Для краткости изложения, не буду перечислять основы, их можно почерпнуть из ранних статей. Если это нужно. Большинство изначально знает всё, но на всякий случай задают наводящие вопросы. Мол, «знаю, но как Вы это себе представляете»? И после того, как выслушают, обычно говорят – «а вот здесь, я с Вами не согласен». Причем, сказанное должно быть громким: «не только Я не согласен, но и меня поддержит большинство»! Это большинство, конечно, одобрительно, но молча качает головами. Оно как начинает говорить, всегда превращается из большинства в личность, которое готово спорить, доказывать и объяснять мне, что «автор сволочь и скорее всего, не прав». Естественно, а кто же еще! На стороне личности всегда большинство, пусть разное, но его много и оно за спиной! На всякий случай.
Прекрасно понимаю, как сложно вчитываться в длинный текст, в сложные мысли. Буду краток, точен, не педагогичен для тех, кто не слушает.
Есть две боли – своя и чужая. Бывают проблемы – твои и банка, за твой счет. Финансовый кризис был построен на этих принципах. Он был, шел, наступил, грабил и разорял до тех пор, пока государство не всполошилось. Людей сократили, уволили, они жили от зарплаты до зарплаты, а потом оказалось, что денег нет, потому что все выросло в цене за тот период, когда было чем платить и зарплаты росли.
Предполагалось, что следующий виток «финансового кризиса» обязательно будет, специалисты по ящику даже назначали точные даты. Банки запаслись деньгами. Люди тоже научились класть свои деньги в кубышку, отдельно от банка. Вроде всё нормально! Защитились!
Все ждали новый финансовый кризис, как вторую и третью волну.
Как и в прошлый раз надо отделять «свое и чужое», чтобы определить, что «финансовый» и «кризис» могут существовать отдельно.
Пришел «потребительский кризис». То есть, «финансы» отдельно от «потребления». Деньги есть, но их не тратят. Деньги есть в банке, но кредиты никто не берет. Глупцов стало меньше, а вот условия для людей остались прежними – в «расчёте на дураков». Растут проценты, цены, квартплаты, электроэнергия, бензин и продукты. Все происходит так, будто есть соответствующий рост благосостояния.
В прошлый раз отсутствие накоплений крепко ударило каждого лично. Не все обделались, но испугались! В этот раз, даже спекулянты не понимают, что происходит? Они всегда тонко чувствовали дефицит, а сейчас растерялись.
Сегмент рынка
Каждый сегмент на рынке формируется рядом ценностей, которые создают для потребителя степень привлекательности. Чем больше развлечений, тем сложнее глубокое проникновение. Сегмент в более широком понятии превращается в категорию, как в империю, где все подчинено управляющим преимуществам товара.
Рассмотрим элементы, которые являются естественным образованием современного рынка, вне зависимости от скоротечности и долговечности тех или иных тенденций.
Чтобы понять наглядно, что происходит с отечественным рынком, здесь и далее будут параллельно рассматриваться два рынка – «американский» и «отечественный» (сумма российского, украинского, белорусского и казахского рынков, как наиболее крупных).
Рынок образует категорию «электронные книги», которая включает в себя много условий.
Если представить планку, которую перепрыгивает спортсмен и устанавливает рекорды, то эта граница и есть категория «электронные книги». Все что находится поверх категории – влияет на рынок изменением высоты планки, все что под ней – пользуется популярностью, лишь дополняя или извлекая выгоду из категории. Не создавая и не созидая новое – не может дотянуться до планки. Ну, если только плюнуть в неё, но повиснуть все равно не получается.
Чтобы на рынке была возможна конкуренция, организуется массовое участие спортсменов, для которых (попросту) используется другая высота планки или еще проще – продается спортивная одежда и каждый, кто её надел, автоматически становится «спортсменом».
Чтобы наслаждаться «спортом» и сделать его массовым – любое участие во благо! Достаточно назвать устройство «читалкой» или «планшетом» – успех в рамках категории уже гарантирован.
В отличие от американского рынка, где только Kindle находится выше категории, с нашей стороны это продукция Sony и PocketBook. У нас вообще, до сих пор, позиции Sony довольно высоки.
Kindle и Sony пользуются популярностью. Рынок реагирует на бренд, а не возможности продукции. Категория в их случае живет как бы сама по себе.
PocketBook напротив, ощутимо влияет на категорию и это видно, как её всплески четко следуют за развитием компании – вверх и вниз.
Но для объективности понимания процесса, нужно учитывать, что категория на зарубежном рынке является стабильной. Даже если все рухнет как «электронные книги», категория «книги» в состоянии удержать рынок!
В нашем случае всплески дают рынкообразующие факторы – бренды, книги, авторы, бестселлеры и халява. Налицо – дефицит факторов.
Если «электронные книги» пошли вниз по своей популярности, то фактор следует вниз и находится в границах понижения. И наоборот, если фактор идет вверх, то тянет интерес к категории на свой уровень и увеличивает пространство для маневров для реципиентов.
Американский рынок – независимость категории от популярности продукции и брендов, всегда есть или будет альтернатива.
Отечественный рынок – зависимость категории от потребительского спроса, отсутствует защищенность от продукции и брендов.
Порядок популярности трендов
Для американского рынка:
Amazon – Kindle Fire HD, Kindle Paperwhite.
Категория «электронные книги» – Э. Л. Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», Сьюзен Коллинз «Голодные игры».
Barnes & Noble – Nook HD, Nook Touch.
Rakuten – Kobo Arc, Kobo Glo.
Sony – Sony Xperia Tablet Z, Sony Reader PRS-T1.
Для отечественного рынка:
Sony – Sony Reader PRS-T2, Sony Reader PRS-T1, Sony Xperia Tablet Z.
Как видно из сравнений, в большинстве случаев и на любом рынке сейчас «доминирует интерес к планшетным устройствам». И только в нашем случае нет никакого интереса в категории к литературным произведениям.
Неслучайно добавил в таблицу две категории – «книги» и «электронные книги». Отечественный рынок воспринимает «книги» как «электронные книги», если информация находится в Интернет. Здесь соответствующие приоритеты спроса – форматы книг, бесплатно.
«Книги» как «литературные произведения» на отечественном рынке отсутствуют. Это говорит о нестабильном издательском рынке, у которого потребительский спрос находится на невысоком уровне. Если сравнивать категорию «книги» с «Пушкиным» или «Донцовой», то авторы окажутся ниже, а интерес выше у категории «скачать» или «бесплатно».
Цепочка «авторы», «книги» и «скачать» находятся в пропорциях – 10:100:1000.
И чтобы всё окончательно стало понятно – это реальный спрос, вне зависимости от того, как бы мне самому хотелось видеть рынок. Причем, в нашем случае не учитывается количество и стоимость. Если на американском рынке спрос как-то завязан на деньгах, и об успехе можно судить по доходам, то в нашем случае понятно, что рынок не стабилен.
Можно часто слышать, что у нас контент не является приоритетом и это правда, но с другой стороны, наличие устройств существенно влияет на рост рынка контента, а он не влияет на развитие категории «книги» и «авторы».
Несколько выводов:
Количество устройств в США доминирует над цифровым контентом. На каждый файл приходится 4 дешевых устройства и 2 дорогих устройства.
Контент живет собственной публичной жизнью, и рекламные бюджеты разделены между устройствами и контентом.
Периодические издания умеют трансформироваться в новую форму и новый носитель, иначе это указывает на потерю рекламных бюджетов у издания, но не потерю интереса к рынку потребления.
Amazon создал сильный бренд Kindle, который хоть и находится над контентом, но им поддерживается и что самое удивительное, от популярности литературы не зависит, но создает собственную зависимость.
Любой всплеск интереса к Kindle никак не совпадает с литературой, увеличивается разнообразие контента и не только в текстовом виде.
Всплеск интереса на книжные бестселлеры влияет на Kindle, но с огромной разницей в пропорциях. По всей видимости, Amazon может предоставить литературу на бумажном носителе, и это увеличивает преимущество Amazon, как торговой платформы, но не ведет к снижению спроса Kindle.
Честно говоря, верится с трудом, что Amazon может прийти на отечественный рынок в качестве «контента», в отрыве от устройства. Если смотреть «на наши проблемы» с «нашей стороны», то рынку нужны устройства с удобным сервисом и мало кто понимает, зачем нужен контент от Amazon, если он нужен «бесплатно». Приоритет – «желание видеть на рынке дешевое устройство», а всё остальное в конце списка! Удивить можно – дешевым видео на недорогом, но качественном планшете Kindle Fire HD. Это у нас развивается в категории «сделай сам».
