1. Москаленко Л. Брэнды на вешалках //Эксперт.-2004.-N24.-С.24-30

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Чтобы удержаться на плаву, российским швейникам необходимо не только научится создавать качественный продукт и развивать розницу, но и искать эксклюзивные ниши

Цитаты:

" Российским владельцам брэндов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок. Еще несколько лет назад трудно было ожидать от российских компаний такой производительности: в 90-е годы основная масса наших швейников работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. При этом их производство с каждым годом сокращалось на 3-5% — их теснили компании из Турции, Китая и Вьетнама, привлеченные быстрыми темпами роста (около 25% в год) российского одежного рынка... "

" Сегодня новые швейные компании представляют собой вертикально интегрированные холдинги с полным технологическим циклом от дизайна и производства одежды (а иногда и производства ткани для нее, как это делает, например, компания «Русский трикотаж») до ее реализации в собственной розничной сети. По мнению руководителей предприятий, сегодня только такая структура позволит успешно развиваться. Это подтверждает и зарубежный опыт: во всем мире процесс создания промышленных коллекций одежды — это результат слаженной работы разнопрофильных предприятий индустрии моды: текстильных фабрик, дизайнерских бюро, швейных мануфактур, системных розничных операторов, сетей универмагов. Вот как описывает этот процесс Евгений Ящук: «Создание модных коллекций начинается с текстильщиков, которые и определяют основные модные тренды — фактуру, цвет, структуру тканей... "

2. Полет над гнездом копирайтера //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N11.-С.38

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Стать копирайтером на вольных хлебах не так-то просто

Цитаты:

" Стать копирайтером на вольных хлебах не так-то просто. Стать им элементарно. Для начала нужно, чтобы осточертела любая работа в режиме офиса, понедельник-пятница, 9.00-18.00. Кроме того, очень захотеть зарабатывать столько денег, сколько в условиях «стационара» ну просто никак не удается. Хорошо иметь хотя бы призрачную материальную поддержку «на черный день» в виде мужа/жены, особенно на старте. Не то что бы ты будешь в этом нуждаться, но все-таки, для душевного равновесия. Нужно быть мужчиной. Нет, лучше женщиной. Обладать гиперответственностью и здоровым пофигизмом. Необходим домашний компьютер, оптимально — в виде ноутбука. Нужна терпеливая семья или ее полное отсутствие. Возможность стучать по «клаве», невзирая на время суток. Фрилансер должен иметь крепкие ноги для пробегов по заказчикам, редакциям, агентствам... "

" В минусах — некоторая неровность в оплате, зато гонорары могут доходить до нескольких десятков тысяч в месяц, чего не случается при фиксированном рабочем месте. Это регулируется внедрением в проекты, имеющие определенную кратность — раз в квартал, в месяц. Чаще не стоит, теряется мобильность. По закону пакости, все срочные заказы сваливаются тебе на голову одновременно. При высокой нагрузке в какой-то момент наступает ступор, и не можешь придумать заголовок или идею статьи. Тут — все, стоп, нужно отдохнуть. Анекдот «чукча не читатель, чукча — писатель» — это про копирайтера. Читать совершенно некогда, но нужно, иначе озарений не случится. Чаще всего копирайтер читает сборники афоризмов, словари Ожегова, иностранных и редко употребляемых слов, специализированные буклеты компаний, в которых знакомы только знаки препинания, и бесконечную виртуальную книгу с названием «Интернет»... "

3. Чернецова Т. Мы выбираем, нас выбирают //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N11.-С.33-34

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: У рекламодателя есть свой взгляд на выбор «своего» рекламиста

Цитаты:

" Масштаб рекламистов, которых выбирают прагматики, напрямую зависит от рыночного стажа и размера бизнеса последних. Чем больше — тем крупнее, чем старше — тем основательнее. Поэтому, начав работать с рекламными агентами в офисе-подвале, они меняют их на персонального менеджера-куратора. А далее идут двумя путями: выбирают «свое» агентство либо открывают собственный отдел/подразделение рекламы (или рекламы, маркетинга и PR). Если это — уровень рекламного агентства, то прагматиков обслуживает персонально закрепленный менеджер либо (что чаще) — отдел по работе с VIP-клиен-тами. Как правило, это комплексное обслуживание — от простых макетов до щитов, от торговых до PR-акций и презентаций. Тем не менее распространен и подход, когда «аксакалы рынка» держат рекламистов по каждому направлению: по «наружке» — одних, по креативу — других, по ТВ-роликам — третьих и т.д... "

" Так, всего несколько лет назад у уральского дилера российской марки (назовем ее «Июльский лимонад»), при всей масштабности бренда, не имелось концепции по продвижению продукта ни в масштабах России, ни в масштабах Урала. Местный дилер не мог прыгнуть «выше головы» столицы, поэтому все креативные и иные инициативы были обречены. Кончилось тем, что с приходом нового регионального «лимонадного» руководства все рекламные отношения были «взяты и порваты», рекламные агентства и носители перетасованы, как карты в колоде и... Процесс, конечно, уже приобрел некоторые очертания, но все еще далек от завершения форм. Концептом так и не пахнет, и уральской шеей по-прежнему вертит непоследовательная московская «голова». Аналогичная история может приключиться и с банком. Особенно, когда он распадается на несколько новых структур. Каждая из них начинает, естественно, идти своим путем... "

4. Терехова Н. Ненапрасные слова //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N11.-С.30-31

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Рекламный текст-это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят часто огромные деньги, и поэтому буквально каждое слово здесь должно работать

Цитаты:

" С рекламных плакатов, с газетных и журнальных страниц нас по 100 раз на дню призывают купить моющие средства, которые разъедают даже эмаль кастрюли, прокладки, «окрыляющие» походку, бесплатные сотовые телефоны (всего за 59$) и множество других «непрошеных» вещей. Однако недалека от реальности шутка, что до конца рекламный текст дочитывает только его создатель. Как же решить основную и единственную задачу рекламного текста — продавать? Какие слова-ключики подобрать к сердцу потребителя, чтобы он впустил в свою душу и сознание незваного гостя — товар, который мы рекламируем? Одно и то же слово может как «заблистать» в тексте драгоценной находкой, притягивающей внимание, так и «убить» все дело. Какой скукой веет от многочисленных объявлений: «Гарантированное избавление от пьянства, подавление тяги к алкоголю...»... "

" Человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в психологии эффект улучшения сообщения). Игра на многозначности лежит в основе многих забавных рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят лоск» (хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» и чистоту — лоск), «Открой Фэн-стер» — реклама фирмы, производящей двери и окна. Однако, если ваш текст предназначен для восприятия на слух, поистине надо «держать ухо востро»! Одно из местных турагентств постоянно «гоняло» по радио рекламу: «Путешествуйте с нами!». А теперь попробуйте произнести фразу слитно. Обидно «путешествовать снами», когда ты надеялся наскрести наличности и на реальную поездку! Здорово, когда в рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова или новые формы слов... "

5. Фирсов А. Как страхуют креатив, или 8 причин отказа от тестирования рекламы //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N11.-С.26-27

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Продвижение товаров и услуг — это всегда риск. Риск неверного выбора каналов коммуникации

Цитаты:

" Стоимость размещения традиционно выше стоимости изготовления, поэтому столько внимания обычно уделяется проблеме выбора носителей и интенсивности рекламного воздействия. Тема эффективного медиапланирования, которое позволяло бы снижать риски при доставке рекламного сообщения, в последнее время активно обсуждалась, в том числе и на страницах данного издания. Но успех кампании в первую очередь зависит от качества рекламной продукции. Потому перед тем, как запускать кампанию, принято оценивать качество рекламных материалов. Для минимизации рисков при выборе креативной стратегии будущей кампании проводят тестирование рекламы. Для тестирования рекламы обычно используют такие методы, как холл-тесты и фокус-группы... "

" Ситуация, когда по результатам и следований не принимается никаких управленческих решений, встречается не только в случаях с тестированием рекламы. Казалось бы, действительно, какой смысл проводить «бесполезные» работы Но рекламодатель вправе использовать результаты исследований по своему усмотрению. Даже если принимается решение, противоречащее результатам тестирования, наличие данных позволит cделать это осознанно. Оно лишит вас и ваше руководство права на незнание. Что само по себе уже позитивно. Таким образом, делая выбор между проведением тестирования и отказом о него, в обязательном порядке следует взвесить все за и против. Если позволяю время и деньги, лучше оценить рекламную продукцию и подтвердить свою правоту нежели понадеяться на собственную интуицию и понести убытки... "

6. Арапова Н. Соблазны большого города //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N11.-С.24-25

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Эффективности размещения рекламы в журналах

Цитаты:

" От других журналов «Выбирай» отличается уникальным приемом, поскольку сочетает в себе формат журнала-газеты и является своеобразным информационным справочником потребительского рынка города, начиная от досуга и развлечений и заканчивая оздоровительными клиниками. 55% журнала занимает реклама, преимущественно модульная, 20% — рубрики, остальную площадь — редакционные материалы. Сегодня существует мнение, что прямая реклама навязывает потребителю решение относительно того или иного продукта и уже только потому воспринимается аудиторией с долей цинизма и недоверия. Редакционные материалы никому ничего не навязывают. Они дают совет, рассказывая о ряде аналогичных вещей, и среди них каждый может выбрать «свое». Например, мы делали обзоры платных палат в роддомах или спортивных клубов, где есть фитнес-йога... "

" Журнал отличается нестандартным форматом — А5. В Челябинске формат прижился мгновенно, и многие конкурентные издания стали выходить в аналогичном виде. В Екатеринбурге он, напротив, стал препятствием. Рекламодатели там считают, что стандартный формат — это имидж. Размещаться же в «маленьких» журналах значит дискредитировать свою компанию. Но постепенно эта тенденция уходит. Они начинают понимать, что, во-первых, журналы читают медленно — обычно пару-тройку дней, когда на это появляется время. «Выбирай» легко умещается в сумочке или кармане пиджака и скрашивает неприятные минуты, когда их потенциальный клиент застрял в автомобильной пробке или ждет своей очереди в стоматологический кабинет. По мнению психологов, любая позитивная информация, полученная в такой момент, воспринимается как истина, и рекламное воздействие превышает по эффективности воздействие телевизионной рекламы в прайм-тайм... "

1. Сиренко М. Спонсорство как эффективное партнерство //PR-менеджер.-2004.-N8.-С.34-36

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Жесткая конкуренция на рынке, повышенный спрос на ТВ-рекламу и, как следствие, переполненность рекламных блоков, ограничения на прямую рекламу на телевидении способствует росту количества спонсорских проектов с алкогольными брендами

Цитаты:

" Развитие полноценного, самодостаточного, организованного спонсорства в Украине началось в середине 90-х годов. В это время на телевидении появляются первые развлекательные программы собственного производства, которым удалось не только стать самыми рейтинговыми в тот период, но и сохранить лидерские позиции до сих пор. Наиболее яркие примеры спонсорства на тот момент: «Инфокс» — программы «Проснись и пой», «Стирол» — «Брейн Ринг», DCC, ТМ «Шустов» — «Джентльмен шоу», позже ТМ «Корона» — «Империя кино», ТМ Nemiroff, ТМ «Черниговское» — трансляции боксерских поединков, в том числе и боев братьев Кличко. Со временем, следуя западным тенденциям, рекламодатели на постсоветском пространстве стали переключаться на продакт плейсмент в сериалах, фильмах, музыкальных клипах. Однозначный успех часов Omega и автомобилей BMW в приключениях агента 007, телефонов Nokia и Samsung в футуристическом мире Матрицы нагнетал атмосферу и усиливал желание это попробовать... "

" К недостаткам спонсорства специалисты относят то, что далеко не со всеми брендами и существующими программами можно установить гармоничную эмоциональную связь. Кроме того, спонсорство напрямую зависит от «раскрученности» бренда — оно способно привлечь внимание к бренду, увеличить его знание, сформировать лояльность только у хорошо известных брендов, которые всегда «на слуху». С помощью спон-соринга невозможно разъяснить тактические задачи: рассказать о преимуществах бренда, его назначении и качественных характеристиках. Хотя, безусловно, в этом и есть отличие прямой рекламы от спонсорства. И конечно, высокая стоимость спонсорства по сравнению с прямой рекламой. Она довольно высока и разнится в зависимости от проекта: его сложности, стоимости производства, платы за эксклюзивность, наполнение медиапакета... "

2. Бланк А. Управление НФК: альтернатива традиционным PR-технологиям //PR-менеджер.-2004.-N8.-С.29-33

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Рассмотрена идея «управления» неформальными коммуникациями и необходимость создания сказочного мифа с целью тотального управления

Цитаты:

