PR глазами маркетолога

Выпуск 4

С наступившим вас новым годом, уважаемые подписчики. И, не сочтите такое пожелание за банальность, творческих успехов нем! О том, как их добиться, мы и будем говорить в этой рассылке. 

С момента предыдущего выпуска прошел месяц (фактически две рабочих недели) и число подписчиков существенно выросло. Вот краткая информация для тех, кто подписался недавно. В первом выпуске рассылке описаны ее цель и формат. Каждый выпуск имеет две части: информационную и прикладную. В информационной я, как автор и ведущий, рассказываю о специфике общения с журналистами, отвечаю на полученные письма, веду дискуссию, в прикладной части описываю темы статей, в которых каждый из подписчиков при желании может поучаствовать. Примеры таких тем есть и в первом, и во втором, и в третьем выпуске. В дальнейшем я буду приводить в рассылке и сами статьи, написанные с вашим участием. Ну а теперь - к делу.

Журнальная статья, как мощный инструмент продвижения, не утратила своего значения с появлением Интернета, как не пропали кинотеатры с появлением телевидения. И судя по всему, такое положение вещей сохранится еще достаточно долго. Один и тот же текст выглядит совершенно по-разному, будучи напечатан на желтой газетной или мелованной бумаге. Психологи подтвердят: верстка, расположение статьи, наличие удачных иллюстраций оказывает не меньшее воздействие, чем новизна и глубина мыслей автора. К этим мыслям просто не отнесутся всерьез, если журнал выглядит “дешево”! И значение этих факторов только возрастает. Сегодня, когда практически один и тот же продукт предлагается многими поставщиками, когда сервис становится практически стандартным, все большее значение приобретает имидж фирмы-поставщика. А восприятие имиджа относится уже скорее к области эмоций, чем рационального, рассудочного выбора. Так что, печатать статьи о своей фирме и ее продукции надо. Правда, готовя статью в журнал, мы сталкиваемся с совершенно новыми и весьма специфическими проблемами.

Нет, когда речь идет о рекламных статьях, так называемых advertorials, все более-менее просто, во всяком случае, на первый взгляд. Рекламную статью печатают за деньги и проблемы тут только в их количестве. Думать о том – напечатают или нет не надо: кто платит, тот и заказывает. Но ведь оплачивать все свои публикации по рекламным расценкам… Это же никакого бюджета не хватит! Вот тут и возникает проблема. Делая обычную рекламу, мы обращаемся иногда к конечному потребителю, иногда к референтной группе, но обращаемся напрямую. Готовя статью в журнал (информационную статью, заметим, не рекламную!), мы фактически становимся на время эдаким “виртуальным сотрудником издания”, а потому не можем не учитывать специфику журнального бизнеса. Мы просто обязаны ее учитывать, иначе наша статья мгновенно будет переведена в разряд рекламных со всеми вытекающими для бюджета последствиями.

Все это означает, что понимание того, как живет издание, как устроен его бизнес может и должно быть использовано компанией.

Удивительно, но читая нашу прессу, то далеко не всегда удается понять, а зачем, собственно, там появилась та или иная статья. Между тем, какие-то проблемы она всегда решает. Хотя бы обеспечения прожиточного (или избыточного) уровня жизни автора. Но шутки шутками, а действительно, зачем пишутся статьи?

Суть журнального бизнеса проста. Любой журнал должен прежде всего привлечь внимание аудитории, тогда он станет популярным, известным и, соответственно, хорошо продаваемым. Но это происходит с любым товаром. Специфика же бизнеса СМИ заключается в том, что основной доход у них на самом деле - “побочный”: от продажи этого самого “привлеченного внимания”, т.е. реклама. Пока (только пока!) нам неважно явная это реклама или скрытая, проплаченная или нет. О тонкостях поговорим немного позже. Пока определим ее как “продажа внимания”.

Итак, первая задача журнала – привлечь внимание аудитории. Сразу же возникают вопросы: какую аудиторию и чем они привлекают? Первый вопрос – это и не вопрос вовсе. Целевая аудитория определяется концепцией журнала, которую разрабатывает или утверждает Учредитель. Концепция журнала недоступна “стороннему наблюдателю”, но, как говорится, шила в мешке не утаишь. Тем более трудно утаить что-то в таком по определению публичном продукте как журнал. Под целевую аудиторию (ЦА) строят формат журнала: периодичность, стиль, сетку, рубрикатор. Тираж тоже, между прочим. Измерить эту ЦА и сравнить издания между собой можно. Специализированные фирмы, например, TNS Gallup Media и другие, выполняют измерения целевых аудиторий различных СМИ и строят соответствующие рейтинги. Полезная вещь! Но не всегда. Такие подходы применимы только для крупных, масштабных проектов, требующих больших бюджетов. Однако согласно закону Парето, крупных проектов, обеспечивающих, впрочем, 80% денежных потоков, немного – всего 20%. А вот с остальными проектами (их абсолютное большинство – 80%), с этими трудноизмеримыми, нерейтингуемыми отраслевыми и региональными изданиями и приходится работать большинству рекламодателей. Причем, вся эта масса небольших журналов так или иначе находит своих читателей. Они выполняют очень важные функции: заполняют информационные ниши и обеспечивают тем самым единство информационного пространства. Кстати, на развитом рынке США именно региональные деловые издания, распространяемые в Штате, а часто и просто городские, образуют абсолютное большинство. На федеральном уровне работают всего три (!) действительно массовых издания.

Следующий вопрос: чем журнал привлекает новых читателей? Прежде всего своим уникальным позиционированием. Практически любой журнал – это сложный продукт, чем-то отличающийся от конкурентов. Лобовой конкуренции между товарами аналогами, как это бывает, например, на рынках FMCG, тут практически не встретишь. Каждый журнал ищет свою, только свою аудиторию и находит ее. Для этого используется все: уникальный подбор рубрик, стиль написания статей, иллюстрации и т.д. Часто важен “географический фактор”. Например, “Нижегородская деловая неделя” имеет аналоги с точки зрения формата. Но ни один из них не выходит в Нижегородской области. Соответственно, в Нижнем Новгороде журнал уникален. Для читателей же других регионов он не так интересен – ведь описываемые события редко влияют на рынки других регионов, упоминаемые в журнале фирмы оперируют, как правило, только в пределах своего региона.

Образуя уникальное сочетание материалов, журнал строит “ловушку” для нового читателя. Добившись контакта, журнал делает его своим постоянным читателем – ведь только такой читатель может считаться постоянным покупателем, т.е. подписчиком журнала. Главный параметр, характеризующий специфику журнала как товара – это периодичность, предусматривающая не однократное, а систематическое употребление. Заметим в скобках, что бесплатность издания, например, рекламного, ничего в этой схеме не меняет. Просто продаются не сами материалы, а внимание читателей. Но продаются периодически! Иначе журнал превращается в справочник, а это уже совсем другой формат и другой товар. Таким образом, первый способ привлечения новых читателей – это создание уникального набора материалов.

Основной инструмент удержания журналом своих читателей, как это уже было описано выше – это повторяемость тем, обязательная наполняемость основных рубрик в каждом номере. Содержание журнала должно быть “прогнозируемым”, как ни странно это звучит. Открывая новый номер, читатель должен знать заранее, что увидит там знакомые рубрики, знакомых авторов, знакомое оформление.

И конечно, очень хорошо для журнала (редакции это хорошо понимают!) появление в нем “концептуальной”, проблемной статьи. Скажем, написал же Джек Траут в “Advertising Age” несколько статей о позиционировании, о них вспоминают и теперь, спустя 20 лет. Разумеется, вряд ли стоит рассчитывать создать нечто подобное, но назвать подобные примеры в качестве цели, к которой надо стремиться, необходимо.

Форма продажи внимания (прямая реклама, скрытая реклама, product placement, “пиаровские” статьи и т.д.) для нас сейчас не важна – пусть это беспокоит сотрудников редакции, отвечающих за сбор рекламы. Однако понимать, что в предлагаемые нами статьи могут быть использованы и в этих целях очень полезно: ведь подобные детали повышают ценность статей для редакций. А значит и вероятность публикации растет.

Типичный прием, применяемый журналами для повышения интереса рекламодателей к данному номеру – это тематический “спецвыпуск”, чаще оформляемый как “тема номера”. Реализуется это в виде блока статей, посвященных той или иной теме. Иногда таких тем может быть несколько в одном номере. Например, “Эксперт” регулярно выпускает спецвыпуски, фактически “журнал в журнале”, посвященные автомобилям, IT-технологиям, консалтингу, страхованию. Иногда в одном номере “Эксперта” встречаются два таких спецвыпуска. “Компания” специализируется на нескольких отраслях: “Банки”, “Страхование” и др. План таких спецвыпусков или тем номера обычно составлятся на год вперед и, выбирая тему статьи, на него можно ориентироваться. Понятно, что статья “в тему” имеет больше шансов “пройти” в печать.

Для сбора рекламы очень хороши обзорные статьи, особенно сопровождаемые статистическим материалом. Как мы уже говорили, статистика всегда привлекает внимание читателей. Это понимают все, в т.ч. и рекламодатели. Поэтому возможность продать рекламное место рядом с такой статьей больше. То же можно сказать и об обзорах рынка. К тому же в таких обзорах неизбежно упоминаются фирмы, как правило, из числа лидеров рынка. Нельзя сказать, что такие упоминания всегда оплачиваются, однако предложение (оферта) на их оплату от редакции следует почти всегда. Возможность сделать такое предложение имеет для редакции ценность, что также повышает шансы статьи “обзорного” формата пройти в печать.

Наконец, рекламные кампании во многих отраслях сезонны, как сезонен спрос на продукты этих отраслей. Потребление пива, минеральной воды, мороженого летом существенно выше, соответственно больше и рекламные бюджеты мае-июле. Следовательно, о рынке мороженого лучше писать именно в это время, а не зимой. Оборудование для производства молока особенно активно продвигают ранней весной, когда потребители этого оборудования – молочные комбинаты – активно заняты его поиском. Вывод для авторов очевиден. Кстати, редакции прекрасно знают об этой сезонности и охотно подскажут наиболее актуальные темы. Заметим однако, что все это касается только тем в неспециализированых изданиях. О том же молочном оборудовании в ежемесячном журнале “Молочная промышленность” пишут круглый год.

Таким образом, найти взаимопонимание с редакциями вполне возможно, если статья будет способствовать привлечению внимания читателей к самому изданию, а лучше, если одновременно поможет изданию продать это внимание в виде рекламы.

_____________________________________________________________

Теперь - обещанная прикладная часть.

Тема. Исследования рынка, проводимые производителями пищевого оборудования.

Проблема. Исследование рынка своими силами довольно сложно, у производителей оборудования редко есть квалифицированные кадры для этого. А нужны ли вообще такие исследования? Если да, то как они реально проводятся? Неважно самостоятельно или с участием стороннего агентства или фрилансеров.

Что необходимо. Примеры реальных ситуаций, в которых фирма-поставщик оборудования проводила исследования. Кстати. Исследования на выставке - это тоже исследования.

Какие фирмы необходимы в качестве источников информации. Поставщики оборудования или материалов. 

Отраслевая привязка. Пищевая отрасль. Но если ваша фирма работает в другой отрасли, то ваша информация с высокой вероятностью также может быть использована.

Формат необходимых материалов. Он не задан жестко. Расскажите о своей ситуации в любой форме. При необходимости всегда можно что-то уточнить.

Гарантии публикации. Твердых гарантий попадания в статью, естественно, нет. Единственно, что я, как автор, могу обещать, так это то, что я буду стараться максимально бережно относиться к вашему времени. И максимально полно использовать полученные материалы.

Аутентичность конечного текста. Очень важный вопрос. Журналисты известны своим наплевательским отношениям к точности. Но это плохие журналисты. Как того и требует закон, я всегда направляю на согласование авторам соответствующие цитаты. Иногда, правда, не удается дозвониться-достучаться, вечно поджимают сроки, но тенденция очевидна. Да и цитаты стараюсь вставлять без изменений.

Издание, для которого готовится статья. Отраслевой деловой журнал. 

Что надо сделать? Прислать мне описание своей ситуации, которая соответствовала бы приведенной выше теме, ваши мысли на эту тему и т.п.

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru