Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 7

Здравствуйте, коллеги!

Все необходимые предисловия по статусу размещаемых в этой рассылке материалов вы можете увидеть здесь. Но маленькую "вступительную речь" я все же скажу. В статье, которую вы увидите ниже, речь пойдет о конкурентной разведке. Скоро состоится интересная конференция, посвященная той же теме. Ее организатор - компания Onconference, программу вы можете увидеть здесь. Рекомендую. Кстати, можем там и встретиться :). Ну а теперь - статья.

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов

На то и щука в море, чтоб карась не дремал

 «Если Бог захочет наказать фирму,

он даст ей несколько лет процветания

 и работы без конкурентов».

Народная маркетинговая мудрость

Некоторые вещи, кажущиеся сначала элементарными, могут привести к неожиданным выводам. Хотите проверим? Поэтому, хотя мы начнем с очевидного, не надо сразу же откладывать эту статью.

Что нужно, чтобы наладить сбыт? Смешной вопрос – конечно же, хороший продавец. Что-нибудь еще? Разумеется. Еще один хороший продавец. А желательно, чтобы их вообще было как можно больше. И проблема решена. Почти как в известном профессиональном анекдоте про три фактора, необходимых для успешной работы торговой точки – местоположение, местоположение и местоположение. Если бы все было так просто…

Известный специалист в области продаж Радмило Лукич в своей статье «Закон Паскаля в бизнесе. 5 мифов о том, что продавцы должны делать, и что они могут сделать», опубликованной на сайте www.e-xecutive.ru в 2003 году, пишет, что от продавцов ждут буквально всего, но их возможности ограничены. Лукич видит эти ожидания (мифы) такими:

Миф 1: Продавцы определяют объем продаж.

Миф 2: Хороший продавец должен продавать любой товар.

Миф 3: Продавец должен построить такие отношения с клиентом, что тот будет покупать только и всегда у нашей компании.

Миф 4: Продавец может сделать так, чтобы компания была сфокусирована на клиенте.

Миф 5: Продавец должен донести до клиента мысль об уникальности продукта и компании.

Все это лишь мифы, эдакий придуманный мир, в котором желаемое выдается за реальное. Причин же, по которым этим ожиданиям не суждено сбыться, по нашему мнению всего две:

Продавец не может принимать управленческих решений. Без них качество продукта может стать неуправляемым и повторные покупки более чем сомнительны (миф 1). Продавец не может сделать компанию клиентоориентированой (миф 4) – для этого необходимо взаимодействие самых разных отделов, вплоть до АХО в отдельных случаях.

На рынке существует конкуренция. Именно она может не позволит увеличить объем продаж, если нет адекватного рекламного бюджета (миф 1). Именно она не позволит продавать товар в значимых количествах, если конкурент продает совершенно такой же, но дешевле (миф 2). Именно она требует, чтобы продукт имел если не уникальные, то хотя бы существенные отличительные свойства, а компания обладала определенным имиджем (миф 5). Не будь конкуренции – все это было бы совсем не так важно. Поэтому-то фирмы и ищут новые ниши с низкой или вовсе отсутствующей конкуренцией.  Но такое счастье выпадает далеко не всем, а если и выпадает, то так и норовит исчезнуть.

Мир несправедлив, но другого у нас нет. Поэтому продавать приходится в условиях жесткой конкуренции и иметь умелых продавцов – это хорошо, но совершенно недостаточно. А потому оставим пока проблемы управления и поговорим о конкуренции. Хотя бы, потому что мифов, которые она порождает, элементарно больше: 3 против 2.

Конкурентов надо знать в лицо

Нет смысла долго говорить о ситуациях проявления конкуренции. Читатель, безусловно уверен, что это-то ему хорошо известно. Усомнимся, но… поверим. А для самопроверки предлагаем посмотреть Таблицу 1, в которую мы свели основные, наиболее часто встречающиеся случаи проявления конкуренции. Все ли они знакомы Вам, уважаемый читатель? Без сомнения, этот перечень можно дополнить. Мы же тем временем присмотримся к этой картине пристальнее.

