Идеология нашего бизнеса - предоставить современные и результативные технологии всем, кто строит или совершенствует дистрибуторскую систему продаж Подробнее..

Подробно об этапах развития Вы можете узнать из нашей бесплатной эл. книги "Технологии "клонирования" торговых представителей". Заказы принимаются на admin@kpd.com.ua. Укажите имя контактного лица и телефоны.

Нас спрашивают:

Просмотрел внимательно весь видеотренинг "Развитие дистрибуторской системы продаж и системы возврата денег".

Основной акцент в материале сделан на построение процесса продаж на 3-м и 4-м этапе развития дистрибуции.

Моя фирма находится на 1-м этапе развития. Есть смысл переходить ко второму этапу развития дистрибуции. У нас есть 15 брэндов, всего 650 наименований. И вот с этим прайсом ТП ходят по магазинам. По каждому брэнду, работает 2 и более дистрибутора и субдистрибутора. В регионе сложилось так, что практически по всем брэндам, за некоторым исключением, работает по несколько дистрибуторов и субдистрибуторов, получается что с одним и тем же предложением в магазин
приходит 2 и более ТП. Хотелось бы, проконсультироваться по некоторым вопросам (речь идет о 2-м
этапе):

1.Сколько, оптимальное количество, наименований товара должно быть в прайсе
ТП?
2.Оптимальное количество магазинов обслуживаемых одним ТП в данной ситуации?
3.Как наращивать количество торговых точек и закреплять за собой заказчика
на 2-м этапе? Как вытеснить конкурента?
5.Роль супервайзора на 2-м этапе развития дистрибуции?
6.Плавный переход с 1-го на 2-й этап как лучше сделать, чтобы не понести
значительные потери?
7.Как эффективно будет действовать на 2-м этапе маршрутизация?

Отвечает Николай Дорощук:

1. Сколько, оптимальное количество, наименований товара должно быть в прайсе ТП?
На этом этапе важно не количество позиций, а качество пакета товара. К вашим торговым представителям заказчики привыкли не к представителям какого-то брэнда (что нужно добиться на 3-м этапе), а к цене, которую они предлагают по той или иной позиции.
При переходе с первого этапа на второй необходимо приучить заказчика к пакету товара, который предоставляет ваша организация. (Более подробно о пакете товара, вы сможете узнать из пункта №3 Как наращивать количество торговых точек и закреплять за собой заказчика на 2-м этапе?).

Рекомендация №1. Проанализируйте свой прайс-лист с точки зрения заказчика, и ответьте себе на вопрос: «Интересен ли пакет товара этого дистрибутора?». Важно, чтобы в прайс-лист входили позиции «Лето-Зима». Сезонный товар, например «Лето», то что необходимо заказчику сейчас, менее сезонный «Зима», тот товар к которому нужно приучить заказчика к «зимнему» сезону. Хорошее сочетание Водка+Вода. Пиво+Соки и т.д.
Возможно при формировании пакета товара, вы обнаружите, что у вас в пакете товара будет 1 000 позиций. Повторяю это менее важно, чем качество этих позиций.

Рекомендация №2. Учтите, что пакет товара позиционирует вас как поставщика. Здесь важно не распыляться по группам товара: колбаса, водка, огурцы, консервы, молоко, подгузники, туалетная бумага и т.д. Такое распыление позиционирует вас как копанию на «подхвате», если что-то мне нужно будет срочно, то я как заказчик свяжусь с вашим ТП.
При съемке скрытой камерой нам удалось зафиксировать разговор заказчика и ТП, где ТП работаем в дистрибуторской компании специализирующейся на алкоголе, предлагает заказчику взять воду (новый проект руководства). Заказчик четко отвечает: «Нет спасибо, воду мы берем у других. У вас мы покупаем только алкоголь».
Выберите пакет товара, который будет позиционировать вас как поставщика. Это может быть позиционирование как:
∙ Личная гигиена
∙ Водка+вино
∙ Соки+вода
∙ Консервы
∙ Снеки
и т.д.

2.Оптимальное количество магазинов обслуживаемых одним ТП в данной ситуации?
Для этого необходимо взять секундомер и замерить:
∙ среднее время пребывания ТП в торговой точке (ТТ) при составлении качественного заказа,
∙ время передвижении от ТТ к ТТ,
∙ время пребывания ТП в офисе утром и вечером.

Затем взять рабочее время ТП (не более 10 часов в сутки) и высчитать, сколько в день он может посетить ТТ. Вот это и будет ваш максимальный показатель на первое время. По практике не все торговые представители смогут быстро добиться этого показателя, так как у некоторых ТП будет больше «пустых» визитов (заказчика нет на месте) чем у других. Разрешить «пустые» визиты, вам поможет в будущем маршрутизация. Но не торопитесь с вводом маршрутизации, так как она может навредить вам (более подробно см. пункт № 7.Как эффективно будет действовать на 2-м этапе маршрутизация?).
В будущем добиться большего количества торговых точек от ТП, вы сможете оптимизировав его работу в офисе и сократив количество позиций в прайс-листе с которыми он работает (но это возможно только на третьем этапе, когда заказчик будет приучен не к цене, а к брэнду, который вы продаете).

