Служба Рассылок Городского Кота

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой покупательской способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма и рационального выбора.

Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения.

Производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам.

Изменился подход к продвижению торговых марок. Есть уверенность, что внимательное отношение к традициям продукта, стремление создать для российского потребителя высококачественный продукт по доступной цене, работа с торговой маркой и упаковкой товара, приносят ощутимый успех на рынке.

"Невская косметика" - одно из старейших предприятий в парфюмерно-косметической отрасли России - отпраздновало в прошлом году свое 160-летие.

Предприятие всегда специализировалось на производстве товаров гигиенического назначения.

Сначала это было мыло, чуть менее полувека назад появились первые кремы и зубная паста, в прошлом году был запущен цех жидкой косметики.

Философия "Невской Косметики" - создание и продвижение брэндов на рынке массового спроса. Этому вопросу в компании уделяется особое внимание, потому что успех на рынке определяется не количеством проданных тюбиков, а эффективностью торговых марок производителя.

В данном направлении "Невская Косметика" достигла значительных успехов. За последние годы были созданы такие популярные брэнды, как "Дивный сад", "Цветы любви", "Гармония", коллекция зубных паст "Новый Жемчуг", косметическая серия "Ворожея". Эти коллекции пополняются новыми продуктами, ведется постоянная работа по их совершенствованию.

Политика в области торговых марок (брэндов) - новое направление для российских производителей со стажем. Раньше производственный ассортимент отечественных производителей состоял из "позиций в ассортименте" с соответствующим названием.

Возникает вопрос: а были ли у советских предприятий торговые марки, по своим характеристикам соответствующие общепринятому понятию брэнда?

Если определять брэнд как популярную торговую марку, то можно назвать брэндами такие известные торговые марки, как шоколад "Аленка", сигареты "Прима", лак для волос "Прелесть", крем "Детский", мыло "Земляничное".

Другое дело, что брэнд в советском понимании не позволял выполнить важнейшее требование брэндинга - отличать товары одного продавца от товаров другого, иметь реальную юридическую защиту.

Брэнд в классическом понимании - это имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров производителей или поставщиков услуг.

Товары с одними и теми же популярными наименованиями выпускались на разных предприятиях, рецептуры, названия и даже макеты упаковки спускались из Центра.

Понятно, что и товары в недалеком прошлом выглядели одинаково, как матрешки. Преобладание спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области ассортиментной политики.

Аналогичная ситуация складывалась и на "Невской Косметике". В 1992 году у нас было более 60 наименований товаров в ассортименте, в том числе - известные кремы "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Ромашка", зубные пасты "Лесная", "Жемчуг", мыло "Детское", "Земляничное" и многие другие товары.

Вот из этого многообразия необходимо было выбрать марки, с которыми можно работать на перспективу или искать новые.

В результате проведенных опросов потребителей, изучения информации об известности торговых марок, внутреннего аудита структуры ассортимента мы получили лидеров и аутсайдеров продаж.

Мы сократили ассортимент до 20 наименований, заменили устаревшие, неинтересные названия на новые, подчеркивающие характеристики товаров, начали работу по поиску новых марок для планируемых коллекций.

В результате появились новые торговые марки мыла "Дивный сад", "Цветы любви", "Гармония", "Солнышко", косметическая серия "Ворожея", обновился имидж зубной пасты "Лесная", новое качество традиционного продукта подчеркивала марка "Новый Жемчуг".

Все марки, как новые, так и уже использующиеся, были зарегистрированы патентным ведомством, так как выпустить марку на рынок можно только в полной уверенности, что ты не нарушаешь чужих прав.

