Ощущение мира зависит от личной позиции. Одна модель восприятия переносится на другую, собственное мнение на общественное состояние.
Если к маркетингу относиться как к чародейству, то и будут понятны результаты мировоззрения. Будет понятно, откуда происходит магия, результат можно произвольно к чему-то приписать. Один человек никогда не является обществом, хотя и оно не имеет полных качеств без исключения одной единственной личности. Как говорил академик А. Сахаров: «без меня никогда не бывает понятия «все так думают»».
Если же к маркетингу относиться как к некоему виду науки, то результаты всегда будут зависеть не от личного мнения, и даже не от общественной позиции рынка, а от микро- и макро- экспериментов. Теория будет требовать физического эксперимента, и наоборот, когда результаты могут подтолкнуть к новым теориям и вероятным реакциям рынка на определенные действия производителя.
Оба варианта не нужно воспринимать буквально, хотя бы по той причине, что если базовые основы человеческого поведения (психики) остаются без изменения в течение продолжительного времени в истории, то отношение к различным событиям меняется в зависимости от количества и качества потребляемой информации. Поэтому, многие «фокусы» с потребителями могут повторяться бесчисленное количество раз, а разница только в том, как это преподноситься – быстро, медленно, четко или расплывчато. Очень часто используются ассоциации для позиционирования продукта потребления – счастье, успех, надежда, признание и прочие атрибуты. Список качеств также может быть безразмерным, но учитывающим текущие потребности. В трудные времена лучше продается радость. При бедности – надежда. При голоде – сытость, и при болезнях – здоровье.
Большинство из позиций «мотивации» относится к качеству продукта. Эта важная характеристика продает продукт и является основным побуждением к потреблению. Некоторые качества активно трансформируются, хотя бы потому, что перестали работать в своем сегменте и начали приносить негативную ассоциацию с продуктом. Подобное видоизменение нельзя воспринимать таким образом, будто изменяются основы психологии человека. Меняется отправная точка для побуждения. В одном случае достаточно плавать в бассейне, в другом в море. Ключевое «плавать» в обоих случаях не меняется.
Также верно нужно понимать, что прыжки на батуте или с трамплина хоть и имеют общее сходство, но ощущения все же сильно разнятся, как по качеству «полета», так и по его продолжительности и расстоянию от точки прыжка. Некоторым потребителям достаточно прыгать на одном месте, другим важно ощущать преодоленное расстояние и высоту, а большинству хочется поверить в это ощущение.
Одной из характеристик качества можно признать «доверие потребителя». Оно также меняется в зависимости от предпочтений. Им можно управлять, но рынок будет стремиться к простоте и комфорту, в таких условиях будет понятно, что массовый рынок будет предпочитать «упрощенные» характеристики, остальные, каждый раз, будут перетекать в элитарный или узкоспециализированный сегмент.
Для движения автомобиля по дороге используется двигатель. Его внутреннее вращение передается на колеса снаружи общей конструкции. Скорость зависит от размера шестеренок. Так как двигатель имеет пределы вращения, но ездить все время только на большой скорости невозможно, не только из-за того, что трудно маневрировать на дороге, но и попросту потому, что двигатель не справится с высокой нагрузкой при старте двигателя. Ему требуется разгон и переключение между большими шестеренками на меньшие по диаметру. Для этого используется коробка переключения скоростей. Она может быть «ручной», когда водитель сам знает пределы вращения шестеренок, то есть чувствует, что двигатель машины набрал необходимую мощность для переключения на следующую передачу. Есть «автоматические» коробки, когда водителю достаточно нажимать на педаль газа от старта до финиша, остальное сделает коробка. И конечно, есть «гибридный» вариант, когда возможно как ручное, так и автоматическое переключение, когда коробка чувствует, что набрана пиковая мощность, она может скорректировать вращение шестеренок.
Производители при современном состоянии производства автомобилей могут установить в машину практически любую «коробку передач». Это внесет в общую конструкцию ряд изменений, но возможно всё, что повлияет на выбор потребителя. И тут есть важный вопрос для осмысления темы статьи – каким будет выбор?
Однозначного ответа не существует, но тут как раз и работает маркетинг, для того, чтобы определить предпочтения и возможности потребителей, потому что – то и другое связано с количеством продаж, а не с качеством конструкции автомобиля. Оно в любом случае должно быть качественным решением.
Массовый рынок будет стремиться к варианту, когда автомобилем управлять просто и легко! Для этого и нужны автоматические коробки передач. На выбор потребителя влияет стоимость автомобиля, и цена его обслуживания в течение всего времени эксплуатации. То есть, автоматическая коробка хоть и предпочитается массовым рынком, но зависит от общей стоимости конечного продукта. И тут вариантов несколько, предпочтения потребителей будут меняться между ручной и автоматической коробкой, а производители будут стремиться не только получить дополнительную выгоду от более дорогого варианта, но будут вынуждены конкурировать с демпингом от конкурентов, которые установили автоматическую коробку на более дешевый автомобиль.
Считать ручную коробку «дешевым» вариантом нельзя. Их конструкции довольно сильно различаются между собой, на некоторых попросту нужно меньше переключений, да и делать это проще, но ручная коробка позволяет почувствовать драйв во время езды, мощь автомобиля, особенно для тех потребителей, которые «любят спортивный азарт». В этом случае ручную коробку можно сделать элитарным продуктом, а значит, автомобиль уже не будет выглядеть, и тем более ездить как нечто «морально дешевое».
Отношение к различным автомобилям может быть напрямую связано не только со стоимостью конечного продукта, но с ощущениями, которые дают те или иные конструктивные особенности.
И вот тут можно вспомнить реплику моего читателя, который использовал фразу «проверенная конструкция» в комментариях к статье «Событийный маркетинг». Суть была в том, что в качестве примера мне пришлось предложить довольно простую задачу по «событийному маркетингу» в области производства и продаж:
«В конце года можно и нужно увеличить продажи в предпраздничные дни, но в одном случае мой читатель будет продавать продукт, анонсируемый и продаваемый в начале года, а мой продукт будет новичком, который появится перед праздниками. В том и другом случае наши бренды равнозначны».
Что будет пользоваться повышенным спросом?
Читатель предложил свой вариант, нашел ту нишу, которая даст его продукции предпочтение перед моей. Он не стал учитывать простой факт, что практически за весь прошедший год потребители не вспомнят о существовании его продукта, который был новинкой в начале года. Нет. Он посчитал другим образом, что его продукт обладает «проверенной конструкций», то есть «надежным продуктом» и на этой основе предположил, что у него будет преимущество.
Беда в том, что маркетинг не чародейство, а чистая психология в совокупности со стратегией и планированием, которые позволяют сформировать требования к разработке продукции, чтобы была возможность продать результат последующего производства.
В условиях задачи есть пункт «бренды, равные по значимости для своих потребителей».
Предположим, что мысль читателя была правильной. Его продукт имеет важное, вероятно лично для него, а не всего рынка – свойство «проверенная конструкция». Таким образом, исходя из современных представлений потребителей, в какой-то момент производственной истории его бренд позволял себе продавать некачественные товары, с какими-то дефектами. Поэтому, символ продукта «качественная конструкция» говорит о том, что в конце года мой читатель будет продавать товар без изъянов, по крайней мере, без тех, что были известны в момент первоначального выпуска товара. Но если были изъяны тогда, почему нет шанса, что к праздникам в его продукте не появится новых? Количество потребителей перед праздниками вырастет, следовательно, количество изъянов будет найти гораздо проще.
Так как в задаче есть пункт о том, что «бренды равнозначны», то по этой логике в моей продукции также должны быть изъяны и мне также придется стремиться делать товар с «проверенной конструкцией», а, следовательно, создавать, как и мой конкурент, круглогодичный товар со скрытым браком.
Получается, что встретились два бренда, и спорят, чья маркетинговая стратегия продаст доверчивым потребителям больше продукции с браком перед праздниками. Логично думать, что каждый из брендов будет упоминать в своих предпраздничных релизах словосочетание «проверенная конструкция», как бы намекая, что в этот раз товару можно доверять, раньше нет, а сейчас да, ибо кое-кто из потребителей уже проверил наличие скрытого брака в начале года и дефект успешно исправлен.
Когда-то это было верно, особенно в тот момент, когда зарождается любой новый рынок, сегменты и категории на нём. Это «время новичков» или как сейчас говорят «стартапов», а некоторые потребители используют термин «китайщина», которое будет преследовать довольно долго чисто китайских производителей, хотя качество их товаров сильно изменилось в лучшую сторону.
Но суть в том, что со временем, понятие «качество товара» перерастает в определение «доверие к бренду». Больше не существует определения «проверенная конструкция», если речь идет об «известном бренде».
У любого производителя есть и будут недочеты в конструкции устройств. «Проверенная конструкция» или «доверие к бренду» никак не влияют на «продуманность конструкции».
Скажем, у Kindle Voyage есть кнопки для листания на корпусе устройства (так думает производитель), которыми более половины покупателей не пользуется (так реагируют потребители). Это недочет, а не свойство проверенной или недоделанной конструкции.
Современная потребительская логика навязывает производителю не менять конструкцию Kindle Voyage в течение года на «проверенную конструкцию» с нормальными кнопками, а идти в развитии устройств дальше, чтобы не снижать спрос. Следующее устройство будет в любом случае новой моделью, а не проверенной старой конструкцией. С кнопками или без них, зависит от того, как маркетологи Amazon отреагируют на реакцию потребителей:
Если сочтут, что кнопками потребители не пользуются, потому что они не нужны, то логично их убрать вовсе.
Если поймут, что кнопки оказались невостребованными из-за того, что они не удобны, то в следующей модели их создадут другими, не факт, что лучше.
И всегда есть третий и четвертый вариант – когда то и другое будет реализовано как-то иначе, как-то по-новому. Будет складываться впечатление, что новый вариант лучше старого. В этом смысл основных предпочтений потребителей.
Таким образом, как бы не существует разницы между брендами и их товарами, есть только разница в «равнозначности» брендов, а, следовательно, такие производители создают товары разного технического и эстетического уровня.
Есть Canon и Nikon в области, которая занимается производством фотоаппаратов. Теоретически, с ними можно конкурировать в том сегменте, где продукт будет лучше, дешевле или попросту комфортнее в управлении, но сравнивать другие компании с этими лидерами уже невозможно пока их больше, чем одна компания.
Sony, приобретя компанию Minolta, удалила с рынка лишнего конкурента, но говоря о Sony, как о бренде, у потребителя не возникает ассоциации с Minolta и тем более, без наводящих вопросов, нельзя сказать, что в данный момент речь идет о фотоаппаратах компании Sony. Они могут иметь «проверенную конструкцию», но это ничего не значит с весом таких компаний, как Canon и Nikon.
В итоге, в текущий момент истории потребительского рынка существует большее доверие значимости бренда, чем качеству «проверенной конструкции» товара, но без качества нет доверия. Есть связь, но есть предпочтение.
