Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Рассылка 63

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

В прошлой рассылке шла речь о конкурентном анализе. Честно говоря, 
даже зная о "тонкости" темы, не ожидал такого всплеска интереса к 
ней. Тем лучше, продолжим. Ранее я говорил и хочу подчеркнуть еще
раз: анализ конкурентов не самоцель, он нужен для решения других, важных 
для фирмы задач. Каких? Список может быть длинным, да и 
каждый из читателей может составить свой. Вот лишь несколько 
возможных целей: 

· Составление плана рекламы невозможно без учета вида и объема 
рекламы конкурентов (исключения возможны, но редки).

· Цена на свои продукты должна назначаться с учетом цен конкурентов.

· При выходе на новый рынок, равно как и в случае планирования 
резких движений (вывод существенно нового продукта, например) 
надо учитывать возможную реакцию конкурентов, вплоть до 
необходимости учета личных качеств руководителей.

Разумеется, этот перечень неполон, но и он позволяет сделать 
несколько важных выводов. 

1. Вас может интересовать бизнес конкурента: доля рынка (не во 
всех случаях), целевая аудитория продуктов конкурентов, степень
удовлетворения основных ценностей потребителя (ОЦП) его продуктов, 
дистрибуция, цены.

2. Вас может интересовать и сам конкурент: себестоимость его 
продукции, организационная структура, предоставляемый потребителю
сервис и/или дополнительные услуги, персоналии. 

Понятно, что вопросы первой группы могут быть изучены безо всякого 
контакта с фирмой-конкурентом, в то время как для второй группы такие 
контакты могут понадобиться. Могут, правда, не означает, что 
обязательно понадобятся. 

А кстати. Все ли мы одинаково понимаем значение слова "конкурент"? 
Недавно я выяснил, что возможны, как говорится, варианты. В моем 
понимании конкурент - это фирма, работающая на том же рынке, продающая 
свою продукцию тем же покупателям (совпадение по целевой аудитории, 
т.е. ЦА) и, главное, удовлетворяющее те же потребности покупателя. В 
этом смысле кофе может быть конкурентом пиву в определенных ситуациях 
и не конкурентом в других. Представим себе кафе "общего вида" (вполне 
конкурент) или специализированное кафе, т.е. кофейня (совершенно не 
конкурент). Шоколадные конфеты, позиционирующиеся в премиум-сегменте 
не будут конкурентом дешевым леденцам ни при каких раскладах. Или, 
скажем, будет ли радио конкурентом для делового журнала с точки 
зрения сбора рекламы? По-моему, нет, но приходилось встречать 
менеджеров по рекламе делового еженедельника тиражом 2000 экз., 
считающих, что это вполне конкурент. Не говоря уже о телевидении. 
Однако в целом, вопрос достаточно очевиден: если деятельность другой 
фирмы уменьшает ваши доходы, то это, безусловно, конкурент. Как 
определить его долю рынка? Мне приходилось читать статьи, в которых 
на основании данных компаний была определена структура рынка. Часто 
такие статьи, взятые в подборке, производят тягостное впечатление: 
суммарная доля рынка основных участников оказывается существенно 
больше 100%. Так что прямые литературные данные могут быть неточны 
и очень неточны. Что делать? Прямых и точных указаний нет и быть 
не может и это, пожалуй, единственная определенность в этом вопросе. 
Учитывая это, надо очень сильно мотивировать изыскания в этой 
области. В самом деле, ну определите Вы, что один конкурент занимает 
10% рынка, другой 15, третий 25, а остальные вместе взятые еще 30 и 
что? Какова, кстати, точность подобных измерений? Как легко видеть, 
плюс-минус 20% (обычная и даже хорошая для подобных исследований 
точность) могут свести на нет все результаты. Другими словами, 
исследование стоит денег и вполне конкретных, а вот возврат подобных 
инвестиций неочевиден. Я не говорю, что его нет. Я все лишь 
констатирую его неочевидность. Позволю себе ввиду сложности вопроса 
вынести его в отдельное производство и разобрать "по косточкам" в 
другой раз, пока же пойдем дальше.

Безусловно, важны цены конкурентов. Неважно, какая конкуренция на 
рынке - ценовая или неценовая - цены конкурентов надо знать. Как их 
определить? Думаю, что мне нечего тут рассказывать практикам. Попробую 
только выступить в качестве "переносчика опыта" различных рынков. 
Иногда фирмы договариваются об обмене ценами. Понятно, что скрыться 
невозможно, так лучше раскрыться добровольно - затрат меньше. Иногда 
существует некое издание (офф или он-лайновое), которое берет на себя 
роль общерыночного "прайс-листа". И это хорошо, потому что в 
противном случае необходимы обходы магазинов, а значит и проблемы с 
работниками розничной торговли, подозревающих любого нестандартно 
ведущего себя покупателя в противоправной деятельности (у магазинов 
свои конкуренты, не будем забывать). Есть, конечно, приемы: диктофон, 
на который наговаривается ассортимент, сотовый телефон, наконец. 
Можно и просто честно заранее договориться с администрацией магазина 
о мониторинге цен. Но это будет уже просто панельное исследование. 
Проблема только в том, чтобы поверили, что Вы - это Вы, а не казачок, 
засланный соседним магазином. Впрочем, Рамстор, например, не делает 
секрета из своих цен, все есть на сайте. 

Цены на машинотехническую продукцию, конечно, собирать много труднее. 
В магазине таковая продукция не продается, получать ежемесячно 
прайс-лист конкурента можно, но хлопотно. В самом деле: надо открывать 
новый электронный ящик (чтобы посылать запрос), где-то хранить пароли, 
да чтоб не перепутались… Наверно, поэтому у нас так быстро растет 
число пользователей интернета. Ну, в самом деле? Тут ведь и запрос 
не всегда помогает: на оборудование часто не бывает жестких цен, 
многое определяет комплектация, более того, основную ценность 
представляет даже не информация о стоимости, а о ценовой политике: 
возможных скидках и т.п. Словом, проблемы. 

И вот тут я открою небольшой секрет (никакого продвижения собственных 
услуг, эта тема давно закрыта). Впрочем, это универсальный секрет. 

Надо найти того, кто знает нужную Вам информацию и может 
безболезненно, т.е. без ущерба для себя с ней расстаться. Например, 
это может быть покупатель. Работайте со своей ЦА, господа, и многое 
тайное станет явным. Более того, если за вас этого никто не сделает. 
Покупатели машинотехнической продукции часто бывают весьма 
информированными и опытными людьми. Если они не покупают у вас, то 
хоть расскажут много полезного. Организовать это общение можно, 
задействовав собственных сейлсов. Это, конечно, трудно, но возможно! 

Я далек от мысли, что, описывая подобные схемы, открываю америку. 
Но - взялся за тему, надо описывать. Возможно, сама схема и не нова 
(точно не нова!), но чтение этого описания натолкнет на интересную 
мысль. И этого уже будет довольно. 

Между тем, описание методов анализа конкурентов продвинулось вперед 
совсем не намного. Продолжение смотрите (т.е. читайте) в следующей 
серии. 


И несколько слов в качестве послесловия. В прошлой рассылке я 
предложил читателям возможные варианты развития взаимоотношений с 
журналом "Продовольственный бизнес". Спасибо всем откликнувшимся. 
Пока критической массы участников проекта не набирается, но время еще 
есть, посмотрим. 

Ну и совсем уж напоследок. 12 и 14 ноября в Москве состоятся мои 
семинары. Я принял несколько нестандартное для таких ситуаций 
решение: иногородним участникам компенсируются транспортные расходы в 
соответствии с предъявленными билетами в размере 700 рублей в одну 
сторону (итого до 1400 рублей в случае, если участник семинара 
приезжает специально на этот семинар). Подробности как обычно в 
прямой переписке. 

Темы семинаров: 
12 ноября: "Исследование рынка по вторичным источникам" (будут 
рассмотрены в т.ч. и схемы, полезные для конкурентного анализа)


14 ноября: "Продажи оборудования: маркетинговые инструменты и 
информационное обеспечение".


Автор рассылки   Дмитрий Фролов   mailto:food@icsti.su
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное