1. Осадшая О. Как клонируют бизнес //Финанс.-2004.-N24.-С.48-51

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Российские предприниматели научились применять франчайзинг в условиях отсутствия прямого законодательства. Наиболее опытные франчайзеры рассказывают о том, как они это делают

Цитаты:

" Слова «франчайзинг» в российском законодательстве нет. Компании пользуются термином «коммерческая концессия», о котором говорится в главе 54 Еражданского кодекса. Но договор коммерческой концессии, который заключают российские франчайзеры со своими партнерами, лишь частично может регулировать франчайзинговые отношения. Так, например, в случае расторжения договора закон никак не защищает ноу-хау франчайзера. От этого пострадала компания Subway. В 1996 году в Санкт-Петербурге американское представительство Subway открыло первую закусочную в России. После конфликта с российскими партнерами компания прекратила бизнес в стране. Однако его продолжили новые арендаторы закусочной, в которой фирменные сандвичи Subway стали продаваться под названием «Минутка»... "

" Чтобы превратить идею расширения бизнеса в реально действующий франчайзинг, компании обычно используют специальное экспериментальное предприятие. «В процессе его работы отрабатываются основные элементы будущей франшизной цепочки, - говорит Александр Майлер, президент РАРФ. - То есть функционирование (выбор площадки, планировка помещения, установка оборудования, набор персонала, обеспечение расходными материалами и комплектующими изделиями), менеджмент (бухгалтерский и внутрифирменный учет, система обучения персонала, система контроля со стороны франчайзера), маркетинг (имидж, реклама, продвижение товара или услуг). Так составляется документальная основа «франшизного пакета». Например, «Ростик ресторантс», владелец таких брэндов, как Моса Loca, «Poc-тикс», II Patio, «Планета суши», понимает, что раскрученные в Москве торговые марки могут быть абсолютно незнакомы региональному потребителю... "

2. Public relations здесь и сейчас //PR в России.-2004.-N3.-С.7-9

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Пытаясь заработать внимание средств массовой информации здесь и сейчас, PR-менеджеры нередко игнорируют новые интересные возможности для медиа-рилейшенз

Цитаты:

" Некоторые . PR-специалисты уже поняли, с какой проблемой сталкиваются журналисты, специализирующиеся на подготовке обзорных статей, особенно в условиях ежедневной газеты. Найти экспертов, которые способны умно и интересно прокомментировать проблему, заявленную в статье, как ни странно, довольно непросто. Для того, чтобы получить пять-семь дельных комментариев, приходится сделать не менее двадцати звонков. PR-менеджеры делают простой вывод: для того, чтобы попасть в СМИ, не надо писать пресс-релизов, нужно просто договориться с нужным журналистом. В чем ошибка? В принципе, это дорога в нужном направлении. Однако и здесь не следует проявлять излишний эгоизм. Успех операции будет зависеть от реальных, а не придуманных PR-менеджером потребностей СМИ... "

" Этот опыт стоит взять на вооружение и PR-службам. Лучший способ быть заранее готовым к возможным вопросам СМИ - начать свою PR-деятельность с подготовки PR-портфо-лио. Форма портфолио значения не имеет - это может быть некое подобие красной книги, электронный архив или обычная папка с файлами. Важно другое - в портфолио должны храниться цифры, факты, иллюстрации, контакты, технические характеристики продуктов и вообще любая другая информация, которая поможет вам обработать любой входящий запрос сразу же или, максимум, в течение одного часа. Стоит также заранее заручиться поддержкой руководства - этим вы облегчите получение комментариев от профильных подразделений. Но самое главное: наличие готового портфолио позволит вам не бояться новых звонков. Вы, наконец сможете с улыбкой поднять трубку телефона и совершенно искренне спросить: "Чем я могу быть полезен?"... "

3. Моторин В. Привлекательные формы //PR в России.-2004.-N3.-С.24-26

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Авторы курса "Действенный пресс-релиз" выделяют два уровня компетенций, которыми должен обязательно обладать специалист по связям с общественностью. А так же в статье о том, какие пресс-релизы публикуют

Цитаты:

" После подзаголовка идет вступление (в английской традиции - lead) Оно отвечает на пять вопросов. Читая лид, журналист должен понимать кто и чего хотел сказать, что получилось в результате, зачем и кому это нужно После вступления располагается собственно заметка Каждый абзац в ней представляет собой законченную мысль Все мысли логично взаимосвязаны и подводят читателя к какому-то выводу Самые приятные для сотрудников пиар-служб части пресс-релиза - это клише и контакты Их не нужно менять, за исключением тех случаев, когда пиар-менеджер собирается выйти в отпуск В контактах могут быть указаны ссылки на сайт, где выложено порт-фолио Это позволяет не приаттачивать к пресс-релизу файл с справочной информацией Редакции, в которых нет выделенного канала интернета, обязательно оценят такое нововведение... "

" Даже у изданий одной направленности (допустим, деловых СМИ) позиционирование может иметь принципиальные различия. Как рассказала на курсе "Действенный пресс-релиз" Вера Краснова, целевая аудитория статей о бизнесе в журнале "Эксперт" существенно отличается от аудитории журналов "Компания" и "Секрет фирмы". "У нас аудитория более высокого должностного ранга, чем в этих журналах. Нас читают больше менеджеры из так называемого второго эшелона: вице-президенты, директора по маркетингу, т.е. те, кто входит в окружение первого лица. Что до самого первого лица, то оно читает либо свои интервью, либо статьи о большой политике", - объясняет Краснова. "Эксперт" читают и менеджеры среднего звена, однако не так активно, как "Секрет фирмы" или "Компанию". Особенности позиционирования оказывают влияние на тематику изданий. По мнению Красновой, в "Секрете фирмы" и "Компании" печатается немало материалов о совершенно новых для российского рынка управленческих методиках... "

4. Фролов Д. Все свое ношу с собой //Компания.-2004.-N36.-С.62-64

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Ответ на вопрос, кто сильнее – производитель или продавец, давно известен: королевой рынка считается розница. Именно она определяет, что лежит сначала на полках, а потом в корзине покупателя. Производитель может противопоставить этому давлению только одно: открыть свои магазины. Но это не всегда оправданно

Цитаты:

" Пользуясь «служебным положением» и стремясь закрепить свою рыночную власть, розничные торговцы и сами стали производителями. В последние годы речь идет уже не только о выпечке или небольших упаковочных цехах. Продавцы стали размещать заказы на крупных заводах и создавать брэнды. Схема private label, получившая широкое распространение на западных рынках, на глазах растет и в России. По мнению президента ТД "Копейка" Александра Самонова, привязанность потребителя к определенным брэндам сильно преувеличена, особенно, когда речь идет о товарах импульсного спроса. Это позволяет сетевым магазинам без каких-либо серьезных вложений успешно создавать собственные торговые марки и продавать самые разные товары: консервы, соки, молочные продукты. Главное преимущество таких товаров – низкая цена за счет отсутствия рекламных затрат... "

" Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) продает через собственную сеть, состоящую из пяти магазинов «Сластена», около 60% своей кондитерской продукции и около 40% булочной. Это немало, если учесть, что комбинат является одним из крупнейших производителей мучной кондитерской продукции в Самаре. «Раньше магазинов у нас было больше, но мы оставили только пять, – рассказывает гендиректор комбината Лидия Ерошина. – В этих торговых точках мы продаем весь ассортимент своей продукции, но там же можно купить и молочные продукты, мясные полуфабрикаты, вино. Наша политика заключается в том, чтобы в магазинах продавались продукты только высокого качества известных торговых марок. Скажем, дешевым вином мы не торгуем, хотя, возможно, это было бы прибыльно»... "

5. Варишкина Т. Работа в рекламе: Менеджер по PR //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N10.-С.39-40

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Статья о работе менеджера по PR

Цитаты:

" О пиарщиках действительно достоверных сведений немного. У них честные светлые глаза и открытые лица. В любой ситуации у них на все готов обстоятельный официальный ответ. Они создают информационные поводы и делают «ньюс» из событий, которые без них никто бы и не заметил. Они четко знают, что можно говорить, а что нет, как нужно одеваться и как себя вести. Им не нужны деньги, чтобы разместить статью в прессе. Настоящие профи не любят «черного» пиара: он слишком примитивен и абсолютно им неинтересен. Это хирургический инструмент, а они привыкли работать ювелирным. Они однозначно оптимистичны: им мало любить свое предприятие, они считают, что его должны любить все. Местоимение «я» и собственное имя они употребляют только в семейном кругу, во все остальное время они называют себя «наша компания»... "

" Что касается подбора PR-специалистов... Честно признаюсь, мы сталкиваемся с очень большим потоком резюме, из которого по крохам отсеиваем действительно стоящих специалистов. Пока что их мало, хотя встречаются настоящие профи. За те 5 лет, что развивается PR-образование на Урале, мы получили возможность даже выбирать среди претендентов. И уровень выпускников с каждым годом все выше. Для сравнения: если несколько лет назад мне не хотелось брать на практику студентов, т.к. они ничего не умели, то сейчас мы проводим предварительный отбор среди желающих пройти стажировку у нас — есть выбор. Со своей стороны, к подготовке интегральных стажировок мы подходим с особой тщательностью, т.к. считаем важным одно условие: у стажеров не должно быть «розовых очков» относительно романтики профессии. Вершин достигают кропотливым трудом... "

6. Арапова Н. Хвост, который виляет собакой //Даешь рекламу на Урале.-2004.-N10.-С.16-17

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Что такое «образовательный» PR

Цитаты:

" В 1998 году было принято решение об открытии отделения «Связи с общественностью» на базе факультета журналистики. Потребность в специалистах в области коммуникаций к этому времени была уже высока — не оставалось ни одной уважающей себя структуры, где бы не было пресс-секретарей. Хорошим взаимоотношениям со САШ отводили большое значение. В профессию приходили люди из самых разных сфер, и общих представлений о том, каким должен быть PR и каким образом его осуществлять не было. Поэтому встал вопрос о качественном образовании. Специализированные отделения появились одновременно в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, и с самого начала были нацелены на две категории студентов. Во-первых, на специалистов PR-служб разного рода предприятий (в нашем случае, первыми были ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», Уралмашзавод и др.)... "

" Если раньше проблемы конкуренции практически не существовало, и каждый находил себе клиентов при помощи одной лишь прямой рекламы, то сегодня производителям приходится тщательно анализировать ситуацию и размышлять над тем, как сделать свой продукт уникальным. Это возможно только при интегрированном подходе, в равной степени объединяющем в себе технологии маркетинга, рекламы, PR, sales-promotion, внутренней коммуникации. Теоретическая база обязательно должна сопровождаться практическими навыками. Студенты проходят практику, начиная с первого курса. Кажется, что такое - две недели, но они дают очень многое. Студенты начинают понимать во что, как говорится, «вляпались» и что их ждет в будущем... "

1. Кожухов А., Прищепа Д. Рекламная мимикрия //http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/817,print/

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Реклама для водителей

Цитаты:

" Но в данном случае нас интересует реклама несколько иного типа. Эффект ее достигается не броскостью или размерами рекламных носителей, а совершенно определенным дизайном и местом расположения. Как-то незаметно на улицах наших городов появились таблички, во многом внешне похожие на информационные дорожные знаки, форма которых установлена Правилами дорожного движения. Шрифт и фон таких объявлений зачастую абсолютно идентичен соответствующим элементам дорожных знаков. Движение по дорогам в Украине подчиняется определенным правилам, призванным обеспечить наибольшую безопасность для водителей и пешеходов. Дорожные знаки являются значительной частью этих правил, их размещение строго контролируется... "

