1. Ремизова Т. Разбираться в товаре и покупателе// Служба кадров.- 2004.- №4.- С.35-38

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Кого и чему учить в клиентоориентированной фирме?

Цитаты:

" На переднем фланге этой борьбы оказывается торговый персонал, который должен уметь вести эту борьбу, владеть техникой и тактикой. Продавцы в розничном магазине -это лицо фирмы, они производят первое, часто неизгладимое впечатление на покупателей. Работа офисных служб может быть «и опасна, и трудна», но все дело в том, что она не видна. И часто по работе одного продавца в магазине судят обо всей компании. Не так давно коллега проводила собеседование с женщиной, кандидатом на должность бухгалтера. Дама во время разговора делала акцент на том, что хочет работать именно в этой компании (одним из направлений деятельности компании является продажа женской одежды). На вопрос почему? она ответила, что была в магазинах этой фирмы, и ее поразил (тот самый!) высокий уровень обслуживания. «Мне очень понравились ваши магазины, поэтому я и хочу работать именно у вас», - сказала кандидатка. Однако в этой компании в магазинах и в офисе разный климат внутри коллектива. Менеджер по персоналу регулярно проводит обучение и следит за... "

" При открытии нового магазина, создании сети встает вопрос о наборе персонала. Определяются требования, предъявляемые к кандидатам, и дается объявление. Мой личный опыт показывает, что наиболее эффективные результаты при наборе продавцов дают объявления в СМИ, так как работу через Интернет ищут обычно специалисты, претендующие на более высокие должности и, соответственно, зарплаты. Объявление может выглядеть, например, следующим образом. «Крупная компания, занимающаяся женской одеждой, приглашает на работу продавцов-консультантов. Требования: девушки 18-25 лет, возможно без опыта работы. Мы предлагаем стабильную работу и зарплату, обучение, перспективы карьерного роста». Также можно повесить объявление о наборе продавцов-консультантов в уже работающем магазине (магазинах), если речь идет о торговой сети. Кандидаты (в нашем примере - кандидатки) звонят, присылают резюме, заполоняют анкеты, с ними проводят собеседование, выбирая тех, кому будет предложено пройти обучение и выйти на испытательный срок (стажировку). Возраст будущих работников определяется заранее с учетом специфики той продукции, с которой им предстоит работать. Сложно представить себе дам солидного возраста, продающих молодежную одежду. Набор продавцов-консультантов это как раз такой случай, когда... "

2. Бобрик П. Бодрящий кофе идет на пробой// Валютный спекулянт.- 2004.- №4.- С.92-96

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Вот уже несколько лет цены на кофе находятся на запредельно низких уровнях. Трейдеры даже начали постепенно утрачивать к нему интерес. Никому не интересно работать с инструментом, который всегда идет вбок и практически не колеблется. Однако события, произошедшие на рынке в декабре-январе, позволяют надеяться, что прошлое позади, и в этом году цены на кофе могут вспомнить стремительные взлеты и падения, которыми еще совсем недавно славился этот контракт

Цитаты:

" Однако дело не только в этом. Начиная с 1997 г., когда в Бразилии от арктического циклона погибло большое количество кофейных деревьев, а вместе с ними и значительная часть будущего урожая, кофе ни разу не сформировывал восходящий тренд. Цена либо падала, перемежаясь отдельными коррекциями, либо просто шла в бок. После некоторого восстановления цен (точнее, выхода их на уровень себестоимости) в 2002 г. образовался классический для коммодити узкий горизонтальный канал - 55-70 центов за фунт. Прямо как из учебника по уровне-вой торговле, в течение двух лет наблюдались унылые колебания от одного уровня к другому, различающиеся друг от друга всего на несколько центов. В конце прошлого года впервые произошел пробой уровня сопротивления. По законам... "

" Одно лишь это не могло быть поводом для роста цен, хотя сокращение было значительным - с 51,600 тыс. до 32,000 тыс. мешков. Однако важно, что впервые с сезона 1997-1998 гг. создалась ситуация, когда производство стало меньше потребления. Другими словами, впервые за шесть лет мы наблюдаем дефицитный год. Это позволило начать сокращение накопившихся за несколько лет запасов кофе в мире - необходимое условие для устойчивого роста цен. К тому же в течение всего сезона прогнозные оценки урожая постоянно снижались из-за неблагоприятной в целом погоды в Южном полушарии. Запасы, накапливавшиеся за несколько лет избыточного производства, выросли до значительных величин. Один дефицитный год не мог существенно их изменить. Поэтому одного этого фактора было недостаточно, чтобы цены стали расти. Все ожидали продолжения обычной ситуации с избытком кофе. В соответствии с двухгодовым циклом, сезон 2004-2005 гг. должен быть урожайным. Поэтому... "

3. Кутуков В. Цена: Почему снижение цен - это прямой путь к разорению?// http://www.klubok.net/article1680.html

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: В следующий раз, когда Вы решите в очередной раз снизить цены для того, чтобы стимулировать продажи, первый вопрос, который Вам следует задать самому себе, не «Сработает ли?», а «Смогу ли я выжить?»

Цитаты:

" Если вы такой же, как и большинство людей, занимающихся продажей – неважно, торговый агент или Генеральный директор – вашей первой реакцией на отказ купить что-то у вас, независимо от причин отказа, будет вопрос: «А вы купите, если…?», где «если» является вариацией на тему «…если цена будет ниже?» И обычно вы зададите этот вопрос еще до того, как спросите возможного покупателя, ПОЧЕМУ он не хочет купить. И вы так поступаете не только в момент обсуждения сделки. Очень многие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчет прибыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят к заключению сделки. Почти в любая компания испытывает «синдром конца квартала», отдел продаж, стремясь показать «хорошие цифры», начинает играть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижение прибыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыкли к этому. Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки. Только... "

" Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такого снижения на вашу прибыль просто разрушительно. Приведу пример: Скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов, а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%. Теперь, чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% и продаете аппарат по цене 80 долларов. Все то же самое, но ваша прибыль составит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение цены на 20% снизило вашу прибыль в ТРИ РАЗА! ТРЕХКРАТНОЕ СНИЖЕНИЕ ПРИБЫЛИ ПРИ СНИЖЕНИИ ЦЕНЫ НА ОДНУ ПЯТУЮ!!! Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в НОЛЬ. Или... "

4. Стась А. Тяжелые болезни российских брендов-лидеров// http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2365/

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: В течение последних лет крупные российские бренды постепенно сдают свои позиции. Их теснят более молодые и более энергичные конкуренты, постепенно отвоевывая доли и сегменты, которыми «гранды» российского рынка ранее владели практически безраздельно

Цитаты:

" Чтобы правильно ответить на этот вопрос, нужно посмотреть на историю развития российских брендов. До 1991 года конкуренции как таковой не существовало. Тем не менее, еще во времена Советского Союза сформировался определенный круг брендов, которые завоевали устойчивое доверие потребителей, полюбились им и в течение длительного времени составляли основу потребительской корзины. Советские бренды, такие как водка «Столичная», сыры «Дружба» и «Янтарь», автомобили «Лада», пиво «Жигулевское», являют собой уникальный феномен нашего рынка. Когда произошел развал государственной системы, и появилась масса независимых производителей, произошел кризис доверия этим брендам. На определенный период времени сформировался некий вакуум, когда покупатели были в растерянности в отношении того, что им покупать: известные им с советских времен марки или неизвестные продукты новых производителей. И именно в этот момент, примерно в 1992-1996 году, стали появляться первые российские бренды. Их появление было, как правило, спонтанным и в основном было продиктовано необходимостью, которая возникала вследствие начала производственной программы новых российских предприятий. Именно в этот момент появились такие «гранды» российского рынка как пиво «Балтика», соки J7, водка «Гжелка». Появились первые бренды в новых отраслях экономики, которых... "

" За счет этого российские бренды смогли за достаточно короткий промежуток времени завоевать устойчивые лидирующие позиции как на своих местных рынках, где они появились, так и распространить свое влияние на рынок национальный. И на протяжении длительного периода времени вся маркетинговая политика компаний, владевших этими брендами, строилась на поддержании и укреплении их известности. В действительности, подтверждался лишь факт существования бренда, и на этом всякая коммуникация с потребителями заканчивалась. В качестве наиболее яркого примера можно привести пиво «Балтика», слоган которого «знаменитое пиво России» не говорит потребителю ничего кроме того, что это пиво знаменито. Знаменито по той простой причине, что оно было действительно первым серьезным пивным брендом на российском рынке. Подобная стратегия крупных российских брендов была хороша до тех пор, пока не сформировалась нормальная конкуренция. На те рынки, где эти бренды-лидеры формировали свои устойчивые позиции, стали приходить новые компании, которым тоже нужно было завоевывать свои «места под солнцем», свои доли рынка. И они предлагали уже более глубокую проработку своих идей и... "

5. Берестов С. Нас "догонят"// http://www.sostav.ru/statia/marketing/mark170604

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Что и как производители рекламных роликов шифруют в своих “посланиях” телезрителям

Цитаты:

" Может, — уверенно ответит большинство, памятуя о том, с каким остервенением принимаются щелкать ТВ-пультом, когда очередной рекламный блок вторгается в канву любимого фильма. Не может, — ответят, видимо, отчаянные “пожиратели” рекламы или скорее ее создатели. И все же большинство самонадеянно. Рекламные слоганы, образы, сюжеты вторгаются в нашу жизнь, даже если мы ничего не смотрим, не читаем, не хотим ни о чем слышать. Уж кто-нибудь да напомнит тогда: “Че сидим? Кого ждем?”... Все же стоит признать, что неплохим “рекламным иммунитетом” обладают лишь те, кто ее, вездесущую, создает, да те, кто потом объясняет, отчего нас, добрых покупателей, потянуло именно на эту этикетку-обертку-фирменный знак. К числу последних относится Наталья Маркова. Будучи руководителем Центра коммуникативных исследований Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, Наталья Ефимовна с конца 90-х годов занимается анализом рекламных и... "

