Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

PR глазами маркетолога

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Январь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.101 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

PR глазами маркетолога


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 5

В этом выпуске читайте:

Должна ли рекламная статья отличаться от редакционной?

Новые конференции – не пропустите!

Новая тема для статьи, желающих приглашаем к участию!

В третьем выпуске рассылки мы говорили о том, каким требованиям должна удовлетворять статья, чтобы иметь шансы попасть в печать. Казалось бы, если заплатить, то можно публиковать что угодно. Но надо ли публиковать что угодно? Ведь конечная цель статьи – это не просто попасть в журнал, конечная цель – запомниться читателям. Поговорим об этом подробнее.

А нам что воля, что неволя…

В пиар-агентствах практикуют такой незатейливый способ оценки эффективности своих усилий, как “рекламный эквивалент”. Он прост как правда. Измеряется площадь журнальных публикаций о фирме-клиенте, возникших в результате усилий агентства, после чего делается предположение, что все они могли бы быть опубликованы на правах рекламы. Сумма, которая должна была бы быть (страдательный залог и ничего не поделаешь!) выплачена СМИ, и есть “рекламный эквивалент”. Он сравнивается с суммой, реально выплаченной агентству, и по разнице делается вывод о том, хорошо или плохо сработало агентство. Ну а как еще оценивать, не по росту же продаж? Хорошо бы, конечно, но мало ли совершенно посторонних причин, по которым эти продажи могут расти или падать! Другими словами, на безрыбье и такой способ подойдет. Есть у него, правда, большое идеологическое НО: многие, если не все выходящие в результате усилий агентства статьи не могли бы быть опубликованы на правах рекламы вообще. Причин несколько, вот только основные. Платить за подобные статьи по рекламных расценкам клиент не стал бы никогда – слишком уж там мало “рекламного”, т.е. информации о самой фирме-плательщике. Да и сами издания не стимулируют оплату таких статей. Более того, они сами платят за них штатным или внештатным журналистам. Вопреки расхожему мнению о всеобщей продажности прессы, у любого редактора, а тем более главного редактора, есть представления о независимой прессе, которая дает информацию, а не занимается исключительно продажей журнальных полос. И они как могут, одни лучше, другие хуже претворяют их в жизнь. Исключения, разумеется, есть, но они лишь подтверждают правило. Другими словами, пиар – это не реклама в принципе. Это другой продукт. Он удовлетворяет другую потребность. В чем же разница?

Представьте себе, что вам надо (ну хочется!) попасть на некий прием для избранных. Кассы нет в принципе. Согласитесь, так бывает. То есть, конечно, можно, попробовать поступить “как обычно” и продавить вопрос деньгами: дать взятку швейцару, распорядителю, да мало ли кому. Сделать это можно. И попасть можно. Но видите ли… Косых взглядов завсегдатаев не избежать. А смысл вашего присутствия как раз в том и заключается, чтобы стать своим. Потому что иначе можно было спокойно за те же или меньшие деньги проспонсировать прием, повесить крупный плакат и все было бы как надо: спонсоры нужны всем и люди они уважаемые. Но они – спонсоры, не члены клуба. А вам надо стать своим, чтобы на равных разговаривать и решать вопросы с членами этого клуба. Они должны смотреть на вас, не как на диковинку, неизвестно как попавшую в их собрание, а как на равного себе. Именно это и позволяет делать пиар.

Вообще-то все эти пиарщики, журналисты, редакторы, издатели только посредники между вами, т.е. производителем товара (услуги, заметим, это тоже товар!) и вашими покупателями: настоящими или будущими. Именно им, своим покупателям, а вовсе не журналистам вы хотите рассказать какую славную булочку вы придумали, как замечательно стригут в ваших парикмахерских, какие безопасные самолеты в вашей авиакомпании. Журналисты (а тем более, редакторы!) – это только посредники. Но без них оказывается нельзя. Потому что прямой рекламе (ее полезность я даже и не думаю оспаривать) вера одна, а написанной журналистом редакционной статье, уж коли мы взялись говорить о печати – совсем другая. Мы имеем в виду, конечно, же не веру редакторов, это-то как раз можно было бы пережить (или заплатить, но об это позже). Самое главное – это вера читателей, т.е. ваших покупателей – настоящих и будущих. Ее-то не купишь. Те же, кого мы только что лихо назвали посредниками – журналисты, редакторы – помогают нам создать ситуацию, в которой вам поверят. То есть, они есть ваши естественный союзники в вечном диалоге с потребителем.

Отсюда следует, кстати, один любопытный вывод. Даже если нет другой возможности опубликовать статью в прессе со своим участием иначе, как за деньги (такое бывает), написана эта статья должна быть “как настоящая”. Абсолютно так же. Потому что читатель не очень-то разбирается в хитросплетениях отношений прессы и рекламодателей. Он хочет понять свое: дурят его или нет. А уж как он бывает благодарен, если чувствует, что именно “нет”! Ведь вам именно это и надо, не так ли? Вам нужна его благодарность, его расположение к вам (точнее вашей фирме). А сообщить ему подробности про ваш товар, адреса и телефоны, как проехать и где купить можно и нужно в рекламных модулях, наружке, и т.д. и т. п.

Рекламная статья не должна иметь существенных отличий от обычной, редакционной. Ни по стилю, ни по структуре. По сути, они отличаются (кроме стоимости, разумеется) только тем, что текст рекламной статьи согласовывается с рекламодателем в обязательном порядке, а редакционной… Если название фирмы напишут правильно – уже хорошо. О том, как оно бывает и как бороться с этим злом – в следующих выпусках.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Теперь о новых конференциях.

27 января компания Onconference проводит конференцию Эффективное позиционирование товаров и услуг для среднего класса. Программа и контакты тут

28 января компания Eventum проводит конференцию Реклама vs. Public Relations. Различные инструменты решения деловых задач. Программа и контакты тут

Я был на одной из конференций, проведенной компанией Onconference, честно признаюсь – было интересно. Отчет, который я написал об этом, можно прочесть тут

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

И наконец, о новой статье, к участию в которой приглашаются все желающие. Дедлайн - до 21 января.

Тема. Ценообразование.

Проблема. Представьте себе, что внешние условия изменились. Возросли или упали цены топливо, появились или были сняты таможенные пошлины, повысились или снизились цены на металл и т.д. Разумеется, все это так или иначе влияет на цену конечной продукции. В каких случаях надо делиться с потребителем частью (или всей!) дополнительной прибылью? Может быть, в определенных ситуациях целесообразно снижать цену “за свой счет”, чтобы усилить рельефность своего позиционирования? Может быть, надо, наоборот, воспользоваться ситуацией для получения дополнительной прибыли? Мы не выводим законы, мы описываем жизнь, поэтому может быть интересен любой случай.

Что необходимо. Привести примеры реальных ситуаций, в которых была реализована такая идея. И результаты ее реализации.

Какие фирмы необходимы в качестве источников информации. Никаких ограничений по видам деятельности фирм нет.

Отраслевая привязка. Отсутствует.

Формат необходимых материалов. Расскажите о своей ситуации в любой форме. При необходимости всегда можно что-то уточнить. Крайне желательно иметь результаты проведенной акции

Гарантии публикации. Твердых гарантий попадания в статью, естественно, нет. Единственно, что я, как автор, могу обещать, так это то, что я буду стараться максимально бережно относиться к вашему времени. И максимально полно использовать полученные материалы.

Аутентичность конечного текста. Все цитаты, связанные с вашей фирмой, будут обязательно присланы на согласование до передачи материалов в редакцию.

Издание, для которого готовится статья. Центральный деловой журнал.

Что надо сделать? Прислать мне описание своей ситуации, которая соответствовала бы приведенной выше теме, ваши мысли на эту тему и т.п.

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru

В рассылке были использованы материалы, опубликованные мной ранее на портале Advertology.ru

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.frolov		 Отписаться
В избранное