Не место красит

• От редактора
  
  
• Не место красит
  
  
• По пивку?
  
  
• Новое сообщество о конкурентной разведке
  
  
• Читает ли босс вашу электронную почту?
  
  

От редактора

Доброе время, самые стойкие и терпеливые читатели. Вот и вернулась рассылка к жизни. Впереди новые выпуски с интересным материалом - не переключайтесь… на Нескафе.
Хватит сидеть, уставившись в стену, и думать о том как распиарить свою компанию и какие заслуги продемонстрировать начальству, дабы получить премию. Сложа руки - премию не заработать. Как насчет того, чтобы написать небольшую статью или достать свою из архива (например, обзор рынка, советы бывалого, как я делала мониторинг цен за 20 копеек, сколько знаков в последней книге Котлера) и прислать ее на адрес kot@mastertext.spb.ru с указанием названия компании и ссылки на сайт. Через 2 недели можно смело идти к директору и требовать законной премии, т.к. статья попала в рассылку Секреты нестандартного продвижения", которую читают почти 4000 человек.
К слову, размещение информационных материалов абсолютно бесплатное. Пример взаимного сотрудничества рассылки "Секреты нестандартного продвижения" и читателя смотрите в прошлом выпуске .

Новости сайта mastertext.spb.ru

Тема выпуска

Не место красит

В статье использованы примеры магазинов и компаний города Санкт-Петербурга. Если они Вам ни о чем не говорят, то уверен, Вы ничего не потеряете - ведь вся соль в статье, а не в примерах.

Ушедший 2004 год оптимисты спешат объявить началом эры покупателей. По мере приближения новогодних праздников желание приобрести что-нибудь крепло в умах соотечественников и достигло апогея к декабрю, превратившись в бум. Следующий год обещает быть ничуть не хуже… но не для всех торговых предприятий.

Радует тот факт, что тратить стали значительно больше. Эксперты винят в этом падающий доллар: сбережения в зеленой валюте с каждым днем тают. Без слез считать убытки нельзя, а мистер Гринспен с голубого экрана, обильно посыпая солью раны россиян, констатирует, что все идет по плану. Поэтому и спешат покупатели выгодно инвестировать капитал в вещи, золото, технику. Когда голод вещизма утолен, появляется разборчивость, просыпаются капризы. Покупатель становится привередливым. Он согласен потратить определенную сумму, но чтобы душа при этом пела, положительные эмоции били через край, а качество приобретения соответствовало западным стандартам. Представление о западных стандартах у каждого свое. Узнаваемый логотип, известное название и яркий цвет упаковки способны убедить любого в подлинности товара. Но как привлечь покупателя в свой магазин? Как убедить его прийти и глянуть на полку с фирменной продукцией? Об этом и пойдет речь в статье.

Открытие торгового предприятия процесс ответственный. Кроме решения организационных вопросов, прохождения через медные трубы согласований, требуется уделить пристальное внимание локализации будущего магазина. Анализ конкурентов, концепция позиционирования магазина, реклама, внутренняя атмосфера и послепродажный сервис, бесспорно важны, но место является первым, а для многих магазинов и единственным фактором успеха.

Место красит

Место играет первую скрипку в оркестре конкурентных преимуществ магазина. Владельца крупной торговой сети попросили назвать 3 фактора, благодаря которым его предприятие достигло поразительного успеха. "Место, место и еще раз место", - ответил он. Если бы речь шла о пяти или восьми факторах, думаем, ответ был бы аналогичным.

Расположение на оживленном проспекте, в непосредственной близости от станции метрополитена и большого перекрестка обеспечивает баснословную посещаемость. Сети компьютерных магазинов и сотовой связи спешат застолбить лакомые торговые площади. "КЕЙ" и "Компьютерный мир" стараются опередить друг друга и первыми открыть свои представительства возле станций метрополитена. А сколько безликих магазинов одежды и обуви с неизменной вывеской "Сезонные скидки" спешат занять оживленные улицы.