" Изменения личности могут быть самыми разными... А склонность к этим изменениям в той или иной степени есть у каждого из нас. В любой семье, в любой культуре с ними борются. Для них устанавливаются социокультурные рамки и табу. А реклама, наоборот, строит на них благополучие заказчика, в кратчайшие сроки перевоспитывая потребителей. Допустим, мы говорим детям: надо работать, трудиться, бездельник — это плохо. А в ТВ сидит куда более привлекательный антипод — легкомысленный, веселый образ жизни, где деньги не зарабатываются — выигрываются. В моде сигаретные, пивные и прочие алкогольные лотереи, благодаря которым деньги, поездки за границу, новые “БМВ” и “Мерседесы” достаются без особого труда, а даже, наоборот, вкусно и пьяно. Вы не представляете себе, сколько... "

6. Сердечнов А. Мэрия помирилась с рекламщиками// http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=4713

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Операторы московского рынка наружной рекламы убедили вице-мэра в том, что реформа отрасли в ее нынешнем виде погубит их бизнес

Цитаты:

" Операторы московского рынка наружной рекламы убедили вице-мэра в том, что реформа отрасли в ее нынешнем виде погубит их бизнес. В пятницу состоялась встреча вице-мэра Москвы Валерия Шанцева с руководителями нескольких фирм, специализирующихся на размещении наружной рекламы. На ней обсуждалась предстоящая реформа этой отрасли, инициированная московским правительством и негативно воспринимаемая большинством рекламных компаний. Итогом встречи стало неожиданное компромиссное предложение вице-мэра, который решил для снятия напряженности на рынке принять все претензии рекламщиков к готовящейся реформе и внести в план нововведений соответствующие поправки. В результате аукционы на продажу рекламных мест будут проводиться не на уже проданные места, как это было запланировано реформой, а на новые, как настаивали рекламщики. Кроме того, договоры с рекламными фирмами на право размещать рекламу все-таки будут автоматически пролонгироваться. Но... "

" Нововведения на рынке наружной рекламы, которые анонсировались московским правительством уже в течение полугода, предполагали отказ от продления договоров рекламщиков с городом. После истечения срока договора рекламные места, на которых установлены конструкции фирмы, должны были выставляться на открытый аукцион, то есть легко могли быть перекуплены другими компаниями. За счет введения системы открытых торгов мэрия рассчитывала радикально увеличить поступления от отрасли в городской бюджет. В то же время, по словам рекламщиков, с введением аукционной системы страдали практически все игроки на рынке. Компании "второго эшелона" с однолетними контрактами рисковали потерять бизнес уже в этом году, а крупные компании с долгосрочными контрактами столкнулись бы с риском потерять часть своих мест в 2006 г. (в основном контракты долгосрочников заканчиваются через 2,5 года). Поэтому большинство компаний наружной рекламы в течение последних месяцев писали письма Юрию Лужкову и даже Владимиру Путину. В этих обращениях высказывались сомнения в экономической целесообразности проведения реформы в нынешнем виде (прибыль от аукционов якобы съедалась бы убытками от недополученной арендной платы из-за большого числа монтируемых и недооформленных конструкций), а также... "

7. Леонов О. Развлекательная пресса губит печатный рынок// http://www.advertology.ru/article4825.html

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Завышение тиражей многочисленными развлекательными журналами с целью привлечения рекламодателей может существенно осложнить дальнейшее развитие российского печатного рынка

Цитаты:

" Завышение тиражей многочисленными развлекательными журналами с целью привлечения рекламодателей может существенно осложнить дальнейшее развитие российского печатного рынка. На этой неделе представители французского издательского холдинга Hachette Filipacchi Medias (HFM), который выпускает около 230 различных газет и журналов, заявили о возможности запуска в России русской версии журнала Paris Match или похожего еженедельника. По мнению экспертов, интерес французских издателей к российскому рынку выглядит вполне оправданным: рынок развлекательной прессы, к которому относится Paris Match, растет очень быстрыми темпами. Плохо это или хорошо, однако факт остается фактом – во всем мире наибольшей популярностью пользуются именно издания с "желтым" оттенком. Правда, сегодня в России такие газеты и журналы зачастую развиваются в отрыве от реального спроса – многие издатели рассматривают их исключительно как способ получить деньги от потенциального инвестора, освоить их, а через год "развести руками": мол, извините, ничего не получилось, проект мы вынуждены закрыть. Характерно, что первая попытка HFM выйти на отечественный рынок закончилась именно так. В 1997 г. отечественный издатель, получив от французов несколько миллионов долларов, в течение года выпустил лишь один номер Paris Match, а потом... "

" По данным Федерального агентства по делам печати и массовых коммуникаций, в прошлом году наибольшие темпы роста с точки зрения тиражей и объемов привлеченной рекламы продемонстрировали глянцевые журналы. Косвенно об этом свидетельствуют и результаты социологического опроса, проведенного недавно Аналитическим центром Юрия Левады. Так 22% респондентов заявили о "своей любви исключительно к развлекательным и рекламным изданиям их регионов". В развитых странах мира "глянец" и другая развлекательная пресса уже давно превратились в один из "столпов" общества потребления. "Во всем мире глянцевые издания формируют определенный образ жизни, будь это мир моды, мир спорта, автомобилей или здорового образа жизни, – сказал Леонид Соловьев, директор по работе с клиентами компании Vanguard PR. – По сути, такие издания учат потребителей, что нужно делать, чтобы соответствовать данному образу жизни: какую одежду носить, в какие рестораны ходить, как готовить еду, какие читать книги, какие фильмы смотреть, на каких автомобилях ездить и т.д.". Схожей точки зрения на глянцевые журналы придерживается и Лариса Романовская, управляющий директор и партнер КГ "Кузьменков и партнеры". "Glossy – это один из самых важных рекламных носителей для рынка товаров класса люкс и единственный с точки зрения прямого рекламного размещения этих товаров, – сказала г-жа Романовская. – Самые большие обороты рекламы по печатным СМИ приходятся на рынок именно глянцевых журналов, самые большие издательские дома – это те, которые... "

8. Хорькова Ю., Лайтер С. Осваивая регионы. Местные рекламные кампании сотовиков отличаются от федеральных// http://www.advertology.ru/article4837.html

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Когда рынок мобильной связи активно развивается, а операторы активно выстраивают новые сети, отлаживают оборудование, запускают революционные тарифные планы, абоненту, как ни странно, достаточно легко сделать выбор между ними. Все недостатки и преимущества конкурирующих сетей лежат на поверхности

Цитаты:

" Когда рынок мобильной связи активно развивается, а операторы активно выстраивают новые сети, отлаживают оборудование, запускают революционные тарифные планы, абоненту, как ни странно, достаточно легко сделать выбор между ними. Все недостатки и преимущества конкурирующих сетей лежат на поверхности. С развитием же конкуренции качество и стоимость услуг выравниваются. Поэтому сейчас при проведении рекламно-маркетинговых программ операторы мобильной связи прибегают к неожиданным, а зачастую рискованным ходам. При этом стоит отметить, что федеральные и региональные кампании по продвижению брендов иногда даже противоречат друг другу. Первым среди федеральных сотовых операторов на локальный рынок вышел "МегаФон". Первый этап, когда оператор заявляет о себе рынку — момент запуска сети. Придя в ноябре 2001 года на богатый, но довольно спокойный рынок, где уже давно работали, оглядываясь друг на друга, две сотовых компании, ОАО "МСС-Поволжье" нужно было приложить максимум усилий для того чтобы привлечь к себе внимание абонентов. Поэтому "МегаФон" влез в рынок резко — объявив о расценках на 30% ниже, чем... "

" По всем регионам России звонки в сети МТС тарифицируются в долларах, и эта практика была применена для Самары и Тольятти. Однако местный рынок уже два года как забыл про долларовые расценки на сотовую связь, и в компании стали рекламировать свои услуги в рублях. Основной упор был сделан на стоимость внутрисетевых звонков — по 1 центу за минуту, которые стали известны в нашем регионе как тариф в 30 копеек. Михаил Расторгин считает вторую компанию "Мобильных ТелеСистем" более интересным рекламным ходом. "Это грамотная агрессия. Считайте деньги и звоните. Но там не объясняется, что 30 копеек — это внутри сети. Небольшая приписка есть, но люди ее часто не замечают. С точки зрения рекламы это правильный ход, но в остальном — не совсем верный. Люди покупаются, а потом разочаровываются", — комментирует Расторгин. При входе на рынок МТС столкнулась с неожиданной проблемой. Действующие операторы выставили заградительные тарифы, таким образом, абоненты компании оплачивали звонки на телефоны других операторов по междугородним тарифам. Это... "

9. Сержантов Ю. Создавайте уникальность массового потребления// http://4p.ru/theory/t_nn_747san.html

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Общество не стоит на месте, все в нем меняется очень быстро. Теперь потребителю стало проще. Единственной его задачей осталось лишь ожидание. Ожидание того, когда компании удовлетворят его еще неизвестные потребности. С другой стороны, для компаний все только усложнилось

Цитаты:

" Наступил 21 век. Век, в котором крупные страны вступили на постиндустриальный путь развития общества. В общество, где все мобильно, в особенности наши вкусы и предпочтения. Они меняются изо дня в день. И то, что еще вчера казалось не реальным, сегодня воспринимается, как необходимое, а завтра это уже безвозвратно устарело. В этом обществе потребители настолько запутались в своих пристрастиях, что не знают чего хотят на самом деле. Да и вы сами, наверное, не раз встречались с такой ситуацией, когда приходите в магазин, будь то продукты или одежда, и долго стоите перед витриной, пытаясь найти то, что бы привлекло ваше внимание с первого взгляда, то, о чем вы никогда раньше даже не слышали, но увидев обязательно купите. Не найдя того самого вы берете привычную вещь и идете домой. Если такая ситуация не случалась с вами, то вы счастливый человек и у вас все хорошо. Но много ли таких счастливых в мире? Я думаю, что нет. Общество не стоит на месте, все в нем меняется очень быстро. Теперь потребителю стало проще. Единственной его задачей осталось лишь ожидание. Ожидание того, когда компании удовлетворят его еще неизвестные потребности. С другой стороны... "

" Не все способны к такому виду работ. Если у вас ничего не получилось, то либо решения не существует, либо вы не способны найти его. Последнее лучше и более вероятно. Ведь есть еще шанс. На рынке появились специализированные компании, занимающиеся созданием новых потребностей и открытием новых рынков. Они есть даже в России. Торопитесь. Время уходит. Пока еще не много последователей. Большинство, найдя свой продукт, остановились. Но есть и другие. Например операторы сотовой связи. Они меняют свои тарифы почти каждый месяц. Дело дошло до того, что они начали доплачивать за разговоры. Именно так вышел на московский рынок Мегафон, потеснив своих конкурентов. Хотя его качество связи оставляет желать лучшего, но благодаря новым тарифам он является одним из лидеров на данном рынке. Создавайте уникальность массового потребления ведь создать свою нишу можно везде и всегда, если правильно к этому подойти. Так, например, сейчас почти каждый человек не представляет себе утро без чашечки горячего кофе или чая. Создайте другой вариант утреннего напитка и внушите его полезность потребителю. Другой пример – сигареты. Многие курильщики говорят, что бросить курить очень сложно. Но существует две зависимости от сигарет – физическая и психологическая. Первую можно “забить” специальными препаратами, а вот... "

10. Куракина Е. Стодневка (становление работы PR-подразделений)// http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=4755

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Именно от того как Вы построите свою работу в первые сто дней во многом зависит судьба вашего подразделения, эффективность вашей работы

Цитаты:

" Именно от того как Вы построите свою работу в первые сто дней во многом зависит судьба вашего подразделения, эффективность вашей работы. О том как проходили первые сто дней работы ПР-подразделения мебельной компании "Шатуры" рассказал начальник отдела общественных связей Бахтов Вадим Анатольевич Первые сто дней – это идеальный способ сделать все так, как вы считаете нужным, правильно построить свою работу. Безусловно, нет ничего такого, что нельзя было бы изменить потом, но только для этого придется приложить намного больше усилий. Вы приходите в компанию в отдел по связям с общественностью. Что может вас там ждать? Все достаточно просто. Существует 3 варианта, ситуации, с которыми вы можете столкнуться: - хороший ПР. То есть до вас уже было ПР-поздразделение или ПР-специалист. Он сделал хорошую ПР-кампанию и по каким-либо естественным причинам сейчас не работает и вы находитесь на его месте. Это является просто идеальным случаем, так как основная масса вопросов, с которыми сталкиваешься на этапе становления уже к этому моменту решена, установлены долгосрочные и тесные отношения. Одним словом, ПР-подразделение компании находится в очень хорошем положении. В такой ситуации... "

" Итак, вы пришли в компанию, с чего начать. Прежде всего, необходимо определить место в структуре самого предприятия, которое будет занимать ПР-департамент или же ПР-специалист. Именно место в структуре во многом определяет эффективность вашей ПР-деятельности. Этим определяется оперативность вашей работы, ее эксклюзивность, а также род самой деятельности. Крайне желательно, что бы был формальный по структуре или неформальный по функционалу выход на первое лицо компании. Поскольку именно в этом случае возможно наиболее эффективно решать любые вопросы. На практике место ПР-департамента в структуре Шатура – непосредственно под генеральным директором. Кроме того, здесь решается еще одна проблема. ПР – это область узкоспецифическая, узконаправленная, но по своей важности , по самобытности его можно поставить с другими основными видами деятельности. Вам решать насколько формальным или неформальным будет происходить процесс переговоров в первым лицом, можно сказать, крайне нежелательно работать в той компании, в которой ПР-специалист будет находится под руководством коммерческой службы или... "

11. Тростникова А. Профессия "бренд-менеджер": требует как управленческих, так и творческих навыков// http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=4763

Рейтинг статьи: 9

Аннотация: Сейчас на российском рынке труда одной из наиболее востребованных и высокооплачиваемых профессий считается профессия бренд-менеджера

Цитаты:

" Сейчас на российском рынке труда одной из наиболее востребованных и высокооплачиваемых (а бренд-менеджеры в Москве, по данным интернет-ресурсов о бренд-менеджменте, зарабатывают от 1 до 5 тыс. долларов) профессий считается профессия бренд-менеджера. Она пришла к нам с Запада - вместе с крупными компаниями, позиционирующими свои товары как бренды. За бренд мы платим на несколько порядков большие суммы, чем за их "небрендовые" аналоги. Бренд-менеджер же нужен, чтобы раскрутить и дальше как можно дольше держать "на плаву" ту самую торговую марку… Хотя словосочетание "торговая марка" не совсем точно определяет понятие "бренда" Есть мнение, что бренд - это то, что говорит само за себя и не требует никаких пояснений. Но тем не менее - brand в переводе с английского означает "клеймо", "фабричная марка". Хотя сейчас под этим словом подразумевают товар или услугу, наименование торговой марки. По определению одного из гуру брендинга Филиппа Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги производителя, и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Другими словами, бренд - это то, что отличает товар одного производителя от другого. Вы определите по вкусу, что пьете - Coca-Cola или Pepsi? Полагаю, что вряд ли. Тем не менее... "

" В англо-американской рекламно-коммуникационной модели понятие бренда священно. Любая уважающая себя компания гордится своими брендами - завоевать это громкое звание появившейся марке не так-то просто. Бренд - это сочетание узнаваемого имени, подтвержденного годами качества и "престижности" марки. Последнее, конечно, весьма относительно. В разных социальных слоях слово "престиж" имеет несколько разное значение. В подростковой компании, например, престижно иметь сотовый телефон - любой. А в богемной среде престижно ездить на Ferrari или Bentley. Но тем не менее, престиж - это то, на что особенно упирают производители, рекламируя бренд. Еще одна отличительная черта бренда (в западном понимании) - его долговечность. Бренд живет десятилетиями и, как хорошее вино, с годами становится только лучше, обрастая легендами и приобретая узнаваемый и яркий имидж. Однако создать бренд - это полдела. Брендом, чтобы он стал таковым, нужно еще и успешно управлять, чтобы он не оказался яркой, но быстро "сгоревшей" звездой. Именно этим и занимается бренд-менеджер. Профессия эта появилась в 30-е годы 20 века в компании Procter & Gamble. Имея достаточно большое количество различных зонтичных брендов, компания вполне естественно хотела, чтобы... "

12. Рекламное сафари. Чем закончится охота на Каннского льва?// http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=4707

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Год назад один из лидеров российского потребительского рынка – компания "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) взяла на себя повышенное обязательство. Посетив международный рекламный фестиваль "Каннские львы", руководство ВБД объявило о намерении в следующий раз вернуться с него, получив приз

Цитаты:

" Год назад один из лидеров российского потребительского рынка – компания "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) взяла на себя повышенное обязательство. Посетив международный рекламный фестиваль "Каннские львы", руководство ВБД объявило о намерении в следующий раз вернуться с него, получив приз. Год прошел. Через неделю ВБД повезет в Канны два ролика, делая ставку в основном на совершенно новый – под названием "Наследство". Эксперты рынка оценивают продукт далеко не однозначно. Вот, например, мнение Самвела Аветисяна, директора по маркетингу компании "Тинькофф", славящейся своими передовыми креативными решениями: "У меня нет сомнений, что жюри Каннского фестиваля отметит эту работу специальным призом Umom Rossiu nie poniat’ за наиадекватнейшее воплощение западных стереотипов и мифов о России". А если серьезно... "

" "Как-то неуютно от всей этой затеи с призывами, попахивающими нафталином… Как будто можно вот так, в одночасье, навалиться всем миром, вложить денег и показать всем "кузькину мать". А что же раньше не показывали? На Олимп взбираются, а не взлетают за деньги. За деньги можно только в России, да и то уже не всегда – времена меняются. Но люди дающие пока этого не понимают, а люди берущие не могут отказать себе в удовольствии… Да и я бы не смог. Хотя, с другой стороны, мои слова не очень справедливы: ведь исполнители заказа – признанные профессионалы российской рекламы, яркие, талантливые люди. Возможно, слишком много их оказалось в одном месте, в один час, да и не своим делом они занимались. Никто ведь рекламу не снимал, цели такой не было. Ставилась задача: снять ролик, чтобы победить в Каннах. Ну очень непривычная задача – для всех. Вот и "Кубанская Буренка" появилась поэтому, никто этот брэнд не продвигал и серьезно им не занимался, так что... "

1. Тарнавский В. Клаус Цумвинкель: покоритель вершин// Управление компанией.- 2004.- №4.- С.90-99

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Менеджер, приглашенный из частного сектора для реформирования немецкой государственной почты, превратил ее в крупнейшую в Европе логистическую компанию

Цитаты:

" В 80-тые годы почтовая служба в ФРГ имела в народе ласковое прозвание Schneckenpost — «улиточная почта». Честно говоря, с нашей точки зрения, столь суровая оценка была, пожалуй, не совсем справедлива: письма по Германии доставлялись адресатам в течение двух-четырех дней; посылки, конечно, шли несколько дольше, но срок их доставки все-таки, как правило, не превышал недели, а огромная сеть из более 22 тыс. отделений покрывала всю территорию страны, связывая все ее уголки — от датской границы до горных деревушек в Баварских Альпах. Правда, в остальном недовольные граждане были правы: Deutsche Bundespost, гигантский монстр, объединяющий почту, телефонную службу и сберегательный банк, был типичной государственной бюрократической конторой, занимавшей монопольное положение и пренебрегавшей интересами своих клиентов. Впрочем, как впоследствии признавала Беттина Леш, в 90-тые годы возглавлявшая отдел маркетинговых исследований Deutsche Post, «в те времена у нас не было клиентов, одни только посетители». Кроме того, монстр еще был и прожорливым. Почтовое министерство, управлявшее «Бундеспочтой», было, естественно, дотационным, ежегодно обходясь бюджету в полтора-два миллиарда марок, несмотря на то что... "

" Когда Клаус Цумвинкель давал свое согласие на переход в Deutsche Post, он, скорее всего, хорошо представлял, что его ожидает. Однако реальность оказалась еще более удручающей. После объединения Германии в структуру компании входило около 30 тыс. почтовых отделений, число сотрудников достигало 390 тыс., а чистые убытки в 1990 году составили €720 млн. (то есть более DM1,4 млрд.) при общем объеме продаж в €9,5 млрд. По своему техническому уровню Deutsche Post больше соответствовала 60-м годам, чем началу 90-х, а ее организационная структура представлялась и вовсе допотопной. «Там не было ни перекрестной системы учета, — вспоминал позже Клаус Цумвинкель, — ни отдела маркетинга, ни отдела продаж, а центральная служба контроля отсутствовала как класс». Очень многие наблюдатели весьма скептично оценивали перспективы реформирования государственного почтового монстра. Эта задача была настолько огромной, что даже не было понятно, с какой стороны за нее браться. Тем не менее бывший консультант McKinsey без колебаний принялся за привычное для него дело — сокращение затрат и наведение порядка в компании. С 1990 по 1997 год количество почтовых отделений в Германии сократилось до 13,8 тыс., а... "

2. "АВТ Бавария": обновление бренда// Управление компанией.- 2004.- №4.- С.8-17

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Официальный импортер автомобилей BMW в Украине сделал ставку на развитие региональной дилерской сети и создание нового образа бренда

Цитаты:

" В первые годы австрийские собственники не уделяли особого внимания «АВТ Бавария» — одной из десятков, если не сотен, дочерних компаний AWT Vienna в Восточной Европе. Компания как-то работала, обеспечивала какой-то объем продаж, и, хотя не приносила существенной прибыли, но и не терпела больших убытков. С точки зрения перспектив развития бизнеса по поставкам новых автомобилей, BMW Украина котировалась очень низко. «АВТ Бавария» оказалась в заколдованном круге. Компания не могла развиваться, потому что у нее не было средств, которые можно было вложить в развитие, а не имея ни сервисной сети, ни дилеров в регионах, ни солидного маркетингового бюджета, она могла удерживаться на плаву, но не могла расти. В то же время австрийцы, не видя отдачи от вложенных на начальном этапе средств, отказывались от дальнейших инвестиций. Тем не менее руководству «АВТ Бавария» удалось убедить AWT Vienna выделить для украинской компании около $10 млн., которые были вложены в основном в создание дилерской сети в регионах. Она включала не только дистрибуторскую инфраструктуру, но и в первую очередь сервисные центры, где владельцы автомобилей могли не только получать техническое обслуживание по стандартам BMW, но и... "

" Высокий уровень послепродажного сервиса — это, можно сказать, необходимая предпосылка успешного бизнеса любого крупного импортера автомобилей. И именно на этом поле «АВТ Бавария» могла не только легко переиграть любого «серого» дилера, но и продемонстрировать конкурентоспособность в соперничестве с поставщиками других престижных автомобилей (Mercedes, Audi, Porsche, Jaguar). Дорогостоящие машины, например BMW пятой и седьмой серий, даже при проведении элементарных сервисных операций требуют подключения к специализированному диагностическому оборудованию и применения специального инструмента. Поэтому было крайне важно создать сеть сервисных центров в регионах, чтобы клиентам не приходилось ездить за двести километров по любому поводу. Первые центры создавались в крупнейших городах Украины, где было больше всего владельцев BMW, — в Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Львове... Действующая сеть в настоящее время достаточно равномерно покрывает восток, юг и центр Украины (единственный дилерский пункт, находящийся не в... "

3. Малюк П. Ароматный маркетинг// Office.- 2004.- №5.- С.62-63

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Влияние запахов на психику человека можно с успехом использовать в бизнесе - для повышения продаж и привлечения клиентов

Цитаты:

" Компании мира вовсю используют новую возможность «соблазнения» клиентов с помощью запахов. Несколько месяцев назад бразильская почтовая служба ввела в обращение марку с запахом бразильского кофе. Сделано это было с целью рекламы национального продукта, который утратил лидерство на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе. Фирма Тотаl, имеющая сети заправочных станций, уже давно ароматизирует свой бензин запахом ванили. Фирма Esso наполняет масло для дизельных двигателей ароматом земляники. Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах с использованием ароматов, и даже ароматизируют чековые книжки (как, например, в банке Societe General). Булочные и бутики модной одежды, универмаги и магазины мебели используют силу ароматов для повышения продаж. Пекарни, размещенные в супермаркетах, увеличивают объемы продаж, побуждая к импульсным покупкам. Бутики элитной одежды насыщают воздух ароматами дорогих духов. Запахи хвойного дерева используют продавцы мебели. Магазины нижнего белья, свадебных нарядов распыляют утонченные, эротические ароматы. В общем... "

" Технологии аромамаркетинга можно внедрять несколькими путями. Первый и самый очевидный — это обращение к специалистам данного профиля. Второй — самим закупить для офиса или магазина ароматизаторы, диспенсеры с таймером, духи или натуральные источники приятных запахов (к последним относятся, например, жареный кофе в зернах, цветы, растения, приправы, ваниль, свежий хлеб, сдоба, аромасвечи. аромалампы и прочее). Если выбрать диспенсер с таймером, то разбрызгивать аромат (выбранный вами из ассортимента поставщика) будет сам аппарат. Если остановиться на аэрозольных освежителях или духах, то к ним нужно приставить «ароматизатора», то есть человека, который будет периодически разбрызгивать аромат. Евгений Еременко, директор ООО КС, считает, что «систему ароматизации можно установить на любом объекте — от небольшой приемной до торгового центра на 1000 кв. м., было бы желание это сделать. Практически все системы ароматизации являются автоматическими, работают от сети или батарей. В зависимости от... "

4. Клименко И. Мифология брэндов// Office.- 2004.- №5.- С.56-60

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Наиболее распространенные приемы мифотворчества в рекламе

Цитаты:

" Время конкуренции товаров постепенно сменилось эпохой конкуренции брэндов. Недаром результаты многих исследований доказывают, что среди массы обезличенных продуктов (извлеченных своих упаковок) выделить что-то определенное только по вкусу (цвету, аромату) не способно большинство из нас. Постулат этот можно проверить в ходе простого доморощенного эксперимента, сравнив, скажем, пять сортов кефира, налитого в одинаковые чашки, и попытавшись ответить на вопрос, какой из них «Баланс», «Президент», «Домик в деревне и т. д. Рискнете? Это раньше достаточно было быть индийским чаем «со слоном» или водкой «Столичной», чтобы в умах потребителей выгодно отличаться от соседей по прилавку. В те времена наиболее веским аргументом при покупке товара было его качество, а стало быть... "

" Одним из мощнейших средств современной рекламы и PR, позволившим отвлечь человека от привычного рационального способа ориентирования в мире товаров, стал миф. И дело здесь не только в том, что удивительные свойства мифа, способные затрагивать не только сознание, но и бессознательное, открыли широчайшие возможности для целенаправленного воздействия на потребителя. Миф в современном мире оказался удивительно органичным звеном цепочки «потребность — выбор — товар». С помощью тысяч торговых марок, выкинутых на прилавки магазинов, удовлетворять только базовые потребности — голод, холод, жажду — стало проще простого. Скажем так: предложение во вселенском масштабе превысило спрос. Именно поэтому и со стороны самих потребителей и, безусловно, со стороны заинтересованных в этом производителей товаров, потребности стали существенно завышаться. Жажда признания, конформизм, избежание отчуждения, стремление к самовыражению, общению, познанию — вся вершина пирамиды Маслоу оказалась под прицелом рекламистов и пиарщиков. Убедить сытого купить еду — задача непростая. Купить престиж, индивидуальный стиль, уважение — вот это уже реальнее. Итак — больше никакой рекламы кефира как молочного продукта. Купите домик в деревне! Купите покой, уют, семейное благополучие!!! Трудно отказаться? Это именно та ниша, которую занял миф: формирование завышенных или... "

5. Туз А. Защищайтесь, сударь// Антикризисный менеджмент.- 2004.- №1.- С.29-34

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Маркетинговые войны (отражение атак противника, или удержание доли рынка)

Цитаты:

" Для проведения успешной атаки необходимо владеть преимуществом (временем, деньгами, новой технологией). И необязательно тотальным. Достаточно создать его на одном небольшом участке. Поэтому главной целью защищающегося полководца должно быть скорейшее лишение атакующей стороны этого преимущества. Чаще всего атакуют лидера, или равного по силам конкурента. Атаковать аутсайдера дело хлопотное и невыгодное, один процент от доли лидера и один процент от доли аутсайдера — вещи абсолютно не сопоставимые, и, кроме того, уничтожив всех можно иметь долгий и утомительный разговор с антимонопольным комитетом. Значит, чтобы что-то защищать нужно что-то иметь. И чем больше это что-то, тем сложнее его защищать. Вы добились успеха, и не важно взобрались ли вы на вершину и стали лидером, или просто достигли определенных успехов, выраженных приятным соотношением процентной доли рынка, вам все равно становится намного приятнее просматривать квартальные отчеты. Конкуренты зализывают раны, собирая остатки ресурсов для сохранения того немного, что вы им оставили, а вы в лучах своего непревзойденного гения чувствуете себя властелином мира. Но не все так просто и тем более не все так просто в маркетинге. Вокруг... "

" Полководец, успешно атакующий, способен выиграть любое сражение, но только умеющий обороняться побеждает в войне. Непреложная аксиома, еще со времен античных полководцев: оборонительная стратегия в сочетании со своевременными контратаками — наиболее эффективный способ ведения боевых действий. Согласитесь, вид каменных стен и летящих с них предметов может навсегда отбить желание карабкаться на них. Оборона своих позиций — неотъемлемая часть любой войны, даже победоносной. От успешности оборонительных действий будет зависеть степень потрепанности противника, и соответственно успех предстоящей наступательной операции. Атака динамичное и захватывающее действие, но в тоже время, это очень дорогое удовольствие. Атакующий должен иметь как минимум тройное превосходство для достижения поставленных целей. Для подготовки атаки необходимо большое количество времени, которое, если вы не забыли, тоже деньги. Если... "