Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 8

Здравствуйте, коллеги! В этой рассылке будет еще одна моя статья, опубликованная почти два года назад. И не чтобы ее актуальность уменьшилась. Нет, поиск новых ниш - тема вечная. Но хочу предупредить: осторожнее с этим. Иногда вовсе не надо искать новую нишу. Здоровый консерватизм, знаете ли, иногда полезен. Но пока условия, в которых оный консерватизм эффективен, еще только очерчиваются, вполне можно ограничиться развитием через новые ниши. Кстати, если говорить о новых схемах работы, которые могут привести к выявлению этих самых новых ниш, то рекомендую  семинар.  Об этом методе много говорят, но все как-то "в общем". Лучше услышать из первых рук.

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов

Между большими и ленивыми

Гибкость и нестандартность мышления, привязка к условиям собственного производства – вот что может помочь при поиске новых ниш. Ну и методики, конечно, тоже дело хорошее, ибо «наука сокращает нам опыты быстротекущей жизни». И позволяет экономить бюджет.

Слава Богу, дожили! Уже не надо ездить за колбасой в стольный град Москву. Не надо толпиться с ночи в очередях, чтобы купить ребенку молока. Как писал А.К. Толстой, впрочем, по другому поводу, «настала государству тут новая пора». И не только государству. Новые проблемы теперь у производителей, причем у всех поголовно – больших ли, малых ли: что делать? Рынок требует новинок! Можно, конечно, выпустить нечто по типу «а теперь с печенью» (и выпускают, и часто успешно выпускают), но куда лучше найти такое место на рынке, куда еще не ступала нога другого производителя. А потребитель там, в этом обетованном месте, текущем молоком и медом, напротив, давно кругами ходит и рад бы чего купить, да нечего. Однако, если его, родимого, спросить: «Ну, чего тебе в жизни-то не хватает, что ты кругами ходишь и мечешься, что ищешь ты в краю далеком и близком?», то промолчит потребитель. Есть у него такое нехорошее свойство. Или такое залепит, что лучше бы молчал. Словом, безответственное он лицо, наш потребитель. И спрашивать его бесполезно. Или вот женщины. Делаешь, к примеру, дома ремонт. Покраска, поклейка, шторы и прочее. Спрашиваешь у жены: «Так ли повесить, эдак ли?». А не знаю, - отвечает она – повесь сначала, а я посмотрю и решу». И вот все дела бросаешь, лезешь под самый потолок, вешаешь. «Нет, не так», - говорит она. И все сначала. Ладно дома, все ж руки-ноги свои, чай не отвалятся лишний раз ими пошевелить. А если надо сначала оборудование купить, потратить деньги и часто не маленькие. А продукт не пошел. Бессмысленно задаваться извечным вопросом «Кто виноват?» Крайнего найти можно, но дело-то стоит. Словом, задумывая новый продукт, надо сильно хорошо подумать, многое взвесить, многое посчитать. О чем думать и что считать? Словом, как найти заветную пустующую рыночную нишу? Вот об этом мы и поговорим.

Он меня посчитал!

Как всегда, ответы на важные вопросы бывают как простые, так и сложные. Сложные – оно, конечно, лучше. Ответ получается точнее. Например, недавно Международный центр научной и технической информации выпустил на 40 страницах методику оценки перспективности вывода на рынок новой продукции. Все по полочкам: делай раз, делай два и т.д. Но 40 страниц!

Есть методика компании «Комкон-2» (она называется LOCATOR), позволяющая определить структуру рынка, позиционирование отдельных марок, оценить уровень конкуренции и найти-таки пустующую нишу. Правда, в результате всех расчетов может оказаться, что ее и нет. Но тут уж создатели методики не при чем. Чего нет – того нет. Хорошо хоть сразу это стало известно, на создание продукта не потратились, только на предварительные расчеты.

Не сомневаемся, что есть и много других проверенных практикой и эффективных по мнению их авторов методик. Правда, для работы по ним надо сначала накопить (или купить!) много информации по рынку. И в принципе это правильно. Но ведь хочется чего-то простого, каких-то волшебных приемов, чтобы раз – и готово. Чтобы по щучьему велению, по моему хотению придумался невиданный, но очень нужный продукт и было счастье. Такую особенность нашего национального рыночного мышления нельзя не учитывать: ведь что есть – то есть, из песни слова не выкинешь. А потому – методики, конечно, это хорошо, но сначала все же надо подумать головой: в каком направлении развиваться. Потому что, если все варианты обсчитывать, то на оборудование денег уж точно не останется.

А потому обратимся к мнениям практиков.

Советы бывалых

Найти свою нишу особенно важно небольшим и средним производителям, которые не могут конкурировать с лидерами рынка ни по рекламным бюджетам, ни по финансовым возможностям вложения средств в разработку инновационных продуктов, создающих новую товарную категорию. В этом случае независимый консультант Алексей Славич-Приступа рекомендует в качестве основных критериев при выборе ниши рассматривать два:

- Достаточная емкость сегмента, которая обычно составляет не менее 5 млн долл. в год (это очень примерная цифра). 

- Наличие достаточного «места для конкуренции»: обычно желательно, чтобы не менее 30-50% сегмента (в зависимости от его емкости) было занято второстепенными конкурентами - небольшими (например, занимающими до 3-5% ниши) или малоактивными, которых реально «подвинуть». Если конкуренция в нише жесткая, на грани приемлемого уровня, желательно наличие тенденций роста сегмента, достаточных для успешного внедрения нового игрока.

По итогам выполненного анализа выбираются ассортиментные позиции с достаточно емким рынком, но при этом с приемлемой устойчивостью относительно конкуренции со стороны крупных игроков, имеющих мощный потенциал для рекламной раскрутки своих продуктов. Им, крупным игрокам, этот сегмент просто неинтересен: он мал для них.

Конечно, для подобного анализа необходимы данные по аудиту розничной торговли. Такие данные могут быть предоставлены целым рядом исследовательских фирм («Бизнес-аналитика», «AC Nielsen»), но часто, если речь идет о рынке города с населением 100 – 600 тыс. человек,  фирма-разработчик нового продукта может сама провести подобные исследования или заказать их местной маркетинговой компании, что совсем не так дорого.

Конечно, в каждом конкретном случае в зависимости от специфики производителя используются дополнительные критерии и подходы. Скажем, для производителя продукта с БАД (биологически активные добавки) обычно критически важно учитывать быструю обновляемость рынка (эффективный срок жизни целого ряда БАД - менее 3-5 лет) и его высокую чувствительность к рекламе: часто за 1-2 месяца грамотная рекламная кампания может поднять продажи препарата в 2-4 раза (а иногда и выше). Соответственно, важно учитывать жизненный цикл продукта, рекламную активность конкурентов, собственные финансовые возможности по инвестициям в рекламную раскрутку продукта. Если фирма имеет «федеральные» амбиции и собирается продавать продукт на всей территории России, то с учетом конкурентных и финансовых ограничений целесообразно на начальных этапах продвигать продукт только в отдельных регионах - тогда может быть целесообразен дополнительный анализ ассортиментной специфики этих регионов, считает Славич-Приступа.

Смотри в оба!

Как же понять – какую именно добавку или технологию лучше использовать? На помощь приходят наблюдения за изменениями образа жизни наших соотечественников, т.е. потребителей нашей продукции. Рассказывает Владимир Исаев, директор по маркетингу Азаровского мясокомбината (г. Калуга). «Наше предприятие не является лидером, мы занимаем лишь около 15% рынка мясопродуктов Калужской области. Поэтому соперничать ни с лидером нашего рынка – Калужским мясокомбинатом (его доля по нашим оценкам составляет 55%), ни тем более с крупными московскими комбинатами мы не можем. Поэтому стать первым в какой-то новой, пусть и не очень большой нише, для нас жизненно необходимо. Не так давно мы разработали и успешно вывели на рынок новую линию продуктов под товарным знаком «Минутка». Это охлажденные полуфабрикаты. Идея была подсказана самой жизнью: наши покупатели хотят все меньше времени уделять приготовлению пищи и готовы использовать качественные полуфабрикаты, экономящие им время. Небольшое исследование насыщенности нашего рынка подобными продуктами показало перспективность этой ниши, что полностью подтвердилось. Несколько мелких производителей, ранее уже начавших производить похожие продукты, не смогли серьезно конкурировать с нами.

