Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Ноомаркетинг. Территория разума.

Подписаться Бесплатная «Золотая» новостная рассылка Подписчиков 2.034 RSS
←   Апрель 2010   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.noomarketing.net
Открыта: 02-01-2009

Автор
Павел Бернович

Статистика

2.034 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Зачем нужен слоган.


Зачем нужен слоган. Все, что вы знали о слогане, можете забыть. Слоган – это не то, что Вы о нем думали раньше. Все наиболее популярные определения слогана вводят в заблуждение, не более того. Отсюда возникают многие проблемы. В том числе основная проблема - разработка эффективного слогана. Эта проблема возникает в связи с тем, что не понятно, какой он должен быть. Это не удивительно, потому что существующие определения слогана не отражают его суть. По этой причине очень и очень редко, очень и очень немногим удается создать действительно работающий слоган. Чащей всего вместо слогана используется просто словосочетание, которое не выполнят ни какой роли, кроме отпугивания потенциальных потребителей. Если Вы хотите знать какова истинная роль слогана, каким он должен быть чтобы от него была реальная польза, нужно ли его использовать или же можно обойтись без него, вам надо избавляться от некоторых заблуждений и переучиваться.

Прежде всего, надо избавиться от одного главного заблуждения, которое приводит к другим заблуждениям. Вы думаете, если компания производит автомобили, она работает на рынке автомобилей? Ничего подобного! Допустим, Toyota работает на рынке мечтаний, другими словами с теми потребителями, в которых внедрена идея мечты. На самом деле большинство потребителей автомобилей Toyota являются теми, кто на самом деле хочет «оседлать» мечту или другими словами люди, которые много мечтают, а не люди, которые хотят автомобиль. Они, конечно, покупают автомобиль в том числе, но, прежде всего они удовлетворяют свои потребности связные с мечтами. По этой причине Toyota и использует слоган «Управляй мечтой». Mercedes работает с потребителями, в которые внедрена идея элитности, что отражено в слогане «The Star always shines from above» ("Звезда всегда светит сверху"), BMW работает с потребителями, в которые внедрена идея получать удовольствие от передвижения, что отражено в слогане «Sheer driving pleasure» («С удовольствием за рулем»), Ford работает с потребителями, в которых внедрена идея быть не таким как все, что отражено в слогане “Feel the difference” («Почувствую разницу»). Точно также и другие ведущие автопроизводители уже фактически не работают на рынке автомобилей, потому что «авторынок» давно стал уж не тем, чем был раньше, хотя впрочем, это характерно не только для авторынка, но и многих других рынков. Рынки стали не тем, чем были раньше потому, что поменялось представление о том, что такое рынок.

Современное представление о рынке состоит в том, что в основе любого рынка лежит идея, а товары служат для воплощения идеи. По этой причине главная цель любого производителя – создать рынок, т.е. сформировать группу потребителей, в которых внедрена какая-то идея. Так работают все мировые производители любых товаров и услуг. Хотя, конечно, некоторые продолжают работать по старинке. Например, если взять авторынок, то здесь еще есть производители, которые продолжают работать только на рынке автомобилей. Сюда в основном относятся все, кто производит безликие «тазики»: российские, китайские, некоторые корейские, индийские автомобили и автомобили некоторых других производителей. Они до сих пор производят форму для воплощения идеи «передвигаться можно не только на своих ногах», которая лежит в основе авторынка. Ведущие мировые производители уже давно фактически ушли с рынка автомобилей, потому как уровень конкуренции на нем стал зашкаливать, что привело к снижению доходов. Они создали новые рынки, на которых они являются монополистами и могут устанавливать достаточно высокие цены и иметь хорошие доходы. Одно из исключений – это компания VW, которая продолжает работать на рынке автомобилей, что, и отражено в слогане этой компании “Das Auto”. Правда на этом рынке она является лидером, потому как обладает большими возможностями и опытом, а значит, может снимать с рынка сливки и тоже иметь приличные доходы.

До того, как появилась идея «автомобиль» и вокруг нее возник рынок, были и другие идеи, т.е. идея автомобиля появилась не на ровном месте. По всей видимости, самой первой идеей, которая через некоторое время привела к появлению автомобилей, была идея «передвижение» и живые существа, населяющие землю, стали двигаться. Потом появились существа, люди, которым пришла идея, гласящая что «передвигаться можно не только на своих ногах». В результате развития этой идеи люди начали передвигаться либо с использованием животных, либо с использованием других людей. Потом появилась идея, которая могла звучать так: «передвигаться можно не только на живых существах». В результате этого начали появляться идеи разных транспортных средств, начиная от велосипеда, заканчивая космическими кораблями. На базе одной из идей, входящих в класс «передвигаться можно не только на живых существах», а именно на базе идеи «автомобиль» возник авторынок.

Пока производственные мощности не справлялись с удовлетворением потребности вызванной идеей «автомобиль», производители автомобилей были сосредоточены на создании форм для воплощения именно этой идеи. Всем было хорошо и автокомпаниям, которые получали хорошие доходы и покупателям, которые воплощали внедренные в них идеи «автомобиль». Однако после того как количество производимых автомобилей стало больше чем количество потребителей, т.е. систем с внедренной идеей «автомобиль», автокомпании начали размышлять о том, что делать в сложившейся ситуации. На размышления их натолкнул тот факт, что для стимулирования сбыта они должны были снижать цены, а значит и доходы, что приводило бы их рано или поздно к разорению до тех пор, пока не остался бы один единственный монополист. Выход был найден. Компании приступили к созданию новых рынков. Кто-то создавал рынок на базе идеи «экология», кто-то создавал рынок на базе идеи «безопасность», кто-то создавал рынок на базе «спорт», кто-то создавал рынок на базе идеи «семья». На созданных рынках их создатели становились монополистами, а значит, могли получать монополистические сверхприбыли. Однако возникла проблема. Необходимо было показать потребителям, что автомобили служат не только для воплощения идеи «автомобиль», но и для воплощения идей, которые они развивали. Потребовался инструмент для этого и им стал слоган. Он обладал всеми необходимыми свойствами для того, чтобы играть роль навигатора для потребителей на новых рынках.

