Служба Рассылок Городского Кота

Рынок средств косметики и парафармацевтики по своей первоначальной структуре должен был стать ареной серьезной конкуренции между отечественными и зарубежными производителями. Иностранным компаниям самого разного уровня, вложившим немалые средства в продвижение своей продукции, противостояли многочисленные отечественные производители, предлагающие потребителям недорогие и пользующиеся неплохой репутацией средства.

Фактически такое стартовое распределение сил привело к необходимости использования крупнейшими мировыми производителями технологии агрессивного маркетинга, целью которого было завоевание отечественного потребителя в максимально короткие сроки, причем элемент "брэндирования" в такой технологии был одним из ключевых.

В совокупности с привычным уровнем дополнительных характеристик (продуманный дизайн упаковок, широкая гамма цветов и запахов, удобство использования, надежность) соответствующий имидж приобретали не только конкретные брэнды, но и вся импортная продукция в целом.

Психологически важным для многих отечественных производителей было не только осознание такого разрыва, но и вера в возможности конкуренции в близкой перспективе, а главное, достаточно реальное представление о мерах и средствах, позволяющих сократить дистанцию.

Еще задолго до кризиса стали появляться новые отечественные компании-производители ("Линда", "Апрель", "Роколор" и др.), которые, несмотря на скромные возможности, начали интенсивно работать над созданием и продвижением собственных торговых марок, что давало ощутимые результаты и позволяло строить серьезные планы на будущее.

Кризис в августе 1998 года, потрясший всех участников рынка, по сути дела явился мощным катализатором прорыва на рынок отечественных компаний. Стратегия иностранных компаний, рассчитанная на бескризисное развитие рынка, столкнула их с многочисленными проблемами, как минимум приведшими к длительной паузе, которой не преминули воспользоваться отечественные компании.

По данным ежеквартального исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), проводимого группой компаний "Комкон" в 40 городах России с 1995 года (годовая выборка - 32 000 респондентов), после кризиса не произошло значительного изменения объемов потребления основных групп средств косметики и парфюмерии, причем доля потребления некоторых групп в 1999 году даже возросла по сравнению с 1998 годом.

Основные изменения коснулись перераспределения внутри групп между отечественными и импортными торговыми марками.

Вследствие снижения покупательской активности в послекризисном периоде (1 квартал 1999 года) снизилась доля потребления основных импортных торговых марок (Florena, Johnson's pH 5.5, Nivea и Fa) и некоторых отечественных ("Ромашка", "Ворожея", "Травяной", "Ланолиновый", "Наташа", "Балет").

В то время такие производители, как "Линда", "Калина" ("Уральские самоцветы") и "Северное сияние" не только не потеряли, но и увеличили свою долю на рынке, разнообразив, как линии продуктов, так и технологию их продвижения на рынок.

В соотношении между отечественной и импортной продукцией в некоторых категориях (средства ухода за кожей, туалетное мыло) происходит увеличение уже имеющегося разрыва в сторону роста потребления отечественной продукции, а в некоторых категориях (краски для волос) - стремительное сокращение дистанции.

Сейчас уже можно говорить о появлении на разных сегментах рынка отечественных "тяжеловесов" (например, компании "Роколор"), которые не просто создают конкуренцию импортным брэндам, но и во многом определяют тенденции развития рынка.

Исследованный период позволяет говорить о становлении новой, и весьма успешной, стратегии российских производителей. При относительно небольшой цене, удачном нишевом позиционировании отечественная продукция вместе с тем приобрела и многие типологические атрибуты западной - упаковка и соответствующий дизайн, продуманная реклама, грамотный PR и т.д.

Последовательная стабилизация рынка к концу 1999 года совпала во многих случаях с завершением пассивной фазы присутствия на рынке зарубежных компаний.

В этих условиях важнейшее значение приобретает оптимизация всего комплекса маркетинга, направленного в первую очередь на целенаправленное продвижение продукции, его ориентации непосредственно на целевую группу потребителей, Стратегия "рекламы на всех" уже не всегда оправдывает себя, необходим более дифференцированный подход к выбору своей целевой группы, мониторингу многочисленных параметров потребления и отношения ее к предлагаемой торговой марке.

Например, если сравнить социально-демографические характеристики потребителей средств ухода за кожей - "Уральские самоцветы", "Грин Мама" и Plenitude, четко прослеживается смещение целевой аудитории потребителей продукции "Уральских самоцветов" в сторону возрастного диапазона, начиная с 45 лет и старше. Для "Грин Мама" наиболее характерна целевая группа потребителей в возрасте от 25 до 34 лет, тогда как среди потребителей Plenitude наибольшая доля приходится на возраст 35-44 года.<5>

Соответственно такое заметное отличие в характеристиках целевых групп приводит к их существенным отличиям и в медиапредпочтениях, что крайне важно для правильного медиапланирования при всех рекламных технологиях. R-TGI позволяет одновременно мониторировать как потребление непосредственно торговых марок, так и потребление СМИ целевыми группами потребителей самих брэндов, что в итоге позволяет выстроить стратегию достижения необходимой целевой группы разными средствами.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на сложность рынка косметики и парфюмерии, с каждым годом он становится все более и более "читаемым" с помощью различных исследовательских механизмов. И к маркетологам добавляется новое требование Ч правильно выбирать необходимые технологии исследований и эффективно их использовать в своей практической деятельности.

Олег Фельдман, Александр Фридман "Комкон-Фарма"

Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XXI век" Еще ...

2)Модные прически и макияж - олимпийским чемпионам!

В минувшие выходные, 20 и 21 мая, в спортивно-оздоровительном комплексе "Измайлово" состоялся Пятый юбилейный фестиваль "СпортСтиль-2000". Как и в предыдущие годы, в нем участвовали молодые парикмахеры и визажисты Москвы, которые в рамках проводимой на фестивале олимпиады создавали современные образы в стиле "спорт".

История конкурса уходит своими корнями в 1996 год. Именно тогда ректору Российской Академии физкультуры Валерию Кузину пришла в голову идея создать на территории вуза салон, в котором профессионалы-стилисты вместе со студентами работали бы над созданием спортивного стиля. Выступая на фестивале, он сказал: "В настоящее время в спорте, особенно в тех видах, где обращается внимание на артистизм, существенное влияние на результат начинает оказывать индивидуальный образ, создаваемый командой визажистов, парикмахеров, модельеров, стилистов. Наш фестиваль ставит своей целью помочь спортсменам в обретении своего, неповторимого стиля, а так же в популяризации спортивного, а значит здорового образа жизни".

Во главе салона встала парикмахер Елена Иванова, и уже в 1996 году, пытаясь привлечь внимание парикмахеров и визажистов к спортивному стилю, она организует и проводит первую олимпиаду "СпортСтиль", который с тех пор ежегодно проходит в спортивно-оздоровительном комплексе "Измайлово".

В рамках фестиваля проходила выставка-ярмарка "Спорт-Мода-Стиль", участие в которой приняли 13 фирм и компаний, в том числе и наш журнал "Красота-Онлайн". Всем пришедшим на выставку мастера школы макияжа "Аталье-А" и салона "Гестия" предлагали бесплатно постричь, покрасить и уложить волосы. Профессионалы салонов также консультировали зрителей и бесплатно делали макияж. Учебно-консультационный центр "Арт & Image" провел семинар на тему "Эффективный PR в сфере услуг красоты" и семинар-показ визажиста международного класса Натальи Сергеенковой "Спортивный танец".

...Меньше часа понадобилось молодым парикмахерам и визажистам, участвовавшим в "СпортСтиле-2000", чтобы сотворить из 30 девушек и парней представителей различных видов спорта. Далеко не все модели имели прямое отношение к бейсболу, лыжам, волейболу и другим видам спорта, которые они представляли, но костюмы, макияж и прическа так органично сочетались друг с другом, что казалось, будто ребята всю жизнь только и занимались совершенствованием своего спортивного мастерства.

На всем протяжении олимпиады (так назвали происходящее действо организаторы), 9 членов жюри зорко следили за каждым участником - судьи ходили между столиками, внимательно изучали технику каждого, если надо было, давали небольшие советы и проставляли оценки в свои красные папки. Судить было сложно еще и по той причине, что среди участников были как мастера, практикующие три года, так и те, кто не прошел еще и полугодичной практики.

Когда закончился первый этап конкурса, корреспонденту нашего журнала удалось поговорить с некоторыми из судей, и вот что они сказали.

Людмила Шацкова: "То, что затеяли организаторы этого конкурса - неоценимый труд. Молодые мастера - это золотой песочек. Ребята проходят через наши руки и превращаются в большие золотые слитки. Считаю, что уровень выступавших на фестивале растет год от года".

Борис Гузеев: "Техника и качество работ молодых постоянно повышается. Особенно в этом году уровень подготовки выше. Прически стали разнообразнее по окраскам и формам. Мастера на этом фестивале раскрепостились, и сразу стало видно, что они могут работать творчески и изобретательно".

Елена Ойрах: "Призовые места и хорошие работы на этом конкурсе дают право получить более высокое звание: например, до конкурса у участника был первый класс, а после него он сразу может получить звание модельера. Мастерам, которым достались не совсем эффектные виды спорта, смогли тем не менее представить их образно и интересно, создать неповторимый имидж".

С 11 утра соревновались начинающие мастера, и, естественно, к семи часам вечера первого дня фестиваля и модели, и сами мастера были заметно измучены, однако желание выиграть было сильнее, поэтому и на сцене, и за кулисами наблюдалось необыкновенное оживление все девять часов. Конечно, когда были объявлены победители в мужских и женских спортивных, оригинальных, вечерних прическах, в фантазийном макияже "СПОРТСТИЛЬ - 2000", не все услышали свои фамилии среди финалистов. Но на то ведь и конкурс - побеждает лучший!

Финальная команда собралась в комплексе "Измайлово" на следующий день. И опять новые модели, и опять новые прически и стрижки, и опять строгое жюри выбирает самых талантливых мастеров в конкурсах "Женская прическа из длинных волос", "Мужская прическа "x-treme", в конкурсе стилистов "СпортСтиль-Образ-2000", и молодежном конкурсе "Street style".

Во время работы участников олимпиады на сцене комплекса "Измайлово" проходила молодежная шоу-программа.

Зал болел за своих мастеров, улюлюкал и аплодировал, но не все, кому достались дружные овации зрительного зала, завоевали признание судей.

Лучшие женские мастера:

Скакунов Денис - 1 место (271 балл, салон "Де Важан"),

Медведева Маргарита - 2 место (260 баллов, салон "Светлана МиК"),

Заварцев Виталий - 3 место (250 баллов, салон "Де Важан").

Лучшие мужские мастера:

Бурдюгов Сергей - 1 место (267, салон "БОТЭ"),

Новикова Наталья - 2 место (264 балла, салон "Золотой дельфин"),

Сорокина Екатерина - 3 место (245 баллов, салон "БОТЭ").

В соревнованиях молодежного конкурса победили:

Манташян Анна - 1 место (МПШ ПиКУ),

Куровская Юлия - 2 место (МПШ ПиКУ),

Столярова Надежда - 3 место (МПЩ ПиКУ).

Лучшие визажисты:

Махтюк Ульяна - 1 место (180 баллов, "Ателье-А косметик"),

Сукач Ольга - 2 место (168 баллов),

Захарова Мария - 3 место (166 баллов, "Ателье-А косметик").

В номинации "Лучший макияж" лучшими названы:

Махтюк Ульяна - Гран-при (90 баллов, "Ателье-А косметик". Ульяна пройдет бесплатный курс повышения профессионального мастерства в Италии),

Бурдюгов Сергей - 2 место (88 баллов, салон "БОТЭ"),

Манташян Анна - 3 место (81 балл, МПШ ПиКУ).

Приз зрительских симпатий достался Поповой Наталье (салон "Лоск-1").

Мастера, завоевавшие первые места во всех номинациях, получили великолепные часы от генерального спонсора мероприятия компании "Longines".

Жюри назвало следующие команды, получившие наибольшее количество баллов:

Команда Восточного округа - 1 место (переходящий Кубок получает второй год подряд),

Команда Северного округа - 2 место,

Команда Центрального округа - 3 место.

За активное участие в фестивале отмечены Северо-восточный и Южный округа.

Поздравляем всех участников и победителей "СпортСтиля-2000" и желаем всем удачи на следующих соревнованиях, которые пройдут и в 2001 году! Еще ...

3)От электронной коммерции к электронному бизнесу

Электронная коммерция все больше завоевывает популярность и в мире, и в России. Интернет-магазины появляются как грибы после дождя, особенно этот процесс стал заметен нынешней осенью. У нас сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, Интернет-магазины есть, и много, а с другой - среди них очень мало действительно достойных внимания и ссылок.

Пока в России Интернет-торговля по-прежнему находится в зачаточном состоянии. И причин этому несколько - небольшое количество Интернет пользователей; слабое доверие покупателей; завышенные цены в Интернет-магазинах; недостаточное количество платежных инструментов и т.д. Но, по моему мнению, главная причина заключается в том, что крупный бизнес пока не считает Интернет-торговлю, электронную коммерцию реальным направлением своего развития.

Ранее Интернет воспринимался крупным бизнесом как удобная, но сугубо информационная среда. Тогда возникли и стали развиваться Интранет-, и Экстранет-системы как технологии построения соответственно внутренней и внешней информационной среды компании. Теперь ситуация изменилась и Интернет предлагается использовать в качечестве среды для ведения электронного бизнеса. Для этого в корпорациях внедряются методы электронного документооборота, объединяющие Интранет и Экстранет-системы в единую бизнес среду - корпоративный портал, который интегрирует все внутренние службы корпорации и обеспечивает мгновенный отклик на любые запросы извне.

В России ситуация развивалась по-другому. Интранет-системы не получили большого распространения, что связано в первую очередь с очень слабой телекоммуникационной инфраструктурой. Еще хуже обстоит дело с Экстранет-системами. Я не знаю примеров внедрения серьезных Экстранет-систем в России. Связано это, по-видимому, с отсутствием доверительных отношений между бизнес партнерами, что обусловлено слабостью законодательной базы для обеспечения гарантий выполнения обязательств по сделкам.

На фоне отсутствия в России серьезного опыта организации Интернет- и Экстранет-систем переход к корпоративным порталам как системам ведения электронного бизнеса крайне затруднен.

Другим сдерживающим фактором быстрого и успешного развития электронного бизнеса в России является малое распространение систем управления производственной, торговой, финансовой деятельностью корпоративного уровня - ERP-систем.

То есть отсутствует тот самый инфраструктурный уровень управления бизнесом, к которому необходимо осуществить привязку, как систем электронной коммерции, так и корпоративных порталов. В результате наиболее распространенной формой присутствия корпоративного бизнеса в Интернете стали так называемые Web-представительства.

Они, конечно, не корпоративный портал и не полнофункциональный инструмент для электронного бизнеса, поскольку в них отсутствует интегрированность: во-первых, с EDMS-системами и, во-вторых, с ERP-системами. Web-представительства успешно решают маркетинговые и рекламные задачи, но они не обеспечивают реального сокращения затрат на поддержание бизнес процесса корпорации, т.е. не решают главной задачи - электронной коммерции и организации систем электронного ведения бизнеса.

Интернет-магазин - это уже полноценная система электронного ведения бизнеса. Интернет-магазин может быть расположен в ряду из торговых магазинов или как отдельный ресурс. Интернет-магазин обладает большей по сравнению с Web-представительством возможностью обработки заказов благодаря обязательному наличию у него Back Office - закрытого входа. С его помощью менеджеры торговой компании управляют магазином. В отличие от Web-представительства, Интернет-магазин (хотя и то и другое внешне может выглядеть практически одинаково) самостоятельно занимается обработкой заказов, индивидуально работает с посетителями и потенциальными покупателями.

Следующий этап - это переход компании к внедрению торговой Интернет-системы - системы, полностью интегрированной в существующий бизнес-процесс компании. Подобная интеграция и создание полнофункциональной системы представляет собой сложный ре-инжениринг, требующий определенных экономических инвестиций. Однако такая интеграция позволяет получить максимальный эффект от Интернет-торговли.

Web-представительства разрабатывают Web-дизайн студии, которые могут профессионально решать задачи организации предоставления информации о компании в Интернет и Web-дизайн - оформления этой информации. Но в этих студиях нет профессионалов по организации корпоративных систем управления, ERP-систем, EDMS-систем. У них нет опыта внедрения сложных систем управления корпорацией, торгово-учетных систем корпоративного уровня, бухгал-терских и финансовых систем.

Как в России, так и за рубежом проектированием, разработкой и внедрением такого рода систем занимаются компании - системные интеграторы, консалтинговые компании. Поэтому для того, чтобы перейти от простых Web-представительств к полнофункциональным системам электронной коммерции и системам электронного ведения бизнеса, корпоративным заказчикам следует воспользоваться услугами компаний, профессионально занимающихся проектированием и внедрением такого рода систем.

Марина Токарева

Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XXI век" Еще ...

4)Создание и продвижение успешных российских брендов

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой покупательской способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма и рационального выбора.

Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения.

Производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам.

Изменился подход к продвижению торговых марок. Есть уверенность, что внимательное отношение к традициям продукта, стремление создать для российского потребителя высококачественный продукт по доступной цене, работа с торговой маркой и упаковкой товара, приносят ощутимый успех на рынке.

"Невская косметика" - одно из старейших предприятий в парфюмерно-косметической отрасли России - отпраздновало в прошлом году свое 160-летие.

Предприятие всегда специализировалось на производстве товаров гигиенического назначения.

Сначала это было мыло, чуть менее полувека назад появились первые кремы и зубная паста, в прошлом году был запущен цех жидкой косметики.

Философия "Невской Косметики" - создание и продвижение брэндов на рынке массового спроса. Этому вопросу в компании уделяется особое внимание, потому что успех на рынке определяется не количеством проданных тюбиков, а эффективностью торговых марок производителя.

В данном направлении "Невская Косметика" достигла значительных успехов. За последние годы были созданы такие популярные брэнды, как "Дивный сад", "Цветы любви", "Гармония", коллекция зубных паст "Новый Жемчуг", косметическая серия "Ворожея". Эти коллекции пополняются новыми продуктами, ведется постоянная работа по их совершенствованию.

Политика в области торговых марок (брэндов) - новое направление для российских производителей со стажем. Раньше производственный ассортимент отечественных производителей состоял из "позиций в ассортименте" с соответствующим названием.

Возникает вопрос: а были ли у советских предприятий торговые марки, по своим характеристикам соответствующие общепринятому понятию брэнда?

Если определять брэнд как популярную торговую марку, то можно назвать брэндами такие известные торговые марки, как шоколад "Аленка", сигареты "Прима", лак для волос "Прелесть", крем "Детский", мыло "Земляничное".

Другое дело, что брэнд в советском понимании не позволял выполнить важнейшее требование брэндинга - отличать товары одного продавца от товаров другого, иметь реальную юридическую защиту.

Брэнд в классическом понимании - это имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров производителей или поставщиков услуг.

Товары с одними и теми же популярными наименованиями выпускались на разных предприятиях, рецептуры, названия и даже макеты упаковки спускались из Центра.

Понятно, что и товары в недалеком прошлом выглядели одинаково, как матрешки. Преобладание спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области ассортиментной политики.

Аналогичная ситуация складывалась и на "Невской Косметике". В 1992 году у нас было более 60 наименований товаров в ассортименте, в том числе - известные кремы "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Ромашка", зубные пасты "Лесная", "Жемчуг", мыло "Детское", "Земляничное" и многие другие товары.

Вот из этого многообразия необходимо было выбрать марки, с которыми можно работать на перспективу или искать новые.

В результате проведенных опросов потребителей, изучения информации об известности торговых марок, внутреннего аудита структуры ассортимента мы получили лидеров и аутсайдеров продаж.

Мы сократили ассортимент до 20 наименований, заменили устаревшие, неинтересные названия на новые, подчеркивающие характеристики товаров, начали работу по поиску новых марок для планируемых коллекций.

В результате появились новые торговые марки мыла "Дивный сад", "Цветы любви", "Гармония", "Солнышко", косметическая серия "Ворожея", обновился имидж зубной пасты "Лесная", новое качество традиционного продукта подчеркивала марка "Новый Жемчуг".

Все марки, как новые, так и уже использующиеся, были зарегистрированы патентным ведомством, так как выпустить марку на рынок можно только в полной уверенности, что ты не нарушаешь чужих прав.

Таким образом, основу товарной коллекции предприятия составили:

• Хорошо известные покупателям марки - мыло "Детское", "Земляничное", "Глицериновое", "Вазелиновое", "Банное", кремы "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Ромашка", "Календула", зубная паста "Мятная" и другие, объединенные под общим зонтичным брэндом "Невская Косметика".

• Новые оригинальные марки - мыло "Цветы любви" (Ландыш, Лаванда, Жасмин, Сирень), мыло "Дивный сад" ( Зеленое яблоко, Лимон, Клубника, Абрикос), косметическое мыло "Гармония", хозяйственное мыло "Солнышко", серия косметики "Ворожея").

• Обновленные усиленные "старые" марки, получившие новую жизнь в полноценных коллекциях ( "Новый Жемчуг", "Лесная" ).

Такое сочетание марок в коллекции позволило разумно и эффективно соединить старые популярные и новые выводимые на рынок брэнды, а также продвигать новые коллекции за счет потенциала раскрученных марок.

Наличие у производителя хорошей торговой марки гарантирует будущий успех, но определяет его не полностью.

Необходимо реализовать инструменты маркетингового микса, знаменитую концепцию четырех "Р": товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion).

Сегодня к этой формуле маркетологи добавляют еще и персонал (people) и упаковку (pakaging).

Каждое из этих составляющих требует отдельного обсуждения, но начинать все-таки следует с продукта.

Поддерживать постоянное качество продукта - главное обязательство владельца брэнда.

Бессмысленно продвигать товар плохого качества, потому что потребитель быстро обнаружит обман. Именно поэтому для нашего предприятия так важны вопросы качества. В феврале этого года "Невская Косметика" первым среди российских парфюмерно-косметических предприятий получила международный стандарт ИСО 9000, что позволяет осуществлять работу в этой области на уровне мировых требований.

Иллюстрацией этой важной для предприятия работы служат некоторые полученные награды и призы предприятия на национальных конкурсах:

• Диплом - "За создание новых качественных отечественных товаров" 1997 г.

• Диплом лауреата всероссийского конкурса "100 лучших товаров России" за серию туалетного мыла "Цветы любви" 1998 г.

• Победитель профессионального конкурса "Брэнд-99", организованного Торгово-промышленной палатой и ИИЦ "Пэком" за успехи в создании и продвижении торговой марки "Новый Жемчуг" 1999 г.

Однако лучший показатель высокого качества продукции компании - значительный рост числа потребителей товаров "Невской Косметики" во всех регионах России и стран СНГ.

Так, объем продаж мыла туалетного вырос за пять лет в 2,6 раза, достигнув в 1999 году 25 тысяч тонн, что является рекордным результатом для "Невской Косметики" и обеспечивает компании первое место по объемам продаж на российском рынке.

Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка "Новый жемчуг" в 1999 году стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний.

Объем выпуска косметической продукции вырос в 2 раза, четверть всей выпускаемой в России продукции принадлежит "Невской Косметике".

Сегодня российские косметические предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования действительно "народных марок".

Светлана Кондырева, начальник отдела маркетинга ЗАО "Невская Косметика",

тел.(812) 326-33-75

Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XXI век" Еще ...