближе. Что и требовалось доказать.

Ролик гениальный. Психоаналитики и специалисты по сублиминальным воздействиям на подсознание потребителя будут в восторге. Вот только сами потребители вряд ли сумеют оценить его глубину. Восприятие рекламы (и это в лучшем случае) поверхностно, так что впечатление от "банкуфанки", я осмелюсь предположить, останется очень невнятным. И очень жаль, потому что – я готов еще раз это повторить – ролик гениальный. Попробуйте попросить потребителя пересказать своими словами, что он увидел. Сомневаюсь, что вы услышите что-то вразумительное. Потому, что в этом ролике – не с точки зрения кадра, а с точки зрения смысла происходящего на экране – вообще нет первого плана. Есть только второй план, который – если как следует подумать – складывается в осмысленный сюжет. Но это если думать. А способность думать у среднестатистического телезрителя кажется мне очень маловероятной.

Клинское. За общение без понтов

За общение без понтов! – новая масштабная интегрированная кампания пива "Клинское", которая стартовала в начале апреля 2006 года. Самое главное в отношениях между друзьями – это простое человеческое общение, когда не надо притворяться кем-то другим, надевать маски, когда можно быть уверенным, что "показухи" не будет. Даже если кто-то в кампании решил выступить "не по теме", друзья всегда поймут и вернут на землю "запонтившегося" товарища.

Позвольте мне напомнить вам эпизод из фильма Оливера Стоуна "Поворот". Главный герой (Шон Пенн) становится невольным заложником автомеханика, который требует оплатить ремонт машины. Отчаявшись, герой предлагает свои часы в качестве оплаты. Часы, которые стоят несколько тысяч долларов. На что автомеханик показывает герою свои часы (дешевая китайская поделка) за несколько долларов, и уверяет, что его часы гораздо лучше, потому что у них много кнопок и много функций. "Что это за часы, на которых даже циферблата нет", – смеется механик. И отказывается от сделки.

Скачать ролик пива "Клинское" [AVI, 5200 КБ]

Если переложить эту историю на "беспонтовую" концепцию "Клинского", то мы получим довольно глупую ситуацию. Человека, который привык ездить на Bentley и носить часы Rolex, невозможно "уговорить" отказаться от этих "понтов". Пересесть на "Жигули" и носить на руке пластмассовую чепуху. Иначе говоря, поклонникам гламура, бутиков и модных ресторанов "Клинское" не грозит по определению. Это не ЦА "Клинского". За примерами далеко ходить не надо, достаточно вспомнить историю с "пересаживанием" чиновников в автомобили беспонтового отечественного производства, инициированную Борисом Немцовым.

Теперь вернемся к автомеханику из фильма, который отказывается от "понтовых" часов стоимостью несколько тысяч долларов. У него просто в голове не укладывается, что эти часы "без циферблата" имеют какую-то цену и ценность. Слова "гламур" и "бутик" они не знают, в ресторанах "не сиживали", а если и сиживали, то при этом вели торопливый пересчет цены чашки кофе на количество упаковок лапши "Доширак". И это тоже не ЦА пива "Клинское". Им можно говорить: "Бросай понты". Или им можно говорить: "Стань гламурным". Монопениссуально * (читайте дальше).

Резюмируем. Есть условная ЦА, которая "понтуется". Отклик этой ЦА на "Клинское" я предлагаю искать в отделе фантастики. Есть условная ЦА, которая "беспонтовая". Опять напомню вам про автомеханика из фильма "Поворот": попросите его "бросить понты" и посмотрите, что из этого получится. Ему просто нечего бросать, если довести эту мысль до логического конца. А если и найдется что "бросить", он поступит ровно до наоборот. Как коэновский любитель катать шары Лебовски, которому "дали пейджер".

В кого же "стреляет" реклама пива "Клинское"? А как раз именно в тех, кто хочет быть гламурным, ходить по ресторанам и модным бутикам. Помните Эллочку из "Двенадцати стульев"? Вот она и есть ЦА пива "Клинского". В современном исполнении. Гламурные журналы, яркие витрины, изысканные блюда, красивые дорогие машины. И всего этого – хочется. Хочется так, что скулы сводит. Хочется, но не можется. А когда хочется, но не можется, это называют когнитивным диссонансом. Иначе говоря, между когнитивными (мыслительными) элементами наступает конфликт. На обложке модного журнала я вижу носки от Версаче, а носить почему-то приходится носки Нижнепупкинской трикотажной фабрики. Хочу манго, а могу морковку. И так далее.

