Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Секреты нестандартного продвижения

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Бизнес зрелость" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Вадим Мальчиков

Статистика

8.708 подписчиков
-12 за неделю
←   Все выпуски   →

ЦА! Шо це?


Выпуск 41

ЦА! Шо це?

Содержание

  • Свежие заметки рекламиста

  • От редактора

  • FAQты и .com_ментарии

  • Лишние люди. Люди часто покупают то, что им не предназначено

  • Книжная полка пополнилась фокус-группами

Свежие заметки рекламиста

AD BLOG "Реклама глазами рекламиста" Идеи, аналитика, полезные советы, которых не встретите на других порталах. Все заметки handmade - спешите видеть, торопитесь прочесть.
Свежие заметки рекламиста читаются непосредственно на сайте AD BLOG "Реклама глазами рекламиста", на Яндекс.Ленте или в любом другом агрегаторе - вот для него адрес RSS канала
AD_BLOG теперь транслируется в ЖЖ. Спешите зафрендить ленту advikot.

Избранные заметки:
  • Найми rss-шпиона
    Сегодня современные технологии делают умных людей лентяями. Раньше мнение Интернета приходилось постоянно искать, вбивать имя любимой компании в сотни гуглояндексов, пробираться через дебри ссылок, выискивать крохи "первонахов" и "клеевая тема". Сегодня, достаточно 2-х кликов, чтобы информация о компании, о конкурентах (да мало ли еще о чем) сама регулярно прыгала в ваш компьютер. Экономия времени колоссальная - результат восхитительный.

  • 5 верных способов избавиться от клиента
    Да, бывают в жизни подрядчика минуты, когда заказчик ничего кроме тошноты не вызывает. (Будем откровенны, такие переживания иногда посещают каждого деятеля рекламного фронта). Как же правильно расстаться с заказчиком?, чтобы ен было мучительно больно и ужасно обидно?

  • Бойтесь исполнительности
    Наивные заказчики, думают, если дизайнер вносит в макет любую прихоть, а копирайтер пишет под диктовку "мега мысли", значит, все хорошо и рабочий процесс налажен. Хм, … ошибочка вышла. Наплевать дизайнеру на вашу рекламу и копирайтеру на нее чихать. Пора задуматься!

  • Много будешь задавать - останешься без клиентов
    Да, есть заказчики, которые не любят вопросов. Мол, отвлекают; мол не дают работать нормально. Ты делай, а там посмотрим. Каждый выбирает для себя, как себя вести с такими людьми.

  • Ипотека или импотека?
    Глядя на банковскую рекламу, меня посещают не те мысли, которых ожидают создатели.


Интересная реклама - подобрана и красиво подана

Одной строкой: Открытие дня - LG окна; Блинчики в тельняшках; Бурлаки на сайтах; Мозолистые руки Toyota;

Улыбнитесь

Анекдот ложь, а в нем намек;

Знаете ли Вы, чем хорош AD_BLOG "Реклама глазами рекламиста"? Аудиторией! Талантливые деятели рекламы, умницы маркетологи, гениальные оптимизаторы, подающие надежды молодые дарования. Все они могут лицезреть Вашу рекламу. Прочь сомнения - изучайте цены и принимайте решение.

От редактора

ЦА! Шо це?

Этот выпуск отдан теме целевой аудитории. Кто эти люди, скрывающиеся за непонятными буквами ЦА. Можно ли и нужно ли их выделять из общей массы?

Новый год к нам мчится!

Скоро Новый год. Сотни тысячи ваших партнеров и клиентов жаждут получить теплое, душевное, доброе и при этом оригинальное поздравление, которое вызовет улыбку на их каменных лицах и разбудит любовь в их замерзших душах. Напишу такое поздравление я. Знакомьтесь с примерами работ и заказывайте, пока не пришел аврал.

Копирайтеры, стройся!

Сайт www.sloganbase.ru проводит всерунтовскую перепись копирайтеров. Хотите принять желание в опросе? Тогда мигом на сайт и в левой колонке вас ждут несколько несложных вопросов. Интересно знать отрасль не только в лицо, а и в сухих цифрах.

FAQты и .com_ментарии

О брэндинговых агентствах

В свежем выпуске "Секрета фирмы" есть интервью с CEO европейского подразделения FutureBrand Патриком Смитом. Вопрос, который задал ему Максим Котин, заслуживает бурных аплодисментов. Вот он.