Другая возможность поиска ниши – это экономический анализ применяемых для выпуска новых продуктов технологий. Тут эффективными могут оказаться прямо противоположные приемы. Например, тот Азаровский МК, работая в относительно небольшом городе со сравнительно низким уровнем оплаты труда, выпускает новинки, требующие высокой доли ручного труда. Таким образом, одновременно решаются две задачи: развитие широкой товарной линейки, позволяющей удовлетворить разнообразные вкусы потребителей и защита от копирования конкурентами, особенно московскими. Уровень оплаты труда в Москве существенно выше, поэтому такие продукты будут существенно дороже и, следовательно, менее конкурентоспособны.

Но в зависимости от условий – вида рынка, размеров и амбиций предприятия – может оказаться эффективным и другой подход. Так, один из крупных производителей кондитерской продукции Санкт-Петербурга сильно страдает от высокого уровня ручного труда: качество продукции сильно зависит от квалификации персонала и уход даже одного ключевого человека может быть весьма болезненным. Это риск и большой. Поэтому сейчас предприятие собирается переходить на полностью автоматизированные поточные линии. Тут уже возникает другая проблема – объем производства таких линий не может быть ниже определенной, часто высокой отметки. А значит требования к дистрибуции товара, качеству рекламы существенно возрастут. Да и ниша для подобной продукции нужна другая: выпускаемый продукт должен потребляться достаточно часто. Поэтому выпуск, например, подарочных наборов на таких линиях может оказаться неэффективен. В этой связи вспоминается картинка, виденная несколько лет назад автором этих строк на фабрике «А. Коркунов», выпускающей как известно, высококачественную кондитерскую продукцию, в т.ч. и для подарков. В производственном цеху, где было установлено высокопроизводительное импортное оборудование людей практически не видно – все делают машины. Однако при упаковке в коробки пальцы работниц касаются чуть ли ни каждой конфетки.    

Врезка

Рассказывает Владимир Ярымовский («ТК ХХI Век», Киев)

Несколько лет назад я работал в небольшой научно-производственной частной компании. Она занималась разработкой, производством и продажей фасовочно-упаковочного оборудования. Пищевая промышленность развивалась семимильными шагами и рынки росли как на дрожжах, появлялись все новые продуктовые магазины и магазинчики, так что спрос недорогие фасовочные полуавтоматы был высоким, особенно, среди частных предпринимателей. Исторически так сложилось, что наша компания выпускала оборудования для фасовки только весом в диапазоне до 1 кг и 1- 3 кг. Достаточно длительное время компания оставалась лидером по фасовке сыпучих и пылящих продуктов в 1-3 килограммовые пакеты, но потом появились конкуренты и как говорится «сладкая» жизнь кончилась. Одним из просчетов руководства было то, что на подъеме продаж компания не предприняла каких либо мер по развитию ассортимента. Но лучше позже, чем никогда, и вот однажды на одной крупной сельскохозяйственной выставке нами был проведен опрос посетителей стенда. Целью опроса было – выяснить, какой ассортимент востребован рынком, то есть найти новый сегмент или нишу. Руководство компании примерно понимало, что надо куда-то двигаться, но проведенный опрос навел такой порядок в головах, что сразу же были расставлены приоритеты в развитии. Как выяснилось, существует спрос на оборудование для фасовки массой 5-10 кг, при этом данный вид оборудования почти никто не производил, то есть, обнаружена новая ниша, которую оставалось лишь «быстренько» заполнить. Как выяснилось позже, это оборудование стало востребованным еще и потому, что появился сегмент розничных покупателей, которые делали большие разовые покупки и приезжали в магазины за ними на автомобилях.

Автор - Дмитрий Фролов      

Опубликовано в «Бизнес-журнале» № 2`2004 г.