Таблица 1. Проявления конкуренции

Ситуация	Возможные причины
Что-то происходит с продажами. Рекламный бюджет не уменьшен, существенных изменений рынка нет, а продажи падают	Конкурент открыл новую торговую точку, часть покупателей ушла к нему.
Выпущен новый продукт. Тестирование, да и внутреннее убеждение, показало, что он весьма хорош. А продажи гораздо ниже ожидаемых.	На рынке есть конкурирующий продукт, причем, возможно это субститут, даже не рассматриваемый вначале как конкурент.
Вы решаете снизить цены. Продукт стандартный, конкуренция жесткая. И, сделав это, обнаруживаете, что продажи не только не увеличились, но упали.	Вы оказались в другой ценовой нише, там свои лидеры, к ним привыкли. Вы там новичок! Надо все начинать сначала. И то же самое возможно при улучшении продукта и повышении цен.
Вы разработали замечательную стратегию. И она эффективна! Вы затратили кучу денег на рекламу, и она отлично работает. Ваш продукт прекрасно продается. Он замечателен! И очень скоро выясняется, что вы не одиноки в своей замечательности, появились очень похожие продукты, чуть дешевле. И вы теряете деньги.	Ваша стратегия не учитывала защиту от копирования, она была составлена без учета возможных действий конкурентов. Надо все начинать сначала.
Оптовые фирмы или магазины как-то массово стали отказываться работать с вами.	Они получили более выгодные предложения от конкурентов. Выгодность эта может быть разной, например, более широкий ассортимент. Или наоборот узкий, отсутствие малоходовых позиций, которые раньше вы могли навязывать партнерам. Или лучшие финансовые условия, лучшая логистика и т.д., вариантов много.

Теперь обещанный элементарный вопрос. Вы, уважаемый читатель, уверены, что знаете своих конкурентов?

Некоторых, разумеется, знаете. Поверьте, даже говорить об этом неудобно. Особенно о тех, чьи выставочные стенды вызывают у вас такие острые и, прямо скажем, не слишком не слишком приятные эмоции. Как минимум, это раздражение, а о максимуме и говорить не хочется. К ним относятся, конечно же, те, кто продает тот же самый продукт. То есть, продукт того же вида и в той же ценовой нише, если говорить точнее. Например, соки «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад» тому яркий пример. Конкуренцию между отдельными марками товара одной товарной группы (товарами-аналогами) обычно называют межвидовой конкуренцией. Термин, заметим, практически зоологический. Интересно, что если регулярно смотреть фильмы о животных типа тех, что показывает программа «Диалоги о животных», то можно легко провести многочисленные аналогии между конкуренцией в животном мире и конкуренцией в бизнесе. 

Ну а если продукты не столь идентичны? Например, важно ли продавцам мороженого происходящее на рынке безалкогольных напитков? Вроде бы, да, важно, хотя с другой стороны и без них забот хватает. Между тем, эти товары одинаково удовлетворяют одну и ту же потребность в чем-то прохладительном. Можно привести и менее очевидные примеры: то же мороженое и пиво. Такая конкуренция называется видовой. Конкуренция между ними особенно остра в ситуации потребления в кафе. Кстати, именно мощная реклама производителей пива, - считают мороженщики, - стимулирует увеличение потребления этого напитка в ущерб близкого их сердцу мороженого. Эти товары тоже конкуренты, но на одних сегментах это товары-аналоги, на других же – товары-заменители (субституты).

Еще один пример. Делается обоснование числа кинозалов в мультиплексе. Или расчет числа столиков в кафе, расположенном в крупном торговом центре. Или числа бильярдных столов в клубе. Все это: и кинозалы, и столики, и столы удовлетворяют одну и ту же потребность – в отдыхе и развлечениях. Но делают ее совершенно по-разному. Таким образом, еще один вид конкуренции – это родовая конкуренция.

Я говорю, но ты не слышишь…

Все перечисленные виды конкуренции основаны на одном: соперничающие товары удовлетворяют одну и ту же потребность, просто делают это по-разному. И если не учитывать все возможные (или хотя бы основные) варианты, то конкурентов можно и недосчитаться. Значит, кто-то будет мешать вашему бизнесу, а вы ничего и знать не будет. Этот вывод очевиден? Нам кажется, что не совсем, но если вы, читатель, не согласны, то вот еще один вопрос: а чем же они так опасны, эти конкуренты?

На этот простой вопрос есть, конечно, и простой ответ. Как чем? Они же отнимают наши деньги, уменьшают продажи. И это будет правильный ответ. Но есть и другие, менее очевидные, но тоже правильные. Рассмотрим ситуацию внимательнее.

Да, конкурент оттягивает на себя часть покупателей, которые могли бы делать покупки в вашей фирме. Но не продажами едиными жив бизнес.

Помните, мы говорили о том, что успешность розничной торговли основана на местоположении торговой точки? Скажем, вы подыскиваете такое место, и вдруг обнаруживается, что на место, где отлично мог бы разместиться ваш магазин, претендует другой человек, собирающийся открыть кафе. Вы собираетесь удовлетворять совершенно разные потребности, но вы – конкуренты.

Вы хотите взять кредит, и кредитная комиссия банка рассматривает ваше предложение. Она выбирает между несколькими… да-да, между несколькими вашими конкурентами.

