Семь шагов к замечательному клиентскому сервису

• Свежие заметки рекламиста
  
  
• FAQты и .com_ментарии
  
  
• Семь шагов к замечательному клиентскому сервису
  
  
• Аудиокнига "Маркетинговая машина" Манн И. и Турусина А.
  
  

Коммерческое предложение за смешные деньги

Свежие заметки рекламиста

• Клиент почти всегда прав - дело в цене
  Это утверждение по популярности уступает только фразе, о том, что реклама двигает прогресс. Но дальше слов зачастую движения никто не делает. Отдельные бизнесмены в развращенной маркетингом Америке беспрекословно возвращают покупателям деньги. Уму не постижимо.
  
  
• Оптимизатор, отличайся или погибни
  За последний год мне пришлось написать с десяток текстов на тему "Услуги по продвижению сайтов". Не поверите, далеко не все заказчики смогли мне четко ответить, чем услуги отличаются от конкурентов. Скоро рынок насытиться предложением и начнется конкурентная схватка.
  
  
• Реклама - место, где живет "костный язык" брифа
  В жизни мы общаемся просто и без претензий. В рекламе - совсем другое дело. Интересно, почему шоколад Milka такой восхитительно нежный? Это извергает девушка, которая в неге блаженства развалилась на сене и млеет на солнышке. Я мечтаю о безупречном стайлинге! Это же кабздец, а не фраза. Кто, кроме бренд-менеджера этой торговой марки способен мечтать о таком?
  
  
• Паранойя 2.0
  Чем больший упор в современном бизнесе делается на рекомендации, тем сильнее моя паранойя. Я не верю рекомендациям, хит-парадам и любой другой "статистике", которая рассчитана на покупателей. Сильны подозрения в лукавстве. Можете варить меня в свинце, не верю рубрике "Бестселлеры" в книжных интернет-магазинах, не верю статистике скачиваний и ТОП 100 на софт-сайтах. Терзают смутные сомнения, что меня водят за нос.
  
  
• Микрокопирайтинг лечит похмелье
  Объявления на Директе – нарочно не придумаешь. Словно школьницы на школьной дискотеке, каждое объявление строит глазки. Только одно умело, а другое коряво. Вот, полюбуйтесь.
  
  
• Купил джип - утер нос миру
  Интересная ситуация - реклама с несколькими смыслами.

FAQты и .com_ментарии

Онлайновые тексты читают внимательнее, чем газетные

Семь шагов к замечательному клиентскому сервису

Автор статьи - Джоэль Спольски (Joel Spolsky) - основатель и владелец небольшой софтверной компании из Нью-Йорка, Fog Creek Software. По отзывам знающих людей, он - хороший специалист. А самое главное, что он ценит качественное обслуживание. Что подтверждает нижеследующая статья. Читаем. Браво, Джоэль! Полезность - 5.

Поскольку компанию мы создавали «своими руками», Fog Creek не нанимала специалистов по клиентскому сервису первые пару лет, т.к. мы с Майклом все делали сами. Время, потраченное нами на помощь потребителям, отвлекало нас от улучшения нашего ПО, но зато мы узнали много нового и теперь наше обслуживание гораздо лучше.

Вот семь элементов замечательного клиентского сервиса, которые мы узнали. Я использую слово «замечательный» в его буквальном значении, т.к. целью является предоставить клиентам такой сервис, который они действительно будут «замечать».

1. Решайте все двумя путями (зри в корень)

Практически любая проблема техподдержки имеет два решения. Поверхностное решение предполагает лишь локальное устранение конкретной проблемы клиента. Но если вы подумаете чуточку больше вы обычно обнаруживаете более комплексное решение: способ предотвратить возникновение данной проблемы в дальнейшем.

Иногда для этого требуется повышение безопасности ПО или программ его установки; сейчас наши установочные программы загружаются со специальными проверочными блоками. Иногда вам нужно улучшить формулировку сообщения об ошибке. Иногда лучшее решение приходит со статьей из базы знаний.

Мы разбираем каждое обращение в службу техподдержки так же, как NTSB (национальный комитет безопасности перевозок) изучает авиакатастрофы. Каждый раз, когда разбивается самолет, они отправляют исследовательскую группу для выяснение обстоятельство, после чего разрабатывают новую стратегию для предотвращения подобный проблем в будущем. Это настолько увеличивает безопасность авиаперелетов, что в США авиакатастрофы случаются крайне редко, практически это единичные необычные случаи.

Отсюда два вывода.

Первый: для техподдержки является критичным наличие команды доработчиков. Это значит, что вы не можете отдать техподдержку на аутсорсинг: она должна находится прямо здесь, по тому же адресу что и специалисты по доработке, и давать возможность передать проблему отладчикам. Многие разработчики ПО думают только об экономии и запускают техподдержку на Бангалоре или Филиппинах, либо отдают ее сторонней компании где-либо еще. Да, стоимость решения отдельной проблемы будет $10 вместо $50, однако эти $10 вам придется платить снова и снова.

Когда мы устраняем эти проблемы путем привлечения высококвалифицированных специалистов здесь, в Нью-Йорке, возможно, что мы увидим уже случавшийся ранее инцидент. Однако, получая одну проблему стоимостью $50, мы устраняем целый класс проблем.

Почему-то, телефонные и телеграфные компании, и интернет-провайдеры не понимают этого. Они отдают техподдержку на аутсорсинг наиболее дешевым исполнителям, что заканчивается бесконечными десятидолларовыми платежами за решение одних и тех же постоянно возникающих проблем, вместо того, чтобы раз и навсегда решить их причину. У дешевых колл-центров отсутствуют механизмы выявления проблем; на самом же деле у них нет мотива их выявления, поскольку их доход базируется на повторных обращениях и для них нет ничего лучше возможности отвечать снова и снова на одни и те же вопросы.

Второй вывод - все простые постоянные проблемы однажды будут решены, и вы будете заниматься только странными и необычными проблемами. И это прекрасно, поскольку их невероятно меньше, и вы получите замечательную возможность не заниматься больше этой рутиной, т.к. у вас ее больше не будет: только серьезные вопросы и задачи. Вам больше не придется учить своих людей «десяти стандартным решениям»: вы будете учить их устранению проблем.

Для нас принцип «зри в корень» стал религией, окупившей себя сполна. Мы смогли десятикратно увеличить наши продажи, увеличив стоимость техподдержки всего вдвое.

2. Предлагайте сдуть пыль

Реймонд Чен (Raymond Chen) из Майкрософт рассказал историю о покупателе, который жаловался на неработающую клавиатуру. Естественно, выключенную из сети. Если вы попытаетесь спросить, включена ли она, он крайне оскорбится и возмущенно ответит: «Ну конечно! Я что, похож на идиота?» И не проверит, включена она на самом деле или нет.

Вместо этого, предлагает Чен, скажите: «Хорошо, иногда соединение засоряется и контакт становится слабым. Вы можете вытащить штекер из разъема, продуть его и вставить обратно?» После чего клиент заберется под стол, обнаружит, что клавиатура отключена или подключена не туда, подует на штекер, подсоединит его и ответит: «Ммм, да, это помогло, спасибо».

Многие проблемы клиентов при установке чего-либо могут быть решены этим способом. Не предлагайте им проверить установку, лучше предложите изменить настройку, а затем вернуть ее обратно «только убедитесь, что программа распознала вашу настройку».

3. Превращайте клиентов в фанатов

Каждый раз, когда мы приобретаем что-то с логотипом нашей компании, мы делаем это с помощью Lands’ End.

Почему?

Позвольте рассказать вам историю. Нам понадобилось несколько рубашек для выставки. Я позвонил в Lands’ End и заказал две дюжины, с тем же логотипом, который мы использовали раньше, покупая рюкзаки.

Когда рубашки были доставлены, мы, к своему ужасу, не смогли прочесть логотип.

Как выяснилось, рюкзаки были ярче рубашек. Цвет надписи, который был хорош для рюкзаков, оказался слишком темным, чтобы его можно было прочесть на рубашках.

Я позвонил в Lands’ End. Человек снял трубку даже до того, как телефон начинал звонить. Я с удовольствием убедился в том, что они использовали систему, когда один оператор всегда был в готовности ответить на звонок, так что покупателям не приходилось ждать даже одного дзинь-дзинь, прежде чем им кто-то ответит.

Я объяснил, что я в шоке.

Они ответили: «Не беспокойтесь, вы можете сделать полный возврат, и мы вышьем логотип на ваших рубашках нитками другого цвета».

Я сказал, что моя выставка через два дня.

Они ответили, что вышлют мне новую партию рубашек по FedEx, и я получу их завтра. А старые рубашки я смогу вернуть им, когда мне удобно.

Они оплатили доставку в обе стороны. Я не потерял ни цента. Даже не смотря на то, что им бы ни за что не удалось сбыть рубашки с нечетким логотипом моей компании даже за мизерную цену.

И теперь я рассказываю эту историю всем, кому что-то нужно. На самом деле я рассказываю ее и тогда, когда речь идет о телефонных системах. шли о клиентском сервисе. Предоставляя замечательный сервис, они просто вынуждают меня рассказывать о них.

Когда у клиента возникает проблема, и вы ее решаете, они могут быть даже более довольны, чем если бы они не столкнулись с проблемой вообще.

Все дело в ожиданиях. Опыт большинства людей формируется при взаимодействии с техподдержкой и сервисом авиалиний, телефонных операторов, телеграфных компаний и интернет-провайдеров, причем сервис большинства этих компаний ужасен. Он настолько плох, что иногда вам вообще не хочется никуда обращаться, не так ли? Так вот, когда кто-либо звонит в Fog Creek и немедленно соединяется с сотрудником, а не с голосовым почтовым ящиком или меню, и этот сотрудник оказывается приятным и дружелюбным и реально решает их проблему, они склонны оценивать нас выше чем те, кто никогда не имел повода взаимодействовать с нами и просто полагает, что мы средненькая компания.

Конечно, мы не заходим настолько далеко, чтобы специально ошибаться только для того, чтобы получить возможность продемонстрировать наш замечательный сервис. Многие клиенты просто не звонят, а злятся «про себя».

Но каждый раз, когда кто-то делает звонок, смотрите на него как на замечательную возможность получения фанатично верного покупателя, одного из тех, кто будет без конца болтать о том, как замечательно вы работаете.

4. Признавайте вину

В одно прекрасное утро мне понадобился дополнительных комплект ключей от моей квартиры и по дороге на работу я зашел к слесарю за углом.

13 лет проживания в квартире в Нью-Йорке научили меня не доверять людям, изготавливающим ключи. Каждый второй сделанный ими дубликат не подходит. Итак, я вернулся домой проверить новые ключи и тут, о чудо, один из них не подошел. Я вернулся обратно к слесарю. Он сделал новую копию. Я снова вернулся и снова попробовал. Ключ по-прежнему не подходил. Я стал закипать. Дым волнистыми линиями поднимался от моей головы. Я бы опоздал на работу на полчаса, зайдя к слесарю в третий раз. Меня охватило сильное искушение сменить специалиста. Но я решил дать этому «лузеру» еще один шанс.

Я ввалился в лавочку, готовясь дать волю своей ярости. «Он опять не подошел?», спросил слесарь. «Позвольте я посмотрю».

Он посмотрел.

Я бормотал, стараясь придумать, как лучше выразить свое негодование из-за того, что был вынужден потратить утро на хождение туда обратно.

«Ох. Это моя ошибка», сказал он.

И внезапно мое беш?енство улетучилось. Фантастика, слова «это моя ошибка» полностью разрядили меня. Это все, что было сказано. Он сделал третий дубликат. Я больше не бесился. Ключ работал.

И все сорок лет, что я живу, я не могу поверить, насколько эти три слова «это моя ошибка» могут полностью изменить мое настроение за считанные секунды.

Большинство слесарей Нью-Йорка не из тех, кто может признавать свои ошибки. Сказать «это моя ошибка» не в их характере. Хотя совершают их они постоянно.

5. Заучивайте «трудные» фразы

Ок, раз уж утро выдалось коротким, я могу себе позволить зайти позавтракать в закусочную.

Я зашел в одну из классических Нью-Йоркских закусочных, такую как в сериале Seinfeld. С тридцатистраничным меню и кухней размером с телефонную будку. Это не поддается объяснению. Должно быть, они используют технологии Star Trek, раз они делают все это в таком ограниченном пространстве. Возможно, они могут мгновенно перемещать атомы.

Я сидел у кассы.

Пожилая женщина подошла оплатить счет. Оплачивая, она сказала владельцу: «вы знаете, я прихожу сюда уже многие годы и этот официант всегда груб со мной».

Владелец рассвирепел. «Что это значит? Это не так! Он хороший официант. У меня никогда не было претензий к нему».

Посетительница не поверила своим глазам. Она была лояльным клиентом и захотела помочь владельцу заведения, позволив ему узнать, что один из его официантов требует небольшого обучения хорошим манерам, но владелец начал спорить с ней!

«Прекрасно, но я прихожу сюда несколько лет и все очень милы со мной, а этот парень груб», терпеливо повторила она.

«Меня не волнует, что вы приходите сюда постоянно. Мои официанты не грубы», завопил владелец. «У меня никогда нет никаких проблем. Почему Вы их создаете?»

«Постойте, если вы будете так обращаться со мной, я больше сюда не приду».

«Мне наплевать!» крикнул владелец. Самое интересное, что вам стоит знать про владельцев нью-йоркских закусочных, это то, что вы можете оскорблять каждого посетителя, который постоянно приходит к вам, и у вас по-прежнему будет куча клиентов. «И не приходите. Такие покупатели мне не нужны!»

Хорошо тебе, подумал я. Ты шестидесяти с чем-то летний старик, владелец кафе, одержал большую моральную победу над маленькой пожилой леди. Гордишься собой? Каким же мачо нужно быть? Эта победа улучшила твое самочувствие? Тебе действительно необходимо терять постоянных клиентов?

Неужели действительно так сложно сказать: «Мне так жаль, давайте я поговорю с ним?»

Так просто подлить масла в огонь, когда кто-то жалуется.

Отношения - это запоминание нескольких ключевых фраз и практика их использования, для того, чтобы когда вам потребуется сказать их, вы смогли забыть про свой тестостерон и сделать покупателя счастливым.

«Простите, это моя ошибка».

«Мне жаль, но я не могу взять ваши деньги. Этот обед за счет заведения».

«Это ужасно, пожалуйста, расскажите мне, что случилось, чтобы я убедился, что это больше никогда не произойдет».

Вполне нормально, что вам сложно сказать «Это моя ошибка». Это по-человечески. Но эти три слова способны сделать вашего рассерженного клиента гораздо счастливее. Так что вам необходимо начать пользоваться ими. И произносить их так, как будто бы вы на самом деле так думаете.

Итак, начинайте практиковаться.

Повторяйте «это моя ошибка» сотню раз каждое утро в душе, пока фраза не начнет вам казаться бессмысленной. До тех пор, пока вы не сможете сказать это, когда потребуется.

Еще один момент. Вы можете подумать, что признание ошибки - неверный шаг, который приведет вас к судебному разбирательству. Это чушь. Верный шанс избежать судов - не иметь людей, приходящих от вас в бешенство. Лучший способ сделать это - признать ошибку и устранить чертову проблему.

6. Участвуйте в «представлении»

Разгневанный владелец закусочной, несомненно, все принимал слишком близко к сердцу, а вот слесарь не делал этого.

Слишком просто начать обороняться, когда посетитель жалуется или срывает злость на вас.

Вам никогда не удастся победить в этом споре, если вы будете принимать все на свой счет, наоборот, только сделаете в миллион раз хуже. Именно это вы и наблюдали, когда владелец говорил «Мне не нужны такие покупатели!» Его волновала только его Пиррова победа. Ух ты, разве это не великолепно? Раз уж вы владелец небольшого бизнеса, вы можете «выставить» своего клиента. Шикарно.

Подводя черту - это НЕ хорошо для вашего бизнеса и это НЕ прекрасно для вашего самочувствия. Каждый раз, одерживая победу над покупателем его «выпроваживанием», вы остаетесь злым и раздраженным, а он забирает свои деньги, аннулировав операцию по кредитке, и еще расскажет об этом случае дюжине друзей. Как пишет Патрик Макензи (Patrick McKenzie) «Вам никогда не удастся выиграть спор с клиентом».

Есть только один способ справиться с раздраженным покупателем: нужно представить, что он сердит не на вас, а на ваш бизнес, а вы всего лишь его представитель.

И пока он обращается с вами как с марионеткой, как с олицетворением вашей фирмы, вы тоже должны себе это представить.

Представьте себя кукловодом. Клиент вопит на куклу. Не на вас. Он злится на марионетку. Ваша задача понять, «черт, что же такого должна сказать кукла, чтобы превратить этого типа в довольного покупателя?»

Вы всего лишь кукловод. Вы - не часть происходящего. Когда клиент скажет «что, черт возьми, с вами происходит» он всего лишь играет свою роль (в данном случае цитируя Тома Смаковски из шоу Офис). И вы тоже играйте роль. «Простите, виноват». Представьте, что такого должна сделать кукла, чтобы сделать клиента счастливым и прекратить уже этот переход на личности.

7. Жадность не доведет вас до добра

Недавно я общался с людьми, которые обеспечивают большую часть сервиса в Fog Creek последний год, и просил поделиться способами, наиболее эффективными при работе с рассерженными покупателями.

«Если честно, у нас очень хорошие покупатели. На самом деле, нет ни одного злого».

Прекрасно, у нас замечательные клиенты, но кажется нереальным, чтобы за год ответа на телефонные звонки не попался ни один рассерженный. Я считаю, что общение с рассерженными покупателями это нормальная повседневная работа колл-центра.

«Неа. НАШИ покупатели замечательные».

Вот что я думаю. Я думаю, что наши клиенты классные, потому что они не беспокоятся. А не беспокоятся они потому, что у нас до смешного либеральная политика: «нам не нужны ваши деньги, если вы не в восторге».

Клиенты понимают, что им нечего бояться. Они - сильная сторона в этих отношениях. И им незачем ругаться.

Гарантия «возврата денег в течении 90 дней без вопросов» одно из лучших решений, принятых нами в Fog Creek. Попробуйте: используйте нашу программу «Fog Creek Copilot» 24 часа в сутки, позвоните нам три месяца спустя и скажите, «эй, парни, мне тут понадобилось пять баксов на чашечку кофе. Верните мне оплату за дневной доступ к программе», и вы ее получите. Попробуйте позвонить на 91-й, 92-й или 203-й день. Вы все еще получите ее. Нам действительно не нужны ваши деньги, если вы недовольны. Я полностью уверен, что мы единственный сервис по поиску работы, который возвращает вам деньги, если ваше объявление не сработало. Это неслыханно, но означает лишь то, что мы получим гораздо больше новых клиентов просто потому, что им нечего терять, обращаясь к нам.

За последние шесть лет или около того разрешение людям возвращать нашу продукцию привело лишь к 2% возвратов.

2%.

И знаете что. Многие люди платят кредитками, и если мы не вернем их деньги, некоторые могут позвонить в свой банк. И осуществить возврат через него. Они заберут свои деньги, мы оплатим стоимость этой операции и, если это будет происходить слишком часто, стоимость процессинга для нас возрастет.

Знаете, каков процент отозванных проводок в нашей компании?

0%.

Я не шучу.

Если мы начнем проводить более жесткую политику возврата денег, единственное, чего мы добьемся это несколько обиженных покупателей. Которые будут болтать и ныть на своих блогах. Мы больше не можем удержать их деньги (силой).

Я знаю некоторые компании, производящие ПО, которые ясно пишут на своих сайтах, что вы не можете вернуть приобретенный товар ни при каких обстоятельствах. Но на самом деле, если вы позвоните им, они, в конце концов, вернут ваши деньги, поскольку знают что если этого не сделают они, сделает их банк. Это худший вариант. Вы не будете возвращать деньги, вы не сможете успокоить потенциальных покупателей тем, что все будет в порядке, и они начнут сомневаться. И в итоге не будут покупать.

8. (Бонус!) Обеспечьте сервисным специалистам карьерный рост

Последний важный урок, которому мы научились в Fog Creek, это то, что для общения с клиентами вам требуются высококвалифицированные специалисты. Продавцы в Fog Creek должны обладать существенным опытом в разработке ПО и мочь объяснить, почему им нужна работа в Fog Creek и как они помогут сделать лучше нашу команду. Специалисты техподдержки Fog Creek не должны механически отвечать на однотипные запросы, поскольку мы устраняем их улучшая свое ПО, так что техподдержка должна заниматься реальным устранением проблем, что обычно означает отладку (debugging).

Множество квалифицированных людей трудятся на переднем крае клиентского сервиса, и меня это устраивает. Чтобы компенсировать им это, я не нанимаю людей на позиции не предполагающие ясного карьерного роста. Здесь, в Fog Creek, работа в службе поддержки клиентов - это первый год, входящий в трехлетнюю программу подготовки руководителей, предусматривающую мастерскую степень Колумбийского университета в области технологического менеджмента. Это позволяет нам привлечь амбициозных умных «хакеров» для этой «перспективной» «замечательной» карьеры - разговоры с клиентами и решение их проблем. Мы прибавляем зарплату быстрее, чем в среднем по отрасли для той же позиции (особенно если учесть $25 тыс. в год на обучение), но мы получаем от сотрудников также гораздо большую ценность, чем обычно.

Источник.

Книжная полка обновилась

С уважением, Дмитрий Кот
копирайтер-фрилансер
kot@mastertext.spb.ru
ICQ# 212141098

Силу мысли в энергию слова
www.mastertext.spb.ru

• рекламные идеи для бизнеса
• слоганы
• рекламные тексты для полиграфии и интернета

(c) При использовании материалов рассылки ссылка на www.mastertext.spb.ru обязательна.