Сайт "Дистанционный консалтинг" Начинает рассылку материалов учебного пособия "Создание продуктов в малом и среднем бизнесе"

2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

2. 3. Разработка стратегии маркетинга

"Лучше скажи мало, но хорошо".
К. Прутков

Главная задача маркетинговой стратегии - уточнить сегменты рынка, на которых компания, сосредоточив свои усилия, сможет получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции.

КОНСУЛЬТАЦИИ

Вопрос: Что такое концепция стратегического маркетинга?

Ответ: Под концепцией стратегического маркетинга принято понимать целенаправленные действия предприятия по поиску устойчивого преимущества пред конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Маркетинговая стратегия предполагает выбор приоритетных целей и направлений действия. Главное внимание она должна уделять целевым группам покупателей. То есть, ваше предприятие должно выбрать себе целевой рынок, разделить его на сегменты, отобрать наиболее перспективные из них и сконцентрировать свое внимание на обслуживании и удовлетворении именно этих сегментов. Для каждого целевого сегмента вы должны разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия может быть условно разделена на три элемента, которые тесно взаимосвязаны:

• определение целевых рынков;
• определение позиционирования;
• определения комплекса маркетинга.

План маркетинговой стратегии обычно состоит из трех частей:

1. Описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли.
2. Сведения о планируемой цене, о принципах и каналах распределения товара, а также смету расходов на маркетинг.
3. Показатели объема продаж и прибыли на перспективу.

Сначала (после проверки концепции товара) вы разрабатываете предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга вами будут внесены уточнения и исправления.

Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурентов.

Вопрос: Как определить целевые рынки?

Ответ: Прежде всего, вы должны ответить себе на вопрос: "На каких потребителей ориентирован наш товар, и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?"

На сегодняшний день в российских условиях проведение "классического" сегментирования рынка затруднено, но тем не менее Вы можете разделить рынок потребителей на сегменты (четко выраженные группы покупателей).

Принципами разделения покупателей могут быть, например, географические признаки (город, регион), так как уровень и тип потребления сильно различаются в Москве и других городах. Другими принципами разделения могут быть уровень дохода, образ жизни и т.п.

После выделения сегментов, вы должны описать каждый сегмент и выбрать наиболее привлекательные, то есть те, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании и ее рекламная кампания. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. Под привлекательностью сегмента понимается то, что его размер и потенциал роста сегмента должны быть достаточными для устойчивого сбыта нового товара, а, следовательно, для получения прибыли.

Вопрос: Как провести позиционирование?

Ответ: Позиционирование начинается после сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

Под позиционированием понимается процесс дифференциации, то есть выделение ваших товаров среди товаров-конкурентов, с помощью какой-либо привлекательной характеристики.

Например, если вы выпускаете кондитерские изделия, то ваш новый торт может быть выделен с помощью меньшего развеса, более удобной и красивой упаковки, необычной начинки и т.п.

То есть, вы должны четко представлять себе "Какие выгоды дает ваш товар или услуга потребителю, и каким образом Ваш товар может дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами".

Позиционирование часто бывает интуитивным. Часто вместо сложных аналитических расчетов, можно воспользоваться грубыми оценками, которые дают верный результат.

Вопрос: Что включает в себя комплекс маркетинга?

Ответ: Маркетинговый комплекс представляет собой набор контролируемых маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все возможности для влияния компании на поведение покупателей, формирования устойчивого спроса на свой товар. В классическом варианте (Дж. Маккарти) выделяют следующие составляющие маркетингового комплекса: продукт (Product), цена (Price), место (Place) (т.е. распределение) и продвижение (Promotion) товара.

Товар представляет собой не только собственно сам товар, но и целый ряд услуг, которые предприятие предлагает своему целевому рынку. Например, к новому торту, предприятие может предлагать потребителям заказывать надписи на торт или его доставку имениннику.

Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Для новых товаров можно предложить сделать льготные цены в первый месяц продажи. Можно предлагать покупателям систему встречных продаж, то есть когда покупают старое изделие, при условии покупки нового. Для оптовиков могут представлять интерес накопительные скидки и т.п.

Методы распространения товара включают в себя действия предприятия, которые делают товар доступным для целевых потребителей. То есть ваш новый товар должен появиться в как можно большем количестве магазинов или наоборот только в ваших фирменных магазинах.

Методы продвижения товара - это действия, направленные на распространение сведений о достоинствах товара, которые должны убедить целевых потребителей покупать именно их. Особенно актуальны эти действия при выводе нового товара на рынок. Через средства рекламы вы должны понятно и увлекательно рассказать об удивительных свойствах вашего нового товара, показать, в чем состоят его уникальные достоинства.

Вопрос: Как рассчитать величину розничной цены на новый товар?

Ответ: В совокупности, цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

• издержек;
• уровня конкуренции;
• спроса.

С учетом этих факторов разработаны три методики определения цены:

• Метод ценообразования на основе издержек. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство, а не на рынок.
• Метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции. Влияние фактора конкуренции на цену зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на данном рынке. Компании, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов.
• Метод определения цены с ориентацией на спрос. При этом, уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть основным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара.

Произвести такую оценку можно несколькими способами, например, используя опросы потребителей.

Первая методика, основанная на опросе потребителей, рассматривается на примере расчета цены нового вида торта. Опрашиваются постоянные потребители данного вида кондитерской продукции. Причем это те потребители, которые хорошо знают данную продукции, ее стоимость, но которые не возражают или настаивают на каких-то ее изменениях.

В первой части исследования опрашиваемым задается вопрос, какие бы изменения (усовершенствования) они хотели бы видеть в новом торте, занося ответы в список (например, изменить форму, добавить свежих фруктов, пропитать коньяком и т.п.). Этот список может быть дополнен и самим производителем.

Затем, задается вопрос, какие изменения они хотели бы видеть, если бы каждое из изменений приводило к повышению цены на 10%. Во второй части исследования задаются обратные вопросы: какое количество изменений существующего торта, и какие именно (например, снизить развес торта) потребители хотели бы провести для снижения цены. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном соотношении цены и качества изделия.

Вторая метода основывается на том, что потребители сравнивают предлагаемый новый товар не с каким-то его конкретным предшественником, а с целым классом подобных товаров. По сути, они его позиционируют среди существующих товаров на основе своего предшествующего опыта. Методика заключается в следующем: вы демонстрируете потребителям товар (например, новый сорт хлеба), даете им его потрогать, повертеть в руках, попробовать (если это что-то съедобное). Затем просите назвать цену, по которой они готовы бы были купить этот товар, а также обосновать свою точку зрения (сравнивая с другими сортами хлеба, объясняя, что в данном варианте лучше или хуже). Как вариант - можно предложить им три варианта цены, из которых нужно выбрать наиболее подходящую для данного товара. Хорошо, когда эти цены, рассчитаны вами так, чтобы вы не только покрывали свои издержки, но и получали прибыль.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

Можно воспользоваться опытом японских фирм определения цен. Они еще на ранней стадии определяют целевую цену нового товара, которая основывается на восприятии товара потребителем и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. Потом на основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. В результате японские фирмы имеют на выходе товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек.

ПРАКТИКУМ

Попробовать, как работает первая из изложенных выше методик определения цены с помощью опроса потребителей, можно на примере не только нового товара, но и уже существующего. Вы можете взять какой-либо свой товар (новый или старый) и опросить потребителей (не менее 100 человек), предложив им самим составить и самим же проранжировать по значимости список наиболее важных для них характеристик. После этого вы выясняете, на какое количество усовершенствований этих характеристик они согласятся, если каждое из них будет сопровождаться повышением цены на 10 %.

Характеристика товара	Номер в рейтинге	Проводить ли усовершенствование
вес	7	да, снизить развес
внешний вид	3	нет
вкус	1	да
начинка	2	да
форма	6	нет
наличие свежих фруктов	4	да
пропитка	5	нет

Проведя исследование, вы можете определить, какова наиболее приемлемая цена для потребителя, какие характеристики для потребителей наиболее значимы и какой уровень качества они хотели бы иметь за эту цену.

Следующий выпуск рассылки с материалами пособия "Создание продуктов в малом и среднем бизнесе" выйдет 23 октября.

В нашем агентстве вы можете получить консультации по вопросам регистрации предприятий, ведения бухгалтерского учета, оптимизации налогообложения, права.