| ← Февраль 2000 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
|---|---|---|---|---|---|---|
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
|
14
|
15
|
18
|
19
|
20
|
||
|
21
|
22
|
23
|
24
|
25
|
26
|
27
|
|
28
|
29
|
|||||
За последние 60 дней ни разу не выходила
Сайт рассылки:
http://https://ia.InfoReklama.Ru
Открыта:
05-11-1999
Адрес
автора: job.careerist.advert-owner@subscribe.ru
Статистика
-1 за неделю
Служба Рассылок Городского Кота
Маркетинг, реклама, PR : теория и практика
Ведущий рассылки - Александр Куликов
www.center.org.ru, e-mail: kulikov@center.org.ru
Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail: info@center.org.ru)
Выпуск N 5.1
(Выпуск N 5 в связи со сбоем уже посылался повторно, но 1 - ая часть статьи "Аналитическая психология К.-Г. Юнга и практика рекламы" у многих подписчиков все равно оказалось "обрезанной", поэтому в этом выпуске продолжение 1-ой части указанной статьи)
Развивая идею забывания (вытеснения), Юнг делит его на два вида: произвольное и непроизвольное.
Непроизвольное забывание у психологический процесс, при котором отдельные осознанные идеи теряют свою энергию в результате переключения внимания, а мы сами как бы оставляем в тени своего сознания те вещи, о которых ранее думали. Забытые идеи пребывают под порогом сознания, как раз ниже порога памяти, у откуда могут всплыть в любой момент, иногда даже после многих лет, казалось бы, полного забвения .
Произвольное забывание у другой процесс, благодаря которому пополняется личное бессознательное человека. Такое забывание служит механизмом защиты и относится к неприятным и нежелательным воспоминаниям, с которыми память стремиться расстаться.
Кроме того, личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни независимо от того, попали ли эти впечатления в область нашего сознания. Человек обычно не испытывает большую часть тех ощущений, которые постоянно на него воздействуют, пока они не превышают некоего порогового значения. Между тем все ощущения у звуки, запахи, визуальные образы, изменения температуры у отмечаются нашими рецепторными системами и переносятся в область нашего личного бессознательного, минуя сознание.
Практика рекламы
Во-первых, процесс вытеснения, то есть постоянного обмена информацией, эмоциональными впечатлениями между сознанием и личным бессознательным человека, позволяет на практике конкурировать товарам или услугам одной группы, появившимся на рынке в разное время, на основе мероприятий брэндинга. В противном случае, на каждом товарном рынке мы имели бы одну марку-монополиста, которая с самого начала была бы прочно закреплена в сознании потребителя, в то время как все другие марки, пришедшие на данный рынок позже, не имели бы никакой реальной возможности конкурировать с лидером. В реальности, благодаря процессам произвольного и непроизвольного забывания (вытеснения) в сознании потребителя формируются целые пирамиды марок (брэнд-имиджей), конкурирующих на каждом из рынков. В самом общем виде такая пирамида состоит из одной марки-лидера, двух ближайших конкурентов и четырех конкурентов второго уровня .
Вывод о том, что в личном бессознательном хранятся остатки эмоциональных впечатлений о всех конкурирующих марках, когда-либо привлекших внимание потребителя, дает возможность более слабым маркам временно вытеснить из сознания потребителя образ марки-лидера. Задача рекламиста у поднять из личного бессознательного эмоциональные впечатления, касающиеся продвигаемой марки, в сознание. Свойство сознания, позволяющее ему удерживать в каждый данный момент времени только незначительное количество информации, дает возможность рекламируемой марке на время завладеть вниманием потребителя. Однако, подобные маркетинговые мероприятия должны быть очень четко выстроены с точки зрения своей эмоциональной аргументации, формируя в сознании потребителя прочные ассоциативные связи. В противном случае, личное бессознательное человека просто не сможет правильно идентифицировать новое рекламное сообщение с измененной эмоциональной аргументацией и сопоставить его с уже имеющимися в подсознании эмоциональными впечатлениями от предыдущих сообщений того же рекламодателя.
Во-вторых, конкуренция между фирмами в рамках предложенной рыночной пирамиды у это своего рода игра в царя рыночной горы . Конкуренция между марками различных товаров и услуг в пределах одного рынка не в последнюю очередь формирует и структуру конкурентных рынков. Грамотно разработанная рекламная программа способна завоевать определенную нишу в сознании потребителя, а значит, и определенную рыночную нишу для компании-рекламодателя, даже если она и не занимает лидирующее положение на данном рынке и не располагает крупными рекламными ассигнованиями.
В-третьих, теория личного бессознательного предлагает возможность воздействия на рецепторные системы человека (слух и обоняние) на подпороговом уровне.
Известен психологический эксперимент, проведенный еще в начале нашего столетия и ставивший перед собой цель выяснить степень воздействия на поведение покупателей так называемого неосознанного (сейчас бы мы сказали подпорогового ) запаха. Во время эксперимента (в нем участвовало 250 человек) показывали четыре пары дамских чулок одинакового качества в одинаковой упаковке. Первая пара сохраняла натуральный запах шелка, упаковка второй пары была пропитана запахом нарцисса, третья пара несла запах фруктов, четвертая у популярных в то время духов. Запахи были почти неуловимы: из 250 испытуемых только шесть человек заметили запахи. Тем не менее, 50 процентов испытуемых выбрали чулки с запахом нарцисса ( потому что они хорошего качества ), 24 процента у с запахом фруктов и 18 процентов у с запахом духов. Чулкам с натуральным запахом отдали предпочтение только 8 процентов испытуемых. Таким образом, чулки с запахом нарцисса выбрали вдвое больше человек, чем это следовало бы из простой вероятностной модели. При этом испытуемые приписывали изделиям дополнительное вымышленное качество.
Естественно, что на практике подобная закономерность помогает продвигать на рынок прежде всего те товары, главным потребительским качеством которых является запах или звук. Так, производители парфюмерии могут воздействовать на покупателей, окружая посетителей магазина запахом какой-либо определенной марки, с целью стимулирования ее сбыта.
Другим психологическим приемом рекламного воздействия может быть усиление подсознательного впечатления с целью перевода его в осознанное. Говоря словами Юнга, у всколыхнуть забытые воспоминания .
В одной из книг Юнга приведена рекламная фотография, на которой изображена выложенная из детских игрушечных моделей автомобилей торговая марка концерна Volkswagen. Эта реклама призвана зацепить сознание зрителя, вызвав прилив детских бессознательных воспоминаний. Аналогичным приемом пользуется сейчас производитель мороженого, продвигая его под маркой 48 копеек , также апеллируя к детским воспоминаниям наших соотечественников. Если эти воспоминания приятны, то удовольствие, вызванное ими, может переноситься на товар и на его товарную марку.
Положение о том, что личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни, объясняет огромную роль наружной рекламы, особенно в условиях крупного города. Наружная реклама (рекламные щиты, растяжки, световая реклама и др.), помимо информативной нагрузки выполняет и другую функцию. Эти рекламные носители обеспечивают фоновый эффект , который помогает проникновению торговой марки производителя в область личного бессознательного. Затем эти воспоминания поднимаются в область сознания при совершении покупки, зачастую предопределяя выбор покупателя.
Действенность подобного фонового эффекта особенно ярко проявляется в реализации мероприятий спортивного маркетинга. Носителями рекламной информации крупнейших мировых производителей являются рекламные щиты, расположенные вдоль гоночных трасс и по периметру футбольных полей, информация на бортах хоккейных площадок. Логотипы компаний располагаются на нагрудных номерах лыжников и легкоатлетов, на машинах и шлемах гонщиков серии Формула-1 , на майках футболистов и ракетках теннисистов.
Какие же преимущества получает рекламодатель, тратя на такое размещение рекламы миллионы долларов?
Такая реклама как бы встроена в сам ход спортивного состязания, в саму телевизионную трансляцию. От этой информации невозможно убежать , переключая каналы телевидения, как только начинается рекламный блок.
Время рекламного контакта такой рекламы на зрительскую аудиторию несравнимо по продолжительности с аналогичным временем сообщения в обычном рекламном блоке. Мы можем видеть логотип фирмы-спонсора на борту машины Формула-1 в течение всей более чем двухчасовой гонки.
В то время как сознание потребителя в ходе трансляции всецело занято ходом самого соревнования, рекламная информация, минуя сознание, непрерывно записывается на уровне личного бессознательного. Внимание телезрителя в ходе трансляции чрезвычайно сконцентрировано, находясь при этом в послепроизвольной фазе, которая наиболее продуктивна для запоминания любой информации, в том числе и рекламной.
Восприятие рекламной информации во время телерепортажа идет на положительном эмоциональном фоне, ведь именно для получения такого рода эмоций мы и садимся к телевизору. В идеальном случае происходит перенос положительных эмоций, полученных при просмотре спортивной программе, на рекламируемую марку, а, следовательно, и на сам товар.
Продолжение следует
Дмитрий Бровкин(www.advertolgy.ru, "Лаборатория рекламы")
-------------------------------------------------------------------------------------------Также открыта подписка на рассылки - "Менеджмент - теория и практика", "Использование Интернет и других информационных технологий в бизнесе" и "Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД" : http://subscribe.ru/catalog/economics
|
http://www.citycat.ru/
E-mail: citycat@citycat.ru |
| В избранное | ||
