Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Новости стратегического планирования, маркетинга и финансов

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Февраль 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.076 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Управление стоимостью брэнда, маркетинговые стратегии


Информационный Канал Subscribe.Ru
V-RATIO ДАЙДЖЕСТ
теория и практика Новой Реальности

Розничной торговле ничего не остается делать, кроме как снижать издержки и обеспечивать низкий уровень цен. Зачем переплачивать магазину, если в соседнем есть точно такой же товар, но дешевле? В сегодняшней статье из Harvard Business Review "Когда снижение цен оборачивается против вас" высказывается противоположная точка зрения: продавцы должны "дать покупателям ощущение близости, привязанности и доверия", апеллировать к эмоциям потребителей. Приводятся факты и примеры из деятельности американских розничных сетей. Прав ли техасский профессор – судить Вам.

 

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Когда снижение цен оборачивается против вас
24 февраля 2004

Апеллируйте к эмоциям

Почти все розничные продавцы в принципе понимают, что они должны установить с покупателями эмоциональную связь, но в большинстве своем не знают (или не пытаются), как применить этот принцип на практике. Вместо этого они все внимание обращают на снижение цен. Обещание низких цен помогает «достучаться» до разума покупателей, но не до их сердец.

Многие торговцы мебелью в США игнорируют эмоции покупателей. Хотя размер среднего нового дома в стране с 1980 года вырос на 25%, затраты на покупку мебели снизились до 1% от доходов, по сравнению с 1.2% в 1980 году. Сказалась и необходимость зачастую до двух месяцев ждать заказанную мебель. Как покупатель может испытать эмоциональную привязанность к вещи, которую он не увидит еще несколько недель?

Вредит отрасли и откровенно слабый маркетинг. Большинство мебельных магазинов фокусируются исключительно на ценовой составляющей, делая упор на экономию, а не на радость от обновления домашнего интерьера. «Мы не говорим о том, как легко можно украсить свой дом», - говорит Джерри Эпперсон, инвестиционный банкир, специализирующийся на мебельной отрасли. «Мы говорим только о ценах, ценах, ценах и кредитах».

Великие продавцы стремятся выйти за рамки рациональности и дать покупателям ощущение близости, привязанности и доверия. Возможность добиться подобных чувств доступна каждому продавцу, независимо от того, чем он торгует. Любой человек эмоционально привязан хотя бы к нескольким магазинам – от торговца вином «на углу», помнящего ваши вкусы, до национальных компаний, таких как Harley-Davidson.

В последние годы очень хорошую связь с целевым рынком установила компания Journeys, сеть обувных магазинов, расположенных преимущественно в крупных торговых центрах. Она сфокусировалась на продаже обуви молодым людям в возрасте от 15 до 25 лет. Основанная в 1987 году, сеть Journeys не могла добиться успеха вплоть до 1995 года, когда сменилось руководство компании. За пять последующих лет темпы роста выражались двузначными цифрами, и сейчас в год открывается до 100 новых магазинов.

Journeys смогла преодолеть скептицизм и изменчивость вкусов, характерные для подростков. Точно отслеживая свою целевую группу (очень брэндоориентированную), компания всегда предлагала им «правильные» и самые модные на данный момент брэнды. И, что более важно, была создана правильная атмосфера внутри магазинов – удачное сочетание музыки, видео, цвета и предлагаемых товаров.

Магазины Journeys воспринимаются молодыми людьми как гостеприимные и «настоящие», одновременно как энергичные и как места, где можно расслабиться. Сотрудники Journeys обычно молоды — средний возраст менеджера магазина около 25 лет, и они одеваются, как заблагорассудится. Клиенты часто приходят в магазины группами просто потусоваться, продавцы же никогда не навязывают свои услуги. И все посетители, независимо от того сделали они покупку или нет, обычно уходят с подарком: цепочка для ключей, коробка для компакт диска, футболка с логотипом или стикер (их компания раздает каждый год до 10 миллионов). Стикеры, на которых обычно изображен один из продаваемых Journeys брэндов, подростки затем часто приклеивают на рюкзаки, скейтборды, шкафчики в школьных раздевалках или зеркала. Journeys также выпускает собственный журнал Dig, и поддерживает сайт, воссоздающий атмосферу магазинов. Посещаемость сайта возрастает в разы, как только рекламный ролик компании появляется на MTV.

Все это удалось Journeys в основном потому, что компания смогла создать атмосферу, эмоционально привязывающую к ней молодых людей. Другим ритейлерам стоит помнить, что для привлечения людей недостаточно просто набитой товарами комнаты.

Устанавливайте самые честные (а не самые низкие) цены

Цены – это больше чем просто некие суммы в долларах. Цены могут нести и психологическую нагрузку, особенно если покупатель заподозрит, что продавец играет не честно. 

Подробнее...

СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Эл Райс: Дезинтеграция интегрированного маркетинга
20 февраля 2004

Самая модная фишка сегодня – «интегрированный маркетинг». Некоторые профессионалы призывают сплавить в единое целое рекламу, PR, прямые рассылки, промоушен и все остальное.

Уже есть множество фирм интегрированного маркетинга, продвигающих свои услуги. Их общий клич: «Волна будущего».

Тесное сотрудничество?

Будет ли эта волна включать в себя более тесное взаимодействие между различными функциями маркетинга?

Безусловно.

Увидим ли мы, как реклама, PR, прямые рассылки и промоушен исчезнут, превратившись в одну большую дисциплину?

Безусловно, нет.

Встречное движение

Тенденция прямо противоположна. Она идет в сторону более специализированных агентств. Более того, услуги, предоставляемые традиционными агентствами, будут и дальше расходиться, пока станут отдельными видами бизнеса.

Это расхождение затрудняет жизнь клиентам, которым приходится координировать деятельность сразу многих специализированных агентств, с которыми они работают. В нашей последней книге The Fall of Advertising and the Rise of PR, как раз обсуждается интеграция PR и рекламы.

Проблемы, возникающие при интеграции двух этих функций, разнообразны. И мы не уверены, что многие клиенты действительно понимают важность управления каждой из функций таким образом, чтобы извлечь максимальную пользу.

Означает ли это, что клиенты решат отдать все в руки интегрированных маркетинговых агентств? Вряд ли. Поскольку специализация несет целый ряд несомненных преимуществ.

Подробнее...

Нишевой автомобиль – это ошибка
19 февраля 2004

В автомобильной индустрии есть шутка: «Мы теряем деньги на каждом отдельном автомобиле, но делаем деньги на объеме». Правда состоит в том, что если вы производите достаточный объем, то отбиваете деньги, потраченные на дизайн и разработку. Автопроизводитель тратит миллиарды на завод и сборочный конвейер. Объем – самый верный показатель, приносит ли новая модель прибыль или убытки.

Генри Форд начал почти с ноля, а закончил с величайшей в мире индустриальной империей. Он сделал это, продав 15 миллионов Model T за период с 1908 по 1927 годы.

В Детройте единицей измерения раньше была цифра 240,000, годовой объем выпуска одного завода при работе в две смены и полной загрузке мощностей. Теперь многие считают, что все изменилось. Дни больших объемов прошли. Слишком много разнообразия, слишком много конкурентов. Выходом считают «нишевой» автомобиль. Что такое нишевой? Я не совсем уверен, но это что-то противоположное «массовому». Похоже, это разные модели, собранные в небольшом количестве для разных сегментов рынка.

Пример: Ford Taurus был бестселлером в Америке, его выпускали два завода. Но затем он «поскользнулся». Вместо того, чтобы провести фейслифтинг и сохранить продажи на уровне 400,000 - 500,000, и снова стать бестселлером, Ford убил Taurus. Вместо этого было выпущено два новых автомобиля: один меньше Тауруса, другой больше. Ford решил занимать ниши вместо массового сегмента.

Другой пример: GM в следующем году выпустит небольшой спортивный автомобиль Pontiac Solstice. Цель - продавать 25,000 штук в год по цене $20,000. Автомобиль базируется на новом шасси (которое в GM называют "архитектурой"), "Kappa". В GM уверяют, что модель будет прибыльной. Как может GM заработать деньги на 25,000 дешевых авто с новым шасси? 

Подробнее...

Боб Гарфилд: Как Мохаммеда Али превратили в дешевое клише
18 февраля 2004

Невозможно не восхищаться рекламной кампанией Apple "Think Different". Выстроив целый иконостас из Альберта Энштейна, Джима Хенсона и Махатмы Ганди, агентство TBWA/Chiat/Day приглашает всех полюбоваться на плоды своего творчества.

Оно приглашает также любого придурка с компьютером Mac или PowerBook представить себя потенциальным гением, разорвавшим цепи, сковывающие не таких смелых, чем он, людей.

Еще одна икона

И вот вышла самая последняя версия, представляющая еще одну икону из пантеона бравых индивидуалистов: Мохаммеда Али. Мы видим оцифрованные кадры исторической хроники, куда вставили также его взрослую дочь Лейлу и одежду от Adidas.

Одежду от Adidas?

Эй! Это же не реклама Apple! Это часть глобальной рекламной кампании кроссовок и одежды Adidas, разработанной агентством 180 TBWA из Амстердама. И ее слоган не "Think Different". Ее слоган: «Нет невозможного» ("Impossible is Nothing").

Поняли? Тоже игра слов как у Apple, только глупее. 

Подробнее...


http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное