Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Академия контекстной рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Почему Ваш бизнес-сайт не работает?" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Павел Сосновый

Статистика

940 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Контекстная реклама - смотреть строго сверху!


Взгляд сверху в контекстной рекламе.

Практически у всех рекламодателей, которых я консультировал в области контекста,
существовала одна небольшая, но очень пагубная проблема.

Речь идет о тех, кто сам занимался разработкой своих рекламных кампаний,
и для кого я проводил аудит и исправления их самодельной рекламы.

Проблемы, которые я встречал на этой ниве, я условно поделил на две части.

Первая часть, это чисто технические проблемы.
Все, начиная от запросной базы, работы со ставками, настроек кампании, 
и заканчивая общей стратегией ведения рекламы.
В любом месте могли быть, и обязательно где-то были технические недочеты и проблемы,
которые не так уж и сложно распознать, а потом устранить.

А вот вторая часть проблем лежит куда глубже, а исправляется со страшным скрипом, 
спорами и противодействием.

Self-рекламодатели зачастую считают, что они лучше всех на свете знают,
что именно привлекает их потенциальных клиентов.

Доля логики здесь конечно есть - если человек вариться в своей области достаточно давно,
хорошо в ней разбирается, то он вроде должен знать потребности своих потенциальных клиентов.
На что они больше всего клюют, что их больше всего привлекает, а что совсем не подействует.

Однако почему-то чаще все выводы основываются на собственном мнении, а не на собственном опыте.
И это приводит к жесткой позиции с их стороны: "я так считаю, значит так оно и есть".

В качестве примера приведу общение с одним из моих клиентов.
Его компания оказывает широкий ряд услуг в области пошива текстиля.
Зарубились мы достаточно серьезно на почве отдельных видов услуг.
Он считал, что нужно взять все услуги в кучу и под них под все сделать одно общее объявление.
В него свести весь возможный  перечень услуг. "Кто заинтересуется, тот и так зайдет"
Я же абсолютно точно знал принципы работы контекстной рекламы и объяснял, что такой подход - худшее, что можно придумать.
Что все объявления должны быть релевантными каждому конкретному запросу.
Что человек не будет читать второе слово в объявлении, если в первом не увидел решение своей конкретной проблемы.
Спорили… очень сурово.

О, эта железобетонная предпринимательская уверенность...
Ей можно прошибать стены и сносить горы.

А я вот не уверен, что все так, как они считают!
Я привык тестировать, сравнивать результаты и доверять именно им.

А еще я привык, что контекстная реклама работает по своим принципам, которые,
чаще всего, не зависят от рекламируемой тематики, а едины для всего контекста в целом.

Как бы хорошо предприниматель не разбирается в своей области,
он соприкасается с темой, в которой тоже есть свои законы.

Запомните, контекстная реклама, куда больше математика и статистика, чем рисование или проза.
Старые проверенные объявления и рекламные фишки (boosters) положенные на любую область,
работают куда надежнее, чем полет фантазии горе-рекламщика.
Любую(!!!) новую фишку: объявление, область, запрос - сначала тестируют, а потом включают на полную мощность.

Те, кто работают с этим долго, уже могут интуитивно оценивать и предсказывать, 
как повлияет то, или иное их действие.
Но все равно предпочитают тестировать и проверять, тем самым еще больше обогащая свой опыт.

Не зря компании иногда привлекают консультантов в области маркетинга,
HR-а, рекламы на короткий срок и под конкретную задачу.
Их цель - свежим взглядом (видевшим ни один десяток компаний) оценить, что именно не так в каждом конкретном случае.
Их сила - в опыте и памяти нескольких сотен проблем, которые они встречали в своей работе.

Это не значит, что нужно бежать и срочно привлекать PriceWaterhouseCoopers(*) к своим проблемам.
Это значит, что нужно использовать всю силу взгляда "сверху".
Не надейтесь на то, что вы лучше всех знаете своего клиента и сможете сходу придумать объявление, "сбивающее его с ног".
Не надейтесь на то, что все будет именно так, как вы рассчитываете.

Что вы создадите рекламную кампанию, положите на нее денег, а на следующий день в вашем офисе раскалиться телефон. :)

Это идиллия, и так, к сожалению, не бывает.

Теперь кратко подведу итоги, что же собственно делать.
Так и хочется написать  "не быть железобетонно уверенным там, где не слишком то и  разбираетесь".
Но это не совсем правильно. Уверенность нужна. Но нужна разумная уверенность!

1. Тестируйте все, что внедряете.
Не считайте, что ваш клиент будет делать так, как вы думаете.
Самая распространенная ошибка - собственное мнение в виде: "я всегда так делаю, значит, все так делают".

«Я никогда не смотрю на рекламную область - что мой клиент там забыл?»
Когда отказываются от контекстной рекламы совсем.

«Я всегда тщательно просматриваю список всех объявлений. Мой клиент сделает также!»
Когда прячут объявления на третью страницу выдачи и на что-то надеются.

«Я всегда обращаю внимание на цену в объявлении. Мой клиент этим тоже привлечется.»
С ценой в объявлении отдельная морока и отдельный разговор.

«Обязательно нужно указать название моей фирмы. Брендинг превыше всего!»
Если посетитель захочет с вами работать, то ему плевать на ваше название,
а если не захочет, значит, вы потратили 5-10 букв в объявлении зря, вместо того,
чтобы использовать их для привлечения этого посетителя к себе на сайт.

С брендингом вообще отдельная история.
Столько народу влюблено в названия своих компаний, что пытаются сунуть их всюду,
в надежде, что люди их запомнят и будут возвращаться.
Никому это не нужно, только если вы не Coca-cola.

Люди возвращаются, если получили то, что нужно и с нужным качеством,
а не потому, что им запомнилось ваше название.
Так что лучше бросить эти усилия на что-нибудь полезное, а не на "усиление бренда" еще одного малого бизнеса.
Но я опять ухожу в сторону.

Основная мысль здесь была в том, что сколько людей, столько и заблуждений :))
Пока не увидите результаты в сравнении - не узнаете, что же в итоге лучше для вашей рекламы.

2. Привлекайте сторонних наблюдателей.
Если нет несколько тысяч рублей на простой аудит - покопайтесь в "одноклассниках" и поищите среди друзей тех, кто может сделать это бесплатно.
Взглянуть свежим взглядом на ваше творение и указать на десяток-другой "узких" мест в вашей рекламе.
Специалист, конечно, укажет их куда больше, но даже просто человек со свежим взглядом задаст правильные вопросы, ответы на которые могут привести вас к мысли, что вы делаете что-то не так.

Вот собственно и все, что сегодня хотел сказать.
Пока писал этот выпуск, наткнулся на отличную проблему, о которой обязательно нужно рассказать.
Так что следующий выпуск будет на этой же неделе ближе к концу.

А потом будет перерыв числа до 20-го - улетаю в горы, кататься на сноуборде :)
Если есть вопросы - пишите их сейчас, отвечу сразу.

До следующего письма!

Павел Сосновый,
Ведущий специалист.
Pavel@sosnovyi.ru – моя электронная почта.
Она умеет принимать письма, вопросы и комментарии.

P.S.
* PriceWaterhouseCoopers
Крупнейшее и известнейшее в мире консалтинговое агентство
http://www.pwc.com/

P.P.S.
Т.к. выход сайта немного задерживается - семинар тоже немного сдвигается во времени.
Пока в планах это 15-16 мая.
Тематика, как я и говорил: контекстная реклама для малого бизнеса. 
Приходите, будет действительно интересно и полезно!
В избранное