Пишем сами

• Свежие заметки рекламиста
  
  
• От редактора
  
  
• FAQты и .com_ментарии
  
  
• Язык ваш - друг ваш
  
  
• Измерение эффективности заголовков сайта
  
  
• Как написать заголовок, который сразит читателя наповал
  
  

Свежие заметки рекламиста

• Не держите читателя за идиота
  Человек, придумавший рекламу, "косящую" под редакционную статью, был настоящим гением. К сожалению, его последователи не могут похвастать сообразительностью. Я собрал и проанализировал основные ошибки, которые выдают рекламу в журналах и газетах. Не совершайте их и эффективность рекламы увеличится.
  
  
• К Птибурдукову ты уходишь от меня
  Что делать, если постоянный клиент ушел? Забить и забыть. А может, позвонить и узнать, в чем дело? Каждый выбирает для себя. Американские страховщики питбулями вгрызаются в ушедшего клиента и пытаются его вернуть.
  
  
• Блоггер, отдайся, озолочу!
  Постепенно все больше и больше людей понимают значение блогов и блоггеров для бизнеса. Не минуло это откровение и создателей программы HDDlife. Решили они не просто привлечь блоггеров, а подкупить их.
  
  
• SE-cлоганы
  Слоганы Яндекс, Апорт, Рамблер, Lycos просты до безобразия. Поиск и интернет. И только Google говорит о добре. О, загадочный Google, что ты нам готовишь?
  
  
• О пользе мелочей
  Ваши идеи постоянно отвергаются боссом? Все предложения отправляются в урну? Презентации рвутся на клочки? Может, дело в шрифтах и форматировании документа.

Интересная реклама - подобрана и красиво подана

От редактора

Пишем сами

Голосуй или проиграем

FAQты и .com_ментарии

Прощай, УТП

Язык ваш - друг ваш

Вас попросили изложить что-то важное на бумаге. Бывает, да?

Статья для отраслевого журнала, эссе при поступлении в бизнес-школу, колонка в журнал. И раз уж вам придется это написать, я уверен, что вы хотите извлечь из этой работы максимальную пользу - продвинуть важную идею или хотя бы сделать себе паблисити. Попробую вам немного помочь. У текста, как у любого продукта, есть начинка и упаковка, и не мне вам объяснять важность последней. Для высокой "продаваемости" выступления нужны всего две вещи: чтобы читать его было интересно и чтобы люди вам верили. Иначе все труды напрасны.

Понятия "интересно" и "скучно" — никакая не алхимия, а чистая математика. Людям интересно получать свежую и точную информацию, а также слушать истории. Людям интересно с вами лишь тогда, когда они понимают, куда вы клоните. Отсюда правила:

1. Определитесь с главной идеей. Запишите ее одной фразой. Необязательно ее вставлять в текст, но она должна у вас быть. Чем оригинальней тезис — тем легче удержать внимание. Сформулируйте главную идею в первых двух абзацах. Двигаться в обратном направлении (сначала факты, а в конце текста — озарение) можно лишь в том случае, если ваши факты сами по себе завораживают. Так поступают авторы детективов, но если у вас нет трупа, не пытайтесь им подражать.

2. Избегайте общих слов, сообщайте точные сведения. Плохая фраза: "Мы делаем ставку на молодых специалистов". Не верю. Гораздо лучше: "42% наших сотрудников не исполнилось и 30 лет".

3. Рассказывайте истории, то есть сюжеты, в которых события движутся из прошлого в будущее. Когда и почему ваша компания сделала ставку на молодых сотрудников? Что было потом? На какой стадии этот проект находится в данный момент и как может развиваться дальше?

4. Пользуйтесь словесными картинками: "Я не ожидал, что парень в широких штанах, надетых задом наперед, может быть хорошим IT-менеджером". Мне начинает казаться, что я побывал в вашем офисе. Я уже почти вам верю, но пока не вполне. Требуется еще кое-что. Вызвать доверие читателя — опять же не мистика, а техника. Само собой, в тексте важно не врать и не путаться в деталях. Но столь же важно не сделать рассказ прилизанным и бесконфликтным. Проект омолаживания штата вашей компании прошел без единой проблемы? Спасибо, до свидания, я почитаю что-нибудь другое. Потому что:

5. Больше всего на свете людей (деловых — особенно) интересуют способы преодоления проблем. Вспомните любой биографический деловой бестселлер. Ли Якокка в своей "Карьере менеджера" боролся с косностью автомобильного менеджмента, Джек Уэлч в "Бизнес-пути" — с консервативностью General Electric, Ричард Бренсон в своей книге — с монополией British Airways.

Поборитесь и поспорьте и вы с кем-нибудь, хотя бы с парнем в джинсах задом наперед. Покажите проблему, которую вам удалось решить. И не забудьте про юмор, оптимизм и любовь к людям. Тогда вас прочитают на одном дыхании и признают профессионалом.

Автор - заместитель главного редактора SmartMoney.
Источник SmartMoney

Измерение эффективности заголовков сайта

В сфере direct-mail хорошо известно, что даже незначительное изменение заголовка письма может сильно повлиять на рост откликов. Но как насчет Интернет? Какое влияние может заголовок оказывать на уровень конверсии страницы? Нужно ли писать совершенно разные заголовки для получения значительной разницы в результатах? Или рост конверсии может вызвать даже небольшое изменение заголовка? И есть ли какие-то правила и руководства, которым необходимо следовать при написании различных заголовков для исследования?

Для того, чтобы найти ответы на эти вопросы, мы провели ряд исследований с различными поисковыми партнерами и сделали несколько удивительных выводов.

Кейс 1. Исследование заголовка в многосложной среде

В первом исследовании мы измерили эффективность шести заголовков для стоматологического сайта. Вот какие заголовки мы использовали:
1. Контроль
2. Комплексное лечение зубов от $8.33 в месяц. Гарантия возврата денег
3. Свыше 55,000 стоматологических клиник. Гарантия возврата денег
4. Комплекс стоматологических услуг. Лучшие цены гарантированы
5. Низкая стоимость стоматологических услуг для лиц без страховки
6. Лучшие цены на услуги стоматолога – для лиц, не имеющих страховки

Хотя другие элементы страницы также были оптимизированы, следующая таблица показывает эффективность этих шести заголовков. Тест еще не завершен, цифры предварительные:

Таблица 1. Заголовок страницы Влияние на уровень конверсии
Номер заголовка Влияние на общий уровень конверсии
1 заголовок                               -5.68%
2 заголовок                               72.76%
3 заголовок                               26.41%
4 заголовок                               -68.43%
5 заголовок                               -20.44%
6 заголовок                               -5.11%


Что необходимо понять:

Заголовок 2 увеличил уровень конверсии страницы на 72.76%. Другие заголовки были гораздо менее эффективными. Для этого сайта наиболее эффективным продающим ходом стала информация о самой низкой цене на услугу. После размещения на сайте этой информации, конверсия возросла более, чем на 70%. Слово «гарантия», возможно, также внесло вклад в увеличение конверсии, но в 3 и 4 заголовках также упоминалось это слово, а они не сработали. Стоит отметить, что наиболее хорошо сработавшие заголовки включали конкретные цифры. Ясно, что цифра с ценой содержит больше веса, чем цифра, относящаяся к количеству клиник. Но в обоих случаях, конкретность упоминаемой цифры подняла уровень откликов по сравнению с другими заголовками.

Ключевой момент:
Продающий ход, такой, как низкая цена, большой выбор, возврат денег и так далее может быть очень эффективным, если вынесен в заголовок страницы. Это первый текст, который видит посетитель, так что у него больше возможностей для большего влияния.

Кейс 2. Фокусировка на заголовке

Наши следующие три исследования были сфокусированы только на заголовках для другой компании. В первом круге тестов мы проверили три заголовка на одной и той же странице.

Заголовки:
1. Вы хозяин и командир миллиарда документов
2. Эффективные ценовые решения управления судебным процессом
3. Мы продаем нечестные преимущества. Интересно?


Текст для всех вариантов заголовка был одним и тем же, в то время как заголовки менялись при перезагрузке страницы. Трафик был генерирован с помощью Google AdWords, и мы измеряли клики и количество привлеченных потенциальных клиентов для каждого заголовка:

Таблица 2. Заголовки «входных» страниц. Количество привлеченных потенциальных клиентов                                    Заголовок 1    Заголовок 2    Заголовок 3
Просмотры                     38,410         38,889             38,365
Переходы                            1,151          1,171             1,159
Процент перехода             3.00%          3.01%             3.02%
Привлеченные клиенты        7               2                       5
Уровень конверсии        0.61%          0.17%             0.43%


Что необходимо понять: Если смотреть на конверсию и привлеченных клиентов, Заголовок 1 сработал на 42% лучше, чем третий и на 259% лучше, чем второй.

Основываясь на средней стоимости клика $0.28, Заголовок 1 привел потенциальных клиентов за $46.04 каждого, Заголовок 2 - за $163.94, и Заголовок 3 за 64.90.

И основываясь на этих результатах, Заголовок 1 – несомненный лидер. Этот заголовок подчеркивает мощь, силу и контроль, и он сработал значительно лучше Заголовка 2, который подчеркивал возможность сэкономить и Заголовка 3, который играл на конкурентных преимуществах.

Во втором круге тестов мы использовали отдельный набор трех заголовков, сконцентрированных на различном сегменте маркетингового ядра компании:

1. Полезный ресурс, если корпоративные клиенты говорят вам, что им необходимо просмотреть 2 000 000 документов

2. Скажите «Да», когда клиент просит вас просмотреть 5 миллионов отдельных документов

3. Скажите «Да», когда клиент просит вас просмотреть 5 миллионов отдельных документов. И улыбнитесь



И снова основной текст трех страниц оставался неизменным, изменялся только заголовок. Мы измерили количество уникальных посетителей (пришедших по контекстной рекламе) и количество клиентов, привлеченных каждой кампанией:

Таблица 3. Заголовки «входных» страниц. Количество привлеченных потенциальных клиентов

                                   Заголовок 1    Заголовок 2    Заголовок 3
Просмотры                     32,754         38,149             35,786
Переходы                            807          948             888
Процент перехода             2.46%          2.48%             2.48%
Привлеченные клиенты        6               9                       0
Уровень конверсии        0.74%          0.95%             0.00%


Что необходимо понять: Заголовок 5 опередил следующий заголовок на 28%. Заголовок 6 был явным неудачником, не приведшим ни одного клиента.

Основываясь на средней стоимости клика $0.31, Заголовок 4 привел клиентов ценой в $41.70 каждый и Заголовок 5 привел клиентов за $32.65 каждый. Заголовок 6 не привел потенциальных клиентов.

Самый эффективный заголовок подчеркнул преимущества решения программного обеспечения. Он четко фокусируется на том, как программное обеспечение удовлетворит нужды клиентов.

Стоит отметить, что разница между лучшим и худшим заголовком была в добавлении всего двух слов в конце: «И улыбнитесь»

Эти два слова превратили заголовок-победитель в полностью провальный. Интуитивно мы не ожидали такого негативного эффекта всего от двух слов.

В конце, мы проверили лучшие заголовки каждого из последних двух тестов (заголовок 1 против Заголовка 5) для обеих аудиторий вместе. Кроме изменения заголовка на странице, мы привлекали трафик с помощью контекстной рекламы. Какой заголовок будет наиболее эффективным для всего сайта?

Мы измерили число уникальных посетителей, привлеченных потенциальных клиентов и стоимость одного клиента для каждого заголовка:

Таблица 4. Заголовки «входных» страниц. Исследование заголовков и контекстных объявлений.

                                                             Заголовок 1    Заголовок 2
Просмотры                                         27,333              83,105
Переходы                                           422                   2,445
Процент перехода                            1,54%               2,94%
Средняя стоимость перехода        $0.74               $0.25
Привлеченные клиенты                       3                     17
Уровень конверсии                            0.71%          0.70%
Общие затраты                               $312.14          $617.20
Стоимость привлеченного клиента        $104.05          $36.31


Что необходимо понять: Уровень конверсии для каждой входной страницы был примерно одинаков (0.71% и 0.70%), но у Заголовка 5 была меньшая стоимость привлеченного клиента.

Текст контекстной рекламы для заголовка 5 также имел более высокий уровень кликабельности, что привело к тому, что Google придал этой рекламе больше веса и вызвал больше откликов.

Инструкции :

Следующие пункты помогут вам извлечь максимум из проверки заголовков:

1.Продумайте возможности исследования. Стандартные тесты A / B и тесты с несколькими вариантами ответа предлагают различные уровни гибкости и точности, как мы видели в примерах выше. A / B -тест позволяет вам сконцентрироваться исключительно на заголовках, в то время как тест с несколькими вариантами ответа позволяет одновременно тестировать другие элементы страницы.

