Продвинутая психология для совершеннолетних.

Реклама, НЛП и 25 кадр

    Как вы думаете, что будет, если одновременно два человека будут говорить
вам разные вещи? Один в левое ухо, другой - в правое? Если вы читали Кастанеду,
то, наверное, помните, что там такую штуку проделывали. А произойдет весьма
любопытная вещь: как бы вы не силились, но вы сможете слышать и осознавать только
один какой-то текст, а другой будет вам недоступен. То есть ваш слух работает
отменно, вы все прекрасно слышите, но только что-нибудь одно из двух предложенных
вариантов. Второй в этот же самый момент вы слышите, но не осознаете. Но. Есть
две важные вещи. Даже три. Первая: ваше подсознание слышит оба (!) текста, а
если один из них не слышит сознание - это как бы его проблемы. Второе: вы можете
произвольно переключаться с одного канала на другой. То есть слышите Васю, но
Коля в этот момент тоже говорит, и вы при желании сможете сфокусироваться на
нем. И третье: при каких-то важных ключевых словах или звуках сознание непроизвольно
переключается на другой канал, который оно до этого времени не осознавало. Говорят,
к примеру, два ваших друга про какие-то весьма далекие вещи наперебой, что-нибудь
про любовь к партии и правительству, ну вот вы выбираете кого-то одного и его
слушаете, но в это время другой вдруг говорит: - а хочешь, я тебе сто долларов
подарю? - и ваше сознание автоматически поворачивается к нему, потому как сто
долларов всегда важнее, чем любовь к партии и правительству.

Техника вставленных сообщений

В 1936 году Милтон Эриксон, всемирно известный психотерапевт и гипнотизер, написал
одну статью. В ней он рассказал о результате одного эксперимента с тестом словесных
ассоциаций. В самом простом рассмотрении тест словесных ассоциаций выполняется
следующим образом. Вы предлагаете испытуемому некоторый набор заранее подготовленных
слов, предлагая найти для каждого и сообщить самую первую ассоциацию, которая
приходит в голову. Корова может ассоциироваться с полем, лампочка - с Лениным,
стол - с запахом свежемолотого кофе. Совершенно не важно, что с чем ассоциируется.
А важно время реакции на каждое предъявленное стимульное слово. По Юнгу чем
больше запаздывание с ассоциативным ответом, тем больше вероятность, что данное
слово бессознательно носит травматический оттенок, вызывает тревогу и беспокойство.
И если ответ на слово "родник" находится в течение секунды, а на слово "неверность"
или "измена" - в течение пяти или десяти, то тут явно не без греха и можно бросать
камень.

    Ну так вот, возвращаясь к Милтону Эриксону. Его испытуемой была молодая
женщина со страхом беременности. В исследовании Эриксон предъявил ей стимульное
слово "живот" и получил несколько значимых слов-реакций, из которых у него получился
связанный рассказ о нежелательной беременности и последующем аборте, о которых
испытуемая не помнила: больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь,
забыто. Таким образом, женщина бессознательно рассказала Эриксону историю из
ее прошлого опыта, которая в дальнейшем была вытеснена и забыта. Но Эриксон
пошел дальше простого получения бессознательной информации. Он предположил,
что этот процесс можно полностью обратить, развернуть до наоборот, и тогда уже
терапевт сможет посылать клиенту замаскированные бессознательные сообщения.

   Маркированное сообщение передается клиенту в виде любого сообщения, эмоционально
нейтрального и как бы никак не связанного с некоторой, травматичной или болезненной
для клиента темой. Однако, в этом сообщении присутствуют вложенные слова, которые
маркируются тем или иным способом. Например, упрощенное словесное сообщение
для клиента, который испытывает головную боль: наш городской голова решил, что
эта светлая краска будет очень хорошо смотреться, если ею покрасить строительные
участки, особенно когда стоит ясная погода. В этом случае мы имеем вставленное
сообщение голова светлая ясная, которое может быть подчеркнуто или жестами,
или интонацией, или даже другим шрифтом, если оно, предположим, написано. Таким
образом, клиент получает не одно сообщение, а целых два. Первое ориентировано
на сознание, и полностью понимается клиентом. Второе же сообщение адресовано
исключительно подсознанию, которое остается для клиента незамеченным. Вот классический
образец такого разговора.

    Может быть, это звучит по детски, может быть этот томат чувствует себя удобно
и спокойно, когда он растет. Каждый день он растет, растет и растет, это так
удобно, уютно, Джо, наблюдать за тем, как растет растение, и не видеть его рост,
не чувствовать его, а просто знать, что все идет хорошо для этого маленького
томата, у которого прибавился еще один листок, и еще один, а вот уже появилась
и веточка, и он спокойно растет во всех направлениях. ["Шаблоны гипнотических
техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП", Р. Бэндлер, Д. Гриндер]

     В терапевтическом плане это дает неоценимые возможности взаимодействовать
напрямую с подсознанием на очень глубоком уровне: причем, без всякого транса
и в то время, когда клиент и терапевт мило разговаривают о цветочках или преимуществах
одних автомобилей над другими. Поэтому терапия методом вставных сообщений может
проходить совершенно в любом месте, а не только в кабинете у психолога. И эта
волшебная возможность не прошла мимо заинтересованных взглядов рекламистов.
Ведь если это срабатывает где угодно, то сработает и в рекламе. А сказать сознанию,
что некоторый товар очень хорош, и сказать это же, но подсознанию, - согласитесь,
это очень и очень разные вещи!

    Поэтому сегодня, открыв любой рекламный справочник, газету или журнал, вы
легко найдете рекламные тексты с явными признаками вставного сообщения. Оно
реализуется методом цветового, шрифтового или любого другого, различимого на
глаз отличия в определенных словах рекламного обращения. Кстати, техника вставных
сообщений в телевизионной рекламе может быть реализована без всякого 25-го кадра,
о котором так любят говорить. Достаточно лишь произносить нужные слова с несколько
иной интонацией - и дело сделано. Можно также синхронизировать определенные
участки текста, который произносит диктор, с каким-нибудь подкреплением в виде
повторяющегося элемента изображения, которое появляется синхронно с определенным
набором слов. Актер также может жестикулировать, повторяя в нужных местах один
и тот же жест, например, взмах или кивок головы. Что мы получаем? А тот же самый
25 кадр и получаем - без всяких вставок и каких-либо признаков нелегальности.
Можно будет покадрово просматривать: никакого 25-го кадра нет в рекламе. И все
же он есть, если определить его как непосредственное обращение к подсознанию
без возможности зрителя это распознать.

     В радиорекламе, где есть только звук, аудиальная модальность, можно также
играть интонациями, или чуть усиливать звук в нужных местах, или же накладывать
случайный звук, совпадающий со словами вставного сообщения. И опять же - никаких
субсенсорных вставок в том смысле, как это понимается: субсенсорным становится
вполне осознаваемый фрагмент текста, который вы хорошо слышите, но который выделяется
из контекста общего рекламного сообщения и воспринимается исключительно бессознательно.

    В видео- и аудиорекламе заметить вложенное сообщение невозможно, если, конечно,
оно не сделано слишком топорно. Согласитесь, если бы Эриксон в нужных местах
сопровождал свои слова ударами молотка по сковородке или кувырком через голову,
то никакого вложенного сообщения бы не получилось. Первое правило вложенного
сообщения: вкрадчивость. Подсознание все замечает, ему не нужен умопомрачительный
звук или голые женщины в нужных местах. Вполне достаточно решения наподобие
тех точек в местах разрыва пленки, на которые нам указывал Тайлер в фильме "Бойцовский
клуб", помните? Не обязательно, конечно, рвать пленку, это как бы понятно, можно
просто внедрять элементы принудительно. Или показывать нужный план в нужном
месте, определенный ракурс или цветовой фон. Можно чуть насыщать цвета или осветлять.
Как угодно. Замечу, что, скорее всего, с первого раза не сработает. Но реклама
выгодно отличается от любого сеанса гипноза тем, что у нее велико количество
одинаковых проходов, повторов. И если с первого контакта подсознание не успеет
вычислить вложенное сообщение, то на второй раз оно это сможет стопроцентно.
И еще раз подчеркну: без всякого двадцать пятого кадра. Все честно!

     В печатной же рекламе подобные трюки, как правило, заметны. Более того,
они заметны настолько, что иногда сознательным становится то, что, по хорошему,
хотелось бы предъявить подсознанию. Поэтому я хотел бы обратить внимание на
несколько важных моментов при использовании вложенного сообщения в печатной
рекламе.