Каким образом разрешается этот конфликт? Очень просто. Человек ищет дополнительные доказательства: или в пользу своего "хочу", или в пользу "не могу себе позволить". Если хочу перевешивает могу, то человек рассуждает так: "да, я знаю, что мне нельзя курить, но у меня стресс, и я должен успокоиться". Если могу перевешивает хочу, тогда человек ищет доказательства в пользу "не могу себе этого позволить". Например, "как только я бросил курить, мой ребенок стал меньше болеть". То же самое и в рекламе "Клинское": человек хочет "понтов", но не может себе этого позволить. А "Клинское" как бы доказывает, что и правильно делает, что не может себе этого позволить, потому как это понты, а счастье можно найти и "просто" в компании с друзьями за бутылочкой "Клинского".

Работает ли такая реклама? Однозначно. Наибольшая часть населения России пребывает в состоянии хронического когнитивного диссонанса – "я хочу, но не могу себе позволить". Они читают гламурные журналы, они облизываются на дорогие рестораны и завистливым взглядом провожают престижные марки автомобилей. Но для большинства из них все это было, есть и будет недостижимой мечтой. Что требуется сказать в таком случае? "Понты не пройдут". Или что-то в этом роде. Так что эффективность этой "беспонтовой" рекламы пива не вызывает у меня никаких сомнений. "Зелен виноград". И точка. Отчаянно нужная мысль для миллионов "ворон", облизывающихся на яркие витрины и глянцевые обложки.

Foster’s. Законы жизни

РА Great запустил вторую часть рекламной кампании пива Foster’s. Цель кампании развить креативную концепцию противопоставления "Закона жизни" и "Закона Foster’s". "Закон жизни" – неприятная жизненная коллизия, но "Закон Foster’s" переворачивает ситуацию и оказывается, что наш герой всегда в выигрыше.

Скачать ролик пива "Foster's" [MPEG, 3600 КБ]

Новую рекламную кампанию Foster’s удобно сравнивать с рекламой "беспонтового" пива "Клинское". ЦА "Клинского" лежит в диапазоне между витриной модного бутика (войти внутрь не получится, финансы не позволяют, поэтому и "зелен виноград", то есть всё это "понты") и возможностью покатать шары и покушать шашлык. Выше бутика не прыгнуть и ниже шашлыка на пляже в Маямино тоже не опуститься. Согласно статистике, средняя зарплата по России составляет примерно 300 USD (в Москве около 700 USD), так что ЦА у "Клинского" получается довольно внушительная. Тем не менее, я должен признать, что рекламная кампания Foster’s (с точки зрения охвата аудитории) удачнее "Клинского", так как она легко "цепляет" и более "дорогую" часть аудитории. "Законы Foster’s" ничуть не мешают играть в гольф и отдыхать в Майами. "Клинское" – это пиво для тех, кто "ничего слаще морковки не кушал". Foster’s не обещает вам райские плоды, но и не исключает их из рациона потребителя, как это делает "Клинское". В этом смысле "Законы Foster’s" мне кажутся более удачным решением, чем "Понты не пройдут".

Второе важное отличие между рекламой "Клинского" и рекламной Foster’s заключается в том, что "Клинское" позиционируется как групповое, в то время как Foster’s подчеркнуто индивидуально. "Клинское" – это МЫ (с нами, с друзьями), Foster’s – это Я (шеф загрузил меня работой). В каждом случае есть свои плюсы и минусы. Сильная сторона группового позиционирования заключается в ориентации на потребление большого количества пива. С другой стороны, такой стиль потребления требует некоторых условий (собраться всем вместе, выехать на шашлыки, и так далее). Таким образом, групповое позиционирование подразумевает только эпизодическое потребление пива.

И опять я вынужден признать, что рекламная идея Foster’s явно удачнее, чем "Клинские" понты. Ибо Foster’s не требует никаких специальных условий для потребления. Foster’s с равным успехом можно пить и в компании, и в гордом одиночестве. Если "Клинское" вы можете пить только от случая к случаю (эпизодически), то Foster’s вы можете пить сколь угодно часто, в любое время и при любых обстоятельствах. Что, собственно, отражается и в рекламе. Какими бы не были "законы жизни", "законы Foster’s" изменят ситуацию к лучшему.

И последнее. Есть такой анекдот. Встречаются два приятеля, один другому говорит, что ходил к психологу "лечиться" от ночного недержания.

"Ну и как, помог тебе психолог?" – спрашивает второй.
"Конечно, – отвечает первый, – раньше я стыдился этого, а теперь я этим горжусь".

Аналогично и в рекламе. "Клинское" – предлагает гордиться проблемой, Foster’s – найти в проблемной ситуации нечто полезное (позитиF), а "Балтика" – вообще предлагает "решить" возникшую проблему (сейчас что-нибудь придумаем). Почувствуйте разницу, как говорится.

Балтика. Там, где Россия

В тексте ролика некие виртуальные друзья, общаясь по телефону, выясняют, что один из них опоздал на поезд и не может доехать из Смоленска в Петербург. Для исправления ситуации человек, ожидающий в Санкт-Петербурге, делает звонок товарищу из Москвы, который, судя по рекламе, служит машинистом пассажирского поезда Москва–Петербург. Машинист, не долго думая, делает крюк, и из Москвы в Питер доезжает через Смоленск. В благодарность и машинист и посредник получают по бутылке пива "Балтика".

[Аналитическое агентство SeaNews].

Скачать ролик пива "Балтика" [AVI, 3800 КБ]

Ролик "Балтика" – иезуитски коварный, а комментарий SeaNews только сбивает с толку. Во-первых, машинист никакой "Балтики" – в благодарность – не получал. Нет этого в ролике ни явно, ни косвенно. Во-вторых, наивно предполагать, что потерявшийся друг собирается отблагодарить друзей (посредника согласно SeaNews) бутылочкой пива. Он только что сотворил чудо, этот посредник. Копперфильд бы умер от зависти. Повернуть поезд с ветки на ветку – это дорогого стоит. Никак не бутылочка пива "Балтика". А вот простой отечественный друг из Петербурга – играючи повернул.

Просто позвонил своему знакомому машинисту, тот и повернул. Такие пируэты "за здорово живешь" обычно не выписывают, даже если это близкие друзья. Остается предположить, что друг, который делает звонок из Петербурга в Москву, какой-то особенный дядя. Машинист, вероятно, это прекрасно понимает, поэтому и "это можно", поэтому и живет "с видом на Кремль". И аксессуары на его столе, по всей видимости, дорогого стоят. Вот такая история.

Наконец, я прошу обратить внимание (SeaNews) на тот факт, что в самом начале ролика друзья из Петербурга говорят, что "мы тебя на пиво ждали". То есть, они купили пиво и собирались хорошо провести время, а "друг их не пришел, вечер не сложился". Если они ждали его "на пиво", вероятно, с пивом у них проблем нет. Так что позвольте мне сделать несколько иной вывод: смоленский Сусанин вообще не говорит о пиве. Не надо понимать эту фразу так буквально. "С меня причитается" – слышали такую фразу? Вот что говорит Сусанин на самом деле.

В этом и заключается иезуитская коварность этого ролика. Он рассказал нам историю про "реальных пацанов", которые легко "решают вопросы". Если, например, Foster’s меняет точку зрения, фокус на одну и ту же ситуацию (то есть ситуация не меняется, а меняется угол ее восприятия), то пиво "Балтика" именно "решает" ситуацию. При этом "реальные пацаны" пьют "Балтику", а само название у них рифмуется с благодарностью. А что такое благодарность у таких пацанов, мы видим по условиям жизни простого машиниста. За его умение поворачивать для нужных людей в правильных местах.

АУДИОВЕРСИЯ ЭТОЙ ПУБЛИКАЦИИ В MP3-ФОРМАТЕ

Эту публикацию вы можете прослушать в оригинальном авторском исполнении.

                                          "ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ" (MP3-формат, 17.50 минут, 8.0 Мегабайт).

Обратите внимание!

Аудиоверсии публикаций psyberia.ru теперь имеют постоянный архив! Публикации сайта, стенограммы выступлений и записи радиопередач. Живой звук Psyberia.ru.

ПРИМЕЧАНИЕ. Архив содержит аудио- и текстовую версию публикации. Аудиоматериалы доступны для размещения на других проектах, но при условии, что содержимое архива не будет изменено.

