Маркетинг для пищевой промышленности

Рассылка 64

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

В последних двух рассылках я описывал возможности и необходимость 
проведения конкурентного анализа, обещав вернуться к этой теме. Что и 
делаю, принеся извинения за некоторую сбивчивость текста (в одной 
рассылке об одном, в другой - о другом). Зато текст пишется специально 
для этой рассылки. Жизнь показала, что обычные статьи, размещенные 
тут, читаются иначе. Итак…

Совсем недавно, 20 ноября я был на круглом столе, организованном 
фирмой Информбюро. Мероприятие посвящено было как раз вопросам 
конкурентной разведки. Я не придал большого значения разнице в словах: 
разведка, анализ… Терминология еще не устоялась. Оказалось, что 
разница есть и большая. Участники круглого стола невидимой, но 
отчетливой чертой делились на две группы: занимающиеся маркетингом 
(назовем их аналитиками) и занимающиеся безопасностью (назовем их 
разведчиками). Разговор получился очень полезным. Например, он выявил 
почти полное, с моей точки зрения, непонимание разведчиками многих 
понятий, очевидных аналитикам и наоборот. Вершина анализа, судя по 
репликам "разведчиков", - это определение объема производства 
предприятия по количеству потребляемого сырья. Повторюсь, это моя 
интерпретация разговора, причем в очень сокращенном изложении. Очень 
сокращенном. Но какие цели должен выполнять анализ? Это прерогатива 
Заказчика, по мнению разведчиков. Мы выполняем приказ (точнее, заказ, 
прошу прощения). Зачем ему нужны те или иные сведения - его, Заказчика 
проблемы. Главное - суметь достать нужные бумаги или сведения, 
независимо от их стоимости. Стоимость работ в структурах никогда не 
считали. Главное - выполнить задачу. В маркетинге же не так. И многие 
работы бессмысленны, т.е. неэффективны, если они слишком дороги. 
Пониманием этого и отличается опытный маркетолог от обученного. 
Почему-то в кругах "разведчиков" сложилось мнение о маркетологах, как 
исключительно только "обученных", причем на иностранных образцах, не 
учитывающих нашу специфику. Между тем, это совсем не так. 

К чему я это все? К тому, что прежде, чем проводить конкурентный 
анализ, необходимо иметь в виду общую задачу фирмы. Она шире 
преодоления конкуренции. Общая задача - формирование и реализация 
стратегии, которая бы позволила укрепить позиции фирмы, преодолевая 
конкуренцию и, облегчив решение многих других, тоже очень важных 
функций: поддержание конкурентного преимущества, защита от копирования 
и проч. Скажу больше. Если есть дилемма: изучать ли конкурентное 
окружение детально или проанализировать качества собственного продукта 
в координатах "воспринимаемая потребительская стоимость-воспринимаемые 
цены", то выбор должен быть за анализом продукта. Потому что - это 
первично. Но к этому мы еще когда-нибудь вернемся, а пока наша тема 
другая. В силу разных причин фирма пришла к выводу о том, что анализ 
конкурентов необходим. Какие это могут быть причины? Должны же быть 
внешние признаки "вредного" и часто неожиданного проявления 
конкуренции! Конечно, они есть. Думаю, что вы и сами их знаете, 
поэтому назову лишь несколько, не претендуя на полноту.

1. Что-то происходит с продажами. Вроде бы и реклама та же, а продажи 
падают. Возможная причина: конкурент открыл новую торговую точку, 
перекрывающую кислород.

2. Выходит новый продукт. Тестирование, да и внутреннее убеждение 
показало, что он весьма хорош. А продажи очень сильно ниже ожидаемых. 
Возможная причина: на рынке есть конкурирующий продукт, причем, 
возможно это субститут, даже не рассматриваемый вначале как конкурент. 
Из-за того, что не проводился серьезный анализ ситуации. 

3. Вы решаете снизить цены. Продукт стандартный, конкуренция жесткая. 
И, сделав это, обнаруживаете, что продажи не только не увеличились, но 
упали. Возможная причина: вы оказались в другой ценовой нише, там свои 
лидеры, к ним привыкли. Вы там новичок! Надо все начинать сначала. И 
то же самое возможно при улучшении продукта и повышении цен.

4. Вы разработали замечательную стратегию. Все как пишут. Все 
правильно. Вы затратили кучу денег на рекламу. Вы выпустили 
замечательный продукт. И очень скоро выясняется, что вы не одиноки в 
своей замечательности, очень похожие продукты по более низким ценам 
появились на рынке. Возможная причина: ваша стратегия не учитывала 
защиту от копирования, она была составлена без учета возможных 
действий конкурентов. Надо все начинать сначала.    

5. Оптовые фирмы или магазины как-то массово стали отказываться 
работать с вами. Возможная причина: они получили более выгодные 
предложения от конкурентов. Выгодность эта может быть разной: более 
широкий ассортимент. Или наоборот узкий, отсутствие малоходовых 
позиций, которые раньше вы почти навязывали партнерам. Лучшие 
финансовые условия, лучшая логистика и т.д.

А также многое другое.

Для того чтобы понять "кто есть кто" в конкурентной ситуации, 
необходимо изучить окружение. При этом важно акцентировать внимание на 
следующих серьезных проблемах (см. также К. Боумен "Стратегия на 
практике"):

1. Сущность реального спроса. Какова природа спроса, что представляют 
собой потребности покупателей? Растет спрос или сокращается? Какие 
факторы существенно влияют на его изменения или могут повлиять?

2. Возможность копирования знаний. Насколько легко другие фирмы могут 
скопировать ключевые знания, необходимые для удовлетворения спроса?

Кстати, последняя проблема отнюдь не сводится только к патентной 
защите, хотя это и очень важная деталь. О ней просто больше говорят, 
поскольку фирмы, занимающиеся этим профессионально, продвигают таким 
образом свои услуги. Копирование - это и возможность установки 
аналогичного оборудования, и внедрение аналогичных технологий за счет 
привлечения квалифицированного персонала (или переманивание его!), и 
многое другое. 

Решение первой проблемы о сущности спроса кажется классическим и не 
требующим комментариев. Тем не менее, попробую их дать. Движущие силы 
спроса, следуя тому же, упомянутому выше К. Боумену, определяются 
факторами, влияющими на потребности покупателей и факторами, 
определяющими количество покупателей.  

Тут хочу обратить ваше внимание на одну тонкость. Можно написать 
методику, описывающую алгоритм того или анализа. Можно. Трудно, долго, 
но можно. Однако проблемы наши то ли дело выходят за рамки такой 
методики, делая ее лишь вспомогательным материалом, делая ее полезность 
неадекватной вложенному в ее создание труду. Западные авторы, да и 
многие наши уже часто делают иначе. Перечисляются лишь вопросы, на 
которые должен ответить тот, кто, собственно, и отвечает за ту или 
иную проблему. Даются лишь направления пути и этого вполне достаточно. 
То есть, решение образуется из понимания опытным консультантом, 
каковыми обычно бывают упомянутые авторы, ключевых проблем ситуации и 
понимания практиком многочисленных деталей и нюансов собственной 
задачи. Это сочетание оптимально. Никто не решит за маркетолога его 
задачу, и никто не говорит, что она может быть решена "раз и 
навсегда". Но даются направления для работы, что важно: ведь когда не 
знаешь куда идешь, любой ветер попутный (эту цитату приписывают самым 
разным античным авторам, например, Сенеке и Сократу и очень любят 
использовать те же консультанты).

Необходимость понимания факторов, влияющих на спрос, приводит нас к 
необходимости понимать бизнес наших потребителей почти так же хорошо, 
как свой собственный. Изучать его. Понимать их конкурентную ситуацию, 
их стратегии. Они ведь тоже постоянно меняются, фирмы выходят из 
бизнеса или входят в него, изменяя тем самым число ваших покупателей!

Факторы же, влияющие на спрос, даже самые простые: погодные условия, 
валютные курсы, политическая стабильность (не к ночи будь помянута!) и 
др. анализировать очень легко. Не так давно я проделал подобный анализ 
для нескольких рынков (масложировая промышленность, хлебобулочная и 
др.). Просто удивительно, сколько неочевидных выводов можно сделать в 
результате выполнения работы, занимающей полчаса. Например, установить 
перечень ключевых событий, запускающих тот или другой процесс. Такие 
события иногда называют "триггеры". Скажем, крупные наводнения или 
засуха влияют на урожай. Если это происходит в важнейших областях - 
жди изменений. Остается только запустить плановый мониторинг этих 
событий и оперативно принимать ценовые решения. Или мониторинг новых 
региональных законодательных актов. Иногда один такой закон в корне 
может изменить ситуацию в регионе. Собирать такую информацию несложно, 
следить за ней - проще простого. А польза большая. Поэтому резюме: 
установите триггеры и следите за ними. 

Для анализа же, собственно, конкурентной ситуации применяются 
известные и много раз описанные методы: анализ сил конкуренции 
(модель М. Портера), STEP-анализ, ну и анализ отдельных конкурентов, 
конечно. После того, как выяснено кто они, собственно.   

На этом позвольте закончить с "теорией". Конечно, хотелось бы 
практических примеров. И тут я перехожу ко второй части рассылки: 
прямые обращения.

Хочется сделать из рассылки действительно что-то похожее на 
электронный журнал. Поэтому нужны ваши, уважаемые читатели, мнения и 
комментарии. Кроме тех, что вы захотите написать сами (а кто же может 
запретить!), я хочу попросить на совершенно добровольной и 
конфиденциальной основе ответить на следующие вопросы:

1. Кого вы считаете своими конкурентами? Можно и даже нужно указать 
конкретные фирмы.
2. Чем и как вам мешают конкуренты?
3. Что вы считаете для себя полезным знать о своих конкурентах?
4. Как вы преодолеваете влияние конкуренции? Может быть, вы сочтете 
возможным описать какую-то случай из собственной практике.

Как я буду использовать то, что (как хотелось бы!) получу от вас? В 
следующих рассылках я постараюсь обобщить эту информацию. Но не в виде 
"опросов", а в виде описания конкретных случаев из жизни, т.н. кейсов. 
Конечно, я изменю до неузнаваемости фирмы, регионы и проч. При этом 
мне, однако надо знать их, чтобы, изменяя, сохранить правильность 
пропорций, иначе, вся затея теряет смысл. Еще одно возможное 
применение. Я собираюсь проводить семинары по теме конкурентной 
борьбы. Конечно, такие истории будут очень полезны. И конечно, я не 
буду даже в узком кругу упоминать названия конкретных фирм. Да это и 
не нужно! Главное в таких историях то, что они случились и случились 
в определенной ситуации. Я ни в каких случаях не имею в виду проводить 
таким образом "конкурентную разведку", о которой тоже шла речь в этой 
рассылки. Гарантии? Мое слово, профессионального маркетолога, а 
следовательно, и моя репутация. Для этой профессии сохранение 
конфиденциальности полученной информации обязательно. Если же 
возникнет необходимость публично упомянуть ту или иную фирму в 
статье ли, в рассылке ли, это будет обязательно согласовано. 

Что в ответ? Интересные рассылки, наполненные конкретикой, которой 
так не хватает всем. 

Эта была просьба. Теперь сообщения.

В рассылке 62 (две рассылки назад, как выразился бы герой К. Воннегута)
я упомянул о том, что возможно (только возможно!) будет в 2004 году 
бесплатно получать электронную версию журнала "Продовольственный 
бизнес" в обмен на заполнение анкет с закрытыми вопросами. Спасибо за 
согласие тем, кто согласился. Не очень много, но такие есть. Сейчас 
решается чем, собственно, сам я буду заниматься дальше. Есть разные 
варианты. Поэтому окончательное решение я пока не сообщаю, но 
достаточно скоро все прояснится. Тем более что время еще есть. 
Рассылка же будет поддерживаться мною во всех случаях!

На прошлой неделе я провел два семинара, о которых упоминал в 
предыдущей рассылке. Один из них заслуживает нескольких слов. Семинар 
по продвижению оборудования проводился для одного участника при той же 
стоимости, и такая схема мне понравилась. Фактически это был не 
семинар, а консультирование. Очень важно, то, что можно было 
заниматься с проблемами конкретной фирмы в полном отсутствии 
конкурентов. Еще один плюс в том, что совершенно необязательно 
привязываться  к определенным срокам и даже определенному городу. 
Например, 17 декабря я провожу семинар "Исследование 
продовольственного рынка по вторичным источникам в Петербурге" 
(кстати, заинтересованные могут прислать заявки на мой адрес в конце 
рассылки). Соответственно, 18, 19, 20 декабря я могу провести уже 
корпоративный, для одной фирмы, семинар в Петербурге по теме 
"Продвижение оборудования: маркетинговые инструменты и информационное 
обеспечение". Опять же адрес внизу, кто первый напишет, тот получит 
самый удобный день. Программа и условия будут сообщены в ответ на 
запрос. 

Аналогичная схема может быть применена в Челябинске, где 6 и 7 декабря 
я буду проводить двухдневный семинар на тему "Продвижение товаров и 
услуг на продовольственном рынке в условиях остроконкурентной среды"". 
Желающие принять участие в этом семинаре или договориться о проведении 
корпоративного в какой-то из дней после упомянутых - обращайтесь!

Кстати, в ближайшую субботу, 29 ноября, я буду читать в Петербурге, в 
институте ИНЖЭКОН очередную бесплатную лекцию (это трудно назвать 
семинаром) на тему PR в сфере B2B: как это делается. Возможные цели 
рекламных посланий, выбор каналов распространения и оптимальная форма 
подачи". Начало в 14-30, приглашаются все желающие. Для того, чтобы 
пройти на эту лекцию надо лишь зарегистрироваться. Чтобы не путать вас 
большим числом адресов - посылайте информацию о своем желании быть на 
этой лекции прямо мне (адрес внизу), я перешлю ее организаторам 
мероприятия. 

Ну и небольшая информация о ближайших семинарах в Москве, которые 
проводят мои коллеги, компания "Махаон", ведущий - директор этой 
компании Алексей Сидоренко. Я присутствовал на его семинаре, поэтому 
могу рекомендовать "с легким сердцем".

27 ноября (уже скоро!) семинар на тему "Развитие корпоративного сайта. 
Практические решения и методики". 4 декабря семинар на тему "PR в 
интернете. Инструменты". За более подробной информацией можно 
обращаться тоже ко мне, она будет передана организаторам семинара. 

И совсем небольшое дополнение. Если в ответ на свой запрос, Вы не 
получите ответа в течение суток, значит он не дошел, такие случаи, 
увы, участились. Повторите его, пожалуйста.
 
Автор рассылки  Дмитрий Фролов mailto:food@icsti.su