Таким образом, основу товарной коллекции предприятия составили:

• Хорошо известные покупателям марки - мыло "Детское", "Земляничное", "Глицериновое", "Вазелиновое", "Банное", кремы "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Ромашка", "Календула", зубная паста "Мятная" и другие, объединенные под общим зонтичным брэндом "Невская Косметика".
• Новые оригинальные марки - мыло "Цветы любви" (Ландыш, Лаванда, Жасмин, Сирень), мыло "Дивный сад" ( Зеленое яблоко, Лимон, Клубника, Абрикос), косметическое мыло "Гармония", хозяйственное мыло "Солнышко", серия косметики "Ворожея").
• Обновленные усиленные "старые" марки, получившие новую жизнь в полноценных коллекциях ( "Новый Жемчуг", "Лесная" ).

Такое сочетание марок в коллекции позволило разумно и эффективно соединить старые популярные и новые выводимые на рынок брэнды, а также продвигать новые коллекции за счет потенциала раскрученных марок.

Наличие у производителя хорошей торговой марки гарантирует будущий успех, но определяет его не полностью.

Необходимо реализовать инструменты маркетингового микса, знаменитую концепцию четырех "Р": товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion).

Сегодня к этой формуле маркетологи добавляют еще и персонал (people) и упаковку (pakaging).

Каждое из этих составляющих требует отдельного обсуждения, но начинать все-таки следует с продукта.

Поддерживать постоянное качество продукта - главное обязательство владельца брэнда.

Бессмысленно продвигать товар плохого качества, потому что потребитель быстро обнаружит обман. Именно поэтому для нашего предприятия так важны вопросы качества. В феврале этого года "Невская Косметика" первым среди российских парфюмерно-косметических предприятий получила международный стандарт ИСО 9000, что позволяет осуществлять работу в этой области на уровне мировых требований.

Иллюстрацией этой важной для предприятия работы служат некоторые полученные награды и призы предприятия на национальных конкурсах:

• Диплом - "За создание новых качественных отечественных товаров" 1997 г.
• Диплом лауреата всероссийского конкурса "100 лучших товаров России" за серию туалетного мыла "Цветы любви" 1998 г.
• Победитель профессионального конкурса "Брэнд-99", организованного Торгово-промышленной палатой и ИИЦ "Пэком" за успехи в создании и продвижении торговой марки "Новый Жемчуг" 1999 г.

Однако лучший показатель высокого качества продукции компании - значительный рост числа потребителей товаров "Невской Косметики" во всех регионах России и стран СНГ.

Так, объем продаж мыла туалетного вырос за пять лет в 2,6 раза, достигнув в 1999 году 25 тысяч тонн, что является рекордным результатом для "Невской Косметики" и обеспечивает компании первое место по объемам продаж на российском рынке.

Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка "Новый жемчуг" в 1999 году стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний.

Объем выпуска косметической продукции вырос в 2 раза, четверть всей выпускаемой в России продукции принадлежит "Невской Косметике".

Сегодня российские косметические предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования действительно "народных марок". Еще ...

2) Выставка N.I.C.E./Ideal Beauty открылась! Ждe:м вас на стенде 504!

В Санкт-Петербурге открылась VII Международная специализированная выставка парфюмерии, косметики и оборудования для салонов красоты - N.I.C.E./Ideal Beauty, участие в которой принимает и наш журнал Красота-онлайн - стенд 504. Только в первый день работы выставки ее посетило более 2 000 специалистов из России, стран СНГ, Балтии, Германии, Болгарии, Франции, Финляндии, США и других стран.

На пресс-конференции, состоявшейся по поводу открытия выставки, выступил представитель комитета по защите прав потребителей РФ. Он в частности сообщил, что 35% от общего числа жалоб, поступающих в комитет, составляют жалобы на плохое качество парфюмерии и косметики.

Чаще всего потребителей не устраивает качество декоративной косметики (30 %), за ней следуют средства по уходу за волосами (25 %), парфюмерия и средства по уходу за лицом и телом (по 20%, соответственно) и на последнем, но почетном месте - косметика по уходу за полостью рта (5%). Примечательно, что на российском рынке появилось немало подделок известных фирм. Особенно популярными у фальсификаторов является продукция LOreal и Procter&Gamble.

С 10 мая на выставке приступила к работе двухдневная научно-практическая конференция "Актуальные вопросы косметологии". Большой популярностью среди профессионалов и рядовых посетителей пользуются также мастер-классы. Они начались в день открытия, и будут проходить все три дня работы N.I.C.E./ Ideal Beauty'2000.

Являясь одним из важнейших событий на рынке парфюмерии и косметики, выставка предоставляет участникам и посетителям возможность изучить изменения конъюнктуры отечественного рынка, оценить его тенденции и динамику, познакомиться с новейшими разработками и технологиями в данной области, уникальными косметическими препаратами и методами их применения, с последними достижениями в области дизайна парфюмерно-косметической продукции.

Главная цель выставки - помочь компаниям расширить сферу деятельности, установить перспективные контакты, обменяться опытом, выработать собственную ассортиментную и ценовую политику.

Судя по активности, которая наблюдается с первых дней выставки, свою задачу она сможет выполнить. Тем более, что N.I.C.E - единственная на северо-западе России специализированная выставка парфюмерно-косметической тематики и ее преимущественное отличие заключается в том, что нацелена она в основном на профессионалов в области парфюмерии, косметики и оборудования для салонов красоты.

Красота-онлайн по-прежнему ждет вас у своего стенда 504! Еще ...

3) Российский рынок косметики в 1999 году: у отечественных производителей есть неплохие шансы

Рынок средств косметики и парафармацевтики по своей первоначальной структуре должен был стать ареной серьезной конкуренции между отечественными и зарубежными производителями. Иностранным компаниям самого разного уровня, вложившим немалые средства в продвижение своей продукции, противостояли многочисленные отечественные производители, предлагающие потребителям недорогие и пользующиеся неплохой репутацией средства.

Фактически такое стартовое распределение сил привело к необходимости использования крупнейшими мировыми производителями технологии агрессивного маркетинга, целью которого было завоевание отечественного потребителя в максимально короткие сроки, причем элемент "брэндирования" в такой технологии был одним из ключевых.

В совокупности с привычным уровнем дополнительных характеристик (продуманный дизайн упаковок, широкая гамма цветов и запахов, удобство использования, надежность) соответствующий имидж приобретали не только конкретные брэнды, но и вся импортная продукция в целом.

Психологически важным для многих отечественных производителей было не только осознание такого разрыва, но и вера в возможности конкуренции в близкой перспективе, а главное, достаточно реальное представление о мерах и средствах, позволяющих сократить дистанцию.

Еще задолго до кризиса стали появляться новые отечественные компании-производители ("Линда", "Апрель", "Роколор" и др.), которые, несмотря на скромные возможности, начали интенсивно работать над созданием и продвижением собственных торговых марок, что давало ощутимые результаты и позволяло строить серьезные планы на будущее.

Кризис в августе 1998 года, потрясший всех участников рынка, по сути дела явился мощным катализатором прорыва на рынок отечественных компаний. Стратегия иностранных компаний, рассчитанная на бескризисное развитие рынка, столкнула их с многочисленными проблемами, как минимум приведшими к длительной паузе, которой не преминули воспользоваться отечественные компании.

По данным ежеквартального исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), проводимого группой компаний "Комкон" в 40 городах России с 1995 года (годовая выборка - 32 000 респондентов), после кризиса не произошло значительного изменения объемов потребления основных групп средств косметики и парфюмерии, причем доля потребления некоторых групп в 1999 году даже возросла по сравнению с 1998 годом.

Основные изменения коснулись перераспределения внутри групп между отечественными и импортными торговыми марками.

Вследствие снижения покупательской активности в послекризисном периоде (1 квартал 1999 года) снизилась доля потребления основных импортных торговых марок (Florena, Johnson's pH 5.5, Nivea и Fa) и некоторых отечественных ("Ромашка", "Ворожея", "Травяной", "Ланолиновый", "Наташа", "Балет").

В то время такие производители, как "Линда", "Калина" ("Уральские самоцветы") и "Северное сияние" не только не потеряли, но и увеличили свою долю на рынке, разнообразив, как линии продуктов, так и технологию их продвижения на рынок.

В соотношении между отечественной и импортной продукцией в некоторых категориях (средства ухода за кожей, туалетное мыло) происходит увеличение уже имеющегося разрыва в сторону роста потребления отечественной продукции, а в некоторых категориях (краски для волос) - стремительное сокращение дистанции.

Сейчас уже можно говорить о появлении на разных сегментах рынка отечественных "тяжеловесов" (например, компании "Роколор"), которые не просто создают конкуренцию импортным брэндам, но и во многом определяют тенденции развития рынка.

Исследованный период позволяет говорить о становлении новой, и весьма успешной, стратегии российских производителей. При относительно небольшой цене, удачном нишевом позиционировании отечественная продукция вместе с тем приобрела и многие типологические атрибуты западной - упаковка и соответствующий дизайн, продуманная реклама, грамотный PR и т.д.

Последовательная стабилизация рынка к концу 1999 года совпала во многих случаях с завершением пассивной фазы присутствия на рынке зарубежных компаний.

В этих условиях важнейшее значение приобретает оптимизация всего комплекса маркетинга, направленного в первую очередь на целенаправленное продвижение продукции, его ориентации непосредственно на целевую группу потребителей, Стратегия "рекламы на всех" уже не всегда оправдывает себя, необходим более дифференцированный подход к выбору своей целевой группы, мониторингу многочисленных параметров потребления и отношения ее к предлагаемой торговой марке.

Например, если сравнить социально-демографические характеристики потребителей средств ухода за кожей - "Уральские самоцветы", "Грин Мама" и Plenitude, четко прослеживается смещение целевой аудитории потребителей продукции "Уральских самоцветов" в сторону возрастного диапазона, начиная с 45 лет и старше. Для "Грин Мама" наиболее характерна целевая группа потребителей в возрасте от 25 до 34 лет, тогда как среди потребителей Plenitude наибольшая доля приходится на возраст 35-44 года.

Соответственно такое заметное отличие в характеристиках целевых групп приводит к их существенным отличиям и в медиапредпочтениях, что крайне важно для правильного медиапланирования при всех рекламных технологиях. R-TGI позволяет одновременно мониторировать как потребление непосредственно торговых марок, так и потребление СМИ целевыми группами потребителей самих брэндов, что в итоге позволяет выстроить стратегию достижения необходимой целевой группы разными средствами.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на сложность рынка косметики и парфюмерии, с каждым годом он становится все более и более "читаемым" с помощью различных исследовательских механизмов. И к маркетологам добавляется новое требование у правильно выбирать необходимые технологии исследований и эффективно их использовать в своей практической деятельности. Еще ...

На фестиваль - за "Спортивным стилем"!

20 мая в 11 часов - в спортивно-зрелищном комплексе "Измайлово" начнется двухдневный юбилейный фестиваль "СПОРТСТИЛЬ-2000".

Это фестиваль для профессиональных стилистов, парикмахеров и визажистов. Все они будут соревноваться в создании образа в стиле "спорт".

Зрителей, которые придут наблюдать за этим процессом, ждет шоу-программа, в которой примут участие популярные артисты эстрады, пройдет показ причесок московских салонов красоты и спортивной молодежной одежды летнего сезона.

В течение всего фестиваля будет работать выставка-ярмарка "Спорт-мода-стиль". На ней посетителям предложат товары для спорта и активного отдыха, парфюмерно-косметические средства. Здесь же можно будет бесплатно подстричься и нанести макияж.

Билеты на фестиваль можно приобрести в кассах метро и спорткомплекса Измайлово по адресу: Сиреневый бульвар, 2, ст. метро "Черкизовская".

Все справки о фестивале по телефону: 166-47-71 и 166-47-73.