" Знаки "Предварительный указатель направления", "Указатель направления" и "Указатель направлений" (номера, соответственно, 5.52, 5.53 и 5.54) выполняют сходные функции. Кроме того, знак 5.58.1 - 5.58.2 "Название объекта" указывает название объекта - не населенного пункта (улица, выдающееся место и др.) Здесь кроется неясность - что еще можно включить в данный список и кто может решить этот вопрос? Кроме того, может ли термин "объект", часто встречающийся в пояснениях к вышеперечисленным знакам, распространяться, например, на какое-нибудь кафе, увеселительное заведение, магазин, организацию, занимающуюся бытовым ремонтом, рекламное агентство, юридическую фирму и т.д. - словом, на любую организацию, пожелавшую проинформировать водителей о своем местонахождении? Позволяет ли украинское законодательство заинтересованным лицам добиться официального разрешения поместить информацию о своем "объекте" (например, название, направление и расстояние до него) на дорожный знак?... "

2. Комаров С. Эволюция стратегического и тактического маркетинга //http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/852,print/

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Таким образом, исследование эволюции маркетинга приводит нас к следующему важному выводу: стратегический маркетинг направлен на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ компании, а оперативный маркетинг вообще становится ключевой компетенцией предприятия. И это, по нашему мнению, является капитальным фактом современного развития бизнеса

Цитаты:

" В менеджменте довольно долго господствовало мнение о стратегии развития предприятия как долгосрочном планировании (long-range planning). С начала 60-х годов такое планирование рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды. При этом стратегическое мышление опиралось на своеобразную "философию экстенсивного роста", т.е. было ориентировано на стабильный, все более возрастающий рост объемов производства и продаж, и предполагало жесткую функциональную структуру самой организации, действующей на рынке. На основе этого развивалось стратегическое планирование с регулярным анализом альтернативных вариантов развития событий. Все аналитические инструменты стратегического планирования, разработанные в этот период (матрица BCG, SWOT-анализ, PEST-анализ), так или иначе, базировались на экстраполяции, четких прогнозах роста спроса, конъюнктуры рынка, цен, экономического климата и т.п... "

" Как все это влияет на изменение роли и значимости маркетинга в управлении компанией? Согласно новым представлениям стратегическое управление должно обеспечивать постоянный потенциал прибыльности, а оперативный менеджмент - превращение потенциала в реальную прибыль. Конечный результат стратегического управления - системное обеспечение потенциала прибыльности организации в будущем, конечный результат оперативного управления - это реализация продуктов-товаров конкретным клиентам-потребителям за конкретные цены. Поскольку системное обеспечение прибыльности компании возможно только за счет адекватного реагирования на изменение давления сил конкуренции, постольку в мышлении менеджеров постепенно формируется новое понимание маркетинга... "

3. Имшинецкая И. Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины //http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/858,print/

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Попробуем разобраться в причинах кризиса традиционных средств рекламы

Цитаты:

" Одной из главных причин является перегруз рекламно-информационного пространства. Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос одного отдельно взятого рекламодателя становится почти незаметным. Чем больше хор, тем меньше слышно один голос. А если даже и слышен, то забывается очень быстро. Второй причиной нужно указать перегруз рынка. Ассортимент товаров в каждой товарной категории очень широк и при этом совершенно непонятно, чем физически одна позиция отличается от другой. Рекламисты какое-то время обходились тем, что придумывали психологические отличия одного товара от другого (отстирывает лучше, нежнее, бережнее…). Но всегда так быть не может. Люди не видят больше разницы, а видят только ваше желание продать... "

" На наш взгляд, следствие из всех причин одно, следствие, делающее практически бессмысленным любой рекламный бюджет - уже упомянутое негативное отношение людей к рекламе. И действительно, когда мы смотрим фильм по телевизору и нам нужно сделать звонок по телефону, мы ждем, когда появится рекламная заставка, и тогда со спокойной душой идем звонить. Читая газету, минуем объявления. Слушая радио, при звуке рекламных позывных думаем о своем. Вывод прост - люди избегают рекламы, при этом раздражаясь на нее. Вопрос, который теперь уместно задать: как же теперь продвигаться на рынке, как завоевывать клиента и по максимуму удерживать его, как оставаться конкурентоспособными? Ответ, очень популярный сегодня с легкой руки того же Ф.Котлера, таков: вводить модель IMK - модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель, рассчитанную на то, что вместе с рекламой участие в продвижении товара на рынке будут принимать еще целый комплекс коммуникаций... "

4. Сычев С. Реклама, которой нет //http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/864,print/

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Несколько историй о новых идеях

Цитаты:

" О скидках написано очень много, но, к сожалению, похоже и неинтересно. Редко где найдешь что-то более полезное, чем просто описание примера использования той или иной скидки. А уж о принципах выбора, тем более - приемах изобретения новой скидки, остается только мечтать, либо создавать их самостоятельно. В самом деле, скидки по понедельникам, вторникам, праздникам... Все это нескучно только первокурснику. А вот слабо предложить скидку в День Рождения? Чей? Да, ничей... Вообще. Предположим, что в Ростове-на-Дону проживает 1 500 000 жителей. (На самом деле, с учетом приезжих - гораздо больше). Разделим 1 500 000 на 365 дней. Получим, что более 4 000 человек каждый день этот вечный праздник и отмечают. Сегодня 4 000, завтра новые 4 000, послезавтра - еще... И это не закончится. Теперь, предположим, Вы назначаете скидку всем, кто отмечает свой день рождения в текущем сезоне (зимой). Вновь посчитаем: 360 000 - почти полмиллиона... "

" 1994 год. Фондовый магазин торгует разными "народными" бумагами, ценными и не очень: "Олби", "АVVА", "Дока-Хлеб"... Даже неважно как они называются. Скажем, есть акции: "А", "В" , "С" и т.д. "N" и рекламируется каждая из них по отдельности. Торговля идет вяло. Перечитаем предыдущую историю и догадаемся, что было предложено сделать менеджерам фондового магазина для увеличения объема продаж? В самом деле, даже три классических "бумажных" параметра: рискованность, доходность и ликвидность, "помноженные" на количество акций, продаваемых в среднем фондовом магазине, дают бесчисленное множество сочетаний. Итак, будем рекламировать не акции, а небольшие "портфели фондового магазина", состоящие, дабы не переусложнять задачу Клиентам, из 3 - 4-х "понятных" бумаг. "Портфели" эти обладают иными, еще неведомыми, свойствами. Каждому из них придумаем собственное имя... "

5. Безотказное предложение //http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/psycho/806/

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Как написать предложение, перед которым невозможно устоять

Цитаты:

" Прежде чем писать коммерческое предложение, четко выделите ваши конкурентные преимущества. Подумайте о товаре с точки зрения покупателя и задайте себе вопрос: а почему бы я купил это? Важно описать вашу услугу или продукцию с точки зрения не просто ее особенностей, но выгод для клиента. Хорошо бы добавить небольшие комментарии экспертов или предыдущих покупателей. Используйте метафоры, сравнения - текст должен быть ярким, чтобы в голове потенциального покупателя возникали картинки. Пишите простым, понятным языком и не перегружайте письмо техническими терминами, если вы ориентируетесь на массовую аудиторию. Разделите объемный текст на части с собственными заголовками. Это сделает его более читабельным, а главное, постоянно будет поддерживать внимание и интерес потенциального клиента. Избегайте абзацев больше шести-семи строк... "

" При этом нужно учесть, что адресат вашего предложения - не обязательно тот человек, с которым вы общались лично. Если речь идет о продаже сложного продукта, например программного обеспечения, то скорее всего вы разговаривали с кем-то из ИТ-службы компании, но подписывать договор будет финансовый или генеральный директор. Нужно заинтересовать того, кого вы в глаза не видели. Стоит посидеть и подумать, каковы мотивы каждой из "фигур сделки": потребителя (пользователя) вашей продукции или услуги, финансового закупщика (того, кто будет решать, выделить ли деньги на покупку) и технического закупщика (который будет проверять качество продукции). Чтобы сделка произошла, надо понравиться всем троим. Постарайтесь понять, чего хочет, скажем, финансовый закупщик - минимизации издержек или увеличения прибыли, и расставляйте акценты в зависимости от его приоритетов... "