Маркетинг, реклама, PR : теория и практика.

Под редакцией Александра Куликова

(см. также рассылки "Информационный бюллетень по личной безопасности" и "Технологии карьеры и личностного развития")

Тел. : (095) 9700259 (секретарь).

Выпуск N 1

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru

(после окончания реконструкции)

Содержание этого выпуска:

еще до кризиса, но актуальности, похоже, не утратила до сих пор,

в ней рассматривается, в каких случаях и почему пользоваться

услугами консультанта(ов), а также как получить максимальную выгоду

из сотрудничества с консультантом(ами);

прежде всего, тем, кто серьезно задумывается над проблемами изучения

рынка , т.е. думает: "Тратить ли на исследования деньги ? А если

тратить, то как и сколько ? );

Новости

18-22 ноябре в Совинцентре(Москва)будет проходить "Фестиваль рекламы".

РА "Видеоинтернешнл" стал победителем тендера на комплексное

обслуживание BMW, кстати, в ноябре с.г. агентству исполняется

5 лет. Поздравляем!!!

"Консультант - роскошь или новые возможности?" (статья была написана

еще до кризиса, но актуальности, похоже, не утратила до сих пор,

в ней рассматривается, в каких случаях и почему пользоваться

услугами консультанта(ов), а также как получить максимальную выгоду

из сотрудничества с консультантом(ами).

АЛЕКСАНДР А. КУЛИКОВ

Консультант - роскошь или новые возможности?

В следующем выпуске мы продолжим разговор о том, как клиенту более эффективно взаимодействовать с консультантом.

Рассмотрим это подробнее:

Цель консультанта- помочь клиенту в решении стоящих перед ним задач.

Независимо от того используются услуги консультанта или нет, для решения задачи необходимо спланировать и осуществить изменения (как внутри самой организации, так и во внешней среде), которые приведут к ее решению.

Трудность же заключается в том, что члены организации, находясь внутри ситуации, которая в целях решения задачи должна быть изменена, не могут полностью освободится от ее (ситуации) влияния. На них влияют личные связи, существующие внутри организации, традиции и ценности, сложившиеся стереотипы в отношении своей деятельности и окружающего мира. В результате чего задача зачастую может быть поставлена неверно,

а "лежащее на поверхности" решение не найдено.

Консультант же в силу своей независимости и "несвязанности ситуацией" может посмотреть на проблему с другой стороны.

Так, например, коммерческие представители фирмы, оказывающей, в частности, полиграфические услуги, пользовались визитными карточками образца, что называется - "проще не придумаешь".

В результате количество заказов на полиграфию увеличилось почти в 2 раза. Примеров можно было бы привести еще много, но, пожалуй, наиболее убедительно будут выглядеть слова директора (теперь уже бывшего) одной из риэлторских фирм, очень успешно работавшей на протяжении 4-х лет, и вынужденно свернувшей свою деятельность в прошлом году: "Основная проблема, которая у нас возникла, состояла в том, что все люди варились в собственном соку и никто не мог трезво оценить ситуацию со стороны, и я просто уверен, что то же самое происходит и в других фирмах."

Кстати, из свыше 500 риэлтерских компаний, получивших лицензии правительства Москвы на свою деятельность, около трети в минувшем году прекратило свою работу.

Порой в организации могут отсутствовать специалисты, владеющие методами и приемами, необходимыми для решения поставленной задачи. Не каждая компания может позволить себе иметь штатного психолога, дизайнера, маркетолога, менеджера по рекламе и т.д. Причем хорошему специалисту нужно ведь платить соответствующую заработную плату, что

особенно трудно для малых и/или недавно созданных предприятий. Тем более, что объем работ необходимый для них может выполнятся порой и за 1/5 времени рабочего дня.

Но зачастую современная рыночная ситуация, характеризуемая формированием мощной конкурентной среды и соответственно борьбой за клиента требует привлечения таких специалистов. 0 чем говорят нижеследующие факты. Сначала реформ наиболее выгодным бизнесом в России - считалось торговля, особенно импортным товаром. Но сейчас и в этой области деятельности, традиционно считавшейся благополучной (легкой) наступили непростые времена. Из 18.000 московских продовольственных магазинов, по разным оценкам, каждый

4-5 ый находится на грани разорения. Наценка на товар вместо когда-то привычных 100% составляет 15-30%. В ходе проведенного Центром экономической коньюктуры опроса руководителей торговых организаций России, последними было отмечено снижение прибыли в прошедшем году и в этом году скорей всего будет наблюдаться дальнейшее снижение прибыли. Поэтому решение воспользоваться услугами специалиста, способного противостоять возникающим трудностям, безусловно правильное решение. А чтобы не разорится на услугах всех нужных специалистов, покупайте время консультантов - это в конечном итоге выйдет гораздо дешевле. А если держать всех нужных специалистов в штате просто нет финансовых возможностей, то использовать услуги консультанта - вообще единственный выход.