Kindle для отечественного рынка – это рекламная поддержка того, что вероятно может у нас появиться для богатых и финансово грамотных потребителей.
Не отвлекаясь на обсуждение сказанного, у нас задача разобраться с рынком и понять меры для увеличения роста категории «электронные книги».
Спрос похож на пульс, если рынок жив. Кривая вверх, потом вниз и ожидаемый новый всплеск вверх. Некоторые моменты довольно легко прогнозируются. Имея на руках осциллограмму и знание того, как пациента будут лечить, легко определить – нужна палата или каталка.
Проанализировав данные с 1999 года, пришел к выводу, что до 2009 года рынок страдал аритмией и полуобморочным состоянием, а потом он стал предсказуемо живым. Задышал.
Рынок рос пропорционально своим предыдущим достижениям. До 2009 года всплесков почти не было. С этой даты стало понятно, как развивается рынок и что теперь на него влияет.
У меня получилось три точки учета тенденций – американский, отечественный и усредненный рынок. Разница – в величине амплитуды. Даже когда на американском рынке падает спрос, величина потребления соответствует нашему многократному росту, о котором мы понятия не имеем! В таком количестве мы закупали только соль и спички, предполагая очередные катаклизмы.
Наибольший рост интереса к «электронным книгам» наблюдается к Рождеству. Так было и раньше, но всплески с декабря 2009 года стали безумно огромными. Понятно, что компании в этот период сливают рынку максимальное количество своей продукции и предполагают на этом впоследствии заработать.
Наименьший спрос приходится на весну.
Подробно об импульсах
США:
Максимальный пик – декабрь.
Минимальное дно – март.
Начало роста – август.
Падение спроса – 3 месяца.
Рост спроса – 4 месяца.
Разрыв между падением и ростом – 5 месяцев.
Сумма спроса – 7 месяцев.
Отечественный рынок:
Максимальный пик – декабрь.
Минимальное дно – май.
Начало роста – июнь.
Падение спроса – 5 месяцев.
Рост спроса – 6 месяцев.
Разрыв между падением и ростом – 1 месяц.
Сумма спроса – 11 месяцев.
Средние показатели, общая тенденция между рынками:
Максимальный пик – декабрь.
Минимальное дно – с марта по июнь.
Начало роста – с августа по сентябрь.
Падение спроса – 3 месяца.
Рост спроса – 4 месяца.
Разрыв между падением и ростом – 1 месяц.
Сумма спроса – около 9 месяцев.
Kindle оказался над категорией только с декабря 2011 года. Спрос на категорию «книги» был выше. PocketBook оказался над категорией в 2009 году, позже присоединилась Sony.
Пришел к выводу, что на американском рынке бумажный контент гораздо лучше себя чувствовал до 2011 года, а у нас этого не существовало, начиная с отслеживаемой даты, с 1999 года. Объективно, большое влияние оказывает Интернет. Те, кто им пользуется уже давно, прекрасно понимают преимущества электронного устройства для чтения и бесплатных файлов. Рынок бумажных книг для нас не был изначально лучше и все разговоры о «самой читающей нации» – это всего лишь самолюбование.
На развитие контента в США тратилось гораздо больше рекламных денег, чего у нас можно считать отсутствующей категорией до сих пор. Образ жизни, который привязан к чтению, образованию, благосостоянию, связанных с необходимостью читать – у нас находится на низком уровне. Можно, конечно, рекламировать «чтение как образ жизни», но в отрыве от образования и карьеры эта задача окажется бессмысленой.
Такие огромные всплески интереса к Kindle обусловлены тем же самым – рекламой во всех её проявлениях. Причем, она не целиком корпоративная. Очень большое влияние имеет «потребительское воодушевление», которое каждый день рекламирует продукцию Amazon, как волна и делается это искренне и бесплатно!
Следовательно, более вероятно, что всплески спроса у нас зависят от аналогичных причин и величина зависит от вложения в корпоративную рекламу, которая влияет на потребителей, и они создают ту самую малюсенькую волнушку, которая не доходит до берега.
В общем смысле, реклама рынкообразующих компаний тащит за собой не только категорию «электронные книги», но и конкурентов.
Kindle сделала в Америке огромные шаги, которые естественно захотели повторить конкуренты и они изначально вошли в готовую категорию, так как о ней знали потребители.
У нас события можно трактовать аналогично, но разница в том, что цена на устройства не позволяет известному бренду PocketBook создавать огромные всплески, хотя бы в рамках локального рынка, где, как и на американском, количество устройств должно быть больше существующего контента, чтобы рынок научился обновляться и потреблять!
Что нужно cделать, чтобы минус превратился в плюс!
Прекрасно понимаю, что американский рынок скопировать досконально в наши условия не получится. Не стоит думать иначе, приводя «их» достижения – «нам» в пример. Просто не получится!
Основа успешного развития бизнеса развивается годами, и создает почву для роста.
У нас отсутствует категория «производитель». Из 192 существующих брендов на нашем рынке, значащихся производителями, всего четыре реальных, инженерных компаний – Sony, PocketBook, Onyx, Ectaco, а развивает рекламой себя и сегмент только одна – PocketBook.
Прекрасно знаю, что есть и другие, не менее заслуженные устройства. Сужу только о том, какой всплеск и кто делает. Волна и круги на воде – это огромная разница. Сомневаетесь – уберите мысленно лидера и посмотрите есть ли рост продаж!? Сейчас есть статистика. Это могут сделать сами «производители», но не делают. Достаточно взять аналогичные периоды за 2009, 2010, 2011 и 2012 годы и вычленить лидера, чтобы увидеть ровную полосу под планкой категории. Конкуренты продают. Факт. Но какой рост? Продали 8000 устройств, продали на следующий год 8100 устройств. Реальной разницы никакой. Именно она не влияет на развитие рынка. Потребители плохо понимают разницу между устройства, и вяло реагируют на «новинки». Новые устройства есть, увеличение спроса нет.
Все остальные, уж извините, имитируют достижения, и они являются (на самом деле) локальной внутрикорпоративной рекламой продукции. Причем, не нужно негативно относиться к рекламе. Рекламой может быть отрицание самого факта: «рекламу не даем», подразумевая, что сам этот факт делает продукцию лучше. Это уже отработанный много лет рекламный трюк – паразитировать на чужой рекламе, рекламируя честность. Это в любом случае реклама, просто с маленьким бюджетом.
Надо делать вывод
Наш рынок поднимают те бренды, которые создают всплески любого размера. На их удачах строится спрос потребителей и рост торгового бизнеса. Ограничением является благосостояние потребителей.
Заметный рост в категории – это долгосрочная стратегия, которая должна накопить первичные деньги для будущего полноценного бизнеса.
Стратегия должна строиться:
На снижении цен, чтобы выбить низкопробные товары с рынка. Неважно какие, если мы что-то понимаем в конкуренции. Хотя бы в теории.
На увеличении рекламы категории и увеличении доли информированности потребителей.
На объединении категории «книги» и «устройства».
На сокращении количества онлайн точек для продажи контента.
На увеличении доли продаж устройств через Интернет.
Реально это можно реализовать быстро, почти по американской системе, только нам не нужно создавать «их» схему по «их» методам. Если базироваться на американском опыте придется создать Kindle со всеми начальными и последующими особенностями и вложениями. Таких денег нет.
Банки сидят на деньгах – это будет поводом для нового витка кризиса.
Можно создать «конгломерат» – издательство, цифровой контент, устройство в одной компании, которая как Евросоюз подчиняется общим правилам, но каждая ячейка остается узкоспециализированной и не создающей себе конкурентов в рамках объединения. В этой цепочке сократить все вторичное, чтобы сконцентрировать внимание потребителей на рынкообразующей новой структуре. Точечный принцип, когда не много магазинов, а один и лучший.
И наконец, неожиданный финал
Из всех кандидатов на рынке могу представить новую крупную компанию на базе «издательства Эксмо», «цифрового контента Литрес», «устройств PocketBook». После завершения создания крупной рынкообразующей компании можно думать о дополнительном онлайн бизнесе – универсальном магазине по продаже всего, что можно купить, в том числе новых видов цифрового контента – видео, аудио. Это и есть аналог Amazon по-русски. Для другого варианта понадобится больше десятилетия и увеличение финансовых рисков.
Но это не ответ на заголовок статьи. Прямой ответ: спрос падает, потому что его некому поддерживать.
Доброе утро!
Понимаю, складывается впечатление, что отношусь к рынку пессимистично, иначе для оптимиста характерен другой заголовок: Плюс (как поднять спрос).