Для магазинов модных аксессуаров и одежды важно еще и окружение. Соседство статусных заведений (дорогого ресторана, клуба, казино, фитнес-зала) оказывает благотворное влияние на образ бутика. Именно поэтому модные магазины спешат открыться на Невском проспекте. Попытка улучшить имидж заставляет закрыть глаза на высокую арендную плату, толпы праздных туристов, заглядывающих в оазисы стиля, неудобную парковку или ее отсутствие. Далеко не у всех получается работать в плюс. Нужен комплексный подход к привлечению покупателей - имидж сам по себе прибыли не приносит. Как следствие, магазины, сделавшие неверную ставку (только на место), объявляют распродажу и закрываются. По этому пути пошел бутик МСМ, предложивший 90% скидки на все, и закрывший навсегда свои двери. Почил забвение бутик меховой одежды "Ниёле" (Nijole), мотивируя это тем, что в городе отсутствует спрос на меховые изделия ценой $7000-12.000. Для успеха одного присутствия на Невском проспекте явно недостаточно.

Если с местоположением магазину не повезло, то радикальным способом решения проблемы станет переезд. Туда, где ежедневно сотнями прогуливаются потенциальные покупатели. Туда, где чистая витрина и яркая вывеска именуются комплексом маркетинговых коммуникаций (и этих мероприятий достаточно для бойкой торговли). Туда, где прибыль сама плывет в руки. Думаем, что одной из причин, по которой Модный дом госпожи Цветковой переехал из дворца княгини Долгорукой (Литейный пр. д. 14) на Невский проспект, поближе к прямому конкуренту - дому Татьяны Парфеновой, было желание улучшить расположение.

Не всем под силу и по карману сняться с насиженных мест. Если гора не идет к Магомету, то необходимо создать условия, чтобы покупатели ринулись в магазин, чтобы появилось стойкое желание регулярно его посещать.

Просто и невкусно

Заманить! Это решение напрашивается первым. И вот уже готовы рекламные ролики, в которых нежный женский голос несколько раз повторяет сложную схему проезда. Развешаны растяжки над дорогами с интригующими фразами: "Дешевый сахар - 500 метров в гору" или "CD диски даром за бульваром". На асфальт нанесены следы босых ног с надписью "Фирменные кроссовки". Тропка следов ведет в темную подворотню и желающих проверить, продают или отнимают там обувь, находится немного. В близлежащих домах почтовые ящики ломятся от рекламных листовок. Вышеперечисленные мероприятия способны в лучшем случае привлечь горстку интересующихся покупателей, а в худшем - даже не вернуть потраченные средства. Люди-бутерброды, промоутеры-зазывалы, надпись на витрине огромными буквами "Скидки 50%" - всё зря.

Причина забвения проста: люди не понимают, зачем им преодолевать расстояние, когда все то же самое они могут купить значительно ближе и дешевле.

Теория относительности

Оказывается, время меняет свой ритм не только при полете к далеким планетам, а и при походе в магазин. Для человека, отправившегося за покупками, важно время, которое он потратит на преодоление пути к магазину. Люди склонны преувеличивать число метров, минут и свои усилия. Важно не фактическое расстояние, а путь, помноженный на время в голове у потенциального покупателя. Вот она теория относительности.

Компенсировать время, потраченное на дорогу, можно приемлемыми ценами (популярные магазины "Лента"), отличным сервисом (известные на весь мир магазины "Nordstrom") или отсутствием альтернативы (многие еще помнят те времена, когда у "Мегофона" был единственный центр приема платежей на Артиллерийской улице) - эти факторы заставляют изменить взгляды потребителей на расстояние. Удобное расположение товаров на полках, наличие парковки и эскалаторов значительно сокращают путь к торговому предприятию в голове у покупателя. Нам доводилось слышать разговоры, в которых фигурировали далекий дорогой и дешевый "совсем рядом", в котором все есть, магазины. Парадокс в том, что обе торговые точки были расположены в одном здании.

Не ценой единой

Без сомнения, низкие цены могут заставить потенциальных покупателей сделать лишние шаги в сторону магазина, расположенного на отшибе. Выбор за владельцами торговых предприятий - торговать ради удовольствия (без прибыли) или манить покупателей чем-то иным. Если политика низких цен неприемлема, то привлекать имеет смысл ассортиментом и формированием лояльности.

Грамотная работа над ассортиментом способна творить чудеса, обеспечить стабильный доход и рост числа покупателей. Ярким примером этим словам служит культовый магазин "Кастл Рок", расположенный в лабиринте проходных дворов-колодцев, которыми славится Лиговский проспект. Не очень удачное расположение (хоть и центр города, но найти не так просто) с лихвой компенсируется предложением: кожаные брюки и куртки "косухи", атрибутика и творения рок-музыкантов всех времен и народов. Молва о магазине распространяется с поразительной скоростью. Представители целевой аудитории находят магазин без указателей и вывесок.

Оригинальным ассортиментом могут похвастать магазины "Три толстяка" и "Великие люди", предлагающие одежду больших размеров, "Старый солдат " - военную атрибутику, "Ганг" - сувениры из стран Востока.

О таких магазинах Том Питерс сказал - "Не надо участвовать в забеге с конкурентами. Надо ставить свой забег и бежать в одиночку". Представителям магазинов обуви и одежды, продуктов и косметики, несмотря на интенсивную конкуренцию, рано впадать в отчаяние - имеет смысл формировать лояльность в сердцах и умах покупателей.

И чего я к тебе такой лояльный?

Постоянные скидки, дисконтные карты, призы предлагают практически все. Покупатели в растерянности, продавцы в недоумении (действует ли еще новогодняя или уже время зимней скидки), владельцы в расстроенных чувствах - объем прибыли не располагает к веселью. Самое досадное, что посещают такие торговые предприятия только из-за скидок. Стоит заблокировать дисконтные карты, отменить сезонные изменения цен и от лояльности не останется и следа. Все эти акции привязывают кошелек, а сердце и ум покупателя остаются свободными, что не может не расстраивать.

Вежливые продавцы, ненавязчивый сервис, приятная атмосфера, качественный товар способны растопить лед в сердцах посетителей и превратить их в приверженцев. Идти в магазин, где тебя знают по имение и рады, как другу, всегда приятнее, чем заскочить за ковриком для мышки и порцией желчных комментариев. В крупных супермаркетах кассиры вряд ли вызубрят список постоянных покупателей, да этого и не требуется. Карта постоянного покупателя из "дисконтной" легко может превратиться в "карту приверженца", если кроме размера скидки на мониторе POS-терминала будет высвечиваться имя и фамилия владельца. Произнесение имени и благодарности за покупку звучит намного приятнее, чем просто "спасибо".

Модная теория

Европа славна не только брендами, а и теориями продвижения этих популярных торговых марок. В последнее время магазины модной одежды и аксессуаров, косметики и спорттоваров активно перенимают западные знания и опыт, а не только товарный ассортимент. Европейские ветры принесли популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Суть ее сводится к следующему: создать имидж магазина максимально приближенный к имиджу потенциального покупателя. Магазин становится ближе и роднее, если поведение продавцов, внешнее и внутреннее оформление, ассортимент совпадают с ожиданиями посетителя и его стилем жизни. Например, "Капсула", "Маяк", "Ультра" предлагают не просто молодежную одежду, они продают образ. Поэтому и стремиться молодежь совместить придуманный имидж с реальностью, приобретая вещи в этих торговых точках. Кроме положительных эмоций, такой подход обеспечивает стойкую приверженность к магазину (конкурентов "влюбленные" покупатели просто не замечают), подталкивает к даче устных рекомендаций. Повторные покупки, совершаемые лояльным продавцом, обеспечены. Товар приобретается не просто по причине острой необходимости, а и для поддержки имиджа в глазах окружающих и самого себя. Теория хороша еще и тем, что никаких скидок для обольщения клиента не требуется. Лояльность не покупают, а формируют человеческим отношением.

Для меткого попадания в стереотипы требуются маркетинговые исследования конкурентов, покупателей их симпатий и антипатий. На основании полученных данных строится концепция позиционирования магазина, которая дает ответы на вопросы "Кто мы?" и "Кто наши покупатели?". Траты на вышеописанные мероприятия с лихвой компенсируются объемами прибыли.

Расположение магазина играет решающую роль для привлечения покупателей... проходящих мимо. Пора делать ставки на приверженцев, которые идут целенаправленно, чтобы приобретать, а не глазеть.

Мысли

По пивку?

Американо-канадская Molson Coors Brewing Company совместно с компанией ПИТ недавно вывела на российский рынок пиво Coors Fine Light.

Гендиректор представительства Coors Brewers Russia Дэвид Грин заявляет, что через пять лет этот брэнд займет 5% российского рынка лицензионного пива. Грина не смущает, что марка неизвестна потребителям, что она появится в России позже других мировых брэндов, а на рынке муссируются слухи о финансовых трудностях российского партнера. Напротив, Дэвид Грин считает, что ситуация для Coors на рынке очень благоприятная.

Читаю интервью с этим господином и чего-то не понимаю. Мистер, в кабинете которого вся стена за креслом увешана дипломами MBA и прочими орденами-медалями, заявляет:

"Это особенное пиво, которое сильно отличается от большинства других сортов. Например, оно считается одним из самых легких в мире, его плотность, то есть содержание сухого вещества, небольшая. Кроме того, наше пиво производится из особых, специфических дрожжей, которые выращиваются в Америке и используются для приготовления только этой марки. Вместе с другими ингредиентами дрожжи придают пиву легкий фруктовый оттенок. Так что это совсем другое пиво, которого, как показали наши исследования, и ожидает современный российский потребитель." (С полной версией интервью Вы можете ознакомиться на сайте журнала "Секрет Фирмы")

Российский потребитель ожидает либо низких цен, либо "крутого" бренда, чтобы держа в руке бутылку, светить этикеткой и давать понять проходящим мимо, кто тут такой один.
Либо мистер чего-то недоговаривает, либо путь этого пива в России будет труден и тернист.

Журналисты из журнала Русский Newsweek решили испытать силу рекламы и особенности вкуса пива. И вот к чему они пришли.

Идею теста нам подсказал маркетолог одной из крупнейших пивоваренных компаний, который готов был платить $1000 тому, кто может отличить разные сорта пива. По его примеру мы взяли десять разных видов светлого пива, популярных на российском рынке («Хайникен», Kozel, Lowenbrau, «Клинское-золотое», «Сибирская корона-классическое», «Старый мельник», «Балтика-3», «Невское», «Бочкарев» и «Тинькоff»), разлили его в пронумерованные стаканчики и предложили 10 сотрудникам редакции отгадать, что именно они пьют. Нужно было угадать 5 сортов из 10 победителю полагался приз, правда, скромнее, чем предлагал маркетолог.

У стола в редакции собрались люди, считающие себя большими ценителями, и просто «любители». Приз не достался никому (впрочем, и маркетолог тоже никогда никого так и не наградил).

Большинство участников определили одну-две марки. Некоторые не угадали ни одной. Только одному человеку удалось правильно назвать три. Отвечая на вопрос, какое пиво больше всего понравилось, «специалисты» не смогли даже угадать свою любимую марку.

Корреспондент Алексей Аметов сказал, что в принципе по вкусу все представленное пиво он бы разделил на три группы: почти безвкусное, среднее и с ярко выраженной горечью. По его словам, внутри этих групп различия между марками уже не чувствуется вовсе. И все участники теста уверяли, что если бы они пили пиво с чувством, толком и расстановкой, то обязательно узнали бы каждый сорт.

Впрочем, пивовар-маркетолог утверждал, что дело не в невыносимых условиях конкурса. Он, просияв, говорил, что пиво бывает вкусным и любимым только тогда, когда ты знаешь его название. Еще бы рекламщики угрохали в это столько денег.
Чаще всего правильно угадывали:
«Невское» 4
Kozel 3
Lowenbrau 2
Самым вкусным назвали:
«Тинькоff» 5
Kozel 4
«Хайникен» 2

Партизанская копилка

Новое коммьюнити

Если Вы знаете, что такое Живой журнал и интересуетесь конкурентной разведкой, то новое сообщество принесет Вам пользу.

