Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг и организация продаж. Статьи Саминского Алексея.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Школа продаж" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

509 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг и организация продаж. Статьи Саминского Алексея. Потребители и потребности


Потребитель и Белый Дракон

 “Центром вселенной” современного маркетинга является балованный и капризный потребитель, которому все пытаются угодить.

Основная идея, живущая в маркетинге с 60-х годов- это то, что у потребителя имеется некий комплекс “потребностей”, нечто вроде бороздок в замочной личинке и если продукт подобно ключу, подходит к этим бороздкам, удовлетворяя “комплекс потребностей” и имеет приемлемую цену, то покупка происходит, эта идеология называется "Уникальное Торговое Предложение".

В те времена жизнь была далеко не столь комфортной, как сейчас: мясорубки были ручными, автомобили охотно ломались, белье стиралось в допотопных машинах с ручным отжимом. В те золотые для рекламы и маркетинга годы, исследователи успешно находили те сочетания неудовлетворенных потребностей, на основе которых удавалось создать товар.

Но теперь рынок стал зрелым, насыщенным и на наш вопрос “Какие потребности не удолетворяются?” теперь потребитель отвечает “Спасибо, в соседнем магазине все есть, я все могу купить”, и единственное что его волнует- это недостаток денег.

Поясню происходящее на следующем примере:

Каждый из нас сталкивался с проблемой подарка.
Очень просто найти подарок для молодой семьи, обживающей новое жилье - у них ничего нет, они всему будут рады, более того, у такой семьи можно легко спросить: “Ребята, а чего Вам не хватает?” и получить список пожеланий на 2 страницы.

Но вот вы идете в гости к состоявшейся и обеспеченной паре, и на вопрос “Что Вам подарить?” получаем стандартный ответ: “Спасибо, нам ничего не надо, приходите просто так”.

Наш вопрос- это маркетинговое исследование и оно хорошо работает на молодых, малонасыщенных рынках, Америка 60-х годов, когда зарождался маркетинг, была как раз таким рынком,  мы еще помним 80-е 90-е годы России, когда любой товар легко находил своего покупателя. Нынешний рынок уже не голоден и разборчив.

Что мы делаем в ситуации с подарком?

- стараемся найти специфический интерес именно данных людей
- ищем что-то красивое
- делаем что-то своими руками специально для них
- идем в магазин “Необычных вещей” и покупаем что-то удивительное
и т.п.

Точно так же на зрелом рынке маркетолог ищет решения главным образом в:

  • поиске специфического интереса конкретных групп людей (это называется сегментирование)
  • ищем что-то красивое (дизайн)
  • делаем что-то своими руками специально для них (персональное обслуживание, «глубокая кастомизация»)
  • изобретаем что-то новое и удивительное
В действительности в этот момент мы переходим от удовлетворения «прямых потребностей» к удовлетворению вечных общечеловеческих потребностей, таких, как
  • любопытство (интерес к новому)
  • лень (сделайте нам попроще, поближе)
  • жадность
  • сексуальность
  • эстетизм
  • желание развлечься (обратная сторона скуки)
  • жажда статуса
  • любовь к наслаждениям
  • и т.д. и т.п.

Эти потребности можно считать вечными они никогда не исчерпываются и, более того один и тот же продукт не может удовлетворять эти потребности «вечно», все приедается, становится обычным и тогда требуется «что-то новенькое». Совершенно гениально это свойство эксплуатирует индустрия моды.

А теперь, поговорим о Белом Драконе.

В мифологии древнего Китая указывалось невообразимо ужасное существо- Белый Дракон, этот ужас изображали на картинах белым прямоугольником, так поступали потому, что человек, желая изобразить неизвестное просто комбинировал и преувеличивал куски известных животных.

Совершенно аналогично, потребитель не способен осознать и описать то, чего еще небыло, потребности, о которых потребитель может рассказать, являются продолжением и расширением его осознанного опыта. Генри Форд, якобы, сказал, что если бы он спросил у потребителя, что тот хочет, то ему бы ответили: “Более быструю лошадь”.

Т.е. потребитель, как правило, не способен нам подсказать ничего принципиально нового,  пожелания, выявленные в результате статистических исследований являются количественными вариациями параметров существующих продуктов компиляцией свойств уже известных и привычных продуктов.

Пиримером послужит такая ситуация- мы приносим другу из «магазина удивительных вещей» в подарок какой-нибудь «Почесыватель левой пятки», на что друг говорит, что все здорово, эта вещь ему очень пригодилась, жаль только, что нет такого же на правую пятку, и нельзя возить с собой эту штуку в командировки.

Тут мы сталкиваемся с ситуацией, когда потребитель столкнулся с новым продуктом и принял его, в этот момент появляется осознанная потребность в таком устройстве и связанные с ним пожелания по улучшению.

«Радикально новые» продукты, если они приняты потребителем, порождают новые потребности человека, хотя многие специалисты считают что «все потребности уже есть в человеке», а новые продукты лищь проявляют ранее скрытые (латентные) потребности, но для нас это не важно, главное, что  теперь мы о них знаем.

Откуда же берутся «радикально новые» продукты?

Для них есть 2 основных источника:

  1. Нахождение пути технологического воплощения «давней мечты человечества» , например «домашнее цветное фото», или "лекарство от всех болезней"
  2. Изобретение, которое является уделом гениев, вроде Эдисона, на которых снисходит озарение.

Новые продукты, под действием потребностей, модифицируются, развиваются, у них появляются аналоги и в конце концов они превращаются в «товарные категории».

 В современном мире за “осознанные потребности” отвечают “товарные категории”, т.е. “стиральные машины”, “пылесосы”, «туфли» и т.п., а внутри категорий причины выбора продукта определяются такими факторами, как привычка, советы окружающих, любопытство, скука, художественный вкус, т.е. общечеловеческими потребностями и покупательской способностью.
На этом этапе про то, каким должен быть продукт уже все известно, и исследования потребностей становятся малоэффективными, вперед выходит фантазия, дизайн креатив, имидж и т.п.

  Если у Вас возникли вопросы, пишите по адресу saminsky@mail.ru.
Так же буду рад видеть Вас на своем сайте saminsky.ru
Приходите на семинары!
Всего доброго!
Алексей Саминский.
В избранное