Вы покупаете сырье. Однако рынок имеет специфику: поставки сырья нужного качества могут выполнить только несколько фирм. А желающих, как водится, много. И неважно, что делают из этого сырья эти желающие, в любом случае они – ваши конкуренты.

Еще одна ситуация и тоже очень жизненная: вам нужен квалифицированный технолог, маркетолог, финансист (нужное подчеркнуть). Однако на рынке мало квалифицированных специалистов, особенно за пределами столиц. И за право платить им зарплату развертывается нешуточная конкуренция.

Опустим как очевидные, но тоже могущие стать предметом борьбы ресурсы как земля и выгодные партнеры, и расскажем еще одну уж совсем необычную ситуацию. Вот вы читаете (надеюсь!) эту статью. Но Вы можете читать и другую статью в этом же журнале или сайте, статью… да-да, моего конкурента. Автор этой статьи, которую Вам хочется прочесть вместо моей – это мой конкурент. Он хочет отнять у меня самое дорогое – Ваше внимание.  Одновременно звонит телефон, отвлекая вас от чтения, подходит сотрудник. Все они тоже претендуют на Ваше внимание и в этот момент они – мои конкуренты.

Но – кого волнуют чужие конкуренты? Чужие? Допустим, что один из основных методов продаж в вашей фирме – это продажи по телефону. И вдруг обнаруживается, что звонки ваших продавцов воспринимаются с большим трудом, потенциальные клиенты, не сговариваясь так и норовят бросить трубку. В чем дело, еще на прошлой неделе все было не так! Очень просто: началась массированная рекламная кампания другой фирмы, предлагающей… да неважно, что предлагающей, важно, что она отвлекает на себя внимание ваших возможных клиентов. Вы конкурируете за их внимание! 

Знать бы, где упадешь…

Итак, подведем итоги. Злобные и ненасытные конкуренты стремятся удовлетворить некую потребность покупателя, причем изощренно делают это разными способами (см. родовая, видовая и межвидовая конкуренции).

Кроме того, эти же и примкнувшие к ним неизвестно откуда, часто неизвестные вам фирмы, стремятся отобрать у вас жизненно важные ресурсы: сырье, кредиты, партнеров, персонал, землю и, наконец, внимание целевой аудитории ваших рекламных сообщений. И только после того, как вы сможете, зная возможности своих основных конкурентов, найти способы им противодействовать, будут расти успехи ваших продавцов.

Чтобы этот вывод не выглядел банально, резонен вопрос: а что именно надо знать и уметь, для того чтобы эффективно работать в конкурентной среде? Мы свели возможные варианты ответов в Таблицу 2, поместив рядом с обычным гражданским термином его синоним из военной практики. Логика очевидна: давно замечено, что противодействие конкурентам сродни войнам в бизнесе. Войнам, ведущимся по правилам, но все-таки войнам. Таблица довольно очевидна, но с ее помощью можно сделать довольно полезные выводы.

Попробуйте протестировать себя и/или свой персонал из числа из числа тех, кто обладает ключевой компетенцией. Оцените в баллах по десятибалльной шкале важность для вашего бизнеса действий, указанных в каждой строчке таблицы. После этого (только после этого!) распечатайте ту же таблицу на другом листе и еще раз оцените те же действия, но критерием будет степень их реализованности в вашей фирме. 

А теперь положите рядом две заполненные таблицы и почувствуйте разницу. Сделать это будет проще, если посчитать разность баллов двух оценок по каждой строчке и расположить их не в произвольном порядке, как это сделали мы, а по убыванию (возрастанию) этой разности. Получится, по сути, готовый план действий по усилению способности вашей фирмы вести конкурентную борьбу.

Таблица 2. Что надо знать и уметь, чтобы работать в конкурентной среде?

Маркетинговые термины	Военные термины
Разработать стратегию фирмы	В любой войне есть цель и планируемая последовательность шагов для ее достижения
Позиционировать свою фирму	Какова задача этого боя?
Знать основные силы конкуренции	Особенности местности, на которой идет бой
Знать конкурентов	С кем воюем?
Знать потенциальных партнеров	Кто наши союзники?
Изучить продукцию и структуру конкурентов	Знать вооружение неприятеля и структуру его войск
Понимать особенности применения маркетинговых инструментов продвижения	Военные хитрости
Знать какие приемы продвижения применяет конкурент	Какова тактика неприятеля?
Знать планы конкурентов	Куда же без разведки?
Иметь возможность быстрой реакции на изменения рынка	В структуре войск должен быть спецназ
Следить за тенденциями изменения ситуации на рынке	Этот бой не последний. С кем, где и когда придется воевать завтра?
Знать правила игры	В войне тоже есть своя этика

Опубликовано в «Управление сбытом» № 1`2004 г.

Автор статьи - Дмитрий Фролов