3. Как наращивать количество торговых точек и закреплять за собой заказчика на 2-м этапе? Как вытеснить конкурента?
Для этого необходимо предоставить ресурс для торговых представителей. Ресурс по входу в торговую точку и закрепления своих позиций в старых торговых точках. Ресурсом является выгода для заказчика.
К сожалению, на втором этапе развития, где вы не обладаете эксклюзивным брэндом, фактор цены является важным критерием для заказчика в выборе поставщика. Есть, конечно, исключения, когда цена уходит на второй план. В сезон ключевым фактором является стабильность ассортимента и стабильность доставки, чем цена. Так что демпинговать? Или оптимизировать работу доставки и поддерживать стабильность ассортимента на складе? Нужно делать и то и другое.

1. Демпенгуйте. Но делайте это так, чтобы конкуренту было сложно скопировать ваш ход.
Как вариант используйте накопительную систему скидок. Скидку давайте наличными, а не товаром. Данная схема будет действовать для товароведов, которые ведут расчеты с поставщиками. Для собственников торговых точек используйте больше фиксированную систему скидок. Но лучше всего в моей практике сработал метод «эффективный пакета товара».

Эффективный пакет товара это группа товара, которую вы сможете предложить заказчику по более выгодной цене, чем ваши конкуренты дистрибуторы.

Пример создания «эффективного пакета товара».

В начале необходимо сравнить ваш пакет товара и стоимость по каждой позиции с пакетом товара конкурента.
Затем узнайте потребность торговой точки по каждой позиции - среднее количество ящиков, которое заказывает торговая точка за неделю.

При таком раскладе сил, заказчику выгоднее Пиво «Балтика» брать у вашего конкурента. И подбирать пиво «Сокол» и воду «Боржоми» то у вас, то у конкурента.
Но как замотивировать заказчика брать пиво «Балтика» у вас и закрепить свои позиции в торговой точке по воде «Боржоми»? Задайте себе вопрос: «сколько заказчик переплатит, если он будет покупать пиво «Балтика» у нас?» Исходя из таблицы, то переплатит 40 грн = 10 коп. Х 400 бут.
Тогда скомпенсируйте эту разницу на других позициях вашего пакета товара (учитывайте маржинальность вашего продукта), например на «Боржоми». А заказчику продайте эту выгоду как: «Мы готовы продать вам «Боржоми» на 15 коп. дешевле, при условии если вы будете брать у нас пиво «Балтика» по нашей цене – 6,70.»
Если Вы будете покупать по такой схеме, то вы сэкономите 5 грн.

Закрепите эту договоренность на бумаге, например, приложение к договору. Это делается для психологического фактора.

Примечание 1. Чем сложнее вы сделаете «завязку» на пакет товара, тем конкуренту будет сложнее ее распутать, он будет встречаться с возражением заказчика: «Пиво я у тебя брать не буду, я беру его уже по хорошим условиям, давай посмотрим, что у тебя есть другое».

Примечание 2. Если вы сможете скомпенсировать финансовую потерю заказчика на при покупке «Балтики» у вас, на позиции, которой нет в прай-листе конкурента, то эта схема будет работать дольше.

Примечание 3. 1-2 раза в квартал меняйте позицию, которую вы будете использовать в качестве компенсации. Это позволит запутать конкурента и уйти от нареканий производителя в демпенге.

2. Улучшайте качество доставки. В свое время в 1999 году, когда я работал руководителем отдела продаж в дистрибуторской компании, которая находилась на первом этапе развития, в поисках выгоды для заказчика мы заметили, что у заказчиков была основная проблема – 30% ассортимента им не доставлялось. Заказчик всегда нервничал в особенности в сезон: «Если бы я знал, что вы не сможете доставить мне этот товар, я бы заказал его в другом месте». Эта проблема характерна для многих дистрибуторских компаний, находящихся на 1-м этапе, когда очень трудно формировать необходимый ассортимент на складе. И вот в качестве выгоды мы решили улучшить качество доставки – доставлять то, что заказал заказчик. Выгода так и звучала: «Мы всегда доставим то, что вы закажите».

Но как этого добиться? Эту задачу мы решили путем передовых IT-технологий. Мы решили внедрить КПК на предприятии, функция которого решить проблему перебоя доставки товара в Т.Т.
Как? Перед принятием заказа, ТП получает информацию с сервера о наличии остатков на складе, затем, после принятия заказа от товароведа, торговый представитель сливает заказ на сервер и точно знает, что данный заказ уже проведён в бухгалтерии и товар для этого заказчика зарезервирован.