Все брэндинговые агентства заявляют, что они не просто дизайнеры, а консультанты, а на деле все оказываются просто парнями, которые рисуют картинки.
Ответ Патрика уже не важен :)

Лишние люди. Люди часто покупают то, что им не предназначено

Отличная статья. Самая адекватная во всем рекламном Рунете, на мой взгляд, за последние 6 месяцов.

Люди часто покупают то, что им не предназначено. Маркетологи предпочитают это не замечать, в то время как изучение аномальных покупателей может стать источником ценных бизнес-идей.

Летом креативный директор Taivas Moscow Ирина Морозова все выходные проводит на даче под Можайском. И когда ездит там на пикники или ходит на речку, всегда радуется, потому что почти у каждой оборудованной туристской стоянки, сделанной местными жителями или дачниками, в кустах валяются бутылки из-под настоек "Охотничий клуб". Не то чтобы Ирине Морозовой нравилось, что соотечественники мусорят. Просто ей приятно, что настойки покупают именно те люди, на которых она рассчитывала. И на которых совсем не рассчитывал поначалу производитель этих настоек - группа компаний "Виноградов".

"Они думали - если настойки горькие, то их должны пить суровые мужики",- говорит Ирина Морозова. Производитель рассчитывал на концепцию "перец для перцев" и назвал марку "Охотничий клуб", решив продвигать ее среди рыболовов и охотников. А Ирина Морозова вместе с коллегами провела исследование и выяснила: потребители настоек - совсем не охотники и даже не рыболовы.

"Оказалось, что активный отдых в их представлении - это от машины до речки и обратно",- поясняет госпожа Морозова. Чтобы "Охотничий клуб" все-таки заполнил кусты под Можайском, креативной команде пришлось переформатировать марку: кампания пошла под слоганом "Иногда охота просто отдохнуть".

Пример метаморфоз с охотой - скорее правило, нежели исключение. На практике реальными потребителями продуктов нередко оказываются совсем не те люди, о которых думали маркетологи. Телефоны с игровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретать взрослые мужчины, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать еще не наигравшиеся подростки. Danone хотел продавать марку молочных продуктов с "0% жира" Vitalinea молодым спортивным девушкам, но те ее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с избыточным весом.

Возможно, ситуация была бы не столь драматичной, если бы время от времени маркетологи просто "промахивались" мимо целевой аудитории. Проблема в другом: целевой аудитории вообще не существует.

Целевой фетиш

За год до миллениума директор по маркетингу "Вымпелкома" Александр Манин обсуждал с режиссером Ярославом Чеважевским очередную рекламную кампанию для молодого тогда брэнда "Би+", предназначенного для небогатой части потребителей. Как водится, начали с фундамента любой стратегии и главного маркетингового фетиша - целевой аудитории. И тут Чеважевский неожиданно признался, что сам он - абонент "Би+", хотя его ежемесячный заработок исчисляется сотнями долларов. Пользуясь молодежным тарифом, Чеважевский даже переплачивал оператору, но готов был идти на дополнительные расходы, потому что ему просто нравились диковинные тогда карточки оплаты. К тому же он мог их накупить побольше и не бегать в офис "Билайна" для пополнения счета. Во всяком случае, именно такое объяснение запомнилось Александру Манину.

Хаотичное потребление продуктов - это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями Pampers были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают - в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского Банка24. ру, к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива Redd?s немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию.

И хотя реальность существования всех этих людей сложно поставить под сомнение, для корпоративного маркетингового мира они совершенно нереальны. В мире маркетинга не существует ни предприимчивых автомобилистов, ни любителей клубнички, ни даже режиссера Ярослава Чеважевского - потому что все они не подпадают под определение целевой аудитории, записанное в брифах рекламных кампаний. Хотя зачастую именно такие люди и составляют значительную долю истинных, а не воображаемых потребителей.

Джек Траут отмечает, что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка. Поэтому достоверной картины нет. В истинный масштаб бедствия даже трудно поверить.

"Только половину покупок делают целевые потребители,- пишет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare.- Значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем". Если "лишних потребителей" набирается столько же, сколько целевых,- кто здесь действительно лишний? Может быть, маркетолог.

Живая аномалия

"Когда человек оперирует маркетинговыми терминами двадцать четыре часа в сутки, не выходя из кабинета, у него создается ощущение, что целевая аудитория - это реальность,- говорит Ирина Морозова.- Как будто есть люди, специально собирающиеся, чтобы воспринять рекламу или потребить продукт". Неудивительно, что "неправильные" потребители маркетологами попросту игнорируются, а все опросы, фокус-группы и глубинные интервью устраиваются вокруг "целевых" (с точки зрения маркетологов) покупателей. Между тем зачастую именно внимание к "лишним людям" может дать компании глоток свежего воздуха, порой столь необходимый. Один из соавторов знаменитой книги "Жесткая игра", консультант из The Boston Consulting Group Джордж Сток как никто другой понимает, что такое живой бизнес. О смерти Стока объявляли трижды - и трижды он возвращался к жизни. Пережив кому и полностью восстановившись, вместе с Робертом Лайхенауэром он написал книгу о самых жизненных стратегиях бизнеса.

"Иногда возможность роста глубоко запрятана в таких явлениях, как неожиданные пристрастия покупателей,- пишут консультанты BCG.- Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией, бизнесом или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеи развития". Принцип хорошо работает с "лишними людьми", являющимися, быть может, главными поставщиками ценных аномалий.

"На любых исследованиях целевая аудитория транслирует то, что мы в свое время транслировали ей,- говорит Анна Алексеева, директор по исследованиям Taivas Moscow.- Такое ощущение, что перед приходом на интервью люди специально еще раз прослушали все рекламные сообщения, которые слышали раньше. А нетрадиционная аудитория даже обычные идеи формулирует по-своему".

Такой нетрадиционной аудиторией для Fairy (так же как и для марки Pampers) оказались автомобилисты. Когда компания Procter & Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль, вымытый Fairy, становится не только чистым, но и блестящим - продукт работает как полироль. Агентство Grey даже предложило клиенту обыграть эту идею в очередной рекламной кампании. Правда, в P&G на тот момент не решились отступить от глобальной стратегии Fairy.

Если мотивы, стимулирующие "лишних людей" к потреблению, не могут заинтересовать широкую аудиторию, это еще не повод оставить их без внимания. "Можно организовать поддерживающую акцию, которая расширит потребление в этом сегменте",- говорит Татьяна Страшненко, директор по стратегическому планированию TBWA Russia. Меньше года назад компания "Бентус лаборатории" выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Предполагалось, что потребителями новинки станут несколько групп: работники здравоохранения, молодые мамы, туристы. Но после запуска компания обнаружила группу незапланированных курильщиков, с помощью геля избавлявшихся от неприятного запаха рук. "Сейчас компания готовит маркетинговые коммуникации, направленные на новый сегмент",- утверждает партнер Trout & Partners Алексей Сухенко, консультирующий "Бентус лаборатории".

Поклонниками Fairy оказались не только женщины, но и автомобилисты: обработанная этим средством машина лучше блестит

Утилизация потребителей

Почему продукт покупают "не те" люди? Размышления об аномальном потреблении способны привести не только к новым идеям продвижения, но и к появлению новых продуктов.

Вафельные рожки с мороженым - излюбленное лакомство многих людей и перспективный сегмент на рынке. Многие производители, чтобы зарабатывать, просто выпускали много разных рожков. А компания "Инмарко" нашла иной путь.

Досконально изучив мотивы покупателей, маркетологи компании обнаружили аномальных потребителей, которым нравился не столько рожок, сколько шоколад, заливаемый на дно. Выяснилось, что этими людьми движет не интерес к рожку как таковому, а желание получить "квазибесплатное удовольствие" - мороженое, а потом еще и шоколад. Для этих случайных потребителей "Инмарко" выпустила специальное мороженое "Энерджи" в виде батарейки со стержнем из натурального шоколада в середине. "Люди, которым нравился шоколад, покупали продукт активно,- говорит председатель совета директоров "Инмарко" Дмитрий Докин.- Зато традиционные любители мороженого ругались".

Исполнительный директор SAP Борис Вольпе относится к "лишним людям" прагматично, предлагая их утилизировать. В том смысле, в каком компания Armani утилизировала "лишних потребителей", надевавших пиджак Armani с джинсами Levi?s, поскольку и на пиджак, и на брюки у них уже не хватало денег. Чтобы такие люди не портили имидж брэнда, им рекомендовали покупать Armani Jeans.

Но внимание к случайным покупателям может расширить рынок сбыта не только за счет прежних "лишних", но и за счет принципиально новых потребителей. Когда в "Инмарко" изучили любителей пломбира, выяснилось: старшему поколению вкус современного пломбира кажется каким-то не таким. У советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает - и мороженое стало "невкусным". Для ностальгирующих "Инмарко" выпустила "Пломбир 15%". Чтобы добиться вкуса советского мороженого, движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое "прожаривается". Удивительно то, что у марки нашлись поклонники и среди молодежи,- им понравился "вкус топленого молока".

Иногда не нужно даже идти на такие ухищрения, достаточно просто понять "лишних людей" - как сделала это компания "Уралтраверс" перед запуском собственной марки какао на рынок "три в одном". Традиционной аудиторией этого напитка считались потребители, привыкшие к советскому какао, которое когда-то варила дома мама. А вот многие люди обзывали какао-напитки "совком". Впрочем, эти же люди готовы были пить горячий шоколад, который напоминал им о культуре европейских кофеен.

Компания выпустила для "лишних потребителей" отдельный продукт "Соло". Горячий шоколад "Соло" отличался от какао "Парк сладкого" только одним: рекомендацией разводить порошок почти вдвое меньшим объемом воды.

Люди-то нелишние

К чему, интересно, привел разговор Александра Манина с Ярославом Чеважевским? Характерно, что ни к чему. После миллениума прошло уже несколько лет, однако, по оценкам Манина, до сих пор 25% доходов мобильных операторов связано с нерациональным потреблением. При этом верной стратегией считается не размножение тарифов в попытках угодить всем и каждому, а упрощение линейки предложений. Операторы по-прежнему предпочитают не замечать "лишних".

Фигурально выражаясь, маркетолог мечется между Сциллой, Харибдой и Траутом, решая проблему "лишних людей". Большое количество суббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количество марок делает менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя - запутанным (именно этим объясняется бегство маркетологов в виртуальный мир целевых аудиторий).

Но, пожалуй, самой титанической задачей считается создание брэндов, для которых "лишних людей" вообще не бывает. Хотя для этого надо только отказаться от узловых понятий виртуального мира маркетолога - слов "пол", "возраст" и "доход". И всего лишь вспомнить, что брэндинг - это об идеях.

Когда DNA Research (входит в Taivas Moscow) изучала читателей книг по заказу издательства "Эксмо", раздумывавшего о продвижении собственного брэнда, исследователям пришлось преодолевать сопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединить одной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходе исследования такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, что все без исключения считают чтение работой ума.

"Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждали одно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. А любая книга, даже фантастическая, развивает ум,- говорит Ирина Морозова.- Если люди делают одинаковые вещи, например читают книги, значит, между ними есть что-то общее. Надо просто искать".

Источник: Секрет Фирмы

Ссылки по теме ЦА

Помнят ли о Вас Ваши клиенты?

Потребитель фильтрованный

Почти ВСЕ маркетологи неправильно понимают понятие целевой аудитории.

Книжная полка обновилась

Добавлена книга:

"ФОКУС-ГРУППЫ снижение риска при принятии решений" Дмитрий Петров и лежит она тут

С уважением, Дмитрий Кот
копирайтер-фрилансер
kot@mastertext.spb.ru
ICQ# 212141098

Силу мысли в энергию слова
www.mastertext.spb.ru

  • рекламные идеи для бизнеса
  • слоганы
  • рекламные тексты для полиграфии и интернета

(c) При использовании материалов рассылки ссылка на www.mastertext.spb.ru обязательна.

 

Реклама в рассылке

Располагаете ценной информацией? Желаете поделиться новостью? Собираетесь проанонсировать мероприятие, услугу, книгу, продукт?

Аудитория этого выпуска 4833 подписчиков. Рассылка к Вашим услугам, а редактор с нетерпением ждет Вашего письма kot@mastertext.spb.ru

Архив рассылки

Услуги копирайтера

Если самостоятельно "креативить" больше нет сил и нужен эффект, а не голый полет мысли, то копирайтер Дмитрий Кот готов прийти на помощь!

Рецензии на книги

Теряя невинность
Ричард Брэнсон
Читать рецензию

Анатомия слухов: маркетинговые приемы
Розен Э.
Читать рецензию

Не заставляйте меня думать!
Стивен Круг
Читать рецензию

Бренд: сила личности
Васильева М., Надеин А.
Читать рецензию

Грядущая реклама
Вальтер Шенерт
Читать рецензию

Радикальный маркетинг
Сэм Хилл, Гленн Рифкин
Читать рецензию

1001 способ успешного маркетинга
Рик Крэндел
Читать рецензию

Новости сайта mastertext.spb.ru

Рубрики AD_BLOG

В избранное