2.Определите эффективные фразы с помощью таких сервисов, как Google AdWords ,Яндекс Директ и так далее. Контекстная реклама позволяет легко оптимизировать CTR . На Google AdWords , например, в одной и той же рекламной группе может быть создано несколько рекламных объявлений, что позволяет протестировать несколько вариантов подхода. Затем лучший рекламный текст можно отделить и оптимизировать далее.Определив эффективные фразы с помощью контекстной рекламы, вы будете намного лучше вооружены для создания заголовков с высоким уровнем конверсии.

3.Усильте ваше уникальное торговое предложение (УТП). Если у вашего сайта есть уникальное предложение, при написании заголовка вы не должны его игнорировать. К тому же, те же самые принципы создания эффективного УТП помогут вам написать хорошо конвертируемые заголовки.

4.Тестируйте группу совершенно разных заголовков. Проверьте все предположения о том, каким может быть лучший заголовок. Как только вы определили заголовок, работающий на вас наиболее эффективно, вы нашли лучший подход или зацепку. И все же, вы можете и не выразить этот подход наилучшим способом. Так что начните проверку различных небольших изменений и вариаций этого заголовка. И таким способом вы найдете лучшее выражение вашего подхода . Первый круг тестов дает вам наиболее эффективный подход. Второй круг находит наиболее эффективное выражение.

5. Тестируйте внешний вид вашего заголовка. Как только вы оптимизировали заголовок, проверьте небольшие изменения в дизайне. Пробуйте различные шрифты, размеры шрифта и цвета. Пробуйте добавлять побольше пробелов вокруг заголовка. Приближайте или удаляйте графику от заголовка. В Интернете, дизайн страницы – необходимый элемент улучшения читабельности всех ваших текстов.

Перевод: Наталья Петрова, АРБ-Консалтинг
Редактирование: Андрей Коржук, АРБ-Консалтинг
Источник Маркетинг в интернет

Статья по теме Исследование эффективности пресс-релизов

Мнение практика Эксперимент любопытный с теоретической точки зрения, но абсолютно бесполезный с практической. Когда я, будучи студентом, перешёл от занятий теоретической механикой к практическим вычислениям в небесной, то для меня стало шоком, что погрешность в десятки(!) процентов при вычислении, скажем, расстояния до звезды, в общем-то, считается довольно приемлемой. Со временем я к этому привык.

Полгода назад я получил в своё распоряжение сайт, на котором я мог менять всё что угодно и отслеживать в режиме реального времени изменения количества продаж. Первое время я вёл себя как теоретик, и у меня, как и у авторов статьи, вызывал бурный восторг 150% рост продаж от изменения заголовков. Но через некоторое время я вспомнил небесную механику: что такое 150% рост при изменении количества продаж с 6 до 9? Величина, не выходящая за пределы погрешности наблюдений! Сегодня ты меняешь заголовок, и получаешь 9 продаж против 6 обычных. А завтра звёзды на небе располагаются так, что новый заголовок, давший 150% роста, даёт 30% убыли. И какой из показателей считать верным?

Чтобы читатель мог лучше прочувствовать, о чём речь, приведу маленький пример из жизни. Интернет-магазин в будний день делал 4-6 продаж, а в выходные вдвое меньше, т.е. 2-3. И вдруг, в одно прекрасное воскресенье, случилось 10 продаж. Теоретик ожидал 20 продаж в ближайший понедельник, а практик нисколечко не расстроился, когда в понедельник он обнаружил обычные 5 заказов.

Резюме: закон больших чисел ещё никто не отменял. Рекомендую читателям провести подобный эксперимент самостоятельно, но при условии хотя бы 60 продаж в день (или за больший промежуток времени) для контрольного заголовка.

Артём В. Шкондин
оптимизатор-практик с 2001-го года
www.developing.ru

Книжная полка обновилась

С уважением, Дмитрий Кот
копирайтер-фрилансер
kot@mastertext.spb.ru
ICQ# 212141098

Силу мысли в энергию слова
www.mastertext.spb.ru

• рекламные идеи для бизнеса
• слоганы
• рекламные тексты для полиграфии и интернета

(c) При использовании материалов рассылки ссылка на www.mastertext.spb.ru обязательна.