Маркетинг, реклама, PR : теория и практика

Ведущий рассылки - Александр Куликов

www.center.org.ru, e-mail: kulikov@center.org.ru

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail: info@center.org.ru)

Выпуск N 5

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru

Исследования медиа

Часть 1

Исследования медиа бывают двух видов.

1 Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)) собственно и называемые медиаисследованиями (МИ)

2 Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только)

МИ базируются в основном на социологических исследованиях => их достоверность такая же как и достоверность любой социологии (зависит от; объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.) Мониторинг - " тупое" фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам.

TV - реальное время выхода передачи (особенно в нашей стране ;-}, 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы) может отличаться на часы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко кореллировать с реальным временем выхода передачи(рекламы).

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. Тот же АиФ имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем что нравится местной редакции (и это правильно).

Классификация МИ.

По периодичности МИ бывают:

+Разовые (проводятся один раз и все)

+Волновые (проводятся периодически "волнами" обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность обычно не чаще раза в квартал)

+Непрерывные (проводятся постоянно в течении длительного промежутка времени (годы))

Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

По способу получения данных:

+Опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек)

+Аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении)

Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых, "Ты смотрел ХХХ?" или "Ты читал вчера YYY?" собственно Вы занимаетесь тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток. Человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса "Ты читал вчера YYY?" часто говорим, "А зря, почитай!" а это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроения, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.

Аппаратные методы (т.н. "пиплметры") очень дороги. Прибор стоит порядка 1000$, а то и больше. Прибор надо обслуживать, а главное снимать с него данные. Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация то у нас не поголовная. Кроме того респондентов очень трудно контролировать.

Включил я телевизор, убрал звук в ноль и ... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам, или я не проснусь. Когда я спал часов пять, то математики это отловят, и сделают мне козу, а вот если прикорнул на часок, во время тягучей, слезливой мелодрамы, то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (хоть в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная классификация - по длительности отношений с респондентом МИ бывают:

+Панельные (респондент опрашивается регулярно а течение какого то срока)

+С переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди)

Эта классификация характерна в основном для непрерывных (реже волновых)исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TVметрическая панель Galup.

Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней - может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. (почему? об этом чуть позже) Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит меньше расходы на контроль.

При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно. Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халявить" (например, заполняет дневник раз в два три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Тут необходимо небольшое лирическое отступление.

Репрезентативность.

Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите чтобы Ваши МД действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем не достаточно опросить просто домохозяек, или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит, "чтобы узнать вкус дыни не обязательно есть ее целиком". Совершенно справедливо и для социологии, но ... при этом надо знать как отрезать кусочек. На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то мы ни чего не сможем узнать о вкусе около "полюсов", а вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет.

Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "мередионального распределения вкуса дыни". т.е в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (ГС - в нашем случае это все те кого мы хотим исследовать).

ВАЖНО! ГС обязательно!!! должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например "Все население региона старше 13 лет" или "Городское население региона старше 10 лет" Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Т.е. если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если, в ГС шоферов автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же. Отсюда следует интересный вывод; "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю что где-нибудь существует выборка репрезентативная по цвету глаз респондентов, или по форме ушей, это просто ни кому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают относительно каких параметров репрезентативна выборка.

ВАЖНО! В описании выборки любого исследования обязательно!!! должна присутствовать фраза "... выборка, репрезентативная по (набор соц.дем. параметров)" Ну вот с репрезентативностью разобрались. Теперь, о том как ее добиться.

Есть два основных способа:

Абсолютно случайная выборка, и квотная выборка. Представьте себе ведро в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов, и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.

Та же история, но, мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Мы можем наугад отобрать по N1,N2,N3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка) измерить и получить средние по цветам. Так конечно надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Но нужно знать квоту каждого цвета.

Но это все теория. Дело в том, что в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах - имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от части дня, конкретной точки, погодных условий, и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сперва делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а потом компенсируют нарушения квотности, тем или иным способом. (о этих способах придется говорить отдельно, поскольку это страшно тонкое место, а главное сильно влияющее на результаты исследований.)

Итак, Описание выборки мы теперь можем написать так "Случайная, квотная выборка, репрезентативная по (набор соц.дем. параметров)" О соц.дем. параметрах мы поговорим в следующий раз, а пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.

Уже сейчас ясно, что только для построения сколь-нибудь обширной выборки, необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно почему МД так дороги.

Алексей Балабанов (www.advertolgy.ru)

Продолжение следует

Я сам обманываться рад!
Аналитическая психология К.-Г. Юнга и практика рекламы. (Часть 1)

Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста.

Выявление таких элементов или точек воздействия у главная задача психологии рекламы, опирающейся в своих разработках на теории личности различных психологических школ. Сейчас чрезвычайно возрос интерес к теории аналитической психологии К.-Г. Юнга, которая позволяет формировать в психике потребителя целостные брэнд-имиджи товаров и услуг. В рамках данной статьи будут кратко рассмотрены основные положения теории личности аналитической психологии К.-Г. Юнга (структура личности, сознательное и личностное бессознательное, коллективное бессознательное, сновидения) применительно к практике рекламы.

1. Структура личности

Юнг предлагает представить психику человека в виде земного шара, выделяя при этом три слоя . На поверхности этого шара, подобно земной коре, располагается сознание человека. Под структурой сознания находится гораздо более обширный пласт забытых или подавленных личных воспоминаний, чувств, поведенческих моделей, который Юнг назвал личным бессознательным. Под ним заключено ядро психики у коллективное бессознательное, заполненное древними образами и поведенческими реакциями, которые многократно повторялись в истории человечества.

Согласно представлениям Юнга, человеческая психика носит целостный характер и представляет собой единство взаимодополняющих и постоянно взаимодействующих друг с другом сознательных и бессознательных процессов.

Практика рекламы

Соглашаясь с таким взглядом на структуру личности человека, рекламист может с легкостью отвергать все обвинения, направленные в адрес рекламы в том, что она пытается в обход рациональной аргументации воздействовать на психику человека, используя лишь иррациональные аргументы, обращаясь к низменным мотивам поведения человека.

Также следует, что в реальности существуют различные уровни психологической структуры человека, каждый из которых имеет свои законы восприятия (в данном случае восприятия рекламного сообщения), и взаимодействует с остальными.

При создании эффективного рекламного сообщения необходимо воздействовать как на сознательные, так и на бессознательные структуры психики потребителя, поскольку сознательное поведение человека очень часто обусловлено глубинными психологическими процессами и является лишь отражением бессознательного.

2. Сознание и личное бессознательное

Сознание для сторонников аналитической психологии у это всего лишь одна из структур человеческой психики, которая включает в себя только то, что осознается человеком в каждый конкретный момент времени. Как замечает Юнг, сознание способно нести весьма малое информационное содержание одновременно . Где же тогда находятся все впечатления человека, накопленные им в течение жизни? Для Юнга ответ на этот вопрос ясен у в личном бессознательном человеческой психики. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека, принадлежащие непосредственно самому индивиду, который может сделать их сознательными, то есть интегрировать в свое сознание. Личное бессознательное вмещает в себя конфликты и воспоминания, которые когда-то осознавались, но теперь подавлены и забыты; также в него входят и те чувственные впечатления, которым недостает эмоциональной яркости для того, чтобы быть отмеченными в сознании. Воспоминания и впечатления, хранящиеся в личном бессознательном, могут иметь как отрицательный, так и положительный эмоциональный заряд, что, как будет показано ниже, принципиально важно для практики рекламы.

Юнг предлагает пример, иллюстрирующий связь сознательного и бессознательного аспектов мышления: Приведем знакомый каждому случай, когда мы теряем мысль, забываем, что хотели сказать, хотя секунду назад слово вертелось на языке. Когда идея выскальзывает из нашего сознания, она, однако, не перестает существовать. Идея не исчезла, она стала подсознательной. Наше подсознание бывает занято множеством временно угасших образов, впечатлений, мыслей, которые продолжают влиять на наше сознательное мышление .

Развивая идею забывания (вытеснения), Юнг делит его на два вида: произвольное и непроизвольное.

