Редакция журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru провела исследование "Специфика PR в регионах", в ходе которого попыталась выяснить основные трудности, с которыми сталкиваются столичные и региональные PR-специалисты на местах, как те и другие оценивают профессиональную компетенцию последних, и обозначить перспективы развития рынка PR-услуг за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Портрет респондентов

Исследование "Специфика PR в регионах" основано на мнениях двух профессиональных групп респондентов: столичных и региональных PR-специалистов. При этом к столичным были отнесены не только специалисты из Москвы, но также и Санкт-Петербурга.

В опросе приняли участие 176 человек. Две трети из них - региональные PR-специалисты (66,3%), треть - столичные (32,6%) и 1,1% - из стран СНГ. Среди региональных преобладают пиарщики Сибирского (23,2%), Приволжского (21,1%) и Уральского (18,8%) федеральных округов. Их коллег из Центрального и Северо-Западного (не принимая в расчет Москву и Санкт-Петербург) - по 10,5%, из Южного - 9,5% и Дальневосточного - 6,3%. Доли столичных пиарщиков распределились следующим образом - 73,7% москвичей и 26,3% питерцев.

Основная часть опрошенных (80,2%) - это PR-специалисты (58% - из PR-отделов компаний, 22,2% - из PR-агентств), остальные (19,8%) заняты в таких областях, как образование, издательская деятельность и СМИ, реклама, государственное управление и др. 28% сотрудников PR-агентств и 56,1% PR-подразделений компаний трудятся в столицах, в регионах же - 19% и 59,5% соответственно. Около половины всех опрошенных - это руководители отделов (44,6%), 80,8% которых работают в PR-отделах компаний, 11,5% - в PR-агентствах и 7,7% в других сферах деятельности. Треть респондентов - специалисты (33,1%), причем большая часть их - это сотрудники PR-отделов компаний (63,8%), 10,3% - PR-агентств и 25,9% - представляют иные организации. 15,4% респондентов являются директорами. Три четверти из них возглавляют PR-агентства (74,1%), а четверть (25,9%) - компании и агентства различной направленности. Помощников специалиста участвовало 1,2%. 5,7% опрошенных не указали своего статуса.

Столичных директоров (14%) и специалистов (22,8%) в опросе приняло участие несколько меньше, чем региональных (16,4% и 37,9% соответственно). А вот начальников профильных отделов компаний, напротив, - больше (57,9% столичных и 38,8% региональных). Более половины респондентов (58%) трудятся на поприще PR свыше 3 лет (20,1% - от 3 до 5 лет, 37,9% - более 5 лет), при этом доля жителей столиц среди таковых на 22,3% выше, чем на местах (73,2% и 50,9% соответственно). Треть (33,3%) - от 1 до 3 лет, 8,7% - менее 1 года.

Что мешает работе PR-специалиста в регионе?

Наиболее актуальными проблемами в регионах, по мнению обеих групп респондентов, являются низкий уровень профессионализма региональных СМИ (38,6%) и невостребованность PR-услуг (22,4%). На необходимость давать взятки и негативное отношение к PR-специалистам указывает меньшее число опрошенных (9,3% и 9,7% соответственно), об отсутствии проблем вообще говорят лишь 5%. Кроме того, 15% пиарщиков отмечают "непонимание заказчиками роли и смысла PR", "размытость пиар-терминологии", "восприятие представителями СМИ пиара как рекламы и необходимость его оплачивать" и др.

Региональные и столичные специалисты по-разному оценивают значимость проблем, возникающих при работе на местах: первые в большей степени обращают внимание на невостребованность PR-услуг (25,4%), вторые на негативное отношение к PR-специалистам (14,5%). Об отсутствии трудностей в регионах чаще говорят респонденты из столиц (11,6%), в основном это представители PR-подразделений компаний. Невостребованностью PR-услуг более всего озабочены сотрудники PR-агентств, причем как столичные, так и нестоличные. Работники же региональных компаний чаще указывают на такие проблемы, как низкий уровень профессионализма региональных СМИ и необходимость давать взятки.

Опрос показал, что половина всех опрошенных (54,5%) имеет опыт сотрудничества с региональными PR-агентствами. В качестве главных трудностей здесь как столичные (48,6%), так и нестоличные участники опроса (42,2%) практически единодушно назвали "низкий уровень профессионализма региональных PR-специалистов" и "нехватку PR-специалистов в регионах" (24,4% и 27,8%). Сотрудники PR-отделов компаний, как столичных (50%), так и региональных (45,1%), чаще всего испытывают сложности в связи с низким уровнем профессионализма местных пиарщиков. Сами же представители последних из PR-агентств чаще говорят о своей малочисленности (52,6%).

О проводимых в регионах PR-акциях имеют представление почти все региональные (92,2%) и две трети столичных (64,9%) специалистов. Качество этих акций оценивается основной частью опрошенных как удовлетворительное (59,7%). Положительных отзывов (30,2% - "хорошо" и 2% - "отлично") в целом больше, чем негативных (7,4% - "плохо" и 0,7% - "очень плохо"). Следует отметить, что сами региональные PR-специалисты более критичны в своих оценках. Если среди жителей столиц половина (47,3%) позитивно оценила PR-акции ("отлично" и "хорошо"), то среди первых таковых лишь четверть (26,9%).

Плюсы и минусы рынка PR-услуг в регионе

Основным преимуществом рынка PR в регионах участники опроса признали его активное развитие и растущую востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса (39,8%), причем такое мнение превалирует среди столичных пиарщиков (43,8%), нежели региональных (38,3%). Следующими положительными моментами названы отсутствие острой конкуренции (29,5%) и наличие потенциальных заказчиков (23,3%). Первое обстоятельство немного чаще отмечают на местах (31,3%), второе в столицах (27,1%).

Главным недостатком рынка PR в регионах респонденты считают отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков (42,5%), причем к такому мнению в большей степени склоняются региональные специалисты (43,1%). Другие изъяны таковы: "пиарщики варятся в собственном соку", мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ (21,1%), низкая квалификация PR-специалистов (19,4%) и ограниченность денежных ресурсов (13,9%). Два первых суждения чаще высказываются столичными участниками исследования (26,6% и 24,1% - столичные респонденты, 16,3% и 20,6% - региональные). На местах же более болезненно воспринимают недостаток финансов (6,3% - столичные и 16,7% - региональные). Также стоит отметить, что проблемой низкой активности региональных пиарщиков в жизни PR-сообщества в большей степени озабочены специалисты (43,8% - столичные, 46,5% - региональные), нежели директора (11,1% и 8,8%) или начальники PR-подразделений компаний (21,6% и 18,5%).

Насколько профессионален региональный PR-специалист?

В ходе опроса респонденты высказали свое мнение и об уровне профессионализма пиарщиков в регионах. Большинство отметило, что последним присущи такие качества, как коммуникативность, работоспособность, стрессоустойчивость и активность, и не хватает - креативности мышления, компетентности и оперативности.

Суждения столичных и региональных специалистов по ряду пунктов противоположны. Первые высоко оценивают работоспособность, активность и мобильность региональных PR-специалистов, которые в свою очередь считают, что эти качества у них развиты в недостаточной степени. Далее представители столиц довольно скептически думают о коммуникативности, креативности, оперативности, стрессоустойчивости регионалов. И опять же те, наоборот, считают, что все это им свойственно в полной мере. В целом представители столиц несколько критичнее относятся к коллегам на местах, чем последние к самим себе. Но в своих высказываниях они менее единодушны, чем первые.

Над чем стоит поработать

Лучше всего региональным PR-специалистам, с точки зрения участников исследования, удается выделять целевую аудиторию и общаться с представителями СМИ. Несколько хуже они готовят материалы для прессы, организуют специальные события и создают информационные поводы. Наименее удачно получается разрабатывать концепции, стратегии PR-кампании и ключевые сообщения.

Столичные PR-специалисты оценили профессиональную компетенцию регионалов в несколько раз ниже, чем они сами. Наименее успешно, по мнению первых, разрабатывается концепция, стратегия PR-кампании и выделяется целевая аудитория. Вторые же считают, что хуже всего им дается ключевое сообщение.

На заметку региональному PR-специалисту

В ходе опроса оказалось, что, по мнению его участников, пиарщикам на местах, помимо собственно теоретических знаний о PR, недостает, прежде всего, знаний в маркетинге (52,1%), психологии (39,4%), экономике и финансах (26,7%). Также следует уделить внимание таким областям, как реклама, юриспруденция и иностранные языки (примерно по 16%). Часть ответов указывает на нехватку познаний в социологии и журналистике. Столичные пиарщики чаще отмечали необходимость осваивать теоретический материал в сферах маркетинга, рекламы и иностранные языки, региональные же признавали за собой недостаток знаний в психологии, экономике и финансах.

Основное пожелание PR-специалистам в регионах для повышения эффективности их работы звучит как: "использовать более творческие подходы" (31,9%). Остальные сводятся к: "осваивать методы общения с большими аудиториями", "уделять больше внимания контактам со СМИ", "работать в большем контакте с клиентом" и "учиться налаживать полезные связи и знакомства" (по 15%). Мнения столичных и региональных пиарщиков в целом совпадают, расхождения отмечаются лишь в том, что первые в два раза чаще рекомендуют вторым уделять внимание контактам со СМИ (22,2% и 12,5%), а те, в свою очередь, упирают на налаживание полезных связей и знакомств (8,6% и 17,8%). Кроме того, сотрудники столичных PR-агентств настаивают на освоении методов общения с большими аудиториями и организации работы со СМИ. В то время как их коллеги из PR-отделов компаний рекомендуют уделять внимание тесным контактам с клиентом, налаживанию полезных связей и использованию творческих подходов.

Далее участники опроса сформулировали свое видение стратегии развития региональных PR-агентств. Здесь господствуют два основных мнения: согласно первому, успеху в наибольшей степени будет способствовать "работа в партнерстве с московскими PR-агентствами" (37,4%), другому - "укрепление собственных позиций в регионе" (47,7%). Как видно, вторая точка зрения немного популярнее.

PR-специалисты из столиц и на местах смотрят на вещи не одинаково. Первые в большей мере за то, что удача в - сотрудничестве с ними (50%), причем этой точки зрения придерживаются в основном директора PR-агентств и пиарщики с опытом работы более 3 лет. Сами же регионалы, большинство из которых - со стажем работы более 3 лет и руководители PR-отделов компаний, полагают, что им следует самим укреплять свои позиции на местах (51,3%).

Каковы перспективы развития PR-индустрии в российских регионах?

Две трети респондентов (60%) прогнозируют на ближайшие 3-5 лет быстрые темпы развития регионального рынка PR-услуг. Треть (33,7%) считает, что особых изменений за это время не произойдет. А 1,1% высказали мнение, что беспокоиться вообще не о чем, поскольку PR-технологии постепенно утратят свое значение. Встречались также высказывания (5,2%) в том духе, что "все будет развиваться медленно и мучительно", "нет регионального PR-рынка, его нужно создавать".

Среди же оптимистов регионалов больше. Быстрые изменения пророчат 63,8% из них, в то время как среди столичных специалистов таковых 51,8%. Интересно, что директора столичных PR-агентств в большей мере, чем их коллеги на местах, говорят о быстрых темпах развития, а столичные руководители PR-отделов компаний, напротив, осторожнее.

К наиболее перспективным коммуникационным направлениям для российских регионов участники опроса относят бизнес-PR (11,9%), и промоушн (11%), рекламные кампании (8,5%), media relations (8,2%) и управление специальными событиями (7,8%). Причем респонденты из столиц в большей степени ожидают развития и промоушн, регионалы же - бизнес-PR. В качестве наименее перспективных указаны спонсоринг (2%), отраслевые коммуникации (2,3%), crisis management (2,7%) веб- и мобильный маркетинг (3,4%), политический консалтинг (3,8%).

PR в регионах?

Таким образом, основные проблемы, с которыми сталкиваются как столичные, так региональные PR-специалисты на местах, - это низкий уровень профессионализма СМИ и невостребованность PR-услуг. Кроме того, трудности возникают из-за низкого уровня компетентности региональных PR-специалистов, которым необходимо развивать навыки в разработке ключевого сообщения, формировании концепции PR-кампании и создании информационного повода, а главное - использовать более творческие подходы.

Недостатком современного рынка PR-услуг в регионе является отсутствие у заказчиков адекватных представлений о PR, преимуществом же можно считать растущую востребованность бизнеса. В целом в ближайшие 3-5 лет региональный коммуникационный рынок будет развиваться довольно быстрыми темпами, особенно такие его направления, как бизнес-PR, и промоушн.

Новый опрос

Редакция журнала "Советник" и Портал Sovetnik.ru, совместно с информационным каналом Subscribe.ru проводят очередное исследование "Оценка образовательных программ в сфере PR", цель которого - выяснить предпочтения PR-специалистов при выборе обучающих курсов и программ и их отношение к качеству уже предоставляемых услуг в сфере PR-образования на современном российском рынке.

К участию приглашаются сотрудники PR-отделов компаний, государственных учреждений или других организаций.

После завершения исследования его результаты, как обычно, будут опубликованы на Портале Sovetnik.ru и в журнале "Советник" в обобщенном виде без указания организаций и конкретных лиц.

Все вопросы по данному исследованию Вы можете адресовать по электронной почте info@sovetnik.ru Маргарите Пеньковой.