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. РЕКЛАМА, НЛП И 25 КАДР

Электронная версия книги. Обратите внимание: это - авторский вариант (то есть, именно такой, каким он был написан, а не такой, каким опубликован). Я не хочу показаться грубым, но если я пишу в тексте слово хуй, то это важно. Я мог бы заменить это ругательное слово каким-то эвфемизмом, поверьте, мой словарный запас легко позволяет обходиться без таких выражений. Например, можно сказать: "монопениссуально". Что в переводе на "великий и могучий" с высоты девятого этажа означает "однохуйственно". И без проблем. Но! Если я использую в тексте ненормативную лексику, это осознанная необходимость. И я не нахожу возможным подменять эту лексику на "приличный" (нормативный) язык, который полностью обесценивает контекст. Как в анекдоте:

-А я ему говорю: рядовой Сидоров, неужели ты не видишь, что на голову твоему боевому товарищу капает расплавленное олово?

И я искренне сожалею, если вы, купив эту книгу, начнете лихорадочно искать в ней бранную лексику. Мой друг, с которым я учился на факультете психологии ТГУ, сказал, прочитав эту книгу: "Она дала мне больше знаний по психологии, чем все годы в университете". А Александр Репьев (Школа Репьева) эмоционально заметил: "Слава богу, наконец-то, появилась вменяемая книга по почти отсутствующему в природе вопросу психологии рекламы". Да! Вы можете прочитать мою книгу и найти нечто новое и очень интересное для себя.

Или Вы можете "прочитать" мою книгу, чтобы найти в ней слово "хуй". В этом случае будьте уверены в том, что Вы пренепременно его найдете. Но, право, покупать мою книгу для удовлетворения столь скудного интереса совершенно излишне. Вы согласны?

Книга не требует от Вас высшего психологического образования. Она написана простым языком, доступным любому вдумчивому читателю. "Автор взял на себя труд" - отмечает газета "Школьный психолог" - "разобраться в хаотичном наслоении различных теорий и подходов, рассмотрев каждую составляющую и разложив всё по полочкам". Да! Книга тщательно проработана как по содержанию, так и "по полочкам". Позвольте предложить Вам небольшую экскурсию по этим "полочкам". Вы сами всё увидите и сможете сделать правильный выбор.

Введение

Часть I
Кто виноват?

1.0. Не бери в голову!
1.1. Сенсорная сытость
1.2. Избирательное внимание
1.3. Защитные реакции мозга на информационную перегрузку
1.3.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности
1.3.1.1. Эмоциональное структурирование
1.3.2. Способ второй: интериоризация знаний
1.3.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы
1.3.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация
1.3.5. Способ пятый: сенсорные автоматизмы
1.4. Структура повседневного мышления
1.4.1. Экскурсия в подсознание
1.4.2. Блеск и нищета подсознательного влияния
1.5. Выводы и комментарии

Часть II
Горе от ума

2.0. Сенсорная война
2.0.1. Шокирующая и эпатирующая реклама
2.0.2. Рекламные мышеловки для глаз
2.0.2.1. Огромные размеры шрифта
2.0.2.2. Словесная и смысловая абракадабра
2.0.2.3. Необычные, "бросающиеся в глаза" формы и образы
2.0.2.4. Перевернутые "вверх ногами" макеты
2.0.2.5. Стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание
2.0.2.5.1. Новизна раздражителя
2.0.2.5.2. Движение в поле зрения
2.0.2.5.3. Cексуальные раздражители
2.0.3. Теперь и в новой упаковке
2.0.4. Принцип дефицита
2.1. Структурные и эмоциональные манипуляции
2.1.1. Структурные ловушки
2.1.2. Эмоциональное структурирование
2.1.2.1. Несколько "ласковых слов" о негативных эмоциях в рекламе
2.1.2.2. Эмоция страха
2.1.2.3. Эмоция стыда
2.1.2.4. Эмоция отвращения
2.1.2.5. Эмоция страдания
2.1.2.6. Угроза потенциальной потери
2.1.2.7. Негативные эмоции в рекламе: выводы и рекомендации
2.1.3.1. Позитивные эмоции в рекламе
2.1.3.2. Эмоция интереса
2.1.3.3. Эмоция радости
2.1.3.4. Юмор, комические ситуации
2.2. Интериоризация знаний
2.2.1. Сила авторитета: анатомия власти
2.2.2. Авторитет в рекламе
2.2.2.1. Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелляция
2.2.2.2. Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты
2.2.2.3. Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит-парады, лидеры
2.2.2.4. Одежда
2.2.2.5. Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение
2.2.2.6. Атрибуты успеха и социального статуса
2.2.2.7. Ассоциативные решения
2.2.2.8. Выводы
2.3. Автоматизмы и стереотипы
2.3.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки
2.4. Сенсорная адаптация
2.4.1. Увеличиваем дозу
2.5. Сенсорные автоматизмы
2.6. Выводы и комментарии

Часть III
Что делать?

3.1. Психология и философия цвета
3.2. Шрифты
3.2.1. Акценты в тексте и акцентные пропорции
3.2.2. Кодирование и декодирование слов
3.3. Линии, рамки и целеуказатели
3.4. Композиция и месторасположение
3.4.1. Направляющие текста и его компоновка
3.4.2. Наложение текста на иллюстрацию
3.5. Иллюстрации
3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации
3.6. Содержание
3.6.1. Бессодержательность
3.6.2. Потому что!
3.7. Репрезентативные системы в рекламе
3.7.1. Богатство выбора
3.7.2. Низкие цены
3.7.3. Скидки и дисконты
3.7.4. Месторасположение
3.7.5. Лотереи и подарки
3.7.6. День рождения
3.7.7. Качество товара
3.7.8. Сервисное обслуживание
3.7.9. Рекламные субмодальности
3.8. Соответствие формы и содержания
4.0. Роль психолога в подготовке рекламы

Заключение
Список использованной литературы

Стоимость и условия приобретения книги

Книга "Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25 кадр" вышла в издательстве "Бератор" (Москва) в 2003 году. Повторно была издана в 2006 году (в этом же издательстве). Прошу еще раз обратить внимание на то, что я предлагаю Вам авторский вариант книги. Как по содержанию, так и по форме. Оглавление, в которым Вы познакомились выше, также соответствует авторской версии книги.

Соответственно, авторский вариант книги существует только в электронном варианте. Оплатив книгу (с помощью карты оплаты МТС, WebMoney или Yandex.Деньги), Вы получите электронную версию книги "Психология рекламы". И это очень быстро.

В случае, если Вы заказываете "бумажную" версию, исполнения заказа нужно ждать около трех недель (это средний срок доставки по России). Услуги почты требуют оплаты за доставку и "хранение" (примерно 80 рублей), и это если по России. А если за рубеж, то стоимость почтовых расходов превышает стоимость книги. Но если Вы заказываете электронную версию, то никаких проблем. Вы оплачиваете книгу и получаете ее в течение нескольких часов.

Печатной версии книги у меня нет. Если Вам нужна "бумажная" версия, то её легко найти в популярных интернет-магазинах. Стоимость у "бумажной" версии книги разнится от 250 до 350 рублей (без учета доставки).

Оплата книги с помощью WebMoney

WebMoney:

Кошелёк в USD: Z652456365659

Оплата книги с помощью Яндекс.Деньги

Кошелёк Яндекс.Деньги:

Кошелёк в рублях: 410019694583

Оплатил. Что дальше?

А дальше напишите мне письмо. Укажите в нём платежную систему, которой вы воспользовались, дату перевода и адрес электронной почты (в случае, если Вы пишете с одного адреса, а книгу хотите получить на другой адрес). Книга будет отправлена Вам в течение нескольких часов с момента получения письма.

Специальная возможность: оплата картой МТС

Книгу "Психология рекламы" вы можете оплатить с помощью стандартной карты оплаты МТС (номиналом 5 единиц). И это самый доступный способ, так как мобильной связью сейчас пользуются почти все. И даже если вы являетесь абонентом другого оператора, ничто не помешает вам купить карту оплаты МТС и сообщить мне 14-значный ПИН-код.

Купил карту МТС. Что дальше?

А дальше напишите мне письмо. В письме сообщите мне 14-значный ПИН-код, который вы найдете под защитным слоем карты МТС. После проверки ПИН-кода в ответном письме вы получите электронную книгу "Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25 кадр".

С уважением, Вит Ценёв.
Сайт: http://psyberia.ru
Phone: (383) 2929-821
WM: Z652456365659