бенчмаркинговый консалтинг & конкурентная разведка

Информация к размышлению

Читает ли босс вашу электронную почту?

Если вы работаете в американской компании, то велика вероятность того, что за вами следят, - и могут уволить за злоупотребление компьютером или служебным телефоном.

Такова суть отчета об исследовании по электронному наблюдению и слежке, опубликованного в среду Американской ассоциацией менеджмента и организацией ePolicy Institute. В нем говорится, что компании все больше ужесточают правила по использованию информационных технологий. Примерно четверть работодателей увольняла сотрудников за злоупотребление интернетом; еще 25% - электронной почтой; и 6% - служебным телефоном.

"Боязнь судебных исков и та роль, которую играют электронные свидетельства в судебных процессах и административных расследованиях, привели к тому, что все больше работодателей вводят ограничения на использование информационных технологий", - говорится в заявлении исполнительного директора ePolicy Institute Нэнси Флинн.

Такие драконовские меры вызывают беспокойство правозащитников. У работодателей стало больше возможностей наблюдать за работниками, благодаря таким технологиям, как ПО, регистрирующее нажатия клавиш, и спутниковые системы глобального позиционирования (GPS), способные определить местонахождение сотового телефона.

Исследование, в котором приняли участие 526 американских компаний, обнаружило, что 5% из них используют технологию GPS для наблюдения за сотовыми телефонами и 8% - за служебными автомобилями. Около 75% компаний следят за тем, какие веб-сайты посещают сотрудники, а 65% используют ПО для блокировки соединений с ненужными веб-сайтами.

Наблюдение за использованием компьютеров принимает разные формы. 36% работодателей отслеживает "контент, набранный текст и время, проводимое за клавиатурой". Еще 50% компаний хранит и проверяет компьютерные файлы сотрудников. "Компании следят также за e-mail, причем 55% работодателей сохраняют и просматривают сообщения", - говорится в отчете.

Доля компаний, в которых подсчитывают время, расходуемое сотрудниками на разговоры по телефону, и учитывают номера, по которым делались звонки, увеличилась с 9% в 2001 году до 51%.

Если в 2001 году видеонаблюдение применялось с целью борьбы с воровством, насилием и саботажем в 33% компаний, то теперь их доля увеличилась до 51%. "Растет и доля компаний, использующих видеонаблюдение для контроля непосредственно за работой сотрудников, - говорится в отчете. - Сейчас 10% компаний ведут видеозапись поведения отдельных категорий работников, а 6% - всех сотрудников".

Из тех организаций, где практикуется наблюдение и слежка, 80% информируют работников о том, что компания наблюдает за контентом, набираемым текстом и временем, проведенным за клавиатурой; 82% дает сотрудникам знать, что компания хранит и просматривает компьютерные файлы; 86% предупреждает сотрудников о мониторинге электронных сообщений; а 89% оповещает их о наблюдении за посещаемыми веб-сайтами. Из числа компаний, ведущих видеонаблюдение за сотрудниками, 85% предупреждают об этом.

А что у нас? Думаю, что читают боссы почту (не все, но все же), контролируют посещаемые сайты, но определить где кто находится - вряд ли. Услугу определения местоположения абонента предлагает пока только МТС. Услуга называется "МТС-поиск". Только точность ее далека от идеала. В центре Москвы - это круг радиусом 150-300 м, на окраине - до 15, км, а в области - до 10 км. Еще долго можно парить директора, что был весь день у клиента - трудно ему будет проверить факт.

Использована информация сайта www.zdnet.ru

С уважением, Дмитрий Кот
копирайтер-фрилансер
kot@mastertext.spb.ru
ICQ# 212141098

Силу мысли в энергию слова
www.mastertext.spb.ru

• рекламные идеи для бизнеса
• слоганы
• рекламные тексты для полиграфии и интернета

(c) При использовании материалов рассылки ссылка на www.mastertext.spb.ru обязательна.