О создании в Екатеринбурге концепции размещения наружной рекламы было объявлено в марте текущего года. Во многом это решение было обусловлено «эхом Москвы», где новый мэр Сергей Собянин уже вовсю реформировал городской рынок наружной рекламы. Столичная тенденция, имеющая в основе здравую мысль – освобождение исторического центра российской столицы от избытка рекламы и ее европеизация – была подхвачена на местах и регионы один за другим заявили о разработке аналогичных концепций размещения наружной рекламы в крупных городах. Новый документ коснется каждой третьей рекламной поверхности в Екатеринбурге.

Глава администрации Екатеринбурга Александр Якоб уже в марте озвучил основные постулаты будущей концепции: исчезновение из центра города крупноформатных конструкций и щитов формата 6х3 м, полная зачистка городских площадей от наружной рекламы, обязательное размещение операторами социальной рекламы. Весной же были обрисованы границы центра, который предполагалось освободить от большей части рекламы.

Работа над концепцией шла полгода. В опубликованном документе границы центра оказались существенно расширены. В финальной версии перечислены более полусотни улиц, где размещение суперсайтов и щитов 6х3 м будет невозможно. Часть этих улиц не содержит исторических памятников или памятников архитектуры и расположены на значительном удалении от центра города. Но нельзя не заметить, что здесь проходит значительный пассажирский и транспортный поток. Согласно утвержденной концепции, под демонтаж попадают и перетяжки, однако их «запретная зона» оказалась значительно меньше по площади и, в целом, соответствует границам исторического центра Екатеринбурга. Сохранился в итоговом документе и полный запрет на наружную рекламу на городских площадях.

По данным агентства Deltaplan, реализация концепции в утвержденном виде затронет каждую третью рекламную поверхность в городе. При этом на 19% сократится объем самого востребованного формата среди рекламодателей – щитов 6х3 м.

«Возможны два сценария дальнейшего развития событий, – говорит исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный. – Первый, в городе исчезнет треть от всего инвентаря наружной рекламы. Это крайне негативно отразится на рынке, мы получим дефицит поверхностей, значительный рост цен на «выживший» инвентарь, спад в отрасли со всеми вытекающими отсюда социальными последствиями. Второй вариант развития событий предполагает, что привычные форматы 6х3 м будут заменены на менее габаритные, например, вместо 6х3 м появятся 3х4 м или 3,7х2,7 м. Эти конструкции будут присутствовать если не в центре города, то, по крайней мере, в приближенных к нему районах, попавших под зачистку. Такой вариант позволит избежать дефицита в долгосрочной перспективе, однако в среднесрочной перспективе будет означать переформатирование рынка наружной рекламы в Екатеринбурге, перераспределение ресурсов и долей рынка между его участниками».

Согласно данным исследовательской компании «ЭСПАР Аналитик», объем рынка наружной рекламы Екатеринбурга в 2011 г. составил 989,2 млн руб. (без учета скидок), в первом полугодии 2012 г. – 553,7 млн руб.

Вода жизненно необходима человеку. Кроме всем известных аргументов, еще и потому, что без нее не были бы возможны собранные здесь оригинальные идеи, заставляющие рекламодателей присмотреться к потенциалу наружной рекламы.

Напиток Sprite

Агентство: Ogilvy & Mather

Клиент:Coca-Cola (производитель безалкогольных напитков)

Категория: Ambient

Время проведения: февраль 2012 г.

География: Рио-де-Жанейро (Бразилия), Тель-­Авив (Израиль)

Отделение Ogilvy & Mather Sao Paulo (Бразилия) предложило отдыхающим душ из сладкой газировки Sprite. Для Бразилии февраль – самый разгар лета, потому именно в этот сезон жители и гости страны используют все возможности, чтобы снизить воздействие жары. Авторов акции вдохновила идея, что пить охлажденную газировку в этом случае так же приятно, как и подставить тело под холодный душ. Что они и воплотили в реальности, соорудив и обеспечив пресной водой три брендированные душевые кабинки на одном из крупных пляжей Рио-де-Жанейро. Конструкция была сделана с расчетом на заметность издалека – ее высота составляла 10 м – и копировала внешний вид автоматов для розлива Sprite. Слоган проекта, выведенный на крыше душевой: «Освежи свои идеи» (Refresque suas ideias).

По самым скромным подсчетам организаторов кампании, «душем из газировки» ежедневно пользовались до 1,5 загорающих на 40-градусной жаре. Кроме того, всем желающим рядом с душевой раздавались охлажденные образцы продукта. В итоге на время проекта бренд Sprite абсолютно доминировал в выбранной зоне продвижения, а авторы креатива получили одобрение ревнивых коллег, в том числе золото в номинации Promo & Activation и серебро – в Outdoor на фестивале Cannes Lions 2012 г. Позже проект был полностью повторен в Тель-­Авиве (Израиль, см. фото).

Гель для душа Lux

Агентство: JWT Singapore

Клиент: Unilever (производитель товаров FMCG)

Категория: Ambient

Время проведения: июнь 2012 г.

География: Сингапур

Специалисты из агентства JWT Singapore трансформировали женские душевые в рамках ambient-проекта по продвижению геля для душа Lux «Прикосновение орхидеи» от компании Unilever. По мере попадания капель воды на стены и пол кабины, предварительно оклеенные белыми стикерами, однотонные поверхности за секунды расцветали фиолетовыми орхидеями, которые и подарили название гелю Lux. Впечатляющая трансформация оказалась возможна благодаря особым чернилам, меняющим цвет от соприкосновения с водой. После высыхания цветы становятся невидимыми, и кабинка готова поразить чудесным превращением следующую потенциальную покупательницу. «Кампания проходила в спа­салонах, тренажерных залах и спортивных клубах Сингапура (как, например, SAFRA club) по всей стране», – сказал исполнительный креативный директор JWT Singapore Юхи Калия.

Океанариум Monterey Bay Aquarium

Агентство: Engine Company 1

Клиент: Monterey Bay Aquarium (океанариум)

Категория: Outdoor

Время проведения: июль 2012 г.

География: Сан-Франциско, США

На остановках Сан-Франциско (США) летом прошла интерактивная кампания, приглашающая посетить океанариум Monterey Bay Aquarium. Рекламные панели 13 остановочных павильонов, принадлежащие компании Clear Channel и оснащенные тач­скринами, были оформлены как стены настоящего аквариума, через которые можно было разглядеть таинственный подводный мир. Человек, ожидающий транспорт, мог, не сходя с места, совершить виртуальное погружение на глубину до 45 м, используя экран, демонстрирующий морских обитателей, которые живут на разной глубине. Кроме того, благодаря встроенной веб­камере можно было включить свое лицо в экзотическую картинку и отправить фотографию в соцсети либо тут же загрузить в гаджет. Девиз акции, реализованной по заказу океанариума: «Делись опытом, делись любовью» (Share the experience and share the love).

Вода Rajec

Агентство: Leagas Delaney

Клиент: Kofola (производитель безалкогольных напитков)

Категория: Ambient

Время проведения: март 2010 г.

География: Прага, Чехия

Кампания для родниковой воды Rajec должна была поднять продажи продукта в Чехии в холодные месяцы (когда спрос на продукцию сегмента падает), при этом было важно подчеркнуть природное происхождение воды от компании Kofola. Реализовать эти маркетинговые требования при очень скромном бюджете креативщикам помогли морозы: несколько художников две ночи подряд создавали на прозрачных стеклянных поверхностях композиции с помощью воды. Рядом с рукотворными зимними узорами размещали стикер с изображением бутылки Rajec и слоган: «Запатентовано природой» (Patented by nature). Места в Праге, где должны были проявиться следы родниковой воды, были выбраны заранее по принципу наибольшей посещаемости. Таким образом удалось малыми средствами оригинально подчеркнуть натуральность продукта. Работа отмечена серебром в номинациях outdoor и media на чешском фестивале Louskáček (входит в Art Directors Club of Europe Awards) в 2011 г., получила бронзовую награду на фестивале PIAF 2011 г. за использование медиа, вошла в шорт­лист фестиваля Golgen Drum 2011 г.

Спортивный напиток Gatorade

Агентство: DDB Shanghai

Клиент: PepsiCo (производитель безалкогольных напитков)

Категория: Ambient

Время проведения: март 2012 г.

География: Шанхай, Китай

Специалисты креативного агентства DDB Shanghai и медийного Hua Xing Media прорекламировали спортивный напиток Gatorade от компании PepsiCo с помощью газонных разбрызгивателей. Рекламистам нужно было учитывать масштабное присутствие и постоянную рекламную активность на рынке Китая прямого конкурента предлагаемого продукта – бренда Mizone. В продвижение национального бренда китайским производителем были вложены значительные средства, а на рекламу нового спортивного напитка от PepsiCo был отведен скромный бюджет. Удачным решением, как, впрочем, всегда в малобюджетных кампаниях, стал ambient, а именно идея поместить газонные опрыскиватели на футбольных полях (в кампании была важна тема спорта) в упаковку Gatorade. Таким образом, увлажнение земли усилило необходимую для передачи качеств изотоника ассоциацию увлажнения кожи и всего организма после силовой нагрузки. Кроме того, был найден оригинальный и бюджетный способ внедрить рекламу в окружающую среду. Если подойти ближе к брендированному распылителю, можно получить на смартфон цифровой купон на бесплатную бутылку напитка. За шесть дней кампании бренд Gatorade упоминался в самой популярной в Китае социальной сети Weibo 780 тыс. раз. Проект замечен рекламным сообществом: он вошел в шорт­лист фестиваля Ad Stars 2012 г., отмечен в трех номинациях на Cannes Lions 2012.

Вода Resource

Агентство: McCann Erickson New York

Клиент: Nestle Waters of North America (производитель безалкогольных напитков)

Категория: Ambient

Время проведения: 3–6 мая 2012 г.

География: Лос-Анджелес, США

Бренд питьевой воды Resource продвигается компанией Nestle в Южной Калифорнии (США) и составляет сильную конкуренцию Evian от Danone Group и SmartWater от Coca-Cola, поскольку добывается из экологически чистых источников, содержит природные электролиты, а упаковка Resource на 50% сделана из вторсырья. Основная целевая аудитория продукта – замужние женщины 35–45 лет, имеющие детей, состоявшиеся в профессии и в жизни, обеспеченные, которым интересно что­то новое и хочется везде быть первыми. Именно на них и была ориентирована интерактивная инсталляция «Это больше, чем увлажнение, это полный электролитинг» (It’s more than hydration, it’s total Electrolytenment) в ТЦ Grove в Лос-Анджелесе, реализованная агентством McCann Erickson New York.

В indoor-проекте участвовали светящийся белый шар и живая стена из воды. Посетители торгового центра могли задавать любые вопросы, обращаясь к волшебному шару-предсказателю со встроенным микрофоном, и получать шутливые ответы, сложенные из капель. Сделать это в реальном времени помогала команда артистов, которая незаметно для посетителей ТЦ следила на ними и посылала на водяной экран соответствующие вопросу сообщения-ответы. За четыре дня к инсталляции подошли более 30 тыс. человек и задали около 17 тыс. вопросов. По словам Ларри Купера, старшего менеджера по маркетингу бренда Resource, инновационные интерактивные носители в прямом смысле слова оживляют бренд, а если учесть склонность потребителей к познанию нового, эта «всезнающая» живая стена оказалась очень кстати. Помимо нестандартного размещения в indoor, продвижение бренда включало рекламу в местной прессе, ооh, интернет-баннеры и поддержку в соцсетях.

Опубликовано в журнале Outdoor Media