Резюме. Как наращивать количество торговых точек и закреплять за собой заказчика на 2-м этапе? Как вытеснить конкурента?
Предоставьте ресурс для торговых представителей. Ресурс по входу в торговую точку и закрепления своих позиций в старых торговых точках. Ресурсом является выгода для заказчика:
∙ эффективный пакет товара
∙ качество доставки

5.Роль супервайзора на 2-м этапе развития дистрибуции?

Роль позитивного катализатора, наставника и надзирателя.

Роль позитивного катализатора, заключается в том, что при переходе с 1-го этапа развития на 2-й необходимо в первую очередь переключить мышление персонала с уровня «Проблема» на уровень «Результата». Как правило, большинство торговых представителей обладают уровнем мышления «Проблема». Вот роль супервайзора помочь им переключить мышление на «Результат».

Роль наставника, заключается в том, чтобы помочь торговым представителям найти «внутренние» ресурсы для достижения поставленной цели. Роль наставника хорошо освещена в видеопособии Школа супервайзора Модуль №2 «Эффективная постановка задачи. Работа с ТП на маршруте.»

Роль надзирателя, заключается за контролем в выполнении поставленных задач, в контроле продажи выгоды для заказчика. Как практика показывает, что даже если вы изобрели выгоду для заказчика, не все торговые представители хотят или могут ее донести для заказчика.

6.Плавный переход с 1-го на 2-й этап как лучше сделать, чтобы не понести значительные потери?

1. Сдвиньте сознание ваших сотрудников. Сообщите вашим сотрудникам, куда вы хотите идти как организация. Покажите что 2-й этап это лишь промежуточный путь.
Для этого вы можете воспользоваться имеющимся видеопособием, показав некоторые кадры для вашего персонала, где рассматриваются разные этапы развития торгового отдела.
Технологии сдвига сознания рассматриваются на открытом тренинге «Методы убеждения персонала». К концу августа мы планируем выпустить этот продукт на СД.

2. Определите, с кем вы будете идти на 2-й этап. Для этого проведите обратную связь с каждым сотрудником и узнайте готов ли он идти с вами, а самое главное получите от каждого ответ на вопрос: «Какие выгоды вы видите для себя, попав на 2-й этап?». Если в ответах будет больше опасений чем выгод, то такие люди рано или поздно от вас «отколятся» и это нормальный процесс.
После общения с каждым сотрудником, вы узнаете, кто рано или поздно покинет вас. Для этого сразу же «закрутите колесо» в поиске и отборе нужного персонала.
Узнать, какие люди вам нужны на втором третьем этапе, вы сможете из видеопособия «Подбор и оценка торгового персонала»

3. Закрепите супервайзеров за ключевыми клиентами, которые дают вашей организации 80% объема продаж.
Этот шаг необходим, чтобы при увольнении «ключевых» ТП, вы бы не потеряли «ключевых» заказчиков.

4. Сформируйте пакет товара. Напомню здесь важно качество пакета товара и ваше позиционирование как поставщика.

5. Определите, с каким сегментом заказчиков вы будете работать. Для работы со старым сегментов – разработайте стратегию эффективного пакета товара. Для работы с новыми сегментами, узнайте стратегию продаж ключевых конкурентов и затем определите, за счет чего вы сможете забрать кусок «хлеба».

6. Установите планы по каждому ТП – план по объему продаж и возврату денег. Это позволит вам переключить мышление организации на цель – объем продаж и возврат денег. Рекомендации как ввести в организации планы и как разработать систему заработной платы для ТП, СВ даны в видеопособии «Развитие дистрибуторской системы продаж и системы возврата денег»

7. Установите новые критерии оценки работы персонала. 1 раз в квартал подводите итоги работы по каждому сотруднику.

8. Проводите переговоры с поставщиками. Сообщите своим поставщикам, что вы пересматриваете работу торгового отдела и в будущем хотите предложить услугу по качеству продаж. Ищите контакты с новыми поставщиками и сообщайте, что вы сегодня настраивает свой торговый отдела на качество продаж.

7.Как эффективно будет действовать на 2-м этапе маршрутизация?

В вашем случае маршрутизация будет вредить вашей работе. Так как у вас нет веских оснований привязывать заказчика к схеме визитов. Веские основания – это выгода и ваше позиционирование как поставщика. Маршрутизацию вы можете включать только в том случае, когда сформируете выгоду для заказчика (см. пункт №3). Помните что маршрутизация – это не самоцель. Маршрутизация является фундаментом для других действий. Например, маршрутизация на втором этапе – уменьшить количество «пустых» визитов, а на третьем этапе маршрутизация нужна для эффективной работы «рук» (качество продаж).

Свои вопросы по качественному построению дистрибуции, Вы можете присылать на admin@kpd.com.ua .

Рассылку подготовила
Оксана Кузнецова