Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Бесплатная литература по экономике

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Секреты инвестирования" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
08.11.2006
15:41:24
15:48:34
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Сергей Спирин

Статистика

6.828 подписчиков
-114 за неделю
←   Все выпуски   →

Бесплатная литература по экономике Маркетинг Выпуск 93


Сайт "Дистанционный консалтинг" Начинает рассылку материалов учебного пособия "Создание продуктов в малом и среднем бизнесе"

3. ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ТОВАРА

"Семь раз отмерь, один - отрежь".
Русская народная пословица

Чтобы избежать ошибок и сэкономить средства, новые товары, прежде чем запускать в серийное производство или выводить на новый рынок необходимо протестировать. Кроме того, это позволит получить данные для прогнозирования объема продаж и прибыли.

КОНСУЛЬТАЦИИ

Вопрос: Что такое тестирование новых товаров?

Ответ: Под тестированием или пробным маркетингом понимают проверку продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Сам термин "тестирование" подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д.

В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает новый продукт потребителю по сравнению с другими аналогичными продуктами, а также его возможные недостатки (для последующего их устранения). Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.). Это необходимо, чтобы избежать потерь и получить информацию о том, какова будет реакция на новый товар со стороны потребителей, посредников и т.д. Кроме того, необходимо провести проверку рыночной адекватности товара.

Вопрос: Как провести проверку рыночной адекватности товара?

Ответ: Под оценкой рыночной адекватности товара принято понимать, как соответствие данного товара требованиям рынка, так и оценку товара фирмой-производителем, то есть сопоставление экономических параметров данного продукта с производственными и финансовыми целями вашего предприятия.

Для оценки рыночной адекватности товара обычно проводятся полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить потребности и предпочтения потребителей.

Вопрос: Как провести испытание товара в рыночных условиях?

Ответ: Если ваше предприятие производит продукты народного потребления, то вы можете изготовить пробную партию продуктов и поместить их в условия, сходные с условиями реализации при полномасштабном выпуске продукта. Это может быть один магазин или одно из кафе, где реализуется Ваш новый товар.

Если вы выпускаете продукцию производственно-технического назначения, то ее образцы можно передать на ограниченное время для испытаний потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых вашими торговыми агентами, дистрибьюторами и дилерами.

Принято выделять три основных метода проведения тестирования товара в рыночных условиях:

  • стандартное тестирование рынка;
  • контрольное тестирование рынка;
  • имитационное тестирование рынка.

При проведении тестирования используют как количественные (опросы), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы исследований.

Вопрос: Что такое стандартное тестирование рынка?

Ответ: Стандартное тестирование рынка - тестирование, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики Вашей организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Чтобы воспользоваться этим методом вы можете выбрать типичный для данного вида товаров магазин в вашем городе или в другом регионе, где вы хотели бы начать продажу нового товара. В этот магазин вы завозите свой товар и следите за его реализацией, учитывая реакцию потребителей и эффективность маркетинговых усилий (работы над упаковкой, рекламной кампании и многое другое).

Вопрос: Что такое контрольное тестирование рынка?

Ответ:Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые за определенную плату, готовы испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое местоположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. То есть, задавая разные комбинации различных параметров (местоположения, выкладки товара на полках и т.п.), следят за тем, какие сочетания параметров дадут наибольший эффект.

Анализ полученных результатов дает возможность определить влияние различных факторов на формирование спроса.

Вопрос: Что такое имитационное тестирование рынка?

Ответ: Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные. Например, покупка выбранными вами потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт. То есть, получая ограниченную сумму денег, потребитель должен сделать покупку. При этом исследователи смотрят, попал ли новый товар в набор купленных или нет. Такая покупка должна совершаться в обычном магазине. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

Когда прототипы новых товаров будут готовы, проведите испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара. Испытания с участием реальных потребителей могут проводиться в самых различных формах, от приглашения их в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома.

Важно знать не только мнение пользователей ваших новых товаров, но и пользователей товаров конкурентов. Это знание поможет вам выпустить именно те товары, в которых нуждаются потребители и расширить круг своих покупателей.

ПРАКТИКУМ

Предположим, что вы являетесь владельцем мини-пекарни и хотите выпустить на рынок новый сорт хлеба. Подумайте и составьте предложения о том, как бы Вы организовали рыночное тестирование нового сорта хлеба? Каким из изложенных выше методов тестирования новых товаров вы могли бы воспользоваться?

Ответ:
Мини-пекарня начинает производить пробную партию хлеба. В течение недели она ежедневно завозит его в один и тот же магазин. Параллельно сотрудники фирмы отслеживают динамику покупок в течение недели, уделяя особое внимание повторным покупкам. Они следят за покупками товаров-конкурентов, сравнивая, как изменяется их динамика после появления нового товара, происходит ли их вытеснение. Кроме того, они опрашивают потребителей, купивших новый хлеб, выясняя у них, что понравилось, а что нет в новом хлебе. Если продажа нового хлеба сопровождается какими-либо рекламными акциями (листовками с информацией об удивительных свойствах нового хлеба или плакатами), то необходимо отслеживать их эффективность. Для этого необходимо наблюдать за изменениями в объемах продаж нового товара после появления информационных листовок. Ваши сотрудники должны опрашивать покупателей, читают ли они распространяемые листовки, какую дополнительную информацию стоило бы дать в этих листовках, понравились ли ваши плакаты, что в них необходимо изменить и т.д. Вся полученная при тестировании информация анализируется, результаты анализа используются при развертывании массового производства.

На этом мы завершаем рассылку материалов пособия "Создание продуктов в малом и среднем бизнесе". В следующем выпуске, 20 ноября, начнется рассылка материалов пособия "Продвижение нового товара и торговой марки в малом и среднем бизнесе".

В рассылке использованы материалы, разработанные специалистами Московского агентства по развитию предпринимательства.

В нашем агентстве вы можете получить консультации по вопросам регистрации предприятий, ведения бухгалтерского учета, оптимизации налогообложения, права.

Специалисты Московского агентства по развитию предпринимательства готовы оказать вам эффективную помощь, которая будет способствовать устойчивому развитию вашего бизнеса.

В избранное