Правило шизофренического разрыва Однородный текст и воспринимается однородно.
Но если одну часть этого текста сделать зеленой, а другую - красной, то при
этом каждая часть текста может выступать как самостоятельный смысловой носитель.
То же самое - в случае со шрифтами: если часть текста написана десятым кеглем,
а другая - двадцатым, то эффект получается тот же самый, когда вам говорят в
оба уха одновременно. Бессознательно вы можете прочитать сначала то, что написано
красным цветом, или то, что написано двадцатым шрифтом, а потом уже и все остальное.
Правило шизофренического разрыва - это ситуации (которые нельзя допускать!),
когда однородные части вложенного текста начинают говорить нечто совершенно
несуразное и бессмысленное.

    Простой пример: предположим, вы написали вот такую фразу, где для пущей
убедительности сделали частицу "не" красным шрифтом - чтобы, значит, клиент
особенно об нее спотыкался и радовался, что все по честному. Это верно, поводов
для радости у него как-то по особенному много, так как вы ему буквальным черным
шрифтом говорите, что обмануть его вы как раз намерены и с радостью, на что
указывает восклицание в конце фразы. Плюс в голове клиента, где-то там в подсознании,
организуется частица "не" красного цвета. На что "не" - непонятно, но "не".
Ну и красный шрифт, как наиболее волнующий согласно знаменитым исследованиям
Люшера, придаст этому "не" повышенное сердцебиение. Не просто отрицание, а с
чувством, с толком, с расстановкой.

   То же самое относится и к одиночным словам, которые иногда содержат умопомрачительное
количество извращений: отдельные буквы увеличиваются в размере, подставляются
другие шрифты, вместо отдельных букв используются иллюстрации, сходные по форме
с той или иной буквой, например, пуговица вместо буквы "о" у многих пуговичных
фирм. В некоторых случаях это оправдано, в некоторых - страшно смотреть. Насколько
я понимаю, теория о том, что все, что вверх ногами и с трудом читается, вызывает
страшный и очень повышенный интерес у клиента, продолжает процветать. Для этих
случаев я рекомендую купить самое дорогое место в самом дорогом журнале и сделать
такую рекламу, которую можно увидеть только в ультрафиолетовом излучении или
с помощью рентгеновского аппарата. И тогда уж точно интерес будет неописуемый.

Правило коротких фраз Если рекламное обращение содержит два или три слова, то
наивно полагать, что одно из них - например, слово "супер", - набросится на
подсознание клиента со страшной силой. Ничего такого не произойдет. Ради Бога,
экспериментируйте со шрифтами, их размерами и цветностью, но без иллюзий. Наиболее
вероятно, что короткий текст из нескольких слов будет восприниматься целостно
и полностью осознанно.

    Правило вкрадчивости То, что вы хотите предъявить подсознанию клиента, не
имеет никакого смысла сопровождать оглушительным грохотом кастрюли или фейерверками.
Ценность подсознательного восприятия в том, что оно некритично и синкретично,
то есть гораздо более склонно принимать мир таким, какой он видится или слышится.
Выпячивать нужно то, что клиент должен именно осознать, на чем он должен сфокусироваться.
Например, вот в такой фразе - У нас очень дешево и вы срубите кучу денег! -
первая часть фразы выпячивается, а вторая минимизируется. Это как бы очевидно,
но, тем не менее, будьте к этому повнимательнее - нет смысла запихивать в подкорку
то, что слишком явно требует эмпирической проверки, оно будет немедленно оттуда
"выброшено" на контроль сознания.

Ну а всем тем, кто весьма далек от рекламных дел, я рекомендую обратить самое
пристальное внимание на возможность обращаться к подсознанию собеседника, говоря
о вполне невинных вещах вроде игры в теннис или разведении аквариумных рыбок.
Можно попробовать таким образом снять у близкого человека головную боль или
поднять его настроение. Поэтому для всех желающих попробовать - небольшое домашнее
задание: напишите текст, примерно в один-два абзаца, со вложенными сообщениями,
которые помогут избавиться от головной боли. А я их опубликую. Вот и поучимся
 друг у друга полезному и интересному делу. Жду ваших писем! До скорых встреч!

http://novocybersk.ru/vital/index.php3?pravda/nlp

С уважением, Вит Ценев.

URL: http://novocybersk.ru/vital
e-mail: forvit@yandex.ru