" Кто-то из современных РR-гуру сказал, что представление об аудитории как о цели, по которой можно лупить средствами массовой коммуникации сегодня не отвечает потребностям современного управления коммуникациями. Проблема в том, что эта цель движется! Всякий раз, планируя коммуникационный проект, мы вынуждены учитывать динамику коммуникации, где каждый момент трансформации смысла представляет собой уникальное событие. Мы должны исходить из того, что каждое взаимодействие участников кампании представляет собой уникальное сочетание каналов, формирующих и направляющих коммуникацию в то или иное русло. Любые традиционные технологии — это, прежде всего, технологии противостояния коммуникациям, которые рассматриваются как стихия, в которой формируются негативные или искаженные смыслы, откуда исходят разнообразные угрозы позитивным имиджам и смыслам... "

" Начну я с иллюстрации, наглядного известного примера воздействия формальных каналов коммуникации — СМИ — так, как об этом пишут учебники по рекламе. Процесс продвижения смыслов через СМИ предполагает, что с помощью медийных каналов удается «накрыть» всю (или какую-то часть) целевой аудитории. После 2-го, 5-го или 10-го просмотра/ прочтения наших посланий потребители формируют твердую убежденность в том, что именно наш продукт является самым лучшим, и идут его покупать. Примерно таким было представление о воздействии СМИ (и рекламы) на потребителя. Оно исчерпалось, когда количество провалов медиапроектов начало изрядно «зашкаливать». В связи с этими провалами появилось новое, более углубленное представление о покупательском поведении. Под воздействием СМИ формируется информированность и лояльность потребителя в отношении товара... "

3. Панкратьева Е. Эффективность PR-деятельности //PR-менеджер.-2004.-N8.-С.20-24

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Формула расчета PR-результатов сводится к стоимостной оценке вложенных средств и полученных результатов

Цитаты:

" Первым шагом любой PR-кампании должно стать формирование цели. Уже на этом этапе необходимо проконсультироваться со всеми вовлеченными сторонами. Только после этого определяется целевая аудитория. У нас же, зачастую, руководители ставят цель, исполнители разрабатывают интересный креатив, а потом сообща начинают думать «сработает или нет». Кроме того, необходимо учитывать, что цель кампании не может оставаться неизменной: ее необходимо постоянно корректировать в зависимости от существующей конъюнктуры рынка. Следующий этап — определение временных рамок для достижения цели. Исключением могут быть кризисные проекты, в которых временные рамки определяются по ходу либо вообще отсутствуют — действия осуществляются по факту. Во всех остальных случаях, если проекты рассчитаны на глобализацию или капитализацию рынка, временные рамки существенно расширяются... "

" Это классическая схема, которая будет иметь место в Украине через 5-6 лет. На данный момент, в нашей стране первое место прочно занимает индустрия. Сотрудники занимают только четвертое место. На последнем — годовые отчеты, так как большинство компаний вообще их не практикуют. Важно отметить, что в последнее время положительные сдвиги в этом направлении все же наметились — например, с годовым отчетом вышли такие компании, как «Киевстар», «Лукойл», ТНК, UMC. Катализатором этой деятельности послужила необходимость отчетности перед инвесторами и привлечение новых финансовых ресурсов. Бизнес-результаты необходимо регулярно отслеживать, чтобы знать, какие дивиденды они приносят сегодня и какие смогут принести завтра... "

4. Петров Д. Реклама как осознанная необходимость //PR-менеджер.-2004.-N8.-С.17-19

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Как привить то отношение к рекламе, которое существует в развитых странах

Цитаты:

" Тот факт, что ларечники не пренебрегают рекламными средствами (в меру своего понимания) — не удивителен. Ведь именно уличные торговцы древности были родоначальниками рекламы. Это они много тысячелетий назад на шумных базарах Древнего Востока, Поднебесной Империи, Империй Бхарат, Инков и Майа выкрикивали названия своих товаров и расхваливали их рекламными речитативами и песенками, демонстрировали их в действии и всеми способами завлекали заморских купцов в свои лавки. Они использовали и магию женских чар, и силу искусства, и многие другие приемы, которыми рекламисты пользуются по сей день. И в новейшей истории реклама всегда была на вооружении тех, кто продавал свой товар непосредственно людям. В США в начале прошлого века именно они додумались подключить к своему делу средства массовой информации, а уже вслед за ними это стали делать и производители товаров массового потребления... "

" Во-первых, организациям, занимающимся разработкой и изготовлением рекламы, следует уделять больше внимания развитию PR-связей с миром бизнеса. Нельзя замыкаться на узкий круг клиентов и тешить себя уверенностью, что они никогда вас не покинут. Нужно, учитывая социальную и психологическую специфику кадрового состава руководителей, проводить активную разъяснительную и пропагандистскую работу в тех формах и тем языком, которые им доступны. Это бизнесмен чисто «западного типа» может принять решение о проведении рекламной кампании, основываясь на своих теоретических познаниях, статистических выкладках и фактических материалах, предоставленных ему рекламным агентством. И во-вторых, в нашей стране на любом социальном уровне наглядно-образное мышление доминирует над абстрактно-логическим, а разум пользуется в качестве основания эмоциями и ощущениями... "

5. Кузнецов Е. Сверхзадачи для бизнеса, или Социальная политика и корпоративный PR //PR-менеджер.-2004.-N8.-С.2-5

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Какие сверхзадачи стоят сейчас перед бизнесом и государством как двух субъектов, проводящих социальную политику?

Цитаты:

" В качестве очень важного примера проблематики социальной работы корпораций на территориях я позволю привести себе данные очень показательного опроса, проведенного ВЦИОМ в феврале этого года. Вопрос звучал так: «В решении каких социальных проблем должны принимать участие представители крупного бизнеса вашего региона (города, области), и в решении каких социальных проблем вашего региона они действительно принимают участие?» На первой позиции с огромным разрывом между реальностью и ожиданиями оказался пункт «Создание новых рабочих мест». Востребованность этого пункта наблюдается у двух третей населения, и это трудно перебить другими социальными программами. Иными словами, тот язык, на котором корпорации формируют свою социальную миссию, редко совпадает с запросами населения... "

" Какой инструментарий в отношении социальных программ и PR можно рекомендовать и имеет смысл применять? Поскольку мы имеем дело с исчерпанием новизны и формированием совершенно новых потребностей населения, прежде всего следует отметить, что любая соцпрограмма нуждается в очень тесном сопровождении PR-кампании, и во главе угла при любой социальной активности должно стоять очень детальное и динамичное построение работы. Мы имеем дело с той сферой, где очень быстро происходит насыщение потребностей. Стоит начать удовлетворять какой-то запрос, и в течение очень короткого срока он перестает быть актуальным, перестает срабатывать. В этом смысле социальная активность — процесс, который должен постоянно модернизироваться. И по моим наблюдениям, естественный цикл модернизации составляет 4 года, это связано с выборным циклом и с наибольшим «вбрасыванием» денег в соцпрограммы... "

6. Моисеева В. PR и казенщина : [Беседа с президентом российского агентства Imageland Public Relations Моисеевой В. /Записал Крапивенко Д.] //Контракты.-2004.-N46.-С.46-47

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Госструктуры все сильнее ощущают необходимость прибегать к услугам PR-агентств

Цитаты:

" Трудно составить программу и согласовать ее с чиновниками. Креативность, которую мы привыкли использовать в своей работе, болезненно воспринимается многими государственными служащими. Часто приходится выбирать: снижать креативность и эффективность программы в пользу чиновников либо все-таки убедить руководителей организации в правильности нашего подхода. Представители госорганов привыкли работать по старым шаблонам, у них нет опыта управления общественным мнением. Порой им бывает очень сложно доказать, что нужно работать по-новому, отказаться от некоторых стереотипов. Из своего опыта могу сказать, что для PR-агентства важно заинтересовать первое лицо той или иной госструктуры в своей программе, и тогда ее реализация будет не такой уж сложной. В 1999 году мы, например, провели довольно успешный проект организации информационного центра Всемирных юношеских игр, проходивших в Москве... "

" Это был проект в поддержку государственной программы реструктуризации угольной отрасли. Проект очень сложный. Во-первых, не все чиновники Минтопливэнерго разделяли концепцию этой программы, поэтому проблематичной была сама ее реализация. Во-вторых, пресса по-разному воспринимала ситуацию в угольной отрасли: федеральные СМИ понимали необходимость реформ и в целом положительно относились к ним, региональная пресса, наоборот, делала акцент на сегодняшних социальных последствиях и поднимала шум вокруг закрытия нерентабельных шахт. Особенно ситуация обострилась после волны шахтерских забастовок, прокатившейся в Ростовской области, когда разгневанные шахтеры садились на рельсы. Тогда нам пришлось обратить внимание общественности на то, что в любой стране шахтеры являются привилегированной прослойкой, и болезненно воспринимают необходимость менять профессию... "