Может быть и так, что в организации есть практически все нужные специалисты. Они имеют достаточный объем работ (что, кстати, немаловажно, поскольку в организации с раздутым штатом не только высоки расходы на зарплату и налоги на нее, но и случается такое,

что недостаточно загруженные сотрудники начинают придумывать себе дела, возникает бюрократия и прочее, что в конечном итоге парализует деятельность предприятия.

Может быть даже все идет хорошо, но произошел кризис - и это не обязательно, что-то плохое, возможно эта разработка и внедрение нового проекта. Но в любом случае потребуется опять же время специалистов, но у штатных его практически нет, т.к. оно занято текущей работой.

Консультант же не только предоставит необходимое время, но и уйдет по завершению кризиса или проекта (хотя при необходимости может осуществлять дальнейшее сопровождение).

Образовательный эффект является, пожалуй, самым важным в процессе консультирования.

И впрямь "...конечно, можно просто накормить человека и несколько часов он будет сыт, а можно научить его ловить рыбу и он будет сыт всю жизнь, да еще и прокормит жену и детей..."

В принципе можно отправлять людей обучаться на курсы ( и др. образовательные учреждения.) Но каждая организация - индивидуальна и это касается в том числе требуемых навыков, в то время как образовательные учреждения дают общие знания, кроме того эти знания зачастую излишне теоретизированы, т.к. не проверяются тут же реальной практикой.

Помимо этого, обучаемый в той или иной степени отрывается от производства. Консультант же может организовать обучение прямо на рабочем месте с учетом индивидуальности организации, а также самого обучаемого. Кроме того консультант может интегрировать различные дисциплины в одном курсе обучения (к примеру теорию рекламы и методики активизации творческого мышления) и параллельно вместе с обучаемыми решать конкретные назревшие задачи.

"Заметки маркетолога."

Предполагаем, что 'Заметки...' будут интересны прежде всего, тем, кто серьезно задумывается над проблемами изучения рынка , т.е. думает: "Тратить ли на исследования деньги ? А если тратить, то как и сколько ?

Содержание

Прежде всего, немного теории, т.е. несколько слов о том, насколько хороши и важны маркетинговые исследования.

Далее, т.е. уже в следующем выпуске :

насколько процесс сложен методологически и организационно, а также как выбрать исполнителя, если Вы решили заказать исследование рынка. Сведения о стоимости работ по исследованию рынка и комментарии к возможному Договору с исполнителем. Рассмотрев в общем юридическую сторону взаимоотношения сторон при проведении исследований, подробно остановимся на содержательной стороне.. Достаточно много места в "Заметках..." уделено проблеме постановки задачи (написанию Технического задания) на проведение исследований рынка. Представлены примеры структуризации информационных запросов и варианты постановки задачи.

дается в книге К.Л. Бове, У.Ф. Арене - "Современная реклама".

Результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли получаемой фирмой. Рыночные исследования необходимы перед инвестированием, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Инвестициями можно считать любые дополнительные расходы, напрямую не связанные с существующим производством. Если же фирма работает на рынке и ничего менять не хочет, то необходимость исследований неочевидна. "Зачем козе баян ?'

Как правило, маркетинговые исследования представляют собой комплекс достаточно дорогостоящих мероприятий, финансирование которых можно и нужно рассматривать как инвестирование средств фирмы в систему сбыта (продвижения) товаров или услуг. Место рыночных исследований в процессе увеличения объемов сбыта представлено ниже.

Что делать для того, чтобы денег стало больше ?

Этап 1

Выяснить ЧТО и КАК делалось и делается внутри Фирмы

Этап 2

Изучить рынок, конкурентов

Этап 3

Разработать программу "общения с рынком" с учетом производственных и

финансовых возможностей

Этап 4

Реализовать программу мероприятий по продвижению и рекламе

Результат :

Если денег стало больше, то

Этап 5

Проанализировать результаты, "держать руку на пульсе"

Если количество денег не увеличилось, то

Этап 5

А) Если действия государственных органов или третьих лиц в короткий срок существенно изменили ситуацию на рынке, то Этапы 2-4 придется повторить.

Б)Если глобальных изменений не было, то критически проанализировать работы

Этапов 3 и 4.

Комментируя основные этапы, представленные выше, необходимо отметить:

ЭТАП 2. Прежде всего к изучению рынка надо подготовиться, разработав систему сбора и обработки необходимой рыночной (конъюнктурной) информации.

Проведение работ подготовительного этапа включает:

- определение источников информации;

- ранжирование источников информации по приоритетности (важности);

- определение основных методов и периодичности сбора информации;

- описание основных методов обработки информации.

Надо определить, какая информация о рынке нужна, где и как (за какие деньги!!!) ее можно получить... И, главное, иметь представление о том, что делать с полученными результатами исследования.

Так как любой рынок состоит, как минимум, из продавца и покупателя (при этом, предполагается, что у первого все-таки должен быть товар, а у второго - деньги), то и анализ рынка предполагает:

- изучение предложения (анализ конкурентов, т.е. продавцов);

• изучение спроса (анализ поведения и предпочтений потребителей, т.е. покупателей

какого-либо товара или услуги).

1. Изучение предложения, как правило, включает в себя:

• анализ (отслеживание, регистрацию) общего объема предложения по товарной группе

или категории, услуге;

- определение стратегии поведения конкурентов на рынке;

Надо понять что твориться но рынке ? Кто там делает погоду ? Где Там Наше Место ?

Что предлагают конкуренты ? По какой цене ? На кого ориентированы ?

Что и как делают для продвижения товара ?

2. Анализ спроса или изучение поведения и предпочтений

потенциальных потребителей, как правило, включает в себя:

- определение круга реальных и потенциальных потребителей;

- сегментацию реальных и потенциальных потребителей по различным параметрам (платежеспособности, типам потенциальных потребителей и т.п.);

- оценку потенциалов рынка (прогноз в краткосрочной и среднесрочной перспективе)

- анализ особенностей покупательского поведения потенциальных потребителей

- определение наиболее эффективных методов стимулирования спроса, в том числе определение круга лиц, принимающих решение и влияющих на принятие решений; анализ медиа - предпочтений потребителей (потенциальных потребителей, референтных групп);

- прогноз объемов сбыта (с использованием статистических и экономико-математических методов) ;

- составление списка потенциальных потребителей (отбор субъектов по какому-то критерию и/или с определенными характеристиками).,

Задача достаточно проста. Необходимо знать, сколько товара и по какой цене можно продать но рынке ? И что для этого нужно делать ?

Как правило, работы Этапа 2 выполняют специализированными фирмами.

Это экономически оправдано, т.к. организация исследований требует не только специальных знаний и навыков от организаторов, но и специальной инфраструктуры. Инфраструктура - это во-первых, специалисты, непосредственно занимающиеся сбором информации (интервьюеры), во-вторых, соответствующая техника и программное обеспечение, обеспечивающие обработку и хранение результатов опроса.

Содержать инфраструктуру сбора первичной информации исключительно для решения проблем конкретной фирмы, как правило, экономически нецелесообразно.

ЭТАП 3 Разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке - это уже совсем просто и понятно, надо только не забыть про:

- планирование рекламной кампании по продвижению товаров/услуг и мероприятий по информированию общественности и формированию благоприятного имиджа фирмы.

- разработку (создание) необходимых атрибутов рекламной деятельности - фирменного стиля, девиза (слогана), оригинал-макетов и т.п.

Работы этого этапа опираются на информацию полученную при выплнения Этапа 2,

как правило, выполняются подразделениями фирмы или рекламными агентствами.

Необходимо продумать программу действии для достижения целей фирмы в существующих рыночных условиях с учетом количества 'денег в кармане'.

(по материалам сборника "Практика рыночных исследований")

Продолжение следует.

В следующем выпуске :

Маркетинг :

как выбрать исполнителя рыночных исследований и среди кого собственно выбрать; как лучше написать Техническое задание на проведение исследований рынка (правильно поставленный вопрос содержит половину ответа), примеры структуризации информационных запросов и варианты постановки задачи.

Реклама :

Pre - press (предпечатная подготовка)

Визитки ("начало начал")

Рекламное оборудование и расходные материалы

Специалисты по PR - кто они.