Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

PR глазами маркетолога

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Ноябрь 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.101 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

PR глазами маркетолога


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 2

==============================

В первом выпуске рассылки мы говорили о том, кому она предназначена и том, на чем строится издательский бизнес. Очень кратко, разумеется. Сегодня попробуем подойти к теме с другой стороны. Выбор темы связан с полученным мной вчера письмом от одного из читателей рассылки. Он рассказывает, что в его городе (областной центр, Поволжье) невозможно бесплатно опубликовать даже самую, казалось бы, невинную новость типа введения бесплатных маршрутов городского транспорта. Замечу, что по работе читатель никак с оказанием транспортным услуг не связан. Оставлю пока за кадром тему о спонсорстве (она не была упомянута в письме, но важна в этом контексте), попробуем разобраться хотя бы в общих чертах: что влияет на решение публиковать или не публиковать новость.

=============================

Ты скажи, ты скажи, че те надо…

Есть мнение (хорошее выражение, правда?), что без денег ни один уважающий себя журнал или газеты ничего публиковать не станут. В смысле, чтобы им платили, конечно, а не наоборот. И мнение это небезосновательно, надо признать. И как со всяким “мнением” или, назовем вещи своими именами, “предубеждением” бороться с ним невозможно. Какие бы примеры из личной практики я не приводил, какие бы аргументы ни использовал, на каждый мой довод всегда найдется контристория типа “а вот мы хотели, но они даже слышать не хотели”. Тем не менее, борьба в невидимым противником, называемым “расхожим мнением” – одна из целей этой рассылки. Попробую.

Поставьте себя на “их” место, уважаемые! Допустим вы работаете в фирме, производящей что-то материальное. Пусть это будет некое “механическое устройство для облегчения жизни”. В нем, как и во всяком устройстве, используются всякие шестеренки, тумблеры, проводочки, экранчики и прочие комплектующие. И вот вы приходите на завод, который делает нужные вам шестеренки с интересным предложением отпустить их вам бесплатно. Что вы слышите? Правильно, и это еще мягко сказано. В жизни бывает и покрепче. Там просто грубые, не чуткие люди, скажете вы. Сами-то вы не такие. Охотно верю. Но, допустим, к вам пришли другие не чуткие люди и предложили вам отпустим им ваши устройства для облегчения жизни бесплатно. Им надо, а денег жалко. Что вы им скажете? Правильно, и это еще мягко. К чему это я? Да к тому, что ситуация похожа. Только шестеренки и проводочки можно потрогать руками, они материальны, а вот “комплектующие”, из которых делают журнал - нет. Это новости, идеи, тенденции, статистика, мнения ньюсмейкеров и прочее. А в остальном, все точно так же. И из этого “всего” редакция собирает нечто, потребление которого принесет счастье. Конечно, она продает билеты на этот, уносящий в счастье поезд, а не раздает их даром. Иногда, конечно, и раздает, но только с одной коварной целью: чтобы народу побольше собралось. И вот тут уже она продает рекламную площадь на бортах и внутри салона выстроенного ею “мобиля”. А вы хотите на халяву… Нехорошо.

И еще деталь. Нематериальность комплектующих дает широчайшие возможности по их бесплатному получению. Есть интернет, есть слухи, есть, наконец, другие издания. Без шуток. Газеты, в которых эксклюзивных материалов нет “по определению”, газеты-дайджесты, состоящие из материалов крупных изданий (интернет-порталов), часто пользуются большим успехом. Как уж они решают вопросы авторских прав не знаю, это другая тема.

Ну а теперь, главный вопрос. Вы хотите опубликовать в журнале (газете) нечто полезное для вашего бизнеса. Совершенно нормальное, кстати, желание. Решите для себя, что такое это “нечто” – реклама в салоне или комплектующее? От того, как это будет воспринято редакцией и зависит ее реакция, прошу прощения за невольный каламбур.

Тут, конечно, пора бы привести пример, но делать этого не стану сознательно. Просто потому что именно из таких примеров состоит любое издание. Возьмите в руки любое из них и попробуйте определить самостоятельно: что представляет собой упоминание о той или иной компании – заполненное рекламное место или “комплектующее”?. Я же пока напомню об известной любому маркетологу процедуре выявления основных ценностей потребителя (ОЦП). В данном случае потребитель – это редакция. Товар – ваши новости, информация о вашей продукции, упоминание названия, наконец. Какие качества товара ценит потребитель? Не буду останавливаться на деталях самой процедуры, они известны.

Разумеется, у разных редакций будут разные ОЦП. Одним нужны новости с пылу с жару, только сегодняшние, другие вполне обходятся и тенденциями. Если перепутать, то – сами понимаете. Возникает ситуация “хотите напечататься – платите деньги”.

Между нами. В подавляющем большинстве ситуаций с которыми лично я сталкивался, находясь как с одной, так и с другой стороны “баррикад”, информационные материалы отправлялись по всем известным отправителю изданиям веером, безо всякого учета их особенностей. Ну и результат бывал соответствующим. Интересно, что в сфере материального производства с потребителем обходятся куда бережнее. Тут тебе и определение целевой аудитории (ЦА) и месседжи каждому свой и прочее. Рекламисты работают и часто неплохо. Ну а тут почему-то обо всех этих маркетинговых причудах забывают. Почему???

Подробнее о том, какие ценности у изданий разного формата, а заодно и у разных сотрудников этих изданий, мы еще поговорим. А пока обещанный пример темы для статьи. Я хочу не словом, а делом опровергнуть тезис о продажности прессы. Статьи, которые будут написаны мной с использованием полученных от читателей рассылки материалов (и опубликованы, безусловно!), также впоследствии будут приведены здесь же, в этой рассылке. Или по крайней мере будут указания на то что, где и о чем опубликовано. Итак, предлагаю заинтересованным в этом читателям высказаться по второй ситуации.

==============================

Тема. Комплексное обслуживание заказчика – это новые возможности для фирмы, занимающейся продажей услуг. Заметим, что понятие “услуга” в данном случае рассматривается расширительно. Например, поставки оборудования – это тоже услуги, поскольку вместе с оборудованием неизбежно необходимо предоставлять заказчику его наладку, обслуживание и проч. Подобная тема актуальна, когда речь идет об инжиниринговых услугах.

Проблема. Специализация считается “мейнстримом” развития бизнеса. Сравнительно небольшие, подвижные фирмы, обладающие лучшими в отрасли технологиями, казалось бы должны побеждать компании “старого образца” с широким набором услуг среднего (это неизбежно!) качества. Тем не менее, у заказчика услуги (подчеркиваем, речь идет именно о продаже услуг) есть потребность получить “все из одних рук”. Возникает ли при этом новое качество? Почему хуже набрать много исполнителей? Или есть ситуации, когда это лучше? Какие проблемы возникают в том и другом случае?

Что необходимо. Примеры реальных ситуаций, в которых возникало новое качество услуги, связанное с ее комплексностью. имеет количественное выражение или хотя бы косвенно связано с ним. Каким образом их удалось преодолеть? Очень важны описания рынков, их специфики (кратко), некоторые численные данные.

Какие фирмы необходимы в качестве источников примеров. Поставщики услуг (любых!) или, возможно, потребители услуг, если в их практике встречались такие поставщики.

Отраслевая привязка. Отсутствует. Речь идет об услугах, оказываемых при любой хозяйственной деятельности независимо от отрасли.

Формат необходимых материалов. Он не задан жестко. Расскажите о своей ситуации в любой форме. При необходимости всегда можно что-то уточнить.

Гарантии. Как было сказано выше, твердых гарантий попадания в статью нет. Единственно, что я, как автор, могу обещать, так это то, что я буду стараться максимально бережно относиться к вашему времени. И максимально полно использовать полученные материалы.

Аутентичность конечного текста. Очень важный вопрос. Журналисты известны своим наплевательским отношениям к точности. Но это плохие журналисты. Как того и требует закон, я всегда направляю на согласование авторам соответствующие цитаты. Иногда, правда, не удается дозвониться-достучаться, вечно поджимают сроки, но тенденция очевидна. Да и цитаты стараюсь вставлять без изменений.

Издание, для которого готовится статья. Это будет одно из центральных бизнес-изданий. Я работаю с несколькими, заранее сказать сложно. В дальнейшем я буду просто указывать тип издания.

Что надо сделать? Прислать мне описание своей ситуации, которая соответствовала бы теме этой статьи. И вполне возможно, она будет использована с указанием первоисточника, естественно.

================================

Жду ваших материалов, а пока сообщаю тему следующей рассылки. Я все-таки хотел бы поговорить о том, в чем различия между рекламной и информационной статьями. Да и есть ли они?

Если, конечно, не получу какого-то “горячего” письма от читателей. Вы же видите: вполне реально влиять на тематику рассылки. А ведь это тоже своего рода электронный журнал.

И последнее на сегодня. Я могу использовать письма читателей рассылки, получаемые мной, в этой рассылке. И вы это знаете. При этом я никогда не стану упоминать имя автора, приводить некоторые детали ситуации, позволяющие его “вычислить” без Вашего на то разрешения. Лучше сообщить об этом сразу.

 

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.frolov		 Отписаться
В избранное