Еще одна грань термина «качество» заключена в системе потребительского отбора и сравнения товаров для покупки или в качестве информационного хобби, когда интерес связан не столько с покупкой, сколько с развлечением от мысли, что какой-то товар существует и это интересно само по себе.
В большинстве случаев потребитель подразумевает, что сравнивает равноценные свойства, хотя окончательный выбор может сделать по субъективным характеристикам, которые между собой не равнозначны. За этим интересно наблюдать с практической точки зрения, но при этом нужно учитывать не собственную психологию, а мы также являемся потребителями, а массового покупателя, учитывая, что каждых является личностью, наделенной «свободой выбора» с учетом личных ограничений.
Это довольно сложно для восприятия, поэтому придется разобраться на вполне конкретных примерах и понять, что исключения на самом деле закономерны, мы попросту упускаем из вида, что есть ряд характеристик, которые только кажутся незначительными, а их нужно учитывать всегда, даже когда кажется, что другого выбора у потребителя уже нет.
Существует много разновидностей системы сравнения. В каждой конкретной области могут быть свои собственные нюансы, отличительные свойства.
Если рассматривать поисковые системы, то их можно сравнить по количеству поисковых фраз, по запросам пользователей, по общей доле запросов и, в конце концов, по трафику, который генерируют поисковые запросы. Выбрать одну систему становится проще, когда потребителя удовлетворяет результат поискового запроса. Он определяется не столько количеством найденного, сколько точностью. В этом плане поисковые системы дают всегда сбой, потому что на первое место ставятся коммерческие запросы. Если пользователь ищет «устройство для чтения» то он сталкивается изначально с тем, что ему предлагаются магазины, в которых можно купить устройство, а только потом информация, по которой можно определить что это такое.
Так как магазины учитывают трафик, то они и вкладываются туда, где он есть. Очень легко проверить, что если потребитель ищет «лучшее устройство для чтения», то результат оказывается иным – сначала в списке фигурируют не магазины, а информация.
По той же системе сравнения можно определить «экономические системы». Они делятся на «что», «как», «для кого». Дальше достаточно добавить само определение «экономики»: «производить» и «потреблять». В итоге «что производить», «как производить» и «для кого производить». С «потреблением» можно поступить аналогично.
Тогда что можно сравнить в экономических системах? Например, какие люди, компании, страны – что производят, как и для кого. В некоторых системах отсутствуют товары определенного вида, следовательно, сравнение будет производиться по наличию и компенсации отсутствия, если это вообще имеет смысл для определенных категорий.
В какой-то стране благодаря климату тратят больше на одежду, а где-то на фрукты. Без шубы на Севере жить невозможно, поэтому потребители хотят фруктов, как и все, но будут делать несколько иные предпочтения. Фрукты на Юге дешевле, потому что расстояние до потребителя гораздо меньше, а не потому, что в этом регионе фруктов потребляют также мало, как на Севере. На Юге тоже хотят походить в шубе. Это красиво, символично, отражает статус и так далее. Шьют легкие шубки, которые можно набросить на плечи исключительно для красоты, а не чтобы согреться как на Севере. В результате: «шуба» для Севера и Юга это совершенно два разных продукта и «фрукты» между регионами потребляются в разном количестве, но уже по другой причине. В одном случае сравнивается теплое, в другом сладкое. В одном случае от шубы не отказаться ради фруктов, в другом на фруктах не сэкономишь, чтобы купить шубу.
Существует еще и табличное, прямолинейное сравнение. Такая система применяется очень часто. Она удобна, наглядна, легко видны различия. Таблица это характеристики и их свойства – цифровые, текстовые или логические. В таблице сравниваются не только наличие свойств, но и отсутствие. Например, планшет только с Wi-Fi или с 3G? В одном случае подразумевается, что 3G отсутствует, в другом варианте и так понятно, что кроме 3G есть и Wi-Fi. Но для точности в таблице нужно указывать все характеристики, иначе при сравнении разницы окажется, что в планшете с 3G, модуля Wi-Fi почему-то нет.
Система сравнения подчиняется общему описанию:
целевая аудитория (о ней никогда нельзя забывать при указании преимуществ);
решаемые задачи (или назначение продукта);
уникальность системы сравнения (вещь сама в себе и часто используется для введения в заблуждение потребителя, например, у планшета нет колес, вроде недостаток, но на самом деле колеса и не нужны!).
После общего описания идет функциональная часть. Разделена она на три части по технологиям и процедурам:
Язык, виды и количество источников, частота поступления и обновления информации.
Технология анализа, программное обеспечение, удобство или комфорт интерфейса, варианты отбора, поиска и ведение архивов информации.
Формы представления результатов, способы распространения, полнота и наглядность информации.
Маркетинговая часть оказывается в этой цепочки наиболее малой, так как и задач не так много:
Основа и дополнительные свойства продукта.
Формы знакомства с продуктом или с информацией о нем.
Возвращаясь к практической части можно представить всего три характеристики, исключительно для простоты восприятия темы: цена, экран, дизайн.
При сравнении потребителю кажется, что он никогда не путает теплое и сладкое (как шубу и фрукты). При реальном сравнении продукта может оказаться так, что дизайн устройства сравнивается напрямую между продуктами, но от цены зависит какой экран будет выбран. Потребитель в данном случае не сравнивает цены между собой, как равнозначные, а экраны по конечной цене. Может показаться, что здесь есть лукавство, и оно конечно есть в том, что стоимость экрана влияет на конечную цену продукта и, по сути, потребитель выбирает каждый раз равнозначные характеристики.
Но почему было предположение, что по цене выбирается экран?
В этой основе как раз и заложена психология потребителя – он уверен, что экран либо лучше, либо равноценен. И тут как раз и нужна та небольшая доля работы, которая приходится на маркетинг – выявить качество, как свойство. Например, определить, что экран в более доступном по цене устройстве не уступает по своим характеристикам. Это именно то, что потребитель хочет услышать, тогда и согласится выбирать не экраны, а стоимость продукта (см. статью «Говори то, что хотят услышать»).
Теперь несколько иной вариант для осмысления. Предположим, что оценка экрана является незначительным свойством. То есть, предполагая это и навязывая потребителю таким образом, чтобы он не рассматривал качество экрана, тогда можно добиться того, что цена будет сравниваться с ценой, а дизайн с дизайном. При всей простоте и наглядности это наиболее сложная задача, потому что приводит к тому, что экран как качество отображения не рассматривается вовсе, не указываются фактические свойства, а используются субъективные характеристики, такие как четкость, контрастность, масштабируемость и прочее, без указания фактических характеристик, или с помощью их утрирования.
В одном случае можно сказать, что «буквы на экране невероятно четкие» и условно показать увеличительный фрагмент текста, который демонстрирует насколько гладкие края у букв.
В другом случае можно указать характеристику экрана – контраст 12:1. Расчет на то, что в это поверит пользователь, а если поверит, то сравнивать ни с чем не будет, уже определено таким образом, что лучше не существует, так как у типичного устройства в лучшем случае контраст 10:1! Даже когда потребитель будет сравнивать, заложенное в подсознание значение будет напоминать, что устройство с экраном 12:1 не может быть хуже.
И наконец еще один вариант, когда экран не так важен, но устройство оценивают через цену, но по экрану. Казалось бы, не очень большая разница с предыдущим вариантом, но она есть. Эта разница существует сейчас.
Исторически, переход от поколения экранов E-Ink Vizplex к Pearl сопровождалось увеличением контраста, а при появлении E-Ink Carta улучшение контраста исключительно декларируемая характеристика, а не фактическая. Действительная разница начинается с чистоты работы экрана. E-Ink Carta содержит функцию Regal, которая позволяет отказаться от двойного обновления экрана, если производитель устройства умеет этого добиваться, а не просто тратит деньги на дорогой (в сравнении с Pearl) экран, лишь бы он был в списке характеристик. Проверить это легко даже потребителю, но он не знает об этом свойстве, потому что привык ориентироваться на контраст экрана, на устаревшую характеристику, которая за последние годы фактически не меняется, хотя и декларируется, как постоянно развивающаяся в лучшую сторону.
Таким образом, надеюсь что понятно, в действительности можно сравнивать теплое со сладким, важно, чтобы такое сравнение понимала целевая группа потребителей. Именно цель оправдывает потраченные на определение качества средства, и это приводит к характерным последствиям.
Не нужно маркетинг воспринимать как понты (см. статью «Понты тоже характеристика») или как обман, благодаря которому потребитель будет покупать все подряд. Качество это глобальное свойство, состоящее из множества критериев.
Послесловие
На следующей неделе мы поговорим о системе сбыта (статья «Система сбыта спичек») и производства, которая влияет на разнообразие товаров, их стоимость, а главное на развитие рынка труда и экономику.
Самое лучшее в споре – наблюдение, а не доказательство. Можно доказать, что слон сильнее кита, хотя бы потому, что от слона есть какая-то польза, а не потому, что животные находятся в разной среде. Всегда нужно учитывать целевую аудиторию, в данном случае людям больше пользы от слона.
Наблюдение говорит о том, что люди с удовольствием пользуются в своем мышлении готовыми штампами и воспринимают это за собственное мнение. Это не плохо, но позволяет маркетологам использовать стандартизацию мышления для создания рамок при выборе продукта.
Вроде есть свобода выбора, но она ограничена стандартами.
