Открыт прием документов на второй тур конкурса.
Срок подачи документов на второй тур конкурса - до 30 ноября 2001 года.

Электронные и почтовые письма по результатам первого тура экспертизы направлены всем конкурсантам.

На сайте конкурса открыт новый раздел "Закон и мы", где Вы сможете прочесть основные законы по теме защиты авторских прав и интеллектуальной собственности, задать вопрос опытному юристу и получить ответ.

Заработала версия сайта конкурса на английском языке.

Открылось новое представительство Оргкомитета:

Саха
Технопарк Якутского Государственного Университета
Якутск, ул. Кулаковского, 48, КФЕН ЯГУ, ауд.607,
тел. 253-590, факс.253-593, пейджер Фалько (тел.420-969) аб. 143151.
E-mail: ybti@sitc.ru
Контактное лицо: Александр Мярин

Аналитика:
Как изменить мир?

ТОМ 8 НОМЕР 3 "ЕВРОПЕЙСКОЕ КАЧЕСТВО"

Стратегия инноваций подобна искусству джаза, требующему не только знания теории, но и наличия способности к импровизации. Авторы Жан Торсильери и Чак Люсье

Еще совсем недавно большинство менеджеров старались добиться успеха, предоставляя свои товары или услуги немного быстрее, немного лучшего качества и по несколько меньшей цене, чем конкуренты. Они старались выжать немного больше из своих работников и потребителей или стремились расширить предприятие до максимально возможных размеров, чтобы получить экономию за счет масштабов производства. Но эти времена закончились. Современные стандарты управления приобрели несравненно более высокий уровень. Высшие руководители компаний должны стремиться к тому, чтобы походить на выдающихся деловых лидеров типа Форда, Морита, Агнелли и Уолтона. Они обязаны изменять мир. Только при этом условии они будут способны гарантированно создавать долговременные ценности для всех сторон, заинтересованных в деятельности предприятия, и превращать принадлежащие работникам акции компании в реальные деньги.

Преобразование мира, конечно, начинается с выдвижения грандиозных идей, которыми так богаты мудрецы. Но современная экономика буквально купается в таких грандиозных идеях. Только за первые 10 недель 2000 г. было выдви-нуто S4 IPO.

Главная трудность состоит не в отсутствии идей, а в умении превращать эти идеи в реально работающую, способную потрясти мир стратегию инноваций, которая позволяет удовлетворять потребности потребителей небывало эффективным образом Примером могут служить Southwest Airlines, которые проводят замечательный эксперимент по перевозке авиапассажиров по ценам поездки на автобусе, или корпорация Dell Computer, поставляющая покупателю компьютер именно той конфигурации, в которой он нуждается, по самой низкой цене. Компании, которым удается преобразовать окружающий мир, по крайней мере те 55 промышленных корпораций, что стали предметом изучения авторами статьи, преуспевают в изучении стратегии. Они учатся постоянно, шаг за шагом, методом проб и ошибок. В среднем на создание новой стратегии и выработку системы ведения бизнеса, имеющей характер прорыва в будущее, уходит пять лет. Но некоторым компаниям, добившимся самых грандиозных успехов, для этого потребовалось значительно более долгое время. Например, у McDonald's на создание индустрии быстрого питания ушло 14 лет.

Но у современных новаторов в области деловых стратегий нет времени на столь долгое и постепенное обучение. В нынешних условиях сверхжесткой конкуренции найдется немного благодушных соперников, которые отведут вам достаточное время для создания самой эффективной в отрасли системы ведения бизнеса, как это когда-то удалось Сэму Уолтону из WalMart или Кеннету Айверсону из Nucor. Многие ли компании, занимающиеся электронным бизнесом, сумеют сохранить свою долю рынка за пять лет обучения? Начать свое дело и обучаться в процессе его развития ныне нельзя считать хорошей стратегией. Теперь для менеджмента принципиально важное значение имеет ускоренное стратегическое образование. Компании смогут учиться быстрее, используя три базовые дисциплины стратегического анализа: анализ своего современного состояния, изучение возможностей и анализ сделок. Авторы используют термин "дисциплина" вместо термина "процесс" просто потому, что дисциплина не есть многократно воспроизводимая последовательность действий, ведущая к достижению успеха. Может показаться, что идея дисциплинарного подхода противоречит интуиции, необходимой в экономике, развивающейся со скоростью обращения информации в Интернет. Но научные дисциплины реально ускоряют развитие творчества, позволяют целенаправленно экспериментировать, заставляют обдуманно решать, где и на что следует тратить время и деньги, сокращают напрасные потери времени, связанные с недостатком, информированности. повторением чужих ошибок, с выбором тупиковых направлений. Первая из указанных дисциплин -- умение оценить современное положение компании - начинается с того, что необходимо вспомнить главную идею существования компании, ответив себе на вопрос: "В чем прежде всего нуждаются потребители? Как можно радикально улучшить удовлетворение их потребностей?". Затем менеджеры обязаны оценить, в каком состоянии пребывают три основных элемента системы ведения бизнеса о компании, определяющие ее способность к инновациям стратегического характера. Этими элементами являются:

О Ценности, предлагаемые потребителям:
На каких потребителей они ориентированы? Насколько эти потребители привязаны к предлагаемым вами ценностям? С кем они вас сравнивают? Какие еще потребители существуют? Насколько быстро компания развивается в каждом сегменте рынка?

О Деловая модель:
Какими преимуществами перед конкурентами вы обладаете? Насколько близко вы сумели подойти к сорока процентному (в среднем) преимуществу и себестоимости продукции, которым обладают наиболее известные новаторы прошлых лет, такие как McDonald's, Midas, Home Depot или Southwest Airlines? Насколько осуществляемые вами инициативы будут способны ликвидировать имеющийся разрыв с передовыми компаниями? Как быстро паша компания развивалась за прошедшее время?

Экономическая модель:
На чем вы зарабатываете и на чем теряете деньги? Насколько улучшатся ваши экономические показатели с увеличением масштабов производства компании? Насколько быстро растет паша прибыльность?

Высшие руководители компании могут целиком полагаться на свое видение перспектив и знания текущего состояния компании, но значительно более эффективным является тем не менее использование коллективного разума всей управленческой команды. Участвуя в периодических, основанных на полной информации обсуждениях состояния дел в компании, команда ее менеджеров сохраняет приверженность ее главным идеям, вырабатывает общее понимание правил игры и выявляет основные проблемы, требующие разрешения. Успешные новаторы, работавшие в старой экономике, имели обыкновение устраивать такие обсуждения ежеквартально. В современных условиях в связи с появлением Интернета рекомендуется проводить подобные встречи руководства не реже одного раза н месяц. Появление компьютерных сетей, в которых каждый участник обсуждения имеет право голоса, благодаря чему устраняется неравенство в их положении в компании, способствует эффективности подобных обсуждений. Но при этом следует соблюдать осторожность, поскольку сложение выдвигаемых членами команды версий расчета направления движения не обязательно ведет к выбору точного курса. Успешные новаторы не только умеют прислушиваться к чужому мнению, но также обладают чутьем относительно существующих возможностей в окружающем мире, это - второй из обозначенных выше научных подходов к выработке стратегии. Для его реализации требуется наличие чувствительной системы отбора и накопления информации, отсеивания и классификации собираемых данных для преобразования их в полезную информацию и целенаправленного планирования командой менеджеров путей исполь-зования этой информации.. Когда покупатели Charles Schwab & Company стали выражать неудовольствие принятой в компании структурой цен, при которой некоторым онлайновым покупателям предоставлялись большие скидки, нежели остальным, руководство увидело в этих претензиях скрытые возможности для дальнейшего развития компании. Оно приняло решение установить единую структуру цен для всех покупателей, даже для тех. кто желал bricks-and-mortar services, что позволило перевести компанию на такую инновационную систему ведения бизнеса, которая обладает всеми признаками стратегического прорыва.

Должна существовать система анализа, охватывающая все элементы системы ведения бизнеса, позволяющая изучать рынок, деловые и экономические модели. Не следует тратить время на сбор информации о конкурентах. Компании, лидирующие в своей отрасли, вырабатывают правила, которым должны следовать остальные. Слишком часто излишнее внимание, уделяемое конкурентам, обрекает компании, обладающие шансами быть новаторами, оставаться в ряду последователей чужого примера. Рыночное чутье не представляет ничего иного, как умение прислушиваться к потребителям (или, что реже, к потенциальным потребителям), обобщать их мнения и предпринимать соответствующие действия. В традиционной экономике рыночное чутье обычно базировалось на прямых контактах с потребителями. Например, высшие руководители Harley-Davidson ежемесячно проводили некоторое время за рулем мотоцикла, общаясь на дорогах с фанатами этой марки. Современные информационные технологии позволяют собирать значительно большие объемы информации за более короткие сроки, но даже в условиях "новой экономики" прямые контакты с потребителями повышают вероятность того, что удастся уловить более тонкие нюансы мнений потребителей. Например, Intuit Inc. предусмотрела в своей программе Quicken для ведения домашних финансов специальную экранную справочную систему, позволяющую обращаться за помощью к разработчику для расширения ее функциональных возможностей.

Изучение деловой модели позволяет выявлять возможности для совершенствования структуры компании и производственных процессов ради повышения потребительской стоимости ее продукции. Прекрасным примером подобного анализа могут служить утренние субботние собрания в Wal-Mart, о которых ходят легенды. Во время этих собраний в штаб-квартире корпорации с участием менеджеров и сотрудников ее универмагов из разных регионов детально анализируются показатели их работы, сравниваются разные магазины, выявляются новые концепции и возможности, предлагаются решения проблем. Систематический "разбор полетов" может служить основой для анализа деловых моделей, применяемых при реализации проектов. Многие компании сегодня строят свои программы в этой области на примере существующей в армии США системы отчетности о проведенных операциях, обязывающей все подразделения, принимавшие в них участие, выявлять и записывать почерпнутые при ее проведении уроки, какими бы незначительными они ни казались. Эта информация передается главному координатору системы для приведения существующих правил в соответствие с почерпнутыми уроками или для использования при проведении операций в реальном масштабе времени.

При анализе деловых моделей используют информацию двух типов -- внутренние данные, позволяющие регулировать и. развивать применяемую модель, и внешние данные для выявления важнейших возможностей для развития этой модели. Например, одна компания, занимающаяся электронной торговлей лекарствами, после проведения бенч-маркинга сократила свои складские запасы, ранее рассчитанные на 120 дней, до 60-дневных (для снабжения обычных розничных торговцев) и до 30-дневных -- для оптовых продавцов. Взаимодействие с основными продавцами их продукции также помогает компании выявлять и использовать имеющиеся возможности для развития. Так. например, British Petroleum Company наладила партнерские отношения с Schlum-berger Ltd. для того, чтобы получить доступ к имеющемуся у последней опыту и разработать на его основе методику горизонтального бурения, позволяющую быстро и экономически выгодно использовать запасы глубинных вод. Анализ экономической модели означает изучение прибыльности бизнеса в целом, применительно к определенным потребителям или секторам рынка, к определенным производственным линиям или географическим регионам. Компания должна не только располагать данными о своей прибыльности в настоящий момент, но также оценивать прибыльность своего бизнеса при условии его расширения в будущем. Как показывает опыт, даже самые крупные и известные компании, занятые электронным бизнесом, не проводили систематической оценки своей прибыльности. Поскольку сегодня фондовый рынок требует от интернет-компаний первой волны представления данных об их прибылях, то можно ожи-дать, что они станут уделять больше внимания анализу своих экономических моделей.

Третья дисциплина стратегического анализа -- проведение анализа, способного оказать помощь в заключении наилучших из возможных сделок. Ключевым словом при этом является "помощь". Наиболее успешно работающие компании, осуществляющие инновации прорывного характера, умеют нахо-дить золотую середину между принятым о предпринимательской среде стилем принятия решений без долгого обдумывания и своеобразным "аналитическим параличом", от которого страдают многие крупные компании". Подобный анализ наиболее полезен при выработке решений, направленных на:

О Установление приоритетов и улучшение экономических показателей компании. Подобно анализу дефектов с использованием диаграммы Парето (представляющему первый шаг к всеобщему менеджменту качества), составление упорядоченного перечня проблем и возможностей для их решения позволяет сфокусировать внимание коллектива на тех задачах, решение которых дает максимальный эффект, а не только на тех, что лежат на виду. Участвуя в гонке за изменение окружающего мира, компании располагают временем для внедрения только тех инициатив, который дают заметный эффект. Для того чтобы обрести преимущества, компания должна уметь оценивать их масштабы, выявлять, что еще нужно сделать, чтобы реализовать достигнутые преимущества, и своевременно пересматривать спои финансовые и производственные цели.

О Исключение нереализуемых решений. Хотя анализ проблем и возможностей методом мозгового штурма выдвигает множество альтернативных решений, простой подсчет, как говорится, на салфетке, показывают. что многие альтернативы с малой вероятностью могут привести к успеху, и внимание коллектива должно быть сосредоточено на тех немногих из них, которые способны работать. Если бы хотя бы одна из тех интернет-компаний, которые приобрели время рекламы на телевидении во время трансляции матча на Супер-кубок по футболу этого года, на минуту задумалась о том, не затеряется ли ее торговая марка среди толп болельщиков и рекламы промышленных товаров. то она бы сумела направить миллионы потраченных долларов на более эффективный маркетинг.

О Выявление скрытых возможностей. Подобно тому, как врач выявляет и лечит болезнь, а не ее симптомы, компания, встретившись с основными вызовами, обязана провести анализ, чтобы установить скрытые движущие силы, их обусловливающие. Например, компания, занимающаяся электронной торговлей, должна выяснить, почему стоимость распределения ее товаров намного выше, чем у традиционных конкурентов.

Является ли это следствием недостаточных объемов торговли (и эта причина будет устранена при их увеличении), нахождения компании на круто возрастающей части кривой обучения (эта причина будет со временем устранена по мере накопления опыта), неэффективной работы компании (для устранения этой причины необходимо совершенствовать системы и процессы) или каких-либо других причин?

Перечисленные выше три дисциплины стратегического анализа сами по себе не способны изменить окружающий компанию мир точно так же, как медитация, посты и свершение добрых дел еще не сделают вас похожим на Ганди. Подобно профессиональным музыкантам, вам потребуется умение применять эти дисциплины. Для приобретения этого умения необходимы постоянные усилил, направленные на изучение и анализ обстановки, наряду со способностью заключать сделки, которые окупаются. Высшие руководители компании должны обладать достаточными знаниями, чтобы находить такие сделки, а менеджмент обязан их отлично реализовывать. Но все они должны действовать как можно быстрее, чтобы изменить окружающий мир, пока этого не сделали вместо них конкуренты. Конечно, псе дело не сводится к перечисленным дисциплинам. Стратегия инноваций остается искусством. Подобно бибопу в джазе, самые эффективные стратегические инновации являются следствием импровизаций, основанных на определенных правилах. Указанные дисциплины дают общую информацию и способствуют развитию интуиции, которые, в свою очередь, создают некое подобие врожденного чутья, позволяющего музыканту избегать грубых диссонансов в своих импровизациях и их предсказуемости, подобной музыкальным автоматам.

Но не все сводится к импровизации. Даже в джазбанде необходим лидер, особенно в самом начале его создания. Наличие в компании сильной команды руководителей является непременным условием, если она желает изменить мир. Лидер подобен дирижеру, который анализирует все инновации, появляющиеся в компании, с точки зрения их состоятельности, и выступает арбитром, сглаживающим возникающие противоречия. Лидер выступает в роли тренера, устраняющего для своих учеников препятствия, мешающие им быстрее внедрять еще более существенные усовершенствования. Он должен также обладать должной предприимчивостью, чтобы решать, какие сделки наиболее выгодны для компании. Одновременно он должен быть фантазером, способным улавливать изменения в современных представлениях о ведении бизнеса. и уметь передавать свою интуитивную информацию другим сотрудникам компании, с тем чтобы они принимали правильные решения" Люди обучаются автоматически. Но мы способны учиться быстрее и эффективнее, когда вырабатываем в себе дисциплину обучения, т.е. некую путеводную нить, схему или ритм жизни Hа уровне организации обучение не есть простая сумма индивидуальных образовательных усилий. Компания нуждается в определением ритме, создаваемом динамикой взаимоотношений между руководителями и исполнителями. Каждый способен музицировать, но настоящее искусство музыки требует управления и дисциплины. Только в этом случае могут возникнуть результаты, способные перевернуть мир.

Жан Торсильери (torsilieryJan@bah.com) -- глава компании Booth-Allen & Hamilton, специализирующейся на выработке и внедрении стратегий обучения и образования. Будучи в прошлом директором интеллектуальной собственнос-ти компании, г-н Торсильери ныне является одним из руководителей программы компании в области стратегического обучения и образования, а также консультирует клиентов по указанным вопросам.

Чак Люсье (lucier_charles@bah.com) -- первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга компании Booth-Allen & Hamilton. Он отвечает за поддержание торговой марки компании и за создание и коммерческое применение интеллектуального капитала Booth-Allen. Его работа с клиентами связана с решением проблем и выработкой стратегии образования в компаниях, занятых производством потребительских товаров и работающих в области здравоохранения.

Эта статья перепечатана с разрешения журнала Strategy @ Business,
www.strategy-business.com
2001 Booth- Allen @ Hamilton, Inc