Непроизвольное забывание у психологический процесс, при котором отдельные осознанные идеи теряют свою энергию в результате переключения внимания, а мы сами как бы оставляем в тени своего сознания те вещи, о которых ранее думали. Забытые идеи пребывают под порогом сознания, как раз ниже порога памяти, у откуда могут всплыть в любой момент, иногда даже после многих лет, казалось бы, полного забвения .

Произвольное забывание у другой процесс, благодаря которому пополняется личное бессознательное человека. Такое забывание служит механизмом защиты и относится к неприятным и нежелательным воспоминаниям, с которыми память стремиться расстаться.

Кроме того, личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни независимо от того, попали ли эти впечатления в область нашего сознания. Человек обычно не испытывает большую часть тех ощущений, которые постоянно на него воздействуют, пока они не превышают некоего порогового значения. Между тем все ощущения у звуки, запахи, визуальные образы, изменения температуры у отмечаются нашими рецепторными системами и переносятся в область нашего личного бессознательного, минуя сознание.

Практика рекламы

Во-первых, процесс вытеснения, то есть постоянного обмена информацией, эмоциональными впечатлениями между сознанием и личным бессознательным человека, позволяет на практике конкурировать товарам или услугам одной группы, появившимся на рынке в разное время, на основе мероприятий брэндинга. В противном случае, на каждом товарном рынке мы имели бы одну марку-монополиста, которая с самого начала была бы прочно закреплена в сознании потребителя, в то время как все другие марки, пришедшие на данный рынок позже, не имели бы никакой реальной возможности конкурировать с лидером. В реальности, благодаря процессам произвольного и непроизвольного забывания (вытеснения) в сознании потребителя формируются целые пирамиды марок (брэнд-имиджей), конкурирующих на каждом из рынков. В самом общем виде такая пирамида состоит из одной марки-лидера, двух ближайших конкурентов и четырех конкурентов второго уровня .

Вывод о том, что в личном бессознательном хранятся остатки эмоциональных впечатлений о всех конкурирующих марках, когда-либо привлекших внимание потребителя, дает возможность более слабым маркам временно вытеснить из сознания потребителя образ марки-лидера. Задача рекламиста у поднять из личного бессознательного эмоциональные впечатления, касающиеся продвигаемой марки, в сознание. Свойство сознания, позволяющее ему удерживать в каждый данный момент времени только незначительное количество информации, дает возможность рекламируемой марке на время завладеть вниманием потребителя. Однако, подобные маркетинговые мероприятия должны быть очень четко выстроены с точки зрения своей эмоциональной аргументации, формируя в сознании потребителя прочные ассоциативные связи. В противном случае, личное бессознательное человека просто не сможет правильно идентифицировать новое рекламное сообщение с измененной эмоциональной аргументацией и сопоставить его с уже имеющимися в подсознании эмоциональными впечатлениями от предыдущих сообщений того же рекламодателя.

Во-вторых, конкуренция между фирмами в рамках предложенной рыночной пирамиды у это своего рода игра в царя рыночной горы . Конкуренция между марками различных товаров и услуг в пределах одного рынка не в последнюю очередь формирует и структуру конкурентных рынков. Грамотно разработанная рекламная программа способна завоевать определенную нишу в сознании потребителя, а значит, и определенную рыночную нишу для компании-рекламодателя, даже если она и не занимает лидирующее положение на данном рынке и не располагает крупными рекламными ассигнованиями.

В-третьих, теория личного бессознательного предлагает возможность воздействия на рецепторные системы человека (слух и обоняние) на подпороговом уровне.

Известен психологический эксперимент, проведенный еще в начале нашего столетия и ставивший перед собой цель выяснить степень воздействия на поведение покупателей так называемого неосознанного (сейчас бы мы сказали подпорогового ) запаха. Во время эксперимента (в нем участвовало 250 человек) показывали четыре пары дамских чулок одинакового качества в одинаковой упаковке. Первая пара сохраняла натуральный запах шелка, упаковка второй пары была пропитана запахом нарцисса, третья пара несла запах фруктов, четвертая у популярных в то время духов. Запахи были почти неуловимы: из 250 испытуемых только шесть человек заметили запахи. Тем не менее, 50 процентов испытуемых выбрали чулки с запахом нарцисса ( потому что они хорошего качества ), 24 процента у с запахом фруктов и 18 процентов у с запахом духов. Чулкам с натуральным запахом отдали предпочтение только 8 процентов испытуемых. Таким образом, чулки с запахом нарцисса выбрали вдвое больше человек, чем это следовало бы из простой вероятностной модели. При этом испытуемые приписывали изделиям дополнительное вымышленное качество.

Естественно, что на практике подобная закономерность помогает продвигать на рынок прежде всего те товары, главным потребительским качеством которых является запах или звук. Так, производители парфюмерии могут воздействовать на покупателей, окружая посетителей магазина запахом какой-либо определенной марки, с целью стимулирования ее сбыта.

Другим психологическим приемом рекламного воздействия может быть усиление подсознательного впечатления с целью перевода его в осознанное. Говоря словами Юнга, у всколыхнуть забытые воспоминания .

В одной из книг Юнга приведена рекламная фотография, на которой изображена выложенная из детских игрушечных моделей автомобилей торговая марка концерна Volkswagen. Эта реклама призвана зацепить сознание зрителя, вызвав прилив детских бессознательных воспоминаний. Аналогичным приемом пользуется сейчас производитель мороженого, продвигая его под маркой 48 копеек , также апеллируя к детским воспоминаниям наших соотечественников. Если эти воспоминания приятны, то удовольствие, вызванное ими, может переноситься на товар и на его товарную марку.

Положение о том, что личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни, объясняет огромную роль наружной рекламы, особенно в условиях крупного города. Наружная реклама (рекламные щиты, растяжки, световая реклама и др.), помимо информативной нагрузки выполняет и другую функцию. Эти рекламные носители обеспечивают фоновый эффект , который помогает проникновению торговой марки производителя в область личного бессознательного. Затем эти воспоминания поднимаются в область сознания при совершении покупки, зачастую предопределяя выбор покупателя.

Действенность подобного фонового эффекта особенно ярко проявляется в реализации мероприятий спортивного маркетинга. Носителями рекламной информации крупнейших мировых производителей являются рекламные щиты, расположенные вдоль гоночных трасс и по периметру футбольных полей, информация на бортах хоккейных площадок. Логотипы компаний располагаются на нагрудных номерах лыжников и легкоатлетов, на машинах и шлемах гонщиков серии Формула-1 , на майках футболистов и ракетках теннисистов.

Какие же преимущества получает рекламодатель, тратя на такое размещение рекламы миллионы долларов?

Такая реклама как бы встроена в сам ход спортивного состязания, в саму телевизионную трансляцию. От этой информации невозможно убежать , переключая каналы телевидения, как только начинается рекламный блок.

Время рекламного контакта такой рекламы на зрительскую аудиторию несравнимо по продолжительности с аналогичным временем сообщения в обычном рекламном блоке. Мы можем видеть логотип фирмы-спонсора на борту машины Формула-1 в течение всей более чем двухчасовой гонки.

В то время как сознание потребителя в ходе трансляции всецело занято ходом самого соревнования, рекламная информация, минуя сознание, непрерывно записывается на уровне личного бессознательного. Внимание телезрителя в ходе трансляции чрезвычайно сконцентрировано, находясь при этом в послепроизвольной фазе, которая наиболее продуктивна для запоминания любой информации, в том числе и рекламной.

Восприятие рекламной информации во время телерепортажа идет на положительном эмоциональном фоне, ведь именно для получения такого рода эмоций мы и садимся к телевизору. В идеальном случае происходит перенос положительных эмоций, полученных при просмотре спортивной программе, на рекламируемую марку, а, следовательно, и на сам товар.

Продолжение следует

Дмитрий Бровкин(www.advertolgy.ru, "Лаборатория рекламы")

Также открыта подписка на рассылки - "Менеджмент - теория и практика", "Использование Интернет и других информационных технологий в бизнесе" и "Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД" : http://subscribe.ru/catalog/economics