статья

наша реклама

Здравствуйте!

В рассылках журнала RechargEast Magazine вы сможете ознакомиться с выборочными материалами по заправке и восстановлению расходных материалов для копировально-множительной техники. Но это не все: будут также маркетинговые и другие информативные материалы об индустрии.

Все материалы из данной рассылки были опубликованы на английском языке в журналах RechargEast и RefortunEast, которые являются организаторами выставки RechargEast Trade Show, проходящей ежегодно в Москве в мае. www.rechargeastshow.com

Рассылка выходит раз в 5 дней.

В сегодняшнем выпуске рассылки мы публикуем статью "На войне как на войне", опубликованную в номере за август 2005 г. журнала RefortunEast Magazine.

НА ВОЙНЕ КАК НА ВОЙНЕ!

Если вы следите за современной литературой по бизнесу, вы, скорее всего, обратили  внимание на факт, что рынок бизнес литературы насыщен сочинениями и трудами, посвященными конкуренции, успешному ведению бизнеса, оптимизации, принятию решений. Каждый из нас отдает себе отчет, что физически невозможно прочесть все книги и руководства. Авторы тоже понимают это и стараются привлечь читателя „броским” названием, яркой обложкой и количеством отзывов о книге. Часто мы, читатели, выбираем книгу по названию. Авторы соревнуются и превосходят себя в выборе „правильного” названия своего творения. Как результат, на прилавках можно увидеть „Руководство Гуру Маркетинга”, „100 способов улучшения продаж”, „Партизанская война с конкурентами” и другие книги с броскими именами. Из своего опыта заметил, что множество книг о бизнесе говорят о нем как о войне, конфликте интересов, состязании не на жизнь, а на смерть. Мне стало интересно и я решил поглубже окунутся в атмосферу воинственности совревеменного бизнеса и проверить, если сегодняшнее ведение бизнеса сводится к старой латинской пословице: „Человек человеку волк!”. Вероятно, современная версия пословицы будет звучать: „Компания – волк для своего конкурента”.

Для чего такое длинное вступление? Оно служит для пояснения на сколько трудно быть в бизнесе в настоящее время. Любой бизнесмен скажет, что бизнес - это борьба: борьба за клиента, борьба за долю рынка, борьба за новые технологии, борьба за всякий рубль и т.д. Соглашусь с тем, что все это так в бизнесе. Индустрия оборудования для печати не исключение. Кроме прочего, рынок расходных материалов для офисной печати становится сценой неповторимых событий и неслыханных заговоров. Но давайте не будет тыкать пальцем в небо, а обоснуем наши идеи на конкретных фактах и объективном анализе ситуации.

Около трех недель назад новостные порталы интернета кишели сообщениями, что одна ОЕМ компания (не буду давать имен, так как и без лишних коментариев ясно о ком идет речь) завела судебное дело против известной в Великобритании компании, ресайклера картриджей. Причиной подачи иска в суд стало подозрение ОЕМ компании в том, что ресайклер вносил в Англию из Китая пустые каркасы от картриджей, которые заправлялись высококачественным тонером, ремонтировались и продавались как совместимый продукт для принтеров ОЕМ компании. „Злые” языки говорят, что качество

совместимых картриджей было на одном уровне с таковыми ОЕМ компании, а цена на 30% ниже! Цена была главным „скрытым” мотивом для подачи иска. Результатом стало закрытие канала поставки пустых каркасов картриджей и запрет на продажу совместимых

картриджей на их основе. Судебное дело велось по следующим статьям: использование чужой торговой марки и ущерб имиджу продукта на рынке. На этот раз ОЕМ компания выиграла дело, ресайклеру пришлось ретироваться.

Несколько месяцев назад другая известная ОЕМ компания подала в суд на одну амерканскую компанию-ресайклера по той же причине: продажа совместимых расходных материалов по цене на половину ниже, чем у ОЕМ компании. Не буду приводить главные

доводы обвинителя, но скажу, что они были похожи на доводы из предыдущего случая. Если английкий суд удовлетворил притязания недовольной стороны, то американский суд не признал правомерными доводы обвинителя. По решению суда ресайклер, как и ОЕМ компания, работают на рынке, которыйне допускает монополий, а поощеряет лояльную конкуренцию. Компания-ресайклер отделалась простым испугом.

Подобные судебные дела заводятся очень частно в последнее время. ОЕМ компании прилагают оргомные усилия для вытеснения ресайклеров с рынка. Никому не секрет, что ОЕМ компании имеют свою стратегию: их оборудованиe продается на 50-60% дешевле своей себестоимости, а основная прибыль идет от продажи расходных материалов. Сейчас каждый пользователь без специальных знаний в области печатного оборудования дает себе отчет в том, что купить принтер – это одна вещь, а „подкармливать” его расходниками – это совсем другая дорогая вещь. Расходные материалы – вот основная прибыль ОЕМ. С самого начала стратегия „мы продаем оборудование за бесценок, а потом продажа расходных материалов покроет потери” работала на все сто и ОЕМ компании были на верху счастия. ОЕМ оставалось только бороться с себеподобными и, поверьте, конкурировать на рынке, где работают всего 5-6 сильных компаний, не очень-то и трудно. Снижением цен и увеличением качества можно было обогнать конкурентов на некоторое время. А агрессивные рекламные компании позволяли „откусывать” от рыночной доли конкурентов. Но рай длился до момента, когда компании-ресайклеры выползли как тараканы на сцену. Да... „тараканы” – именно такое сравнение используют ОЕМ, говоря о

ресайлинге: в глазах ОЕМ компании-ресайклеры стали „тараканами”, которые откусывают все большие куски от пирога, которые представляет собой рынок расходных материалов. Это было началом войны и длится она уже более 10 лет. Основные битвы происходят именно сейчас! [up]

Поле боя

ОЕМ компании применяют отчаяные выпады для общей победы. Они не чураются новых инвестиций в проекты, которые остановят производителей совместимых продуктов от имитации их продуктов и продажи полностью совместимых материалов. Ведь подобные действия противника лишают ОЕМ их прибылей. Как уже говорилось, ОЕМ судятся с компаниямим, которые откусывают чересчур уж большой кусок пирога. Иногда ОЕМ выигрывают судебные дела, но ресайклеры также могут похвастаться победами и число таких выигрышных дел растет. Истина в том, что ответом на жалобы ОЕМ служит объяснение ресайклера, что они проповедуют лояльную конкуренцию на рынке. Таким образом, если ресайклеру удается убедить суд, что все жиждется на чистой воды конкуренцие, тогда дело можно считаты выигранным. Но тут все зависит от адвокатов компаний, их силы убеждения и достоверности фактов по поводу правил конкурентной борьбы. Другим фронтом войны стали усилия ОЕМ компаний исключить технически любую возможность восстановления и создания совместимых продуктов. Большие средства инвестируются в создания так называемого „умного” оборудования, которое отторгает „неродные” расходники. Другими словами, компании начинают производить принеры и копиры с чипами, которые узнают „родные” материалы и отказываются работать, если консумативы не сделаны на материнской фабрике. ОЕМ думают также об использовании лазера для чтения невидимой информации на самих консумативах: невидимые штрих-коды. Третьей идеей ОЕМ, которая находит множество сторонников, стало уравнивание расходных материалов с компьютерным программным обеспечением. То есть, расходные материалы станут продуктами с правами на интеллектуальную собственность и будут продаваться с серийными номерами и другой лицензионной информацией. Такие атаки ОЕМ могут стать смертельными для малых компаний-восстановителей. Контраргументом может служить факт, что такие идеи действительно очень дорогие и на их реализацию уйдет не год-два, а десятилетия. [up]

Мы пришли с миром

Военные действия происходят не только на поле брани (судебные палаты, масс медия, телевидение),  а также в мирных условиях. ОЕМ утруждают себя подробным объяснением потребителю (сектор SOHO и индивидуальные пользователи), что им не нужно выбрасывать отработанные картриджи, а лучше их отправить в компанию после использования. Например, в США ОЕМ клеят обратный адрес и почтовые марки на коробку картриджа с просьбой вернуть отработанный картридж на данный адрес, таким образом, предотвращая загрязнение окружающей среды. Такая стратегия только частично правдоподобна: пользователь не выкидывает отработанные продукты и способствует уменьшению загрязнения. Но пользователь не знает, что компания может использовать пустой картридж еще и еще. Множество потребителей не знают об этой специфике индустрии и продолжают отправлят производителю отработанные материалы. ОЕМ, в свою очередь, быстро поставляют клиенту новый ОЕМ картридж. К сожалению, потребитель не в курсе того, что пустые картриджи стали разменной монетой и компания может их продать по выгодной для себя цене. Как результат, компании зарабатывают  круглые суммы на продаже пустых картриджей, которые благодарные пользователи им вернули.

Другой беспроигрышной стратегией является внушение потребителю в инструкциях по употреблению печатного оборудования, что совместимые или восстановленные продукты не соответствуют стандартам и вредят оборудованию (честно говоря, „не соответствуют” или „вредят” не те слова: чаще всего используются выражения типа „запрещено”, „не рекомендуется”). Купив принтер или копир компаний Epson, Lexmark или HP и пролистав инструкции по использованию, вы обнаружите предупреждения, что, при замене  оригинальных расходных материалов на другие, компания не несет никакой ответственности за состояние оборудования и в праве отказаться ремонтировать поврежденную технику. С достоверностью скажу, что это так: сервисы поддержки этих компаний не будут ремонтировать принтер, если есть подозрение на использование неродного картриджа. Слава Богу, что есть и другие технические центры менее  щепетильные по таким поводам. ОЕМ инициируют кампании против „неоригинальных” косумативов. Примером может послужить статья известного профессора, на которую я натолкнулся на одном из сайтов одного западноевропейского университета. Статья называлась „Почему я не использую совместимые и восстановленные картриджи в моем принтере!” и она рассказывала о том, каким образом неродные консумативы могут навредить оборудованию. Но доказательства были чересчур общими: низкое качество печати, потеря времени и малое количество отпечатков, снижение жизненного цикла принтера, частые поломки. Профессор обращался к неспециалистам, так как проженные мастера своего дела воскликнули бы, но, ведь, и ОЕМ используют восстановленные картриджи, ведь не всегда пустые каркасы продаются третьим лицам, ведь их же заправляют и перепродают! Не будем углубляться и приводить новые аргументы. Этот пример показывает, что ОЕМ прививают несведущему юзеру идею того, что „такое хорошо и что такое плохо!”.[up]

Партизанские действия

Война без партизан - это не война. ОЕМ разрабатывают стратегии для обезличивания и затаптывания успехов ре-индустрии в глазах общественного мнения. Они используют свои связи даже на уровне законодательной и исполнительной властей. Как я уже упоминал, для осквернения успехов конкурентной ре-индустрии прибегается к услугам масс-медии и известных личностей. Но это еще не все. Крупные ОЕМ компании лоббируют свои интересы в местных законодательных институтах, где продвигаются законы, в которых отражаются интересы таких компаний. К несчастию, такие действия имеют успех, так как почти нигде в Европе и Азии нет сильной законодательной платформы защищающей интересы ре-индустрии. Для ОЕМ не предоставляет труда „провести” закон, по которому будут ущемлятся постулаты честной конкуренции и компаний востановителей можно  будет привлекать в суд.

Но партизанские действия на этом не заканчиваются. ОЕМ контролируют поставщиков. Бывает так, что поставщик работает с несколькими компаниями, одной из которых является ОЕМ. Как обычно, ОЕМ приносит поставщику наибольшую прибыль и обладает определенным влиянием на поставщика. Если какая-то компания работает с тем же поставщиком и в то же самое время становится конкурентом для ОЕМ, ОЕМ дает понять поставщику, что дле него было бы лучше, если бы такое сотрудничество прекратилось. Поставщику ничего другого не остается, как уступить напору своего главного клиента. [up]

А что же насчет конечного потребителя?

Как всем нам прекрасно известно, в войне не может быть без жертв среди мирного населения. В такой войне страдают конечные пользователи. В примере о компании с туманного Альбиона, которая по решению суда прекратила продажу картриджей, клиенты лишились очень качественного и дешевого продукта широко известного в Англии. Конечный пользователь лишается выбора: ОЕМ вбивают ему в голову, что только оригинальные консумативы лучшие. Но на рынке пользователь – король! Он решает, что купить. Он знает достаточно много о возможностях и преимуществах различных предложений. По-моему, главная причина войны между ОЕМ и другими соперничающими компаниями в том, что все стремятся заработать как можно больше. Но все часто забывают о крайнем пользователе. Такое отношение чревато фатальными ошибками с точки зрения маркетинга и улучшения продаж: сегодняшний клиент не прост и не бросается на все, что блестит или звучит заманчиво. Стоит его обмануть всего лишь раз: ему говорят, что оригинальные консумативы лучшие, а он отмечает, что качество совместимых не хуже; тогда это даст пищу для размышления по поводу того, что ему давали неправильную информацию о более дешевых продуктах. В конце конце, клиент перейдет на сторону более дешевого решения.

Вместо заключения

Бизнес – это выживание на рынке. Для многих компаний выживание означает борьба до последнего, война, в которой надо победить. Но никто не побеждает без потерь. Чаще всего победа в войне может приравниваться к поражению из-за огромных потерь в финансах, ресурсах и силе. В печатной индустрии стоит задумыватся не о победе, а о привлечении и удовлетворении нужд „гражданского населения” – потребителей и клиентов. [up]

Автор: Н. Якимчук

Наша реклама

В 2007 г. выставка пройдет с 22 по 24 мая в ВВЦ.

АНОНС:

В следующем выпуске рассылки мы опубликуем статью "Вслед за рекламой", появившуюся в журнале RechargEast в номере за август 2006 г.  [up]