Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Декабрь 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Рассылка 65

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

В нескольких последних рассылках я рассматривал тему конкурентного 
анализа. Разумеется, это можно было делать куда более подробнее, но 
рассылка - есть рассылка. Она требует краткости. Теперь я хотел бы 
поделиться не "теоретизировать", а поделиться своими наблюдениями за 
тем, как конкретные фирмы реально преодолевают или пытаются преодолеть 
влияние конкуренции. Отдельно отмечу, что эти наблюдения были сделаны 
исключительно открытыми методами: изучением прилавков магазинов, прессы 
и т.п. Как показывает жизнь, уже этого оказывается достаточно для 
достаточно интересных выводов. 

На рынке сотовой связи, как известно, действует несколько крупных 
игроков: МТС, "Вымпелком", "Мегафон". Идет острая, если не сказать 
острейшая, борьба за абонентов, точнее за долю рынка. Подчеркну: именно
за долю рынка, потому что захват территории позволяет диктовать цены, 
снижать издержки за счет масштаба и вообще повышает рыночную власть 
лидера. Услуги, предоставляемые каждым оператором, в целом похожи. 
Следовательно, можно предположить, что конкуренция носит исключительно 
ценовой характер, что и подтверждается последними событиями. Все, 
наверно, помнят летнюю историю про одновременное введение новых тарифов
"Би-лайн+" и "Джинс" с отменой ограничения по времени сделанных 
платежей. Была ли утечка информации из "Вымпелкома", нет ли - 
доподлинно неизвестно. В интернете встречаются разные трактовки этого. 
Но для наших целей это и неважно. Важно, что действительно идет острая 
ценовая конкуренция. В борьбе за величину абонентской базы компании 
снижают тарифы, делая свои услуги все более привлекательными. Теперь, 
внимание - вопрос. Что надо делать новым игрокам, желающим участвовать 
в этом рынке? 

Рассмотрим варианты. Разумеется, можно удариться в обещания еще более 
низких цен. Можно предложить еще более широкий набор услуг, например, 
тот же роуминг. Можно подобрать и что-то иное. Однако прежде чем 
фантазировать на эту тему, обратимся к положениям "теории". Я взял это 
слово в кавычки, потому что теория в данном случае - это лишь 
обобщенная практика. В этом описании я буду опираться на известную 
книгу Траута "Маркетинговые войны". Стратегии, используемые МТС и 
другими упомянутыми компаниями - типичные виолентные, силовые 
стратегии. Они борются за лидерство с отчаянием обреченных, ведь лидер 
может быть только один. Вторая и третья компания получают существенно 
меньше. Чтобы победить в этой борьбе новому участнику рынка 
бессмысленно копировать действия виолентов: снижать тарифы, предлагать 
тот же набор услуг на чуть более выгодных условиях. Надо действовать 
иначе. Как? Посмотрим, что происходит в реальности. Совсем недавно 
появились рекламные объявления компании Skylink. Лично мне, как одному 
из пользователей мобильной связи, сразу же бросилась в глаза (это 
результат грамотно составленной рекламы!) возможность существенно более
быстрой связи в Интернет через мобильный телефон. Это и есть главное 
отличие услуг, предлагаемых новым игроком. Разумеется, он уступает 
грандам рынка и в широте роуминга, и в ценах на телефонные трубки (они 
дороже и должны быть изготовлены не Siemens или Моторолой, а иными 
фирмами, например, Hyundai/Curitel). Но превосходит их в одном весьма 
важном для части целевой аудитории качестве: быстрой связи в Интернет. 


Таким образом, мы имеем дело с типичным примером "фланговой атаки". В 
силе противника была найдена слабость и именно туда и направлено острие 
рекламных сообщений. Сила противника - это комплексность услуг, а 
слабость - относительно низкое качество одной из услуг. Да, это 
актуально лишь для части целевой аудитории (ЦА). Зато очень актуально! 
И тут уже проигрыш в цене не имеет почти никакого значения. Тактика 
такого флангового удара классическая: ищется некая базовая ценность ЦА 
и делается привлекательное для нее предложение. Возможность копирования 
подобной тактики, в отличие от тривиального снижения цен, минимальна: 
используется новый стандарт связи третьего поколения. Каковы будут 
успехи компании Skylink, покажет будущее, но пока представляется, что 
перспективы есть. 

Обратимся теперь к продовольственному рынку. Весьма распространена 
ситуация, когда на рынке одновременно присутствует продукция местных 
производителей, например, та же колбаса, и продукция крупных московских комбинатов
- Микояна и Кампомоса. Что могут сделать местные производители в условиях невозможности
снижения цен? Причины этой невозможности очевидны: москвичи имеют безусловное
преимущество в потенциале ценовой игры за счет все той же относительно низкой
себестоимости (это результат экономии на масштабах производства). Думается, что
логика может быть следующей. 