Итак, с тех пор, как появился слоган, он всегда выполнял одну роль. Эта роль состояла в том, чтобы быть вместилищем для идеи, именно в нее, как в форму воплощалась идея. Идея без формы не может существовать, ей всегда нужна форма. Для идеи «автомобиль», сам автомобиль мог быть вместилищем, в которое она воплощалась, но для идеи «безопасность» или же для идеи «экология» автомобиль не подходил. Вот тут производители и создавали для автомобиля еще одну характеристику – слоган, еще одну форму в которую идея, внедренная в потребителя, запросто воплощалась, и такой потребитель с радостью покупал автомобиль с новой характеристикой. При этом он покупал именно эту новую характеристику, а не автомобиль, автомобиль был всего лишь носителем этой характеристики. Если брать близкую аналогию, то производитель создавал на джинсах, роль которых играл автомобиль, новый карман для новой идеи, в которую потребитель ее вкладывал. В другие карманы идея не вмещалась, но в новый карман вмещалась, а значит, у потребителя появлялся смысл приобрести такие джинсы.
Новое понимание слогана отвечает на все вопросы с ним связанные. Становится легко разобраться, какой слоган эффективный, а какой нет. Эффективным будет слоган, который соответствует идее воплотить которую предполагается с его помощью. Неэффективным будет слоган, который не соответствует идее, которую предполагается воплотить в него. Все просто. Допустим, есть банк, который хочет позиционировать себя как элитный и у него есть слоган: «Лучший банк». Вроде бы с первого взгляда хороший слоган, отражающий суть. Однако на кого будет действовать такой слоган? Почти со 100% вероятностью он будет действовать не на тех, на кого рассчитан. Люди, которые стали элитой настолько самоуверенные, что им не надо доказывать, что они лучшее, т.е. у них нет невоплощенной идеи «Я лучший». Эта идея либо давно воплощена, либо ее просто не было, а значит, такие люди не будет реагировать на него. Слоган будет действовать на тех, кто не до конца еще верит в то, что он лучший и ему надо подтверждение, но это уже не элита. Для банка, который хочет позиционировать себя для элиты, нужен другой слоган. Этот слоган должен отражать внедренные в таких людей идеи, которые еще не воплощены. Например, это может быть идея стабильности, идея надежности которыми обеспокоены люди, у которых уже все есть, ведь они в глубине души и не без оснований бояться потерять то, что имеют. При этом такие люди обладают очень критическим мышлением, а значит им громкие слоганы предлагать не стоит, потому что они в них не поверят. Слоган должен быть спокойный, но в тоже время должен выступать вместилищем для идеи «стабильность» или надежность». Только на такой слоган будет реагировать человек, который относится к элите.

Это был гипотетический пример. Но таких примеров полно и в реальности. Очень многие компании применяют какое-то словосочетание, в которое не может поместиться ни одна идея и думают, что у них есть слоган. По их мнению, все сделано правильно, но результат не тот, который ожидался. Начинаются разборки, поиски виноватых, часто может дойти до того, что кого-то даже уволят, однако приходят другие люди и результаты остаются такими же, как и раньше. Могут, конечно, быть исключения, когда в компанию приходит человек, который случайно подбирает удачный слоган и продажи увеличиваются, но это единичные случаи. Никому в голову даже не приходило, что основная проблема в том, что некогда сотрудниками компании были усвоены заблуждения, которые сформировали соответствующее мировоззрение. Они просто не моли работать по-другому. Но это все в прошлом, теперь Вы знаете, что такое слоган, какой слоган эффективный и в каких случаях он нужен, а значит, можете провести проверку своего слогана и определить его эффективность. Если сами не справитесь, пишите на электронную почту dufflex@mail.ru.

Новые материалы на сайте:

- Тест! Доживет ли Ваша компания до 2015 года?

- Рейтинг автоклубов Беларуси по итогам марта 2010 года

- Топливо раздора

- HR как пятое колесо маркетинга

- Организация маркетинга в малом бизнесе

- МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ

- АНТИМАРКЕТИНГОВАЯ МАФИЯ

Самые читаемые статьи:

- ТВАРЬ ЛИ ТЫ ДРОЖАЩАЯ ИЛИ МАРКЕТОЛОГ

- КАК ВОРУЮТ «СПЕЦИАЛИСТЫ ПО RP»

- НАШЕСТВИЕ ВАРЯГОВ В БЕЛАРУСЬ

- КРЕАТИВЫ И КРЕТИНИЗМЫ

- СЛУЖБА МАРКЕТИНГА КАК ЦЕХ ПО СОЗДАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

- О ГРЕШНИКАХ ОТ КРЕАТИВА И НЕМНОГО О ТОВАРАХ С ГРЕХАМИ

- Анализ авторынка Беларуси. Состояние и перспективы.

- МАРКЕТИНГ vs HR

- Разделяй и властвуй. Пересегментация авторынка

- КАК СЭКОНОМИТЬ НА МАРКЕТИНГЕ

Получить больше информации о новой концепции маркетинга – ноомаркетинг, Вы сможете, если посетите сайт www.noomarketing.net

Задать вопрос автору данной рассылку, Вы можете перейдя по ссылке задать вопрос. Ответ на него Вы получите в одном из ближайших выпусков рассылки.

До встречи!

Консультант по маркетингу и бизнесу

Павел Бернович
В избранное