Необходимо выбрать "территорию", которую возможно защитить. В данном 
случае одна будет определяться не видом предоставляемых услуг (выпускаемых 
продуктов), а географией. В самом деле, ну что нового можно придумать в 
колбасе? Все, что можно придумать уже придумано: прилавки завалены 
всевозможными видами докторских, молочных, охотничьих и прочее, и прочее. 
Все варианты игры с "ситуацией потребления" (для праздника, для завтрака, 
для охоты, наконец) кажутся исчерпаны. Местный производитель в данном 
случае выступает в роли коммутанта ("серой мыши" в терминологии 
Х. Фризевинкеля), который должен иметь преимущество за счет того, что 
он ближе. Для пищевых продуктов большое значение имеет свежесть, 
натуральность продукта. И местному производителю действительно больше 
верят. Часто срок хранения продукта ограничен 48 часами, так что при 
неукоснительном выполнении элементарных требований технологии колбаса 
местного производства должна казаться потребителю более привлекательной. 
Таким образом, территория понятна и понятны базовые ценности потребителя. 
Осталось донести до него, родного, эту информацию. И тут главная 
задача - выделиться из ряда, стать заметным.
Это решается путем создания и раскрутки своих торговых марок, причем 
часто под зонтичным брэндом. Например, предприятие "Поволжские колбасы"
(название условное, придумано мной для этого примера, все совпадения 
случайны) может создать суббрэнды "Экстра" и "Для завтрака" (тоже 
условные названия), под которыми выпускать известные и проверенные 
молочную, докторскую колбасы, ветчину и т.д. Одна марка позиционируется
в сегменте рядовой продукции, другая - более дорогой. Совсем дешевые 
колбасы типа ливерной выпускать под тем же "зонтиком"  не 
рекомендуется, дабы не вносить сумятицы в умы потребителей. Таким 
образом, тут будет идти борьба за узнаваемость, которая решается уже 
своими методами, о которых как-нибудь в другой раз (другая тема!). 
Второе "неубиенное" преимущество местного производителя - это глубокая 
дистрибуция в своем регионе и тут тоже надо стоять насмерть. 

Что будет, если в один прекрасный момент предприятие захочет сэкономить
и выпустит продукцию более низкого качества? Боюсь, что прекрасным этот
момент не назовешь. Потребитель отвернется и привлечь его обратно 
можно будет только с большим трудом и с большими затратами, такие 
ситуации известны.        

 Таким образом, вырисовываются приоритеты в конкурентной борьбе: 
снижать цены "до ниже пола" не требуется, зато необходимо всеми 
доступными способами обеспечивать максимальную дистрибуцию и 
узнаваемость марки. Что будет, если крупный производитель сделает 
невозможным проведение этой тактики? Можно ли защищать эту позицию 
путем той же ценовой войны или наращивания рекламы? Это представляется 
бессмысленным и бесперспективным. Коммутант не должен вести себя так 
же, как виолент. Его сила - в гибкости. Следовательно, надо пробовать 
выпустить новый продукт, качественно отличающися от имеющихся, 
возможно открыть собственную сеть торговли (ларьков), максимально 
приблизив их к потребителю, т.е. разместив в спальных районах. И 
категорически отказываться продавать там продукцию основных 
конкурентов. Ну а когда все это станет невозможным - придется 
отступить в область. В любом случае необходимо использовать свою 
близость к потребителю, его патриотические чувства. То есть, все то, 
что по определению недоступно крупному конкуренту. Ну а крупные 
растущие региональные предприятия, стремящиеся выйти на рынки соседних 
регионов, могут столкнуться с другой опасностью: там их будут ждать 
такие же местные производители. Как быть? Прежде всего помнить о том, 
что коммутант не может сразу стать виолентом. Сначала он должен 
освоить отдельные ниши, т.е. стать патиентом (см. выше пример о 
компании Skylink. То есть, завоевывать новый рынок прежде всего 
продукцией качественно отличающейся от уже представленной на нем. 
Какой? Это уже вопрос о специфике отдельного рынка. Выбор может быть 
весьма широк. И приоритеты выбора - это не столько изучение 
потребителя, сколько изучение конкурентной ситуации. Такова сегодня 
злоба дня. 

О том как лучше ее изучать мы поговорим в следующей рассылке.

И теперь небольшое объявление. Я уже сообщал о том, что прекращаю 
выпуск журнала "Продовольственный бизнес" в обычном офф-лайновом 
формате. Тем не менее, все желающие могут подписаться на бесплатную 
ПОЛНУЮ электронную версию этого журнала при одном условии: в обмен на 
каждый номер заполнять нашу анкету. Они разные, но всегда небольшие. Я 
составил соответствующее соглашение и гогтов выслать его всем желающим 
по запросу. Ну а Вы сами решите - подписываться таким образом или нет. 
Такие "электронные" подписчики уже есть и число их растет. Есть, 
правда, и ограничение: мне необходимы анкеты только от 
производственных предприятий. С консалтинговыми, маркетинговыми и др. 
фирмами я готов сотрудничать, но на других основаниях (просто 
предлагая более широкий спектр услуг). 

Автор рассылки  Дмитрий Фролов      